淺析民俗文化旅游類短視頻的傳播特征及策略

由于新媒體和互聯(lián)網(wǎng)與各個產(chǎn)業(yè)的深入的融合，更多高效的前進(jìn)路徑被探索出來，短視頻作為極具代表性的新媒體形式之一，幫助我國的旅游業(yè)進(jìn)行了一次顛覆性的傳播革新。早在2018年，文旅融合這一發(fā)展目標(biāo)就被制定出來，于文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的深化融合中起到了主要的作用，在此基礎(chǔ)之上，“以文促旅、以旅彰文”的旅游格局得以正式形成。

同時，在短視頻傳播與文旅融合的發(fā)展趨勢下，民俗文化旅游類短視頻層出不窮，我國陸續(xù)出現(xiàn)了四川理塘、西安大唐不夜城、甘孜藏族自治州、吉林延吉等大批由短視頻宣傳催生出的民俗文化旅游地，短視頻的傳播優(yōu)勢對民俗文化旅游業(yè)的促進(jìn)是顯而易見的。

一、民俗文化旅游

在國內(nèi)文旅融合加深的大環(huán)境下，文化旅游作為一種極具特色的旅游形式于自然風(fēng)光類旅游形式中突出重圍。民俗文化旅游是指依托具有民族特征的事物及活動如美食、歌舞、建筑、民族民俗村、民俗博物館、民俗節(jié)日等形成文化吸引力的一種文旅類別。民俗文化旅游本質(zhì)上就是各地民俗文化與旅游的結(jié)合，其承載著各地域的民俗文化，促進(jìn)文化的交流互通，幫助擴(kuò)大區(qū)域民俗文化的大眾認(rèn)知度，傳承了文化的同時也帶動了地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、民俗文化旅游類短視頻的現(xiàn)狀

目前，短視頻平臺已經(jīng)成為重要的民俗文化旅游種草地，美好目的地專項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示[ 巨量算數(shù)：2021年第一季度美好目的地研究報.https://coffee.pmcaff.com/article/13718090_j]：截止2021年底，在抖音平臺觀看文旅信息占比為10%-20%的用戶達(dá)56.4%，31%的用戶會主動在抖音平臺搜索旅游信息。根據(jù)2019年抖音文旅行業(yè)大數(shù)據(jù)報告[2 今日頭條：2019抖音文旅行業(yè)大數(shù)據(jù)報.https://www.sohu.com/a/385511275_483389]，2017年底，一條極具西安當(dāng)?shù)孛袼滋厣挠琅d坊摔碗酒視頻在抖音上走紅，這一年西安摔掉了20萬只碗，2018年更是有超過50萬的游客在西安喝過這碗酒，據(jù)西安市旅游委數(shù)據(jù)，2018年五一西安市接待游客同比增長69%，短視頻傳播對民俗文化旅游的影響力可見一斑。此外，民俗文化旅游在短視頻平臺的文旅類視頻中也受到偏愛，如圖1所示，在2019抖音文旅用戶群體最關(guān)注的文旅細(xì)分類別播放量Top5中，地方特色美食、歷史遺跡與風(fēng)俗節(jié)日都象征著一方的民俗文化，而最備受關(guān)注的五個地方特色美食也是地方民俗文化符號。

（圖1）2019抖音文旅行業(yè)大數(shù)據(jù)報，圖片來源：今日頭條：

三、民俗文旅類短視頻的傳播特征

（一）“低門檻、大眾化”的傳播主體

短視頻平臺的出現(xiàn)消解了傳統(tǒng)的以官方以及專業(yè)旅游營銷組織為主的多限制傳播脈絡(luò)，為廣大的普通網(wǎng)絡(luò)用戶提供了參與傳播過程的契機。根據(jù)2019抖音文旅行業(yè)大數(shù)據(jù)報告顯示，該平臺有1.8億多的文旅相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作者，全年相關(guān)視頻總量則高達(dá)7億多。由此，“人人都是創(chuàng)作者”的特性帶來了對民俗文化的多角度展現(xiàn)與闡釋，全民參與的同時再次豐富了各地方的民族文化多樣性，2019年火爆全國的新晉民俗風(fēng)情打卡點“西安大唐不夜城”就是一位抖音用戶在旅行時拍攝了一位身著唐裝的舞者的不倒翁表演上傳到平臺為伊始，通過來自四面八方的抖音用戶不斷的到該地打卡并在抖音上迅速傳播而名聲大噪，成為了2020年7月22日商務(wù)部公布首批全國示范步行街之一。

