融媒體時代傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新與發(fā)展初探

近年來，我國“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)態(tài)和無線網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展,新聞及信息傳播方式產(chǎn)生了巨大變化。面對新時代、新形勢，2018年8月，習(xí)近平總書記提出要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，同年600個縣級融媒體中心建設(shè)工作同步展開。隨著融媒體時代正式開啟，作為傳統(tǒng)媒體的紙媒、廣播、電視等傳播平臺通過有效整合優(yōu)質(zhì)資源，創(chuàng)新傳播方式，逐步提升自身的市場競爭力，經(jīng)過近6年的融合探索，已經(jīng)實現(xiàn)了穩(wěn)步發(fā)展?；厥兹诿襟w事業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)新貫穿始終，樹立精品意識，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得傳播強(qiáng)勢，主動應(yīng)對當(dāng)下挑戰(zhàn)，只有這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)與時俱進(jìn)。

一、融媒體發(fā)展歷程

1.加強(qiáng)頂層設(shè)計，推進(jìn)媒體融合。2018年8月，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發(fā)表重要講話，就扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)作出指示，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”，從國家戰(zhàn)略層面對縣級融媒體中心建設(shè)提出了發(fā)展要求、指明了發(fā)展方向。黨的十九屆五中全會通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提出，“推進(jìn)媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級融媒體中心”。此后，中宣部作出具體部署，要求在2020年底前基本實現(xiàn)縣級融媒體中心建設(shè)全覆蓋，由此，打通服務(wù)群眾“最后一公里”的縣級融媒體建設(shè)在全國拉開帷幕。

2.“四級融合”全面鋪開，自上而下規(guī)范運作。從習(xí)近平總書記提出要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，到2019年《縣級融媒體中心省級技術(shù)平臺規(guī)范要求》、《縣級融媒體中心運行維護(hù)規(guī)范》和《縣級融媒體中心監(jiān)測監(jiān)管規(guī)范》等縣級融媒體中心標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范發(fā)布，再到202 0年《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》印發(fā)，指出要完善中央、省、市和縣級融媒體中心四級融合發(fā)展布局，再到2022年黨的二十大報告提出要“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)市、縣級兩級融媒體中心的重要性。

3.媒體融合，相得益彰。隨著媒體融合的進(jìn)一步發(fā)展，新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊日益顯現(xiàn)，但兩者有沖擊卻不沖突，傳統(tǒng)媒體通過媒體融合守住了主陣地，并且通過不斷創(chuàng)新取得了新發(fā)展。實質(zhì)上融媒體就是利用廣播、電視、報紙等載體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實現(xiàn)資源共享共融的新型媒體宣傳矩陣。時代造就的融媒體，就是把新媒體與傳統(tǒng)媒體融合在一起，并沒有把兩條腿走路變成一條腿走路，而是滋生出更多傳播業(yè)態(tài)、搭建了更多平臺，演變成多條腿走路。新媒體的優(yōu)勢在于傳播速度快，傳播方式多樣化，其囊括了傳統(tǒng)媒體的特點，也在一定程度上規(guī)避了傳統(tǒng)媒體的局限性，更容易讓受眾利用碎片化時間了解資訊信息。隨著社會需求增加和經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，融媒體時代順勢而來，不同媒體形態(tài)抱團(tuán)發(fā)展，微博、公眾號、短視頻這些新興媒體也展露頭角，以其不可比擬的互動性和數(shù)量龐大的用戶群體優(yōu)勢在融媒體發(fā)展過程中扮演著重要角色。

二、融媒體時代傳統(tǒng)媒體發(fā)展?fàn)顩r

1.公益性質(zhì)居首，創(chuàng)收業(yè)務(wù)舉步維艱。廣播、電視、報紙的建設(shè)和發(fā)展離不開創(chuàng)收收益，廣告是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)收收益的主要來源。但是受主流媒體單位性質(zhì)局限，公益性質(zhì)被擺在首要位置，在一定程度上限制了業(yè)務(wù)發(fā)展。尤其隨著新媒體的快速發(fā)展，公眾接收信息的渠道不再局限于某個頻道、某個頻率、哪份報紙，而是更傾向于更加方便快捷的新媒體手段瀏覽新聞、獲取信息，由此，廣播的收聽率、電視的收看率、報紙的定刊率持續(xù)走低，隨著而來的是傳統(tǒng)媒體的廣告收入也日趨萎縮。反觀，資金的匱乏，對設(shè)備更新、人員培訓(xùn)、節(jié)目包裝等方面產(chǎn)生較大影響，技術(shù)力量薄弱，部分融合、共享的業(yè)務(wù)難以實現(xiàn)。

