數(shù)字化轉(zhuǎn)型：一場(chǎng)顧客體驗(yàn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

如今絕大多數(shù)的消費(fèi)者都是數(shù)字消費(fèi)者。即使是在實(shí)體店購(gòu)物，消費(fèi)者也會(huì)在購(gòu)物前在線研究產(chǎn)品，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備在店內(nèi)比較商品，購(gòu)物后在線分享體驗(yàn)，并獲得在線客戶(hù)支持。隨著商品價(jià)格、商品供應(yīng)、貨運(yùn)、原料等信息越來(lái)越透明，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度越來(lái)越低。此外，消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品和服務(wù)的即時(shí)可得性，要求供應(yīng)商即時(shí)交付優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)和高價(jià)值的成果。

      在消費(fèi)者期望不斷提高的情況下，誰(shuí)能夠低成本、快速地提供超預(yù)期的產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，誰(shuí)就能贏得顧客。憑直覺(jué)做決策的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。當(dāng)今時(shí)代，如果脫離數(shù)據(jù)，我們就不可能制定出好的決策。隨著技術(shù)發(fā)展越來(lái)越成熟（比如物聯(lián)網(wǎng)的崛起），數(shù)據(jù)量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，企業(yè)必須充分利用數(shù)據(jù)分析師和數(shù)據(jù)科學(xué)家的專(zhuān)業(yè)技能，優(yōu)化核心運(yùn)營(yíng)，重構(gòu)業(yè)務(wù)，創(chuàng)造真正的業(yè)務(wù)價(jià)值。數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

      數(shù)字化工具

      當(dāng)今領(lǐng)先企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中采用的工具涵蓋各種技術(shù)，如果能將這些技術(shù)整合，整個(gè)企業(yè)將獲得巨大的價(jià)值。這些工具包括：

      1.商務(wù)分析應(yīng)用

      幫助處理海量數(shù)據(jù)，提供有關(guān)過(guò)去和現(xiàn)在的洞察，并預(yù)測(cè)未來(lái)，方便用戶(hù)及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施。

      2.大數(shù)據(jù)工具

      支持企業(yè)收集和存儲(chǔ)海量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)來(lái)自各種數(shù)據(jù)源，從硬件到軟件，從供應(yīng)鏈到消費(fèi)者，無(wú)所不包。

      3.區(qū)塊鏈

      一種分布式總賬，能夠確保智能合同、供應(yīng)鏈管理等各項(xiàng)交易可靠、透明且安全。

      4.云平臺(tái)

      各種應(yīng)用和技術(shù)通用的基礎(chǔ)性底層平臺(tái)，將事物、人員和流程集成到單一的可訪問(wèn)系統(tǒng)中。

      5.設(shè)計(jì)思維

      一種具有顛覆意義的方法，通過(guò)開(kāi)展大量協(xié)作和快速迭代式原型構(gòu)建/測(cè)試，幫助客戶(hù)設(shè)計(jì)技術(shù)和流程，而且在設(shè)計(jì)技術(shù)和流程的過(guò)程中，始終堅(jiān)持以客戶(hù)為中心。

      6.物聯(lián)網(wǎng)

      互聯(lián)的傳感器網(wǎng)絡(luò)，能夠從供應(yīng)商、客戶(hù)等數(shù)據(jù)源收集有關(guān)產(chǎn)品、資產(chǎn)、軟件和服務(wù)的數(shù)據(jù)。

      7.智能應(yīng)用

      能夠讀懂人類(lèi)行為，并據(jù)此預(yù)測(cè)和解決業(yè)務(wù)問(wèn)題和消費(fèi)者問(wèn)題。雖然許多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始采用云平臺(tái)、大數(shù)據(jù)和商務(wù)分析工具，但對(duì)于其他技術(shù)，比如機(jī)器學(xué)習(xí)、物聯(lián)網(wǎng)和區(qū)塊鏈等，卻鮮少使用，即使實(shí)施了這些技術(shù)，通常也僅限于受控的試點(diǎn)項(xiàng)目，而這些項(xiàng)目很少有機(jī)會(huì)改變整個(gè)企業(yè)。

