縣級融媒體助推鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)路徑探析 ——以鶴峰縣融媒體中心《最美鶴峰》欄目為例

一、背景介紹

習(xí)近平總書記在2018年8月召開的全國宣傳思想工作會議上強(qiáng)調(diào)：“要扎實(shí)抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾?！盵1]，同時，《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》明確指出：“要加強(qiáng)鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)，深入開展社會主義核心價值觀宣傳教育。深化鄉(xiāng)村群眾性精神文明創(chuàng)建，拓展新時代文明實(shí)踐中心、縣級融媒體等建設(shè)?！盵2]在國家一系列戰(zhàn)略規(guī)劃的推動下，縣級融媒體迎來了發(fā)展的黃金期?？h級融媒體雖然單個體量小，但數(shù)量多、覆蓋廣。它具備貼近基層、貼近群眾的優(yōu)勢，在縣級融媒體逐漸成為鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)的重要依托。

2002年，中央電視臺首次舉辦了《感動中國》人物評選活動，在次年，通過晚會的方式推出了《感動中國》節(jié)目，經(jīng)過多年的發(fā)展逐漸成為一欄備受認(rèn)可的品牌電視節(jié)目。自此以后，眾多地方級媒體開始效仿《感動中國》的傳播模式，圍繞本地評選感動人物。2013年以前，鶴峰縣圍繞“十星級”文明創(chuàng)建，堅(jiān)持問題導(dǎo)向，實(shí)施了以“四新八無”為主要內(nèi)容的全民素質(zhì)提升工程，在鄉(xiāng)村廣泛開展“十星級文明戶”等評選活動，弘揚(yáng)敬老愛幼的傳統(tǒng)美德，鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)初見成效。受《感動中國》等同類型欄目的啟發(fā)，鶴峰縣融媒體中心在本地“四新八無”全民素質(zhì)提升工程的實(shí)踐基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新，創(chuàng)造性開展“最美”評選活動，開辦了《最美鶴峰》欄目。

二、鶴峰縣融媒體中心《最美鶴峰》欄目簡介

（一）《最美鶴峰》欄目目標(biāo)定位

欄目定位體現(xiàn)了欄目制作與傳播的理念,展示了欄目的內(nèi)涵,體現(xiàn)了欄目的形式與風(fēng)格。一個成功的欄目目標(biāo)定位不僅要符合群眾需要，還要具備獨(dú)特的個性和特點(diǎn)，與其他欄目形成差異。

《最美鶴峰》欄目的成功離不開精準(zhǔn)的目標(biāo)定位。該欄目的目標(biāo)定位可以概括為發(fā)現(xiàn)最美、宣傳最美、爭當(dāng)最美。在層層評選中把普通群眾中的感人事跡挖掘出來，通過對“最美鶴峰人”“最美家庭”先進(jìn)事跡全方位、多角度和立體化的宣傳報(bào)道，營造“比、學(xué)、趕、超”和向好、向上、向善的濃厚氛圍,使廣大群眾在參與評選活動的過程中，思想受教育,素質(zhì)得提升。該欄目宣傳的“最美”典型事跡，都是群眾身邊的人和事，正是這樣的人和事最能打動群眾，才能夠得到群眾的普遍認(rèn)可，使欄目擁有了深厚的群眾基礎(chǔ)和穩(wěn)定的收視群體。

（二）《最美鶴峰》欄目發(fā)展歷程

從2013年到2022年，《最美鶴峰》欄目已經(jīng)創(chuàng)辦了10個年頭。10年來，從最初未引入電視直播，到固化為鶴峰縣融媒體中心每年最有影響力的欄目之一，其產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。

一是傳統(tǒng)媒體傳播階段?！蹲蠲历Q峰》欄目評選之初，并未采取電視直播或者網(wǎng)絡(luò)投票等形式，而是通過召開評選大會現(xiàn)場評選，由部分觀眾代表現(xiàn)場投票，評選出“最美”。鶴峰縣融媒體中心只是通過在“鶴峰網(wǎng)”等平臺刊發(fā)新聞稿、在《鶴峰新聞》簡要播放評選活動視頻概況等方式進(jìn)行宣傳。隨著“最美”評選活動的深入，2015年，鶴峰縣融媒體中心在鶴峰電視臺對《最美鶴峰》縣級評選暨頒獎晚會進(jìn)行了現(xiàn)場直播，獲得一致好評，《最美鶴峰》評選也從幕后搬上了臺前，并固化為一檔欄目。