2.經(jīng)營手段日漸落后。中央人民廣播電臺1940年12月30日開播，1958年5月1日,中國第一座電視臺—中央電視臺使用二頻道試播黑白電視，傳統(tǒng)意義上的報刊從清朝起就已存在，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長久的發(fā)展早已形成了完善的運營模式和理念，面對新的環(huán)境，傳統(tǒng)媒體的讀者群、聽眾群、觀眾群逐步減少，發(fā)展速度也大不如前，再加上傳統(tǒng)媒體的運作模式較為復(fù)雜，運營成本較高，信息傳播的時度效也有限制，運營過程中的種種弊端也逐漸暴露出來。

3.傳播渠道越來越狹窄。融媒體時代，信息發(fā)布的渠道越來越多，受眾接收信息的路徑也越來越廣，只要有網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋，一部手機(jī)就能夠第一時間隨時隨地接收最新的信息來源，隨著時代的進(jìn)步，傳統(tǒng)媒體已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足讀者、聽眾和觀眾的信息需求，報紙、廣播、電視的傳播力、影響力越來越小。如果想要更多地吸引公眾眼球，就必須加大技術(shù)革新力度，努力探索改變傳統(tǒng)傳播方式的新路徑，在媒體融合的大背景下逐漸探索出一條創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)發(fā)展之路，以提升主流媒體的綜合競爭實力。

三、融媒體時代對傳統(tǒng)媒體發(fā)展的影響

1.傳播方式要轉(zhuǎn)變。習(xí)近平總書記指出，融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合而為一。要從“你就是你，我就是我”變成“你中有我，我中有你”。在新媒體快速發(fā)展的當(dāng)下，時間和空間對信息傳播幾乎沒有約束力，受眾可以根據(jù)個人的時間、興趣、愛好無局限的選擇瀏覽視頻、新聞和各種娛樂段子，而不是等時段收聽收看節(jié)目，獲取信息更具互動性和隨意性，這給傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來了壓力。在眼球效應(yīng)越來越凸顯的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體只有主動思變，主動調(diào)整傳播模式和運營手段，尋找更多的認(rèn)同度，迎合時代發(fā)展，深入分析和理性判斷受眾的需求，及時調(diào)整自身的傳播方式，才能滿足受眾日益增長的信息需求。

2.傳播路徑要拓寬。媒體融合所帶來的影響無以復(fù)加，傳統(tǒng)媒體想要實現(xiàn)深度融合，必須要立足自身優(yōu)勢，摸清在經(jīng)營和傳播層面所面臨的困境，積極應(yīng)對各種各樣的挑戰(zhàn)，主動出擊、敢于作為、善于作為。傳統(tǒng)媒體和新媒體既需要在形式上實現(xiàn)全面融合，把互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿在融合全過程，同時又需要在理念上實現(xiàn)融合，盡快轉(zhuǎn)換工作思路和工作角度，設(shè)身處地站在公眾角度，用公眾的視野檢索自身工作，提升受眾感受度，只有這樣才能鞏固融媒體時代的社會地位，彰顯自身價值。

四、融媒體時代傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展之路

傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中雖然受到了很大沖擊，但其社會影響力和權(quán)威性依舊不容置疑。為了獲得更好發(fā)展，傳統(tǒng)媒體必須要重新審視自身的傳播特點和優(yōu)勢，與新媒體的傳播優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合，在媒體融合過程中發(fā)揮更大的傳播價值。