      更重要的是，這些技術(shù)的真正價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)，并不在于他們本身的實(shí)施，而在于企業(yè)能否在由設(shè)計(jì)思維驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)流程中統(tǒng)籌運(yùn)用他們，因?yàn)榧夹g(shù)最終是要為業(yè)務(wù)服務(wù)的，而業(yè)務(wù)又是為客戶(hù)服務(wù)的。

      數(shù)字化轉(zhuǎn)型的應(yīng)用實(shí)例

      如今，運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)的企業(yè)不少，那么，有哪些操作是值得借鑒的呢？下面我舉三個(gè)例子來(lái)說(shuō)明企業(yè)如何借助數(shù)字技術(shù)，推動(dòng)業(yè)務(wù)流程的變革，從而提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，畢竟現(xiàn)在仍是體驗(yàn)為王的時(shí)代，讓我們看看技術(shù)、人才和數(shù)據(jù)的碰撞將會(huì)產(chǎn)生怎樣的創(chuàng)新火花。

      1.提高店內(nèi)客戶(hù)互動(dòng)效率

      線上零售商可以通過(guò)瀏覽網(wǎng)站時(shí)留下的cookies（指某些網(wǎng)站為了辨別用戶(hù)身份、進(jìn)行session跟蹤而儲(chǔ)存在用戶(hù)本地終端上的數(shù)據(jù)）、頁(yè)面點(diǎn)擊率、鼠標(biāo)軌跡、項(xiàng)目點(diǎn)擊率、購(gòu)物車(chē)活動(dòng)等，追蹤顧客的行為。而線下零售商以前只能依賴(lài)店內(nèi)員工、日常反饋和事后過(guò)時(shí)的收據(jù)數(shù)據(jù)，來(lái)優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)，并充分利用展臺(tái)和平面布置圖來(lái)移動(dòng)大部分產(chǎn)品。在只有實(shí)體店的傳統(tǒng)零售環(huán)境中，這不是什么大問(wèn)題。但是進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，庫(kù)存和客戶(hù)互動(dòng)信息都在實(shí)時(shí)更新，可視性不高會(huì)給品牌帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)損失，導(dǎo)致品牌聲譽(yù)受損。如何解決這個(gè)問(wèn)題呢？

      零售商可以將傳感器技術(shù)直接嵌入到產(chǎn)品標(biāo)簽中，用于收集產(chǎn)品位置數(shù)據(jù)，并利用商務(wù)分析功能，提供關(guān)于庫(kù)存和店內(nèi)產(chǎn)品移動(dòng)情況的寶貴洞察。從營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理到本地零售店店長(zhǎng)，所有人都可以通過(guò)直觀的“儀表盤(pán)”界面，登錄查看按地理位置劃分的實(shí)時(shí)銷(xiāo)售分析數(shù)據(jù)。這樣零售商就能夠?qū)崟r(shí)掌握消費(fèi)者在研究什么產(chǎn)品，了解為什么顧客考慮了某些產(chǎn)品但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，向員工發(fā)送商品擺放位置錯(cuò)誤的實(shí)時(shí)通知，通過(guò)銷(xiāo)售人員為顧客提供實(shí)時(shí)的現(xiàn)貨信息。

      零售商能夠?yàn)槊恳晃幌M(fèi)者建立詳盡的定制信息檔案，這有助于提升營(yíng)銷(xiāo)信息的精準(zhǔn)度和整體客戶(hù)體驗(yàn)。例如，一家國(guó)際鞋履企業(yè)部署了創(chuàng)新型3D掃描技術(shù)，支持店員為每一位消費(fèi)者定制鞋子。世上沒(méi)有兩只完全相同的腳。消費(fèi)者可以在自助服務(wù)終端掃描和測(cè)量雙腳，然后在定制應(yīng)用中選擇喜歡的顏色，根據(jù)自己的尺寸，設(shè)計(jì)出專(zhuān)屬于自己的鞋子。而且，消費(fèi)者可以在一周之內(nèi)就拿到成品。

      零售商還可借助機(jī)器學(xué)習(xí)和預(yù)測(cè)分析工具，利用整合的顧客數(shù)據(jù)，模擬并運(yùn)行假設(shè)場(chǎng)景，促進(jìn)今后顧客在店內(nèi)的互動(dòng)，提高實(shí)體店每一寸空間的收益，并基于預(yù)測(cè)模型，創(chuàng)建更有效的產(chǎn)品分類(lèi)、展示和促銷(xiāo)活動(dòng)，繼而提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