（二）“日常化、民族化”的傳播內(nèi)容

短視頻這一形式興起之前，傳統(tǒng)媒體對于民俗文旅相關(guān)內(nèi)容的傳播更多的停留在理性的講解與較為宏觀的鋪展這一層面。無論是紙媒亦或是紀(jì)錄片這樣一頗為生動的傳播方式都幾乎將民俗文旅展現(xiàn)的重點固化在歷史文化主題的挖掘與風(fēng)景面貌的概覽之上，這樣一種較為嚴(yán)肅的傳播態(tài)度一定程度上窄化了受眾范圍，相比之下大眾廣泛參與創(chuàng)作的短視頻傳播則更加平易近人，創(chuàng)作者能將民俗風(fēng)情融入日常生活，通過微觀的個人視角傳達(dá)民俗文化之韻。如抖音平臺擁有300多萬粉絲的彝族女孩“琳三妹”，視頻中的她總是在制作美食或是日常勞作，這樣生活化的視角正是她吸粉眾多的原因之一。2020年四川理塘的出圈則是在抖音上收獲了277萬點贊的一段藏族男孩丁真在陽光下淳樸微笑的慢鏡頭，不僅使得丁真的家鄉(xiāng)四川理塘備受關(guān)注，也使得藏民文化也得到宣傳。

（三）“多樣化、動態(tài)化”的傳播渠道

由于短視頻這一形式傳播效力的可觀性，諸多網(wǎng)絡(luò)平臺紛紛增加了短視頻的分享、傳播功能。除去抖音、快手、微視等短視頻專業(yè)平臺，旅行類APP如攜程、飛豬、去哪兒等以及生活服務(wù)類APP大眾點評、美團(tuán)等還有分享交流類APP小紅書、微博等都可以以短視頻的形式進(jìn)行內(nèi)容分享，甚至聊天軟件微信也適時地增加了視頻號這一短視頻傳播分享功能。諸多短視頻創(chuàng)作者在各個平臺都擁有賬號，如優(yōu)質(zhì)民俗文旅類短視頻創(chuàng)作者“房琪kiki”在抖音、快手、微博、小紅書等諸多平臺都進(jìn)行著短視頻的創(chuàng)作，幾乎每一個平臺的粉絲數(shù)量都破百萬。這幾乎意味著每一位智能手機用戶都將通過不同的平臺渠道進(jìn)入短視頻的傳播范圍；對于民俗文旅產(chǎn)業(yè)來說，能夠以包圍之勢將產(chǎn)業(yè)相關(guān)信息輸出給網(wǎng)民的機會也要得益于短視頻的層層深入，而短視頻這些不固定的、動態(tài)化的信息獲取渠道也為不同需求的接收者們提供了多樣化的選擇。

（四）“精準(zhǔn)化、實時化”的傳播效果

短視頻的傳播是互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)民的互動，這同時就伴隨著網(wǎng)絡(luò)背后大數(shù)據(jù)的盤根錯節(jié)。各個短視頻平臺都緊鑼密鼓地升級著大數(shù)據(jù)算法，而不同類型、不同風(fēng)格、不同面貌的民俗文旅短視頻就被精準(zhǔn)化的按照平臺用戶的瀏覽偏好進(jìn)行推送，民俗文旅的最新動態(tài)也被實時推薦給潛在消費者。憑借去中心化的算法，相似主題內(nèi)容的視頻會被推送至用戶端高頻瀏覽，對比傳統(tǒng)的傳播渠道帶來的傳播范圍有限、接受者意向的不確定性這一低效率的傳播效果來說，短視頻精準(zhǔn)化的定向推送則極大的提升了民俗文旅類信息傳播的效果。除此之外，用戶關(guān)注一個經(jīng)常更新民俗文旅內(nèi)容的短視頻賬號則將短視頻這種精準(zhǔn)化的傳播特征放大，民俗文旅類信息的傳播有效性則能獲得更大程度的保障，這些用戶也將具有更加明確的民俗文旅產(chǎn)業(yè)潛在消費者的標(biāo)簽；這類用戶對不同民俗文旅熱點的反饋即點贊數(shù)、評論數(shù)、搜索量也將助力地方民俗文旅產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃與業(yè)態(tài)逐步完善和升級。

