碎片化時代“官抖”的主流價值觀傳播探索

抖音APP是今日頭條于2016年9月孵化上線的一款定位于音樂創(chuàng)意類的短視頻軟件，環(huán)球網(wǎng)2019年6月13日發(fā)表《2019數(shù)據(jù)報告：抖音快手好看，拉動用戶數(shù)量和時長增長》，闡述了從2017年4月至2019年4月中國短視頻日均使用時長從不到1億小時增加到6億小時①①。抖音憑借著精準的受眾定位和精確的內(nèi)容更新把控，在保持著高速的品牌成長和擴散式的大規(guī)模傳播的同時，不但吸引了已經(jīng)在微信平臺，微博等公眾平臺上占據(jù)半壁江山的網(wǎng)紅大V紛紛加入，還吸引著人民網(wǎng)，人民日報，新華網(wǎng)等官方抖音平臺（后稱“官抖”）施展才華開疆拓土，其中以“人民日報”為代表的“官抖”更是脫穎而出，（截稿前）憑借954個作品快速收獲17.3億贊和4698.4萬的粉絲，成為代表性品牌，本文將以此為例，深入探討以人民日報為代表的“官抖”在主流價值觀的傳播中所做的努力。

一、短視頻的“作用”與“被作用”

碎片化”時代，交流的含義正擴展到多個層面及范式，是人類對話的一種形式，社交媒體實際上主要為人類交流服務(wù)②②?！八槠瘯r代”，人們開始用碎片化的時間拍攝剪輯制作，碎片化的時間瀏覽觀看，碎片化的時間點贊互動。而“抖音”也在不斷成長，不斷適應(yīng)，定位已經(jīng)從早期18到24歲的上升至24歲到30歲，內(nèi)容上已經(jīng)從最初的運鏡，舞蹈為主變化為涵蓋19大類，其中政務(wù)、音樂、舞蹈、美食、動物、運動、親子等均占比在5%左右③③，抖音的內(nèi)容“革命”已經(jīng)開始，政務(wù)類短視頻也借此開始出現(xiàn)并走向，專人，專業(yè)，專注的趨勢，借助國家，社會，生活等方面發(fā)生的熱點事件，以傳遞主流價值觀，傳遞正能量，開展科普教育，愛國教育，分享溫暖事件，打造品牌形象為出發(fā)點，完成了主流價值觀的傳遞，塑造了“正能量，主旋律”的品牌形象獲得一致好評。

二、基于人民日報“官抖”內(nèi)容的主流價值觀分析

（一）“低門檻”與“高平臺”：受眾的聚攏與創(chuàng)新擴散

“低門檻”是指由于抖音短視頻在拍攝--美化--分享等環(huán)節(jié)，都是可以基于手機端操作完成的，所以非專業(yè)的內(nèi)容制作者，只需完成高質(zhì)量的內(nèi)容構(gòu)想即可，沒有學歷，社會背景，職業(yè)等各類限制性要求?！案咂脚_”是對于受眾而言，黨政官媒長久以來形成的傳統(tǒng)“高大”形象。從人民日報“官抖”的華麗變身開始，它的內(nèi)容在選擇主要圍繞時事，熱點話題，熱點事件展開，表達方式變得更加真實且感同身受。創(chuàng)新和接受的過程：認知—說服—決策—確認④④，人民日報從內(nèi)容傳播方式開始了第一步認知的改變，從以上事件的點贊評論完成了創(chuàng)新接受的四步。

（二）”短時間”與”快速度”：形象的樹立與涵化培養(yǎng)