      2.提高庫(kù)存準(zhǔn)確率

      知道哪些產(chǎn)品和服飾有庫(kù)存，對(duì)于時(shí)裝零售商響應(yīng)消費(fèi)者行為至關(guān)重要。目前，由于盤(pán)點(diǎn)時(shí)的人為失誤、銷(xiāo)售點(diǎn)出現(xiàn)的問(wèn)題和產(chǎn)品失竊等情況，經(jīng)營(yíng)實(shí)體店的時(shí)裝零售企業(yè)的庫(kù)存準(zhǔn)確率只能達(dá)到75%。聚焦全渠道的行業(yè)面臨一個(gè)挑戰(zhàn)：如何掌握各個(gè)位置和庫(kù)存點(diǎn)不同尺碼、顏色和風(fēng)格的產(chǎn)品的庫(kù)存信息？零售商需要盡可能提高每件服飾在賣(mài)場(chǎng)的實(shí)際可獲得性，避免損失銷(xiāo)售額。這意味著，他們需要在售出后，更快地完成補(bǔ)貨。

      零售商可以基于物聯(lián)網(wǎng)追蹤店內(nèi)和倉(cāng)庫(kù)內(nèi)的貨物，并在云端存儲(chǔ)和分析數(shù)據(jù)。借此，他們就可以完善所有門(mén)店和倉(cāng)庫(kù)的庫(kù)存追蹤和溯源流程。零售商能夠按需接收有關(guān)最低庫(kù)存的準(zhǔn)確信息，以及實(shí)時(shí)提醒缺貨的尺寸和顏色。他們可以利用通用的記錄系統(tǒng)，直接將店內(nèi)數(shù)據(jù)與供應(yīng)鏈資源互聯(lián)，更高效地控制庫(kù)存和發(fā)貨。

    零售商還能夠利用強(qiáng)大的商務(wù)智能工具，根據(jù)庫(kù)存實(shí)時(shí)核對(duì)購(gòu)買(mǎi)記錄，執(zhí)行最精細(xì)的分析，從而提高成本效益，并更高效地在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。通過(guò)加強(qiáng)管控，零售商能夠利用更先進(jìn)的審計(jì)功能，更快速地解決店內(nèi)失竊問(wèn)題。

      3.提高可追溯性和透明度

      在所有的產(chǎn)品類(lèi)別中，消費(fèi)者最關(guān)注的莫過(guò)于食品。食品安全和行業(yè)認(rèn)證是企業(yè)最關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)信息。食品供應(yīng)商需要保護(hù)自己的產(chǎn)品和品牌，并打造差異化優(yōu)勢(shì)。從技術(shù)的角度來(lái)看，越來(lái)越多的農(nóng)場(chǎng)和種植園想要從各種數(shù)據(jù)源收集數(shù)據(jù)，比如基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的無(wú)人機(jī)、衛(wèi)星和天氣監(jiān)測(cè)器等。土壤條件、運(yùn)輸車(chē)輛的溫度等都是非常寶貴的信息。另外，在整個(gè)供應(yīng)鏈中追蹤產(chǎn)品狀態(tài)的能力也極為重要。

      借助云平臺(tái)、機(jī)器學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)分析和區(qū)塊鏈等技術(shù)，企業(yè)可以利用通用的記錄系統(tǒng)，收集、處理、追蹤并分析食品供應(yīng)鏈內(nèi)最小粒度級(jí)別的數(shù)據(jù)，提供完整的從農(nóng)場(chǎng)到貨架的端到端的可視性，產(chǎn)品的透明度和可追溯性顯著提升。例如，一家大型乳制品公司實(shí)施了一項(xiàng)消費(fèi)品安全戰(zhàn)略，利用供應(yīng)鏈追蹤功能和數(shù)據(jù)分析功能，支持所有利益相關(guān)方快速識(shí)別并追溯每件產(chǎn)品和最終上架產(chǎn)品的來(lái)源。通過(guò)精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)并移除有問(wèn)題的產(chǎn)品，該企業(yè)降低了健康風(fēng)險(xiǎn)和公眾責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)，提升了品牌形象。