四、基于民俗文旅類短視頻傳播特征分析的可行性傳播策略

（一）整合民俗文化旅游傳播資源，增加創(chuàng)作空間，提升傳播效能

短視頻的內(nèi)容與類型是紛繁復(fù)雜的，而其中民俗文旅類短視頻更加是主題散、內(nèi)容亂并處于一種自發(fā)自建、野蠻生長的狀態(tài)，這意味著官方應(yīng)該將地方媒體資源進(jìn)行整合，發(fā)起民俗文旅相關(guān)話題來吸引更多的短視頻用戶參與并與其中民俗文旅相關(guān)的賬號進(jìn)行長期合作，充分發(fā)揮短視頻全民參與的優(yōu)勢；對于有潛力的賬號官方應(yīng)積極進(jìn)行扶持，發(fā)揮日常化、動態(tài)化的傳播優(yōu)勢。2021年9月，安徽省文化旅游廳啟動安徽文旅短視頻系列宣傳營銷項目，計劃通過2000萬曝光量扶持安徽文旅短視頻創(chuàng)作者，并推出100個安徽網(wǎng)紅打卡點來助力文旅發(fā)展。截止于2020年末，全國有27個省級地區(qū)旅游政務(wù)抖音號，其中只有“北京旅游”、“河北旅游”、“好客山東”、“悠游吉林”這四個抖音號所發(fā)布的視頻數(shù)量超過1000，而其中內(nèi)容涵蓋廣泛，主題分類不明確。根據(jù)2021年《中國旅游報》發(fā)布的全國省級文化和旅游新媒體傳播力指數(shù)，“悠游吉林”傳播力指數(shù)最高，另有抖音賬號“延吉旅游”，其發(fā)布的許多短視頻都會帶上“悠游吉林”的話題對吉林民俗文旅進(jìn)行補充。在此基礎(chǔ)上，官方短視頻賬號與各短視頻平臺也應(yīng)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，如在攜程、大眾點評等旅游APP的視頻板塊中設(shè)立民俗文旅專區(qū)，由官方視頻賬號選送當(dāng)?shù)鼐哂写硇缘囊曨l內(nèi)容；或者在抖音、快手等短視頻平臺上定期舉辦民俗文旅主題的網(wǎng)絡(luò)短視頻甄選活動爭取合作共贏。

（二）推進(jìn)推進(jìn)數(shù)字中國建設(shè)，擴(kuò)大UGC參與，放大傳播效果

短視頻傳播依托于互聯(lián)網(wǎng)及智能手機的發(fā)展與普及，短視頻的傳播能力下限就取決于互聯(lián)網(wǎng)及智能手機的全民使用率。由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[ 第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》 http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm]得知，至2020年12月我國非網(wǎng)民人數(shù)達(dá)4.16億。從其所顯示的地區(qū)來看，我國的非網(wǎng)民人群主要集中在農(nóng)村地區(qū)，則推動網(wǎng)絡(luò)掃盲教育、加速鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)設(shè)施工程的完善至關(guān)重要。2020年，中國擁有9.12億的智能手機用戶，推動數(shù)字中國建設(shè)，發(fā)展智能手機行業(yè)有助于擴(kuò)大短視頻用戶群體，通過發(fā)展壯大互聯(lián)網(wǎng)的使用范圍，將更多的潛在互聯(lián)網(wǎng)用戶納入短視頻傳播范圍中，重視民俗文旅短視頻門檻低、大眾化的傳播特征，擴(kuò)大傳播范圍，則是從根本上提高了民俗文旅短視頻的傳播下限，助益于其大眾化傳播優(yōu)勢的發(fā)揮。