“短”和“快”是“官抖”發(fā)展的第二個大環(huán)境，“短”是指針對拍攝者的短時間拍攝和針對短視頻受眾的短時間觀看。由于時間長度的有限，“官抖”在內(nèi)容的選擇上更需要精準的內(nèi)容把控?！翱臁敝傅氖菫g覽觀看速度快，傳播分享速度快，這也就要求在傳播的內(nèi)容上要“新”且“好”。關(guān)于短時間的討論在于兩類，一類是針對內(nèi)容創(chuàng)作者，時間太短展示的內(nèi)容有限，創(chuàng)作者在創(chuàng)意、思路、形式等方面有著更為嚴苛的要求；一類是針對短視頻受眾，受眾所接受到的視頻長度短，數(shù)量就會相應(yīng)提高，這也就為短時間內(nèi)高播放量，高點贊量，高粉絲增長量提供了基礎(chǔ)，在有限的時間里完成有“共鳴的”主流價值觀傳播任務(wù)的新挑戰(zhàn)。以近期發(fā)布的國家重大事件類題材：“女兵方隊，颯”收獲1665.9W贊，10W萬轉(zhuǎn)發(fā)，18.1W轉(zhuǎn)發(fā)。不難看出受眾共鳴強烈，共鳴是教養(yǎng)（涵化）分析的一個重要的基本概念，雖然觀眾的性別,年齡，社會等級導致其在判斷方法上存在差異，但是可以通過觀看使判斷方法趨于相似⑤⑤。通過變說教為勸說的方式進行傳遞，很好的在“短時間”中完成了因為認同和共鳴產(chǎn)生的“快傳播”。

（三）“碎片化互動-社交”：補足與發(fā)揮后的交融共生

短視頻是在碎片化的拍攝時間，碎片化的瀏覽分享時間，碎片化的傳播時間等一系列的碎片標簽下完成的，“補足”有兩層含義：一類是，對碎片化時代抖音APP對人們碎片化需求的補足；一類是抖音傳播內(nèi)容上“官抖”對主流價值觀傳播方向上的補足?！鞍l(fā)揮”的理解就是“官抖”在抖音APP已有形式上的創(chuàng)造加上符合自身形象的視頻傳播，面對“碎片化”“娛樂化”這樣的大背景，補足與發(fā)揮后的“官抖”，熠熠生輝。

三、人民日報“官抖”主流價值觀傳播的賦予法則

（一）主流價值觀的引入法則——“化主流為普通”

價值觀相對穩(wěn)定，戰(zhàn)略策劃的目標應(yīng)該是著眼于那些具有普遍性的價值觀，當價值觀以模棱兩可或偽裝的方式的方式出現(xiàn)時，普遍的認同和接受才最有可能達成，“官抖”的內(nèi)容傳播，以“人民利益高于一切，家國永遠在你身后”為出發(fā)點進行價值觀傳播的視頻：“袁隆平團隊又干了件大事！想打莫要耕地，塔克拉瑪干邊緣...”獲贊301.9W等，雖然在視頻傳播內(nèi)容上只是一段現(xiàn)場錄制的聲音附加一個簡單的背景純音樂或者談話錄音，但是其有效性已經(jīng)通過點贊，評論，轉(zhuǎn)發(fā)明確的體現(xiàn)出來，這種價值觀的傳遞勝過勝過任何刻板的教育。

（二）主流價值觀的傳播法則

1.兩種角色的有效連接：內(nèi)容生產(chǎn)者與受眾的精神關(guān)聯(lián)

“人民日報“官抖”角色的有效性通過粉絲數(shù)，點贊數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)直觀呈現(xiàn)。在角色的創(chuàng)建和形象的樹立上，通過對內(nèi)容的把控從而確立起自身所扮演的社會角色，通過視頻的大以小見大，讓受眾在看到視頻后，迅速與自身發(fā)生情感連帶，“官抖”這個策劃者，不論選擇怎樣的內(nèi)容，都遵守著主流價值觀傳遞的標尺，雖沒有百萬特效，沒有言傳說教，沒有網(wǎng)紅明星，看似輕描淡寫，實則足以讓你深入其中找到自我認同的滿足感。

2.兩種結(jié)果的有效落實：“勸說”后標簽的誕生與受眾認知加深

面對社會問題，我們可以用貼標簽的辦法，將某種社會狀況與行為貼上“正當?shù)摹薄罢_的”“符合規(guī)范的”標簽，可以清除它們的對立性，人民日報的抖音《海關(guān)人員強制過管制路段，被拒后罵交警——這種態(tài)度是誰給你的勇氣》來說，標簽已經(jīng)深深的印在了兩位“罵人的海關(guān)”和“按照標準執(zhí)法的交警”身上，受眾在接觸到此類視頻的時候，除了付諸一笑，更多的是對公務(wù)人員錯誤行為的思考。勸說，是借助了視聽語言表達上的一個概念，它的意思就是雖然不強行灌輸，但是這種方法是可以快速直擊人心的，受眾認知的加深是行之有效的，傳播的效果是不言而喻的。

