江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌傳播現(xiàn)狀解讀

從全球范圍來看，“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”成為各地方政府在地方資源日漸枯竭的經(jīng)濟(jì)境地下尤為青睞的文化與產(chǎn)業(yè)結(jié)合的雙贏之選，無論是“工業(yè)遺產(chǎn)開發(fā)”、“老街改造”、“旅游景點(diǎn)再生”等，只要與“文化”一詞相結(jié)合，似乎就能夠給予利益相關(guān)者和大眾以無限的遐想與希望。從德國的“魯爾區(qū)”中工業(yè)遺產(chǎn)成功改造為工業(yè)博物館的模式，到因?yàn)楦挥械胤轿幕c宗教特色的微型畫而盤活地方活力的印度貧困城市拉賈斯坦，的確，文化確實(shí)有著某種不可言說的魔力，似乎披上文化的外衣，曾經(jīng)老舊的、落后的、廢棄的物及其組合會(huì)產(chǎn)生一種新的生命力。

隨著我國政府對文化不斷增加的重視和明確提出“文化自信”，并將全面復(fù)興傳統(tǒng)文化作為重大國策提了出來，各地方政府以及文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員備受鼓舞，各個(gè)城市的“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”如雨后春筍一般呈現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)在2013年已經(jīng)達(dá)到2500個(gè)左右，占世界總數(shù)約達(dá)50%，而當(dāng)時(shí)美國僅300多個(gè)①。及至2019年，全國共有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園多達(dá)2604個(gè)，作為全國經(jīng)濟(jì)大省的江蘇擁有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園237個(gè)，約占全國比重9.1%，僅次于廣東省14.2%（366個(gè)）和上海市10%（259個(gè)）②。但是這種發(fā)展卻是一種虛熱，在你方唱罷我登場的熱鬧下，文化街區(qū)卻面臨著共同的尷尬：千園一面。本文重點(diǎn)關(guān)注了在江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園視為一種文化產(chǎn)品，并試圖以營銷和廣告的視角審視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的競爭。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園概念探析

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的概念紛繁復(fù)雜，目前還缺乏普遍認(rèn)同的概念，但是對其溯源可以追溯到“文化產(chǎn)業(yè)”、“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”等概念的提出。1998年英國政府明確提出了“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這一概念：“所謂‘創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)’是指那些自個(gè)人的創(chuàng)造力、 技能和天分，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運(yùn)用 ，具有創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)潛力的行業(yè)。”③約翰·霍金斯提出了“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”，此外廣泛出現(xiàn)在文化政策系統(tǒng)中的類似概念還有“文化產(chǎn)業(yè)”、“文化經(jīng)濟(jì)”、“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”等，這些概念反映出曾經(jīng)因?yàn)楣I(yè)時(shí)代到來而凋敝的文化藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)市場尋求到一種新的可能性并產(chǎn)生了蓬勃的生命力。在我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展實(shí)踐遠(yuǎn)超前于學(xué)術(shù)話語構(gòu)建，因此對其稱謂令人眼花繚亂，例如創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、文化產(chǎn)業(yè)園、創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、科技創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、文化人才孵化產(chǎn)業(yè)園、2.5產(chǎn)業(yè)文化園等名詞、文化生態(tài)園等。雖然這些名稱中使用園區(qū)（park）的概念，但是我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園大部分屬于集聚區(qū)（cluster）。英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾（Marshall）把這種集聚區(qū)成為“產(chǎn)業(yè)區(qū)”。馬克爾·波特（Michael E. Porter）在《國家競爭優(yōu)勢》中提出了“集群”（Clusters ）概念，即“在特定的區(qū)域中，一群在地理上鄰近、有交互關(guān)聯(lián)的企業(yè)和相關(guān)法人機(jī)構(gòu)，以彼此的共通性和互補(bǔ)性連接的現(xiàn)象成為產(chǎn)業(yè)集群?！雹茉谖覈榈厣ǖ奈幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)園大部分都是旨在建立集聚區(qū)，以期實(shí)現(xiàn)集群效應(yīng)，如園區(qū)的磁吸與集聚功能?！拔幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)集群的新成員 , 它是指一定時(shí)間內(nèi)生存和坐落于特定區(qū)域或環(huán)境內(nèi)的各種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)體所形成的空間聚合體 ?！雹菸覈鴮W(xué)者邵培仁在產(chǎn)業(yè)集群的概念基礎(chǔ)上提出了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園是是“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)是一種介于政府、市場與企業(yè)之間的新型社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織和企業(yè)發(fā)展平臺(tái)，它通過提供一系列創(chuàng)意企業(yè)所需要的管理支持和資源網(wǎng)絡(luò)，幫助企業(yè)獨(dú)立運(yùn)作并健康成長?！雹?/p>