二是新媒體傳播階段。隨著科技的快速發(fā)展，智能手機(jī)的全面普及，新媒體傳播逐漸進(jìn)入縣級融媒體傳播視野?！蹲蠲历Q峰》充分調(diào)動新媒體力量，融合微信、微博和網(wǎng)絡(luò)媒體三大渠道，吸引公眾參加評選活動，參與話題討論。2016年，《最美鶴峰》評選首次加入微信投票環(huán)節(jié)，推出后24小時瀏覽量便突破了20萬人次，新媒體平臺讓《最美鶴峰》的傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

三是融媒體傳播階段。隨著媒介技術(shù)的豐富與發(fā)展，融媒體成為了不可逆轉(zhuǎn)的大潮流，“文字+圖片+視頻”成為網(wǎng)絡(luò)傳播的流量密碼?！蹲蠲历Q峰》欄目緊緊跟隨時代發(fā)展潮流，借助抖音短視頻等，融合多種傳播渠道，讓點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等方式，帶動了欄目的互聯(lián)網(wǎng)流行風(fēng)潮。2020年，《最美鶴峰》欄目49個參選對象的短視頻在抖音“鶴峰之窗”集中發(fā)布，短短一天時間，作品播放量達(dá)23.1萬，話題播放量29.6萬。2022年，《最美鶴峰》在120余家云上系列客戶端同步直播，總關(guān)注量達(dá)到2000萬人次，美國、韓國、瑞士等20余個國家和地區(qū)的觀眾觀看直播，《最美鶴峰》欄目的影響力不斷提升。

（三）《最美鶴峰》欄目的傳播方式

《最美鶴峰》欄目自開辦以來，持續(xù)優(yōu)化宣傳機(jī)制，通過線上線下融合的傳播策略和多平臺互動路徑，深入挖掘普通群眾的先進(jìn)事跡，傳遞社會正能量和正確價值觀，在群眾身邊樹立道德標(biāo)桿和先進(jìn)典型，構(gòu)建鄉(xiāng)村社會公序良俗，助推鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)。

1、線上：“直播+全場景”傳播擴(kuò)大影響

在媒體融合的時代背景下，"直播+全場景"成為傳統(tǒng)媒體與縣級融媒體深度融合的方式。為了搶占風(fēng)口并增強(qiáng)自身的傳播力和引導(dǎo)力，傳統(tǒng)媒體必須突破傳播壁壘，推出新形態(tài)的直播。縣級融媒體的優(yōu)勢在于其擁有公信力和權(quán)威性，直播以傳播快、多維度為亮點(diǎn)。

鶴峰縣融媒體中心通過線上網(wǎng)絡(luò)直播的模式進(jìn)行《最美鶴峰》評選全場景傳播，節(jié)目聚焦熱點(diǎn)話題，主持人高效處理信息并靈活應(yīng)對，與獲獎?wù)哌M(jìn)行深度互動，準(zhǔn)確和快速地傳播信息，提高節(jié)目的吸引力和觀眾的凝聚力。在觀看線上直播的同時，觀眾可以即時完成點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、收藏、參與抽獎等互動操作，通過直播渠道將觀眾帶入一個全新的全場景社交環(huán)境中，形成“直播+全場景”格局。在這個全新的社交場景中，主播與受眾之間、主播之間、受眾之間都能夠直接進(jìn)行留言互動，讓受眾獲得身臨其境的沉浸式體驗(yàn)。

2、線下：“現(xiàn)場+面對面”傳播增強(qiáng)體驗(yàn)

媒體傳播行為擁有聚合社會、達(dá)成共識的功能，同時具備公開性、權(quán)威性和時效性等特點(diǎn)，它適合設(shè)計(jì)制作協(xié)同效應(yīng)作品，讓大家共同參與、共同感受、共同傳播。相比之下，媒體的線下傳播則更直接、豐富、互動和個性化，能夠增強(qiáng)媒體的影響力、信任度和參與度，從而更有效地傳遞信息并與受眾建立深層次的連接。

《最美鶴峰》頒獎晚會通過播放“最美”典型事跡短片、進(jìn)行獲獎?wù)咴L談、宣讀頒獎辭、頒獎合影留念等環(huán)節(jié)，結(jié)合舞臺效果和空間語境的渲染，旨在傳遞對傳統(tǒng)美德如孝悌忠義以及社會主義核心價值觀的傳承和發(fā)揚(yáng)。觀眾可以身臨其境地感受到現(xiàn)場氣氛和互動體驗(yàn)，這種面對面的感受是通過線上屏幕無法完全還原的，線下參與能更深刻地理解節(jié)目的主旨和內(nèi)容，從而將參與度提升到更高的水平?！白蠲馈比宋锏母腥耸论E震撼了觀眾的心靈，大家受“最美”熏陶、向“最美”學(xué)習(xí)，全民素質(zhì)得到極大提升，助推了鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)。

三、鶴峰縣融媒體中心《最美鶴峰》欄目的社會影響和示范意義

（一）增強(qiáng)自治意識  提升全民素質(zhì)