1.立足主業(yè)，提升新聞水平。報刊、廣播、電視是人們常說的三大傳統(tǒng)媒體，受眾群體面小且信息輸送方式單一，導(dǎo)致溝通效率和質(zhì)量偏低。融媒時代挑戰(zhàn)的越來越大，傳統(tǒng)媒體除了要重視技術(shù)的融合，還要更加重視內(nèi)宣、外宣的“通融”。為了提高自身媒體的對外知名度和美譽(yù)度，傾力宣傳地域文化特色，首先，要不斷加大對上發(fā)稿、發(fā)片力度，積極向國家級、省級媒體發(fā)稿、發(fā)片。以山東淄博淄川區(qū)融媒體中心為例，2023年共有《聚焦工業(yè)經(jīng)濟(jì)加快企業(yè)智能化升級提升發(fā)展動力》等共19條新聞在中央電視臺《新聞聯(lián)播》《朝聞天下》欄目播出，山東衛(wèi)視《山東新聞聯(lián)播》播發(fā)《山東：實施“工賦山東”專項行動加快制造業(yè)提質(zhì)升級》等電視消息100多條，在央廣《新聞和報紙摘要》、山東綜合廣播《山東新聞》《山東新聞聯(lián)播》等欄目播發(fā)《“流量”變“留量”聊齋文化需在傳承與新變中彰顯活力》等重點報道20多條，為擴(kuò)大淄川美譽(yù)度貢獻(xiàn)了新聞力量。其次，要讓新聞傳播方式更加靈活多樣，使傳播效率和質(zhì)量更有保障?，F(xiàn)代社會可以說人人都是記者、人人都是媒體人，隨著通訊設(shè)備不斷升級，視頻剪輯軟件操作簡單化和發(fā)布渠道自由化，再加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日趨成熟，微信、微博、頭條號新媒體平臺在通過用戶認(rèn)證后，就可以直接發(fā)布新聞和信息，傳播方式越來越多樣，傳播速度也顯著加快。因此，傳統(tǒng)媒體要在保證新聞質(zhì)量的基礎(chǔ)上，主動迎合新的傳播模式，守住主陣地，開拓新受眾群。

2. 打通渠道，加強(qiáng)互動交流。新媒體的比較優(yōu)勢在于互動性強(qiáng)，受眾可以隨時隨地進(jìn)行即時交流和溝通，能夠第一時間接收到各類信息，第一時間發(fā)表自己觀點。因此在媒體快速融合的大背景下，傳統(tǒng)媒體需要打造新的傳播渠道，發(fā)揮好人才優(yōu)勢，強(qiáng)勢介入受眾歡迎的新媒體矩陣，借助微信、微博、抖音、快手、頭條號等信息傳播平臺，提高與受眾的互動率，實現(xiàn)與受眾的深層次交流和互動，擴(kuò)大新聞傳播率和受眾歡迎率。3.苦練內(nèi)功，提升人員素質(zhì)。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“推動媒體融合向縱深發(fā)展，要深化體制機(jī)制改革，加大全媒體人才培養(yǎng)力度，打造一批具有強(qiáng)大影響力和競爭力的新型主流媒體”。媒體優(yōu)勢的核心是人才優(yōu)勢，融媒體的建設(shè)和發(fā)展任重而道遠(yuǎn)，需要有豐富新聞經(jīng)驗和綜合素質(zhì)高的媒體從業(yè)者來完成。為了更好地在融媒時代立足，傳統(tǒng)媒體需要積極作為，不斷提升工作人員的綜合素質(zhì)和能力，打造一支主動執(zhí)行、高效執(zhí)行的特色融媒團(tuán)隊。要不斷提升員工熟練應(yīng)用新技能和新設(shè)備的能力，轉(zhuǎn)變員工傳統(tǒng)的思路和理念，讓新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合人人融會貫通。另外，塑造個性化品牌也尤為重要，注重把不一樣的IP品牌塑造成不同的個性化主體，突出傳播主體“人”的形象，使其在傳播信息時更有親和力、人情味。

4. 發(fā)揮資源優(yōu)勢，讓融合“出彩出圈”。如何主動應(yīng)對媒體融合時代各種挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體需要把互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的資源整合放在重要位置，以提升自身發(fā)展的速度和質(zhì)量。首先，敢于打破自身資源局限，認(rèn)清并竭力解決自身在傳播渠道和受眾群體占有率上存在的短板和不足。其次，要以內(nèi)容創(chuàng)新為突破口，致力于品牌建設(shè)，用好特色鮮明的品牌IP，有效提升核心競爭力、品牌影響力，力爭持續(xù)“破圈”“出圈”，打造一批創(chuàng)意性強(qiáng)、吸引力大的融媒產(chǎn)品。融媒時代，那種“一招鮮、吃遍天”的時代一去不復(fù)返了，作為融媒記者應(yīng)學(xué)應(yīng)做的越來越多，除了需要掌握融媒體時代的最新理念外，還應(yīng)在專業(yè)技能、業(yè)務(wù)素質(zhì)、政治素質(zhì)等方面全新提升，力爭成為全能型人才。廣播作為傳統(tǒng)媒體，如何在媒體融合時代謀求更好發(fā)展，也是人們議論的話題。淄川FM105.5 廣播抓住時下熱點，借助“頂流聊齋文化”，適時推出“淄川方言秀”節(jié)目——《淄川剛賽咧》，節(jié)目加入親切貼地的淄川方言，向廣大聽眾介紹淄川好景、好品，作為蒲松齡先生的家鄉(xiāng)人，以全新視角演繹聊齋故事，向八方來客推介淄川，宣傳聊齋文化，傳遞淄川好聲音，讓淄川又一次以文化IP紅遍大江南北。