（三）使用專業(yè)人才，延展傳播渠道、利用多身份載體，提高傳播效率

專業(yè)人才在短視頻這一傳播視角下尤為重要。使用專業(yè)化的人才為整合產(chǎn)業(yè)傳播資源做好了人才儲備的工作，其一，融媒體相關(guān)的專業(yè)人才針對短視頻傳播與短視頻營銷擁有更加敏銳的嗅覺，對內(nèi)容、話題、活動等擁有更加準(zhǔn)確的方向性判斷，大幅提升傳播的精準(zhǔn)性，這也有助于帶動非產(chǎn)業(yè)相關(guān)人員的積極加入，形成良好的雙向互動。這些專業(yè)人才能夠合理規(guī)劃官方賬號與地方自媒體的合作，捕捉地方民俗傳播特色，從而做到因地制宜。其二，民俗文旅產(chǎn)業(yè)的專業(yè)人才可以更好地承接短視頻所帶來的傳播效應(yīng)，無論是幫助建造短期文旅熱點如西安大唐不夜城在意外火爆后立馬增加展現(xiàn)民俗美感的舞蹈與表演穩(wěn)固住游客的吸引力還是長期的對于民俗文旅產(chǎn)業(yè)的建設(shè)如各地層出不窮的民俗村的規(guī)劃與建設(shè)來與短視頻傳播打好配合，同時這類人才也善于將地方民俗文化、美食服飾、自然風(fēng)光進(jìn)行統(tǒng)一挖掘、規(guī)劃，聯(lián)合融媒體人才共同制定地方民俗文旅傳播戰(zhàn)略，幫助提升地方自媒體的媒介素養(yǎng)，增加民俗文旅短視頻的傳播有效率，以促進(jìn)地方民俗文旅產(chǎn)業(yè)的營銷升級。

（四）鞏固短視頻催生的新熱點，打造地方民俗特色I(xiàn)P，助力民俗文旅持續(xù)繁榮

對于現(xiàn)階段的民俗文旅短視頻來說，其大眾化、日?；奶卣鞒３沓銎洳灰獾男碌漠a(chǎn)業(yè)熱點，這些由多種視角構(gòu)成的對于同一視點不同展現(xiàn)的短視頻極大的增加了受眾的瀏覽接受度，也為民俗文旅的受眾群體與消費者帶去了再創(chuàng)造的機會。需要注意的是，盡管近兩年諸如西安大唐不夜城、四川理塘、西雙版納等地都乘著這一波短視頻宣傳的東風(fēng)驟然出現(xiàn)在受眾的視野，但后續(xù)熱度維持的問題則掣肘這些地區(qū)的長期發(fā)展。西安大唐不夜城在爆火后抓住了大眾對于唐朝服飾文化青睞有加這一關(guān)鍵點，進(jìn)而在景區(qū)設(shè)置了敦煌飛天畫中人這一新的表演項目，在承接不倒翁這一唐服民粹文化IP的基礎(chǔ)上，增加了敦煌文化的神秘元素，這也在抖音上獲得了上萬的點贊，但實際被關(guān)注度卻遠(yuǎn)不如不倒翁系列。筆者認(rèn)為其缺乏不倒翁系列中吸引群眾的互動性，一定程度上削弱了體驗感。吉林延吉也面臨著相似考驗，排除朝鮮族特色美食外，其余民俗特色如朝服體驗、傳統(tǒng)民俗展現(xiàn)等民俗文旅板塊都相對薄弱，無法形成完整的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。這些情況都導(dǎo)致短視頻所帶來的產(chǎn)業(yè)熱度維持困難，當(dāng)?shù)孛袼孜穆卯a(chǎn)業(yè)應(yīng)抓住各地民俗文旅熱點短視頻熱度攀升背后的核心吸引力，完善各個周邊配套民俗文旅板塊，將這種核心吸引力晉升為民俗特色I(xiàn)P，實現(xiàn)民俗文旅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語

短視頻傳播的加入使得民俗文化旅游的發(fā)展進(jìn)入了挑戰(zhàn)與機遇并存的新階段，一方面，許多新的熱點被短視頻紛紛挖掘發(fā)展；另一方面，原有的民俗文旅熱點也借由短視頻獲得了更廣的傳播空間。在國家對于新媒體融合發(fā)展的倡導(dǎo)下，短視頻首當(dāng)其沖、源源不斷地為民俗文旅產(chǎn)業(yè)注入新的發(fā)展活力，整個民俗文旅產(chǎn)業(yè)獲得了前所未有關(guān)注度。本文所總結(jié)的特征與策略期以幫助短視頻與民俗文旅良好融合，短視頻傳播與民俗文旅產(chǎn)業(yè)互促互融的態(tài)勢已然顯現(xiàn)，期以民俗文化旅游可以在短視頻傳播的助力下在可持續(xù)發(fā)展的道路上奮力前行。

本文來源：《文化產(chǎn)業(yè)》http://m.xwlcp.cn/w/wy/25136.html