      從以上例子我們可以看出，對(duì)于顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中遇到的諸多問(wèn)題，比如個(gè)性化需求無(wú)法得到滿(mǎn)足、想要的商品缺貨、對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)憂等，企業(yè)都可以借助先進(jìn)的技術(shù)手段加以解決。這些案例還有一個(gè)共同點(diǎn)：運(yùn)用技術(shù)更好地收集、解析和利用各個(gè)數(shù)據(jù)孤島中的大量運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，建立一個(gè)通用的實(shí)時(shí)信息記錄系統(tǒng)，其目的并不是單純地改善某一領(lǐng)域，而是提供核心業(yè)務(wù)價(jià)值，惠及所有利益相關(guān)方。當(dāng)今顧客希望有更多選擇，不只是選擇產(chǎn)品本身，還包括選擇購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的方式。

      企業(yè)必須充分利用數(shù)據(jù)分析師和數(shù)據(jù)科學(xué)家的專(zhuān)業(yè)技能，優(yōu)化核心運(yùn)營(yíng)，重構(gòu)業(yè)務(wù)，創(chuàng)造真正的業(yè)務(wù)價(jià)值。

      數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵

      很多企業(yè)將采用數(shù)字技術(shù)視為成功的終點(diǎn)，而非達(dá)到最終目的的手段。他們專(zhuān)注于部署數(shù)字技術(shù)，當(dāng)場(chǎng)解決問(wèn)題，但是并未在企業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域利用技術(shù)，提升客戶(hù)體驗(yàn)。因此，這些創(chuàng)新成果不太可能影響企業(yè)的核心，也就永遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的真正價(jià)值。為了充分實(shí)現(xiàn)價(jià)值，企業(yè)需要制定簡(jiǎn)單實(shí)用的戰(zhàn)略，將企業(yè)與整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)和整個(gè)價(jià)值鏈中的供應(yīng)商、合作伙伴和客戶(hù)互聯(lián)起來(lái)，進(jìn)而發(fā)掘和利用這一舉措的優(yōu)勢(shì)。

      這包括構(gòu)建數(shù)字化核心，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶(hù)與后端部門(mén)的互聯(lián)，利用云的強(qiáng)大功能、可訪問(wèn)性和高性能，以及采用恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)（機(jī)器學(xué)習(xí)、雙模式IT、區(qū)塊鏈等）和設(shè)計(jì)思維，確保在制定戰(zhàn)略和決策時(shí)始終以客戶(hù)為中心。數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅是一場(chǎng)技術(shù)追逐戰(zhàn)，它的實(shí)現(xiàn)需要技術(shù)、人員和海量數(shù)據(jù)的綜合作用：企業(yè)要能夠選擇、實(shí)施和利用協(xié)同運(yùn)行的技術(shù)；培養(yǎng)創(chuàng)新文化，包括協(xié)調(diào)公司和團(tuán)隊(duì)的行為，適應(yīng)新的日常流程；管理整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)共享的大量實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，并從中獲取價(jià)值。

      對(duì)于零售企業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型往往涉及整個(gè)供應(yīng)鏈管理和核心運(yùn)營(yíng)流程的重構(gòu)。很多行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)都表明，僅僅是在現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)和流程中融入數(shù)字技術(shù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。只有利用技術(shù)革新整個(gè)企業(yè)，為線上購(gòu)物和實(shí)體店購(gòu)物的客戶(hù)提供無(wú)縫、順暢且一致的全新購(gòu)物體驗(yàn)，零售商才能真正獲得價(jià)值。在開(kāi)展變革方面，最明智的做法不是從一開(kāi)始就尋找適合的解決方案包，而是按照有效的順序采取最經(jīng)濟(jì)高效的改進(jìn)措施。

      企業(yè)必須轉(zhuǎn)換創(chuàng)新思維模式，過(guò)去他們總是一代一代地推出大規(guī)模的創(chuàng)新成果，現(xiàn)在，他們應(yīng)該思考如何在數(shù)字化市場(chǎng)中維持靈活性和敏捷性，摒棄過(guò)于復(fù)雜的流程。不要再想一年看一次牙醫(yī)了，企業(yè)應(yīng)該每天“刷牙”。