碎片化時(shí)代“官抖”的主流價(jià)值觀傳播探索

抖音APP是今日頭條于2016年9月孵化上線的一款定位于音樂(lè)創(chuàng)意類的短視頻軟件，環(huán)球網(wǎng)2019年6月13日發(fā)表《2019數(shù)據(jù)報(bào)告：抖音快手好看，拉動(dòng)用戶數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)》，闡述了從2017年4月至2019年4月中國(guó)短視頻日均使用時(shí)長(zhǎng)從不到1億小時(shí)增加到6億小時(shí)①①。抖音憑借著精準(zhǔn)的受眾定位和精確的內(nèi)容更新把控，在保持著高速的品牌成長(zhǎng)和擴(kuò)散式的大規(guī)模傳播的同時(shí)，不但吸引了已經(jīng)在微信平臺(tái)，微博等公眾平臺(tái)上占據(jù)半壁江山的網(wǎng)紅大V紛紛加入，還吸引著人民網(wǎng)，人民日?qǐng)?bào)，新華網(wǎng)等官方抖音平臺(tái)（后稱“官抖”）施展才華開(kāi)疆拓土，其中以“人民日?qǐng)?bào)”為代表的“官抖”更是脫穎而出，（截稿前）憑借954個(gè)作品快速收獲17.3億贊和4698.4萬(wàn)的粉絲，成為代表性品牌，本文將以此為例，深入探討以人民日?qǐng)?bào)為代表的“官抖”在主流價(jià)值觀的傳播中所做的努力。

一、短視頻的“作用”與“被作用”

碎片化”時(shí)代，交流的含義正擴(kuò)展到多個(gè)層面及范式，是人類對(duì)話的一種形式，社交媒體實(shí)際上主要為人類交流服務(wù)②②?！八槠瘯r(shí)代”，人們開(kāi)始用碎片化的時(shí)間拍攝剪輯制作，碎片化的時(shí)間瀏覽觀看，碎片化的時(shí)間點(diǎn)贊互動(dòng)。而“抖音”也在不斷成長(zhǎng)，不斷適應(yīng)，定位已經(jīng)從早期18到24歲的上升至24歲到30歲，內(nèi)容上已經(jīng)從最初的運(yùn)鏡，舞蹈為主變化為涵蓋19大類，其中政務(wù)、音樂(lè)、舞蹈、美食、動(dòng)物、運(yùn)動(dòng)、親子等均占比在5%左右③③，抖音的內(nèi)容“革命”已經(jīng)開(kāi)始，政務(wù)類短視頻也借此開(kāi)始出現(xiàn)并走向，專人，專業(yè)，專注的趨勢(shì)，借助國(guó)家，社會(huì)，生活等方面發(fā)生的熱點(diǎn)事件，以傳遞主流價(jià)值觀，傳遞正能量，開(kāi)展科普教育，愛(ài)國(guó)教育，分享溫暖事件，打造品牌形象為出發(fā)點(diǎn)，完成了主流價(jià)值觀的傳遞，塑造了“正能量，主旋律”的品牌形象獲得一致好評(píng)。

二、基于人民日?qǐng)?bào)“官抖”內(nèi)容的主流價(jià)值觀分析

（一）“低門檻”與“高平臺(tái)”：受眾的聚攏與創(chuàng)新擴(kuò)散

“低門檻”是指由于抖音短視頻在拍攝--美化--分享等環(huán)節(jié)，都是可以基于手機(jī)端操作完成的，所以非專業(yè)的內(nèi)容制作者，只需完成高質(zhì)量的內(nèi)容構(gòu)想即可，沒(méi)有學(xué)歷，社會(huì)背景，職業(yè)等各類限制性要求。“高平臺(tái)”是對(duì)于受眾而言，黨政官媒長(zhǎng)久以來(lái)形成的傳統(tǒng)“高大”形象。從人民日?qǐng)?bào)“官抖”的華麗變身開(kāi)始，它的內(nèi)容在選擇主要圍繞時(shí)事，熱點(diǎn)話題，熱點(diǎn)事件展開(kāi)，表達(dá)方式變得更加真實(shí)且感同身受。創(chuàng)新和接受的過(guò)程：認(rèn)知—說(shuō)服—決策—確認(rèn)④④，人民日?qǐng)?bào)從內(nèi)容傳播方式開(kāi)始了第一步認(rèn)知的改變，從以上事件的點(diǎn)贊評(píng)論完成了創(chuàng)新接受的四步。