3.兩種信號的有效處理：問題管理策劃中,自身的塑造

兩種信號是同類別“官抖”的跟風模仿和受眾在接觸同類視頻過多之后所產(chǎn)生的”無感”。綜合作用后產(chǎn)生對“官抖”品牌的信心下降與厭煩。就內(nèi)容來看三條連續(xù)的內(nèi)容更新，“從軍16.....這位從不落淚的硬漢在此刻已經(jīng)泣不成聲”“真，躺贏.....誰知道生活給你什么驚喜呢.....”“國務(wù)委員兼外交部部長王毅：中美兩國元首達成共識，停止相互加征新的關(guān)稅......”，人民日報“官抖”面對已經(jīng)出現(xiàn)的同類效仿問題時已經(jīng)做出的改變，從形式來看，已經(jīng)開始加入網(wǎng)紅字體的變化如：“爆笑！交警執(zhí)法妙語連珠，司機都憋不住笑了....感受“彈幕式”執(zhí)法”，認真思考，為什么會有這樣的變化？面對著同類別視頻的大量出現(xiàn)，適時改變形式，博來的是來自受眾的滿堂喝彩與隨之而來的受眾高度的品牌認可度。

四、“官抖”的主流價值觀創(chuàng)新及“陷阱”

（一）故事化敘事——隱性“拉攏”受眾

“我們的注意力，總是放在了讀者對信息的需求上，于是我們忽視了一個讀者最普遍的要求，一個所有要求中最基本的需求：給我一個故事，看在老天爺?shù)姆萆希屗腥ひ稽c！”抖音的大部分受眾使用的出發(fā)點都是休閑娛樂的，故事性是“官抖”拉攏觀眾，培養(yǎng)粉絲的一條有效途徑。官抖”傳播的最終目的是通過對短視頻內(nèi)容的選擇培養(yǎng)受眾，實現(xiàn)主流價值觀傳播的同時，探索以怎樣的故事搭載以怎樣的價值觀又以怎樣的方式傳遞給受眾，這對內(nèi)容發(fā)布者來說至關(guān)重要。

（二）情感化代入——間接“勸說”受眾

“官抖”在內(nèi)容傳播上要求圍繞正能量，主旋律等主流話題，并且與此同時還要借助此類內(nèi)容完成與觀眾互動交流進而形成受眾對品牌傳播內(nèi)容的高度認可，傳播的難度很明顯高于一般的自媒體，齊克森米哈里1998年提出的“沉浸理論”，指出“沉浸是使用者進入的一種共同的經(jīng)驗?zāi)Ｊ?，在其中使用者好像被吸引進去......只對具體目標和明確的回饋有反應(yīng)”對于“官抖”而言⑥，必須在視頻傳播中保證“互動流”的連續(xù)不斷，也就意味著在受眾接收到傳播內(nèi)容時必須完成“受眾觀看——內(nèi)心認可——情感共鳴——引發(fā)思考——認可品牌”這一系列的過程。

五、結(jié)語

人民日報在這場短視頻的宣傳戰(zhàn)中，其貼近生活，貼近群眾，再現(xiàn)場景，互動多元，共鳴強烈等特征使以往官媒黨媒塑造的“高大”形象重新書寫，為自身品牌的社會影響力發(fā)揮提供了無限可能。短視頻傳播所提供的強大生命力和增長力，在互聯(lián)網(wǎng)時代帶上“+”號，敢于弄潮的人民日報官抖精神值得學習，勇于創(chuàng)新的人民日報官抖意識值得借鑒，善于發(fā)現(xiàn)的人民日報官抖思維值得推廣，讓抖音與互聯(lián)網(wǎng)在未來實現(xiàn)更好的良性連通，盡管前路漫漫不知風浪幾何，也要負重前行乘風破浪。

來源：《視聽》：http://m.xwlcp.cn/w/xf/9501.html