敘事理論在品牌管理中的應用與演進

敘事理論源自文學和心理學領(lǐng)域，強調(diào)通過故事來傳達信息和意義。故事作為人類思維的基本方式，能夠引發(fā)情感共鳴、激勵行動，并幫助消費者在日常生活中更好地理解品牌及其價值。品牌故事不僅是企業(yè)傳遞其價值觀和文化的載體，更是企業(yè)與消費者之間建立情感聯(lián)系的重要橋梁。因此，將敘事理論融入品牌管理，不僅能夠幫助品牌在短期內(nèi)吸引消費者，更能夠推動品牌的長期健康發(fā)展。

一、敘事理論的概述

（一）敘事理論的起源

敘事理論最初源于文學批評和哲學領(lǐng)域，后來逐漸擴展到心理學、社會學以及營銷領(lǐng)域。敘 事（narrtive）的詞根 是敘述（narrate），是敘 述 者 帶著 既有觀 點講 故 事 的過程（維森特 2004），是關(guān)于故事的書寫、口語和視 覺上的表述（Padgtte and Allen，1997）。著名學者普林斯在《敘事學——敘事的形式與功能》中這樣定義“敘事”：“敘事的確無處不在且變化無窮，可以把它界定為對于一個時間序列中的真實或虛構(gòu)的事件與狀態(tài)的講述。”敘事理論認為，人類通過故事構(gòu)建和理解世界，故事不僅是記憶和傳遞信息的方式，更是一種解釋現(xiàn)實、賦予生活意義的重要手段。心理學家杰羅姆·布魯納（Jerome Bruner）提出，人類“天然以故事般的形式思考”，這種敘事思維幫助我們將復雜的世界簡化為可理解的結(jié)構(gòu)。

（二）敘事在品牌管理中的作用

在品牌管理中，敘事的作用日益突出。通過敘事，品牌可以超越產(chǎn)品功能層面，傳遞更深層次的價值觀和情感。敘事理論在品牌管理中的運用主要體現(xiàn)在三個方面：

1.傳遞品牌價值觀的深度影響

品牌故事不僅是單純的營銷工具，更是品牌核心價值觀的表達方式。通過講述與品牌價值觀相關(guān)的故事，企業(yè)能夠在消費者心目中塑造一個富有意義的品牌形象。例如，耐克的品牌故事始終圍繞“超越自我”和“不屈不撓”的精神展開，使得消費者不僅僅是購買運動裝備，更是在認同一種生活態(tài)度。

品牌故事中的價值觀往往比直接的廣告宣傳更加有效，故事可以通過具體情節(jié)、角色和情感將抽象的價值觀轉(zhuǎn)化為消費者能夠理解和感受的現(xiàn)實情境，從而更容易在消費者心中留下深刻印象。此外，價值觀傳遞還能夠幫助品牌與社會議題聯(lián)系起來，例如環(huán)保、社會公平等，使得品牌在消費者心中占據(jù)更高的道德地位。

2.塑造品牌形象的多維度影響

品牌故事不僅幫助品牌塑造形象，還能夠通過敘事為品牌注入多維度的屬性。敘事的力量在于它能夠?qū)⑵放婆c特定的身份、文化和生活方式聯(lián)系起來。例如，“蘋果”的品牌敘事不僅體現(xiàn)了創(chuàng)新和極簡主義，還通過其設(shè)計理念和用戶體驗傳遞出一種精致的生活方式。

通過敘事，品牌形象不再是單一的，而是具有了豐富的象征意義。品牌可以通過敘事將自己塑造成勇敢者、創(chuàng)新者、關(guān)懷者或環(huán)保先鋒等不同角色，從而使消費者能夠找到自己與品牌的契合點，并將品牌形象與個人身份相結(jié)合。這種多層次的形象塑造能夠有效提升品牌的文化資本，使其在競爭激烈的市場中脫穎而出。

 3.增強品牌忠誠度的長期影響

通過情感共鳴，敘事能夠幫助品牌與消費者建立更為深厚的情感聯(lián)系，從而增強品牌忠誠度。例如，星巴克通過講述與社區(qū)建設(shè)、可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的故事，增強了消費者對品牌的信任和情感依賴，消費者因此不僅僅是購買產(chǎn)品，更是在支持一種自己認可的生活理念。

情感共鳴并不止步于增強短期的品牌偏好，而是對長期的品牌忠誠產(chǎn)生重要作用。隨著品牌敘事的不斷延展，品牌能夠不斷更新與消費者之間的情感聯(lián)系，形成長期的情感依賴。這不僅會促使消費者持續(xù)購買品牌的產(chǎn)品或服務，還會使得他們主動傳播品牌故事，成為品牌的“代言人”，通過口碑效應為品牌帶來更多的忠實客戶。