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“要堅(jiān)持社會主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向，用社會主義核心價值觀凝聚共識、匯聚力量?！盵3]鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)是社會主義建設(shè)的重要組成部分，具有引導(dǎo)社會風(fēng)尚的重要作用。鶴峰縣融媒體中心通過“最美”評選的全面展開，營造了積極向上的社會氛圍，弘揚(yáng)了社會正氣，宣揚(yáng)了社會正能量。“最美”評選表彰滿足了人們崇尚美好生活、構(gòu)建和諧社會的心愿，村民的自治意識開始覺醒，更加注重自身素質(zhì)的提高，大家自覺向“最美”看齊，爭做好事、爭做好人、爭做文明的典范。

（二）推動移風(fēng)易俗  培育文明新風(fēng)

移風(fēng)易俗從本質(zhì)上來看，就是擯棄陳規(guī)陋習(xí)，倡導(dǎo)文明新風(fēng)，只有扔棄這些陳舊的觀念和行為，才能夠?yàn)猷l(xiāng)村精神文明建設(shè)創(chuàng)造良好的環(huán)境。《最美鶴峰》評選活動的全面展開，營造出愛國愛家、向上向善、崇德向善的文明鄉(xiāng)風(fēng)，形成喜慶事宜的簡化辦理、喪事的簡易處理以及生態(tài)安葬的方式，有效地解決了許多長期存在的社會矛盾。鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)的成果正在顯現(xiàn)。

（三）樹立先進(jìn)典型  凝聚精神動力

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“一個有希望的民族不能沒有英雄，一個有前途的國家不能沒有先鋒?！盵4]榜樣的力量是無限的，但它必須是直觀的、善良的，來自群眾、并被群眾所認(rèn)可?！蹲蠲历Q峰》評選出眾多身邊的先進(jìn)典型，這些先進(jìn)典型向社會傳遞了愛國愛家、無私奉獻(xiàn)等精神品質(zhì)，成為了人民群眾的楷模，激發(fā)了人們的奮斗意志，鼓舞了他們的士氣。全縣上下形成學(xué)習(xí)先進(jìn)、爭做好事、爭當(dāng)“最美”的良好氛圍，增強(qiáng)了鶴峰人民的精神自信?！白蠲馈钡湫退宫F(xiàn)出的精神品質(zhì)，鼓舞著人們對美好生活的向往，凝聚了廣大人民投身建設(shè)美好新生活的強(qiáng)大精神動力。

四、鶴峰縣融媒體中心助推鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)的路徑探析

（一）發(fā)揮縣級融媒體引導(dǎo)作用，推動鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)

在多元化的社會語境中，在脫貧攻堅(jiān)取得全面勝利以及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面實(shí)施的背景下，對鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)提出了更高的要求。縣級融媒體承擔(dān)著促進(jìn)鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)的重要任務(wù)，可以多角度、多形式報(bào)道當(dāng)?shù)匕傩盏奈幕睿o扣社會主義核心價值觀，生動形象地展現(xiàn)優(yōu)秀故事、杰出人物和精彩畫面，充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，確保輿論引導(dǎo)覆蓋到公眾所在的每一個角落。

一方面，發(fā)揮主流輿論陣地作用。縣級融媒體應(yīng)當(dāng)自覺承擔(dān)宣傳引導(dǎo)的責(zé)任，并積極參與助推鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)。發(fā)揮農(nóng)村群眾在精神文明建設(shè)中的積極性和創(chuàng)造性，如通過《最美鶴峰》評選，發(fā)掘身邊“最美”人物的先進(jìn)事跡，讓群眾在感動人心的故事中受感染，可以激發(fā)群眾向善向上的內(nèi)生動力。

另一方面，把握正確的輿論導(dǎo)向?？h級融媒體要做好精神文明建設(shè)問題的矯正和引導(dǎo)。如鶴峰縣存在的封建習(xí)俗、高價彩禮、大操大辦等問題，縣級融媒體要堅(jiān)守正確的輿論導(dǎo)向，積極宣傳社會主義核心價值觀，傳遞積極向上的正能量。

（二）完善縣級融媒體報(bào)道內(nèi)容，突出鄉(xiāng)村精神文明特色

“現(xiàn)在一些新媒體、融媒體的報(bào)道、產(chǎn)品還缺乏足夠的社會、受眾、市場競爭力和吸引力，其主要問題是在內(nèi)容上不夠豐富活潑，報(bào)道不夠接地氣?！盵5]優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒體融合最基本的要素。縣級融媒體要做的不僅是內(nèi)容傳播，更需要深耕本地，充分利用本地固有的信息資源，挖掘本地各種鮮活的素材。同時，縣級融媒體對鄉(xiāng)村的風(fēng)物民俗和鄉(xiāng)民的文化生活更加熟悉，因此在傳承、發(fā)展和傳播鄉(xiāng)村精神文明方面具有天然的優(yōu)勢。