（二）”短時(shí)間”與”快速度”：形象的樹(shù)立與涵化培養(yǎng)

“短”和“快”是“官抖”發(fā)展的第二個(gè)大環(huán)境，“短”是指針對(duì)拍攝者的短時(shí)間拍攝和針對(duì)短視頻受眾的短時(shí)間觀看。由于時(shí)間長(zhǎng)度的有限，“官抖”在內(nèi)容的選擇上更需要精準(zhǔn)的內(nèi)容把控?！翱臁敝傅氖菫g覽觀看速度快，傳播分享速度快，這也就要求在傳播的內(nèi)容上要“新”且“好”。關(guān)于短時(shí)間的討論在于兩類，一類是針對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者，時(shí)間太短展示的內(nèi)容有限，創(chuàng)作者在創(chuàng)意、思路、形式等方面有著更為嚴(yán)苛的要求；一類是針對(duì)短視頻受眾，受眾所接受到的視頻長(zhǎng)度短，數(shù)量就會(huì)相應(yīng)提高，這也就為短時(shí)間內(nèi)高播放量，高點(diǎn)贊量，高粉絲增長(zhǎng)量提供了基礎(chǔ)，在有限的時(shí)間里完成有“共鳴的”主流價(jià)值觀傳播任務(wù)的新挑戰(zhàn)。以近期發(fā)布的國(guó)家重大事件類題材：“女兵方隊(duì)，颯”收獲1665.9W贊，10W萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，18.1W轉(zhuǎn)發(fā)。不難看出受眾共鳴強(qiáng)烈，共鳴是教養(yǎng)（涵化）分析的一個(gè)重要的基本概念，雖然觀眾的性別,年齡，社會(huì)等級(jí)導(dǎo)致其在判斷方法上存在差異，但是可以通過(guò)觀看使判斷方法趨于相似⑤⑤。通過(guò)變說(shuō)教為勸說(shuō)的方式進(jìn)行傳遞，很好的在“短時(shí)間”中完成了因?yàn)檎J(rèn)同和共鳴產(chǎn)生的“快傳播”。

（三）“碎片化互動(dòng)-社交”：補(bǔ)足與發(fā)揮后的交融共生

短視頻是在碎片化的拍攝時(shí)間，碎片化的瀏覽分享時(shí)間，碎片化的傳播時(shí)間等一系列的碎片標(biāo)簽下完成的，“補(bǔ)足”有兩層含義：一類是，對(duì)碎片化時(shí)代抖音APP對(duì)人們碎片化需求的補(bǔ)足；一類是抖音傳播內(nèi)容上“官抖”對(duì)主流價(jià)值觀傳播方向上的補(bǔ)足?！鞍l(fā)揮”的理解就是“官抖”在抖音APP已有形式上的創(chuàng)造加上符合自身形象的視頻傳播，面對(duì)“碎片化”“娛樂(lè)化”這樣的大背景，補(bǔ)足與發(fā)揮后的“官抖”，熠熠生輝。

三、人民日?qǐng)?bào)“官抖”主流價(jià)值觀傳播的賦予法則

（一）主流價(jià)值觀的引入法則——“化主流為普通”