二、品牌敘事在長期管理中的應用

   著名學者杰姆羅·布魯納較全面概括了敘事的特征：敘事歷史性、具體性、意向狀態(tài)內(nèi)涵型、解釋的創(chuàng)作型、經(jīng)典性與違背、所指性、體裁性、常規(guī)性、情境敏感性與可協(xié)商性、敘事增加性。其中敘事增加性是指不同的故事可以拼湊起來成一個整體，甚至組成一種文化或歷史。品牌成為文化和歷史，將是敘事在品牌長期管理中的重要意義。

（一）品牌故事的構(gòu)建

品牌故事的構(gòu)建是品牌管理中的關(guān)鍵一步。一個成功的品牌故事需要具備情節(jié)、角色和情感共鳴等要素，才能夠有效吸引消費者并與其建立情感聯(lián)系。

情節(jié)：情節(jié)是品牌故事的核心。一個成功的品牌故事通常包含挑戰(zhàn)、沖突和解決等要素，通過講述品牌在市場競爭或社會責任中的奮斗和堅持，使消費者產(chǎn)生情感共鳴。

角色：品牌故事中的角色通常包括品牌本身、消費者以及其他利益相關(guān)者。品牌可以通過擬人化的方式，將自己塑造成一個勇敢、創(chuàng)新或關(guān)懷的角色，幫助消費者在品牌中找到自己的情感寄托。如GUCCI則通過與藝術(shù)家合作，賦予品牌獨特的角色形象，吸引年輕一代對自我表達和個性化的追求。

情感共鳴：品牌故事的最終目的是激發(fā)消費者的情感共鳴。通過講述能夠觸動消費者內(nèi)心的故事，品牌能夠更好地融入消費者的日常生活。例如，星巴克通過講述其對社區(qū)建設(shè)和環(huán)保的承諾，贏得了消費者的信任，使得消費者在購買其產(chǎn)品時不僅僅是購買咖啡，更是支持一種生活方式。

（二）品牌敘事的戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌敘事不僅是短期的營銷工具，更是長期品牌管理的戰(zhàn)略性工具。品牌應通過持續(xù)更新和調(diào)整敘事內(nèi)容，以應對市場的變化和消費者需求的多樣化。品牌敘事在長期管理中的關(guān)鍵策略如下：

持續(xù)更新品牌故事：隨著市場環(huán)境和消費者需求的變化，品牌需要不斷更新其故事，使其始終具有吸引力。

本地化敘事策略：在全球化的背景下，品牌需要根據(jù)不同市場的文化和消費者偏好，調(diào)整其敘事策略。通過本地化的品牌故事，品牌能夠更好地與不同文化背景的消費者建立聯(lián)系。

多渠道敘事：品牌敘事應通過多種渠道進行傳播，以最大化其影響力。除了傳統(tǒng)的廣告和公關(guān)，品牌還可以通過社交媒體、線上視頻等方式傳播其故事，使消費者能夠在不同的場景中接觸到品牌故事。

（三）敘事與品牌忠誠度的關(guān)系

通過研究消費者如何與品牌互動和產(chǎn)生情感聯(lián)系，Fournier 在《消費者與他們的品牌：在消費者研究中發(fā)展關(guān)系理論》這篇文章中奠定了品牌關(guān)系理論的基礎(chǔ)，推動了品牌管理和消費者行為領(lǐng)域的研究發(fā)展。他提出了消費者與品牌之間可以建立的人際關(guān)系模型，例如朋友、伴侶或?qū)煹慕巧?/span>

通過情感敘事，品牌能夠?qū)⑾M者與品牌之間的關(guān)系從單純的購買行為轉(zhuǎn)化為情感依賴。消費者不再只是購買產(chǎn)品，他們是在購買品牌背后的故事和價值觀。

三、品牌敘事的演進

品牌敘事在市場競爭中扮演著日益重要的角色，隨著數(shù)字化時代的到來，品牌敘事的渠道和形式也經(jīng)歷了顯著變革。社交媒體和短視頻平臺的興起為品牌提供了新的敘事空間，使品牌能夠更靈活地與消費者互動，增強品牌故事的傳播效果。品牌不僅在敘事中占據(jù)主導地位，消費者也通過分享個人體驗逐漸成為品牌故事的共同創(chuàng)作者。這種用戶生成內(nèi)容與品牌共創(chuàng)敘事的模式，提升了品牌的可信度，并促使品牌與消費者之間形成更加良性和持久的關(guān)系。品牌需要不斷創(chuàng)新敘事方式，以適應不斷變化的市場需求，建立深厚的情感聯(lián)系，從而提升品牌忠誠度并保持競爭優(yōu)勢。

