互聯(lián)網(wǎng) “錦鯉祈?！?現(xiàn)象的網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)探析

2018年的雙十一天貓“中國(guó)錦鯉”現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)事件與娛樂(lè)綜藝楊超越“人形錦鯉”事件的助推下，在多個(gè)社交媒體掀起了轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉及其衍生祈愿形象的網(wǎng)絡(luò)祈愿現(xiàn)象狂潮，“錦鯉”一詞瞬間脫穎而出成為2018年年度最熱詞語(yǔ)。筆者將通過(guò)對(duì)錦鯉文化的歷史沿革的梳理，以及對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的分析，從而探析其成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)流行文化的原因。

一、“錦鯉祈福”文化的歷史沿革

錦鯉由鯉魚(yú)通過(guò)人工培育繁殖而來(lái)，鯉魚(yú)是中國(guó)非常常見(jiàn)的一種淡水魚(yú)，體態(tài)肥美且品種繁多，分布極其廣泛，而作為鯉魚(yú)的產(chǎn)地，中國(guó)有著悠久的鯉魚(yú)養(yǎng)殖歷史，可追溯到殷商時(shí)代，那個(gè)時(shí)候的人們就已經(jīng)有意識(shí)地在池塘中養(yǎng)殖鯉魚(yú)以便食用了①。而鯉魚(yú)在民間的活躍程度與受民眾愛(ài)戴程度，從許多古書(shū)籍的提及中就可見(jiàn)得，《詩(shī)經(jīng)》中記載“豈其食魚(yú)，必河之鯉？”，《史記》中還曾提及孔子的兒子出生的時(shí)候，當(dāng)時(shí)魯昭公賜給了他鯉魚(yú)，于是孔子就給兒子取名為“鯉”，字“伯魚(yú)”，而他的住處也被叫做“鯉庭”。而唐代的時(shí)候更是由于國(guó)君李氏姓氏的避諱，下令民間禁止捕鯉且以鯉為尊。

于是在歷史的長(zhǎng)河中，民眾與鯉魚(yú)相生相伴，在生產(chǎn)生活中勞動(dòng)人民憑借豐富的想象與創(chuàng)造力，通過(guò)傳播與繼承，賦予了鯉魚(yú)美好的寓意，這也是中國(guó)漫長(zhǎng)的魚(yú)文化形成的由來(lái)。而鯉魚(yú)本身作為魚(yú)類(lèi)，就有著先天而巧合的“文化優(yōu)勢(shì)”，因物象的諧音中，“魚(yú)”與“余”同音，演化出“年年有魚(yú)”等吉語(yǔ)；而作為其生物屬性，鯉魚(yú)生命力、生殖能力極強(qiáng)，產(chǎn)卵期的雌性鯉魚(yú)腹內(nèi)多子，卵可重達(dá)身體的一半，原始先民對(duì)生殖的崇拜，對(duì)多子多福、甚至對(duì)愛(ài)情的期冀便都寄托于鯉魚(yú)；并且鯉魚(yú)因?yàn)楹蔑曫B(yǎng)繁殖且產(chǎn)量大，養(yǎng)魚(yú)人通過(guò)好豐收供給一家人富足平順；而在一些民間故事中，與鯉魚(yú)有關(guān)的“鯉魚(yú)躍龍門(mén)”也最為人們熟知，其中鯉魚(yú)本身堅(jiān)韌勇敢的形象、鯉魚(yú)躍龍門(mén)行為象征的升官中舉飛黃騰達(dá)的意義，都是由民眾通過(guò)自身期冀加上創(chuàng)造與想象賦予鯉魚(yú)的吉祥祥瑞的象征概念。

而我們現(xiàn)在所熟知的“錦鯉”，學(xué)界普遍說(shuō)法稱(chēng)其發(fā)展淵源是由于人為培育，色彩濃艷好看的花紋錦鯉是由二戰(zhàn)后由日本傳入中國(guó)。有學(xué)者考證到日本養(yǎng)殖人在錦鯉的培育上下足了功夫，乃至其后錦鯉發(fā)展至全盛時(shí)期，成為了日本的國(guó)魚(yú)，并被作為外交禮物隨日本親善使者往來(lái)至世界各地供民間交流，并于20世紀(jì)70、80年代成規(guī)模地進(jìn)入中國(guó)，被國(guó)人接受并喜愛(ài)②。