價(jià)值觀相對(duì)穩(wěn)定，戰(zhàn)略策劃的目標(biāo)應(yīng)該是著眼于那些具有普遍性的價(jià)值觀，當(dāng)價(jià)值觀以模棱兩可或偽裝的方式的方式出現(xiàn)時(shí)，普遍的認(rèn)同和接受才最有可能達(dá)成，“官抖”的內(nèi)容傳播，以“人民利益高于一切，家國(guó)永遠(yuǎn)在你身后”為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行價(jià)值觀傳播的視頻：“袁隆平團(tuán)隊(duì)又干了件大事！想打莫要耕地，塔克拉瑪干邊緣...”獲贊301.9W等，雖然在視頻傳播內(nèi)容上只是一段現(xiàn)場(chǎng)錄制的聲音附加一個(gè)簡(jiǎn)單的背景純音樂(lè)或者談話錄音，但是其有效性已經(jīng)通過(guò)點(diǎn)贊，評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)明確的體現(xiàn)出來(lái)，這種價(jià)值觀的傳遞勝過(guò)勝過(guò)任何刻板的教育。

（二）主流價(jià)值觀的傳播法則

1.兩種角色的有效連接：內(nèi)容生產(chǎn)者與受眾的精神關(guān)聯(lián)

“人民日?qǐng)?bào)“官抖”角色的有效性通過(guò)粉絲數(shù)，點(diǎn)贊數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)直觀呈現(xiàn)。在角色的創(chuàng)建和形象的樹(shù)立上，通過(guò)對(duì)內(nèi)容的把控從而確立起自身所扮演的社會(huì)角色，通過(guò)視頻的大以小見(jiàn)大，讓受眾在看到視頻后，迅速與自身發(fā)生情感連帶，“官抖”這個(gè)策劃者，不論選擇怎樣的內(nèi)容，都遵守著主流價(jià)值觀傳遞的標(biāo)尺，雖沒(méi)有百萬(wàn)特效，沒(méi)有言傳說(shuō)教，沒(méi)有網(wǎng)紅明星，看似輕描淡寫，實(shí)則足以讓你深入其中找到自我認(rèn)同的滿足感。

2.兩種結(jié)果的有效落實(shí)：“勸說(shuō)”后標(biāo)簽的誕生與受眾認(rèn)知加深

面對(duì)社會(huì)問(wèn)題，我們可以用貼標(biāo)簽的辦法，將某種社會(huì)狀況與行為貼上“正當(dāng)?shù)摹薄罢_的”“符合規(guī)范的”標(biāo)簽，可以清除它們的對(duì)立性，人民日?qǐng)?bào)的抖音《海關(guān)人員強(qiáng)制過(guò)管制路段，被拒后罵交警——這種態(tài)度是誰(shuí)給你的勇氣》來(lái)說(shuō)，標(biāo)簽已經(jīng)深深的印在了兩位“罵人的海關(guān)”和“按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)法的交警”身上，受眾在接觸到此類視頻的時(shí)候，除了付諸一笑，更多的是對(duì)公務(wù)人員錯(cuò)誤行為的思考。勸說(shuō)，是借助了視聽(tīng)語(yǔ)言表達(dá)上的一個(gè)概念，它的意思就是雖然不強(qiáng)行灌輸，但是這種方法是可以快速直擊人心的，受眾認(rèn)知的加深是行之有效的，傳播的效果是不言而喻的。