（一）從功能性敘事到情感性敘事

品牌敘事經(jīng)歷了從功能性敘事到情感性敘事的轉(zhuǎn)變。隨著市場競爭的加劇和消費者需求的變化，單純的功能性敘事已無法滿足消費者的情感需求。品牌開始轉(zhuǎn)向情感性敘事，通過講述能夠引發(fā)消費者情感共鳴的故事來建立深厚的品牌認同感。如沃爾沃（Volvo）通過強調(diào)其在安全性方面的承諾，塑造了“關(guān)心家庭安全”的品牌形象。情感性敘事使品牌能夠在消費者的心理上占據(jù)重要位置，促使他們在購買決策時更關(guān)注品牌的文化和價值觀，而不僅僅是產(chǎn)品的功能。

（二）數(shù)字化時代的品牌敘事

隨著數(shù)字化時代的到來，社交媒體、短視頻平臺和各種數(shù)字化工具為品牌提供了新的敘事平臺，使品牌能夠更加靈活地與消費者進行互動。數(shù)字化敘事使品牌能夠通過數(shù)據(jù)分析，更加精準地定位目標受眾，從而增強品牌故事的傳播效果。例如，耐克在其數(shù)字營銷中，通過社交媒體講述普通運動員的故事，激勵全球各地的消費者加入其品牌社群。 “Just Do It”口號，通過真實用戶的故事展示了品牌如何與每一個普通人產(chǎn)生連接，鼓勵他們追求自己的目標。這種互動式的敘事不僅增強了品牌的影響力，還使消費者成為品牌故事的參與者和傳播者3.3 用戶生成內(nèi)容與品牌共創(chuàng)敘事

隨著社交媒體的發(fā)展，品牌不再是故事的唯一講述者。消費者通過分享自己的品牌體驗，逐漸成為品牌敘事的共同創(chuàng)作者。這種用戶生成內(nèi)容（UGC）與品牌共創(chuàng)敘事的模式，不僅提升了品牌的可信度和影響力，還能夠豐富品牌故事的內(nèi)涵。如星巴克通過社交媒體平臺鼓勵消費者分享他們的咖啡體驗，消費者發(fā)布的真實故事和照片，不僅豐富了品牌的敘事內(nèi)容，還增強了其他消費者對品牌的信任感。這種共創(chuàng)模式使得品牌敘事變得更加立體和多樣化。當共創(chuàng)模式形成“品牌社區(qū)”，消費者可以在這個社區(qū)中分享彼此的故事和體驗。當消費者能夠參與到品牌敘事中時，他們會更傾向于繼續(xù)支持該品牌，并在社交圈中積極傳播品牌信息，從而形成一種良性的循環(huán)。

四、品牌敘事的未來發(fā)展方向

好的敘事能抵觸消費者的靈魂，將人的思想印象廣袤之處。特別是數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，使得品牌與消費者通過互動敘事共同構(gòu)筑故事世界成為基本模式。品牌與消費者互動敘事的過程中，共同創(chuàng)造出哲學價值、功能價值、情感價值。

（一）個性化與定制化敘事

未來的品牌敘事將越來越注重個性化和定制化。隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展，品牌將能夠根據(jù)每個消費者的興趣、偏好和行為，量身定制品牌故事。這種個性化敘事能夠使品牌更加精準地觸達消費者，增強品牌故事的情感共鳴。

（二）可持續(xù)性與社會責任敘事

隨著消費者對社會責任和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注日益增加，品牌需要在其敘事中融入更多的社會責任元素。通過講述品牌在環(huán)境保護、社會公益等方面的貢獻，品牌不僅能夠增強消費者的情感共鳴，還能夠塑造積極的品牌形象。例如，越來越多的時尚品牌通過講述其環(huán)保和道德采購的故事，贏得了環(huán)保意識強烈的消費者的青睞。

（三）沉浸式敘事與虛擬現(xiàn)實

隨著虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)的發(fā)展，品牌敘事將進入沉浸式體驗的時代。通過虛擬現(xiàn)實，品牌能夠為消費者提供更加逼真的品牌體驗，使他們更深入地參與品牌故事。這種沉浸式敘事將為品牌提供全新的互動方式，增強消費者的參與感和情感聯(lián)系。

五、結(jié)論

敘事理論在品牌長期管理中的應用和演進已經(jīng)成為現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略不可或缺的組成部分。通過構(gòu)建引人入勝的品牌故事，企業(yè)能夠傳遞其核心價值觀，增強消費者的品牌忠誠度，并在競爭激烈的市場中獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。同時，隨著技術(shù)的進步和市場環(huán)境的變化，品牌敘事也在不斷演進，呈現(xiàn)出個性化、多渠道以及共創(chuàng)化等新趨勢。我們需要構(gòu)建消費者大腦中的認知模式 ，這一重點來思考如何與消費者進行溝通，以及品牌該如何生長。

文章來源：  《河南經(jīng)濟報》   http://m.xwlcp.cn/w/qt/34236.html