筆者對(duì)“錦鯉”文化的探討，選取現(xiàn)有的研究出發(fā)點(diǎn)，將所有供觀賞的鯉魚(yú)都稱(chēng)作錦鯉。因而上述的中國(guó)魚(yú)文化與日本錦鯉的培育歷史都構(gòu)成了目前“錦鯉”文化中的“錦鯉”所代表的吉祥富足的美好寓意，是勞動(dòng)人民參與這場(chǎng)傳統(tǒng)民俗文化意義的建構(gòu)與轉(zhuǎn)換，根據(jù)這種意象制作成裝飾物、祭祀物，一代一代在節(jié)慶、各種儀式中沿襲、傳承與沉淀。

二、“錦鯉祈?！爆F(xiàn)象的網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)

從一個(gè)邊緣性的網(wǎng)絡(luò)亞文化發(fā)展成為一種網(wǎng)絡(luò)流行文化，除了上述從中國(guó)傳統(tǒng)文化“魚(yú)”文化內(nèi)涵的積淀以外，筆者還歸納了網(wǎng)絡(luò)祈愿主導(dǎo)者的引導(dǎo)、社交媒介的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)受眾的積極參與三個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，同樣作為其形成現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)事件的重要原因。

（一）祈愿主導(dǎo)者對(duì)祈愿文化的合理運(yùn)用

除了支付寶與綜藝節(jié)目的兩起助推事件引發(fā)全民對(duì)錦鯉一詞的關(guān)注，我們應(yīng)該看到的是，早在這些商業(yè)爆點(diǎn)事件助推網(wǎng)絡(luò)傳播風(fēng)潮之前，在目前國(guó)內(nèi)受眾量最大的社交平臺(tái)微博上，已經(jīng)形成了自2013年以來(lái)至今已頗具規(guī)模的祈愿文化網(wǎng)絡(luò)化后的“錦鯉祈福”場(chǎng)，而其主導(dǎo)者可以視為以微博大V“錦鯉大王為代表的祈愿內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)號(hào)。

主導(dǎo)者們對(duì)“錦鯉祈愿”相關(guān)文化的合理運(yùn)用促使這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播得到助力，他們深諳植根于中華人民文化血脈中的俗信文化特點(diǎn)，對(duì)待“?！蔽幕闹匾暸c偏好，將這種傳統(tǒng)俗信文化中的祈愿、祝福與擴(kuò)散的行為動(dòng)機(jī)運(yùn)用得充分得當(dāng)。對(duì)微博大V錦鯉大王從2013年至今發(fā)布的微博內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容分析可以得出，其祈愿微博的內(nèi)容不僅在不斷迎合不同的時(shí)間點(diǎn)與社會(huì)焦點(diǎn)事件外，其與網(wǎng)絡(luò)受眾進(jìn)行許愿與還愿的互動(dòng)、對(duì)“祈愿錦鯉”形象與相關(guān)聯(lián)微博文本的不斷創(chuàng)新與深化、對(duì)網(wǎng)絡(luò)祈愿社群的群體場(chǎng)域的建構(gòu)與群體認(rèn)同度的建立，這些都成為其對(duì)“錦鯉祈愿”文化的合理運(yùn)用甚至是對(duì)文化外延的拓展，也成為“錦鯉祈?！蔽幕旧磉M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播成功的案例代表。

（二）社交媒介對(duì)祈愿場(chǎng)域的提供與維護(hù)

在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行錦鯉祈愿與傳統(tǒng)的祈福祈愿最大的不同，在于其突破了傳統(tǒng)意義上對(duì)于特定地點(diǎn)、時(shí)間與儀式的條件限制，借助網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的發(fā)展直接實(shí)現(xiàn)了祈愿祈福行為的完成。祈愿活動(dòng)的參與者只需要近乎為零的低成本條件，就能滿(mǎn)足簡(jiǎn)單的心理慰藉與情感托付的需求，而社交媒介對(duì)其進(jìn)行祈愿場(chǎng)域的提供與不斷更新的優(yōu)化與維護(hù)，更是實(shí)時(shí)供給其用戶(hù)需求滿(mǎn)足用戶(hù)體驗(yàn)，這為“錦鯉祈愿”的網(wǎng)絡(luò)傳播提供了平臺(tái)支持的條件與用戶(hù)低成本投入高效回報(bào)的特點(diǎn)。