同時，把融合新生的各新媒體賬號交予專人運營，更有利于掌握不同商業(yè)平臺的用戶屬性、產(chǎn)品風(fēng)格、運營技巧，能夠有針對性地推送產(chǎn)品，從而提高影響力和傳播力。融媒體要全面突破經(jīng)營局限，仔細(xì)分析經(jīng)營創(chuàng)收中存在的各種問題，打鐵還需自身硬，要主動借助新媒體矩陣探索新的運營模式，把陣地打牢，利用主流媒體引導(dǎo)力和影響力大的優(yōu)勢，提升服務(wù)力，用服務(wù)贏得創(chuàng)收。要利用好“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢，更好地將廣播、電視、報紙等與網(wǎng)絡(luò)融合，為自身發(fā)展拓寬空間，在現(xiàn)代信息技術(shù)的支持下打造好有特色的新傳播平臺，實現(xiàn)媒體資源共采、共編、共享，推進(jìn)媒體融合進(jìn)程。

5.創(chuàng)新管理模式，奠定人才基礎(chǔ)。新事物的發(fā)展必然伴隨制度的創(chuàng)新，融媒時代，傳統(tǒng)媒體的管理模式和人才培養(yǎng)機(jī)制已不足以應(yīng)對日趨復(fù)雜的競爭。因此，要不斷創(chuàng)新管理模式，重視培養(yǎng)新型人才，用更加科學(xué)的管理制度和有效機(jī)制激發(fā)員工的工作積極性和創(chuàng)作活力。比如，根據(jù)人才構(gòu)成組建一定數(shù)量的分散型創(chuàng)作團(tuán)隊小組，實行“命題作文+自由發(fā)揮”的運行模式，充分激發(fā)年輕人積極性、主動性，提高融媒產(chǎn)品創(chuàng)新度和質(zhì)量水平。完善人事、獎勵、考評等管理體制機(jī)制，犒賞“快馬”，鞭打“慢牛”，形成有利于人才成長的良好環(huán)境，鼓勵干部職工敢于探索、勇于創(chuàng)新，全面提升干部職工的認(rèn)知水平和綜合能力。

五、結(jié)論

傳統(tǒng)媒體和新媒體相互融合是新時代發(fā)展的必然趨勢，媒體融合時代，傳統(tǒng)媒體必須要揚長避短，在經(jīng)營模式、傳播渠道、管理策略等維度上把握大勢，發(fā)揮導(dǎo)向優(yōu)勢，敢于引導(dǎo)、善于疏導(dǎo)，通過高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)搶占輿論陣地制高點，將社會效益放在融合發(fā)展的首位，始終受眾為中心，努力實現(xiàn)黨性和人民性的統(tǒng)一。媒體融合既不是把傳統(tǒng)媒體完全轉(zhuǎn)變成新媒體，更不是傳統(tǒng)媒體被新媒體消滅，傳統(tǒng)媒體也不是接入了互聯(lián)網(wǎng)，穿上新媒體漂亮的外衣“搖身一變”就變成新媒體，其實，真正的媒體融合需要經(jīng)過艱苦的轉(zhuǎn)型，媒體融合，就是在在創(chuàng)新傳播形式和優(yōu)化傳播內(nèi)容的進(jìn)程中，打造好人才隊伍，落實好品牌建設(shè)，凸顯出融媒體的技術(shù)優(yōu)勢和時代競爭力，贏得話語權(quán)，融出大流量，守牢主陣地，不斷推動媒體融合向縱深發(fā)展，最終達(dá)到相互融通、共生共進(jìn)。

文章來源：  《文化產(chǎn)業(yè)》  http://m.xwlcp.cn/w/wy/32640.html