一方面，講好本土故事。不同地區(qū)人們的生活習(xí)慣和語言特色存在差異，縣級融媒體在傳播正能量、弘揚(yáng)社會主義核心價值觀的過程中，可以合理增加具有本土特色的內(nèi)容，多創(chuàng)作富有泥土氣息和人性溫度的欄目，從而拉近與受眾的距離，提高報(bào)道的吸引力和感染力。如《最美鶴峰》欄目素材聚焦鶴峰本地美麗鄉(xiāng)村和典型人物的先進(jìn)事跡，如2022年度“最美個人”獲得者田德平，作為鶴峰縣賀英女子民兵連一員，在家中遭遇大火后能從頭再來，自制機(jī)械帶動全村發(fā)展，這些發(fā)生在身邊的事跡能夠迅速吸引本地群眾。

    另一方面，創(chuàng)新新聞?wù)Z態(tài)。在開展新聞報(bào)道時，主流媒體使用的語氣和采用的態(tài)度要創(chuàng)新?？h級融媒體要避免“新聞腔”的產(chǎn)生，盡可能貼近受眾，讓受眾產(chǎn)生與自己的生活經(jīng)驗(yàn)和語言習(xí)慣相符合的感覺，從而更好地接受和理解新聞內(nèi)容。如2023年4月27日晚《最美鶴峰》致敬禮上主持人毛迪說道：“大家都知道咱們鶴峰是一個多民族聚居的地區(qū)，接下來讓我們一起走進(jìn)鶴峰的山間，來聽聽土家阿哥和苗家妹的對唱?！泵弦桓膰?yán)肅的播音腔，對青年男女使用阿哥阿妹的本地稱呼，能被當(dāng)?shù)厝罕姾芎玫亟邮芎屠斫狻?/p>

（三）豐富縣級融媒體報(bào)道形式，整合鄉(xiāng)村精神文明資源

縣級融媒體的官網(wǎng)、電視網(wǎng)、廣播、公眾號、客戶端以及抖音號、視頻號等形成了融合傳播平臺，構(gòu)建了多樣化的傳播形式，它可以及時宣傳當(dāng)?shù)氐奈幕惋L(fēng)土人情，激發(fā)人們的愛鄉(xiāng)情感和歸屬感，成為鄉(xiāng)村民眾喜聞樂見的媒介。

一方面，拓展文本形式。圖片對場景的還原度高、情緒感染力強(qiáng),可以讓信息更加形象化和直觀化；文字信息量大、講述的跳躍性和連貫性強(qiáng)，可以傳遞更加詳細(xì)和深入的信息。無論文字還是圖片, 最終要達(dá)到的效果是講好故事?？h級融媒體在報(bào)道時要通過多樣化文本，講好精神文明建設(shè)的故事。如《最美鶴峰》欄目就通過網(wǎng)站、微信推文等圖文結(jié)合形式的報(bào)道，讓更多的人了解和關(guān)注鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)。

另一方面，充實(shí)報(bào)道平臺。“隨著新聞接受終端、傳播渠道的快速更迭,移動端基本替代傳統(tǒng)介質(zhì),成為新聞的第一落點(diǎn)?！盵6]縣級融媒體為地方新聞的主要傳播渠道，要不斷充實(shí)自身的報(bào)道平臺。如鶴峰縣融媒體中心通過“云上鶴峰”、“鶴峰之窗”微信公眾號、“鶴峰之窗”抖音號等平臺對“最美”進(jìn)行宣傳，營造積極向上的環(huán)境和氛圍，講好鄉(xiāng)村精神文明故事，也將群眾與新時代文明實(shí)踐緊密相連，加快全民素質(zhì)的提升。

五、結(jié)語

縣級融媒體是中央精神傳播到基層的重要載體支撐，被賦予服務(wù)鄉(xiāng)村文化、參與鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)的職能。我國少數(shù)民族地區(qū)在精神文明建設(shè)方面存在不平衡的情況，為實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，需要強(qiáng)大的文化凝聚力、價值引導(dǎo)力和精神推動力。鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)是一個持續(xù)的過程，沒有終點(diǎn)，隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)的要求和民眾對精神文明建設(shè)的期盼會不斷發(fā)生變化。縣級融媒體作為最貼近鄉(xiāng)村大眾的基層媒體，處于“三農(nóng)”的最前沿，需要滿足基層群眾的需求，并承擔(dān)起鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)的角色，成為倡導(dǎo)者和推動者。

本文來源：《村委主任》http://m.xwlcp.cn/w/xf/32171.html