（三）積極的大眾參與者

祈愿主導(dǎo)者錦鯉大王的微博賬號(hào)的簡(jiǎn)介與背景墻都寫(xiě)了一句話(huà)，“愿望交給錦鯉，你就只管努力”。這句話(huà)體現(xiàn)的意義十分巧妙，一方面其賬號(hào)的關(guān)注粉絲群體在其生產(chǎn)的祈愿內(nèi)容里參與網(wǎng)絡(luò)祈愿、還愿這種依托于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)民俗文化活動(dòng)；另一方面，由于祈福文化本身帶有的超現(xiàn)實(shí)性質(zhì)與空想價(jià)值觀附著，其倡導(dǎo)的精神理念與現(xiàn)如今青少年學(xué)習(xí)的務(wù)實(shí)奮進(jìn)精神有較為矛盾之處。這兩句話(huà)如果深究會(huì)發(fā)現(xiàn)其邏輯難以自洽，“錦鯉”文化中網(wǎng)絡(luò)祈愿所具有的內(nèi)容是如何感染受眾，并在一眾網(wǎng)絡(luò)民俗文化中得到廣泛認(rèn)可并脫穎而出，甚至即便受眾認(rèn)識(shí)到其附庸認(rèn)知和煽動(dòng)情緒的本質(zhì)，也樂(lè)于參與的呢？

從大眾參與者的角度出發(fā)，可以發(fā)現(xiàn)作為“錦鯉祈?！钡膮⑴c主體，其好奇跟風(fēng)、娛樂(lè)需求的滿(mǎn)足、社交功能的達(dá)成等特點(diǎn)，都不斷增強(qiáng)其參與這場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)傳播事件的積極性，而通過(guò)其基數(shù)大、呈病毒式擴(kuò)散傳播、創(chuàng)造性二次傳播等等自身特點(diǎn)，使得在明知營(yíng)銷(xiāo)號(hào)與商業(yè)事件的本質(zhì)下，都及其愿意參與生產(chǎn)、使用與傳播，再借助前述中文化價(jià)值的挖掘與運(yùn)用、媒介技術(shù)的助力、主導(dǎo)領(lǐng)袖的引導(dǎo)與運(yùn)營(yíng)，使得大眾參與者在蓄力中由“錦鯉祈福”的接觸者成為單純使用者，再最終成為創(chuàng)作與傳播的主力參與者。

三、總結(jié)

綜上所述，在祈愿主導(dǎo)者的運(yùn)營(yíng)與引導(dǎo)下，再通過(guò)其特有的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的積淀、傳承與演變，借助網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的革新與發(fā)展，充分調(diào)動(dòng)了受眾參與的積極性、創(chuàng)作與傳播的欲望，使得“錦鯉祈福”這一網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象演變成為一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的文化事件，成為全民關(guān)注與積極參與的網(wǎng)絡(luò)民俗文化活動(dòng)，這不僅僅是文化內(nèi)容與商業(yè)結(jié)合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的成功典型，更是民族特有的傳統(tǒng)文化在信息時(shí)代進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化、商業(yè)化，使得網(wǎng)絡(luò)受眾踴躍參與使用與傳播的良好示范，這對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播提供了良好的思路與借鑒意見(jiàn)。

高宣揚(yáng)在對(duì)流行文化的社會(huì)學(xué)研究中提出文化是是被傳遞的，它構(gòu)成了一種社會(huì)傳統(tǒng)，總是在人類(lèi)歷史的發(fā)展中，世世代代不斷地被繼承和被創(chuàng)造③。 在上述對(duì)錦鯉象征意象的構(gòu)建，作為中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化的一脈，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代其呈現(xiàn)了一種新的形態(tài)，化身為好運(yùn)、轉(zhuǎn)運(yùn)的標(biāo)簽，在受眾逐漸擴(kuò)大的參與率與互動(dòng)內(nèi)容疊變中，這種祈愿文化在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的延伸與加持下形成了一種網(wǎng)絡(luò)民俗文化，與前述中的傳統(tǒng)民俗文化的特質(zhì)不同，這里的“錦鯉”文化已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了由地域性區(qū)域性向更大范圍的轉(zhuǎn)變。而緊接著，該網(wǎng)絡(luò)民俗文化又被商業(yè)與資本賦予了新的價(jià)值，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播曝光亮的不斷增大，其文化意義由主要由青少年主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)亞文化實(shí)現(xiàn)了向流行文化的轉(zhuǎn)變，成為一場(chǎng)全體受眾加入的參與式文化。

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