3.兩種信號(hào)的有效處理：?jiǎn)栴}管理策劃中,自身的塑造

兩種信號(hào)是同類別“官抖”的跟風(fēng)模仿和受眾在接觸同類視頻過(guò)多之后所產(chǎn)生的”無(wú)感”。綜合作用后產(chǎn)生對(duì)“官抖”品牌的信心下降與厭煩。就內(nèi)容來(lái)看三條連續(xù)的內(nèi)容更新，“從軍16.....這位從不落淚的硬漢在此刻已經(jīng)泣不成聲”“真，躺贏.....誰(shuí)知道生活給你什么驚喜呢.....”“國(guó)務(wù)委員兼外交部部長(zhǎng)王毅：中美兩國(guó)元首達(dá)成共識(shí)，停止相互加征新的關(guān)稅......”，人民日?qǐng)?bào)“官抖”面對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)的同類效仿問(wèn)題時(shí)已經(jīng)做出的改變，從形式來(lái)看，已經(jīng)開(kāi)始加入網(wǎng)紅字體的變化如：“爆笑！交警執(zhí)法妙語(yǔ)連珠，司機(jī)都憋不住笑了....感受“彈幕式”執(zhí)法”，認(rèn)真思考，為什么會(huì)有這樣的變化？面對(duì)著同類別視頻的大量出現(xiàn)，適時(shí)改變形式，博來(lái)的是來(lái)自受眾的滿堂喝彩與隨之而來(lái)的受眾高度的品牌認(rèn)可度。

四、“官抖”的主流價(jià)值觀創(chuàng)新及“陷阱”

（一）故事化敘事——隱性“拉攏”受眾

“我們的注意力，總是放在了讀者對(duì)信息的需求上，于是我們忽視了一個(gè)讀者最普遍的要求，一個(gè)所有要求中最基本的需求：給我一個(gè)故事，看在老天爺?shù)姆萆希屗腥ひ稽c(diǎn)！”抖音的大部分受眾使用的出發(fā)點(diǎn)都是休閑娛樂(lè)的，故事性是“官抖”拉攏觀眾，培養(yǎng)粉絲的一條有效途徑。官抖”傳播的最終目的是通過(guò)對(duì)短視頻內(nèi)容的選擇培養(yǎng)受眾，實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值觀傳播的同時(shí)，探索以怎樣的故事搭載以怎樣的價(jià)值觀又以怎樣的方式傳遞給受眾，這對(duì)內(nèi)容發(fā)布者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

（二）情感化代入——間接“勸說(shuō)”受眾

“官抖”在內(nèi)容傳播上要求圍繞正能量，主旋律等主流話題，并且與此同時(shí)還要借助此類內(nèi)容完成與觀眾互動(dòng)交流進(jìn)而形成受眾對(duì)品牌傳播內(nèi)容的高度認(rèn)可，傳播的難度很明顯高于一般的自媒體，齊克森米哈里1998年提出的“沉浸理論”，指出“沉浸是使用者進(jìn)入的一種共同的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，在其中使用者好像被吸引進(jìn)去......只對(duì)具體目標(biāo)和明確的回饋有反應(yīng)”對(duì)于“官抖”而言⑥，必須在視頻傳播中保證“互動(dòng)流”的連續(xù)不斷，也就意味著在受眾接收到傳播內(nèi)容時(shí)必須完成“受眾觀看——內(nèi)心認(rèn)可——情感共鳴——引發(fā)思考——認(rèn)可品牌”這一系列的過(guò)程。

五、結(jié)語(yǔ)

人民日?qǐng)?bào)在這場(chǎng)短視頻的宣傳戰(zhàn)中，其貼近生活，貼近群眾，再現(xiàn)場(chǎng)景，互動(dòng)多元，共鳴強(qiáng)烈等特征使以往官媒黨媒塑造的“高大”形象重新書寫，為自身品牌的社會(huì)影響力發(fā)揮提供了無(wú)限可能。短視頻傳播所提供的強(qiáng)大生命力和增長(zhǎng)力，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶上“+”號(hào)，敢于弄潮的人民日?qǐng)?bào)官抖精神值得學(xué)習(xí)，勇于創(chuàng)新的人民日?qǐng)?bào)官抖意識(shí)值得借鑒，善于發(fā)現(xiàn)的人民日?qǐng)?bào)官抖思維值得推廣，讓抖音與互聯(lián)網(wǎng)在未來(lái)實(shí)現(xiàn)更好的良性連通，盡管前路漫漫不知風(fēng)浪幾何，也要負(fù)重前行乘風(fēng)破浪。

來(lái)源：《視聽(tīng)》：http://m.xwlcp.cn/w/xf/9501.html