二、江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園營銷現(xiàn)狀

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是呈正相關(guān)關(guān)系，江蘇省作為我國的經(jīng)濟(jì)大省擁有大量的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。在這種表面如火如荼的發(fā)展勢頭下，卻存在諸多問題。園區(qū)發(fā)展模式、園區(qū)面貌、園區(qū)發(fā)展特征、園區(qū)功能等方面呈現(xiàn)出同質(zhì)化，這已經(jīng)不僅僅是江蘇省內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的問題，在全國各地方的園區(qū)也普遍存在著類似的困境。

第一，省內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園進(jìn)入調(diào)整階段。我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園近十年發(fā)展起來的，在2009年，我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園數(shù)量僅僅300多個(gè)。2009年之后，在世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下，我國政府提出了4萬億的經(jīng)濟(jì)刺激方案和十大產(chǎn)業(yè)振興計(jì)劃，文化產(chǎn)業(yè)因其具有逆勢上揚(yáng)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢而受到了政府重視，成為10大振興計(jì)劃之一，由此文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園在各地開花，2010年實(shí)現(xiàn)了“大躍進(jìn)”式的發(fā)展，從300多個(gè)突破到10000個(gè)⑦。在當(dāng)時(shí)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園運(yùn)營多是政府主導(dǎo)型園區(qū)，這些園區(qū)過度依賴政府補(bǔ)貼，大量新建園區(qū)呈現(xiàn)空心化現(xiàn)象，主要存在于三線以下小城市的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園內(nèi)。江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園也存在著類似問題，雖然產(chǎn)業(yè)園數(shù)量多，但是才經(jīng)濟(jì)效益、特別是一些蘇北地區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，幾乎不為人知，甚至通過互聯(lián)網(wǎng)渠道都很難找到其招商信息，鹽城城南新區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園僅有9家企業(yè)入駐。甚至一些政府行為下的紛紛上馬的新園區(qū)對已有的成熟的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展造成了惡性競爭，如一些新園區(qū)采取的免租1——10年的政策。2015年之后隨著政策紅利的消失、扶持資金以及稅收、房租優(yōu)惠政策等不斷收緊，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園也進(jìn)入調(diào)整階段，不再是追求數(shù)量的增加，開始注重產(chǎn)業(yè)園的產(chǎn)業(yè)集聚能力和品牌效應(yīng)。

第二，園區(qū)發(fā)展與旅游業(yè)結(jié)合趨勢明顯。

我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展路徑普遍趨勢是與旅游業(yè)結(jié)合，走的是“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)+文化消費(fèi)”模式，尤其是基于一些具有地方特色的工業(yè)遺產(chǎn)改造的位于城市中心城區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，由于地理位置的優(yōu)越性和消費(fèi)者對文化娛樂消費(fèi)的市場需求，能夠很好的吸引旅游者和消費(fèi)者，這對于一些本身自然以及文化旅游資源不豐富的城市來說是一個(gè)很好的發(fā)展旅游思路。例如上海1933老場坊，其前身號稱“遠(yuǎn)東第一屠宰場”，經(jīng)過改造后，原上海工部局宰牲場搖身一變成為中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)城市的知名旅游景點(diǎn)、時(shí)尚先鋒之地，可以說典型的工業(yè)遺產(chǎn)改造為文化旅游景點(diǎn)的成功案例。江蘇的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。

第三，江蘇南北地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園地域發(fā)展不平衡。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園南京市85個(gè)，蘇州市52個(gè)，常州市26個(gè)，無錫市17個(gè)，徐州市18個(gè)，南通市12個(gè)，揚(yáng)州市7個(gè)，連云港市5個(gè)，淮安市5個(gè)，宿遷市4個(gè)，鎮(zhèn)江市3個(gè)，泰州市2個(gè)，鹽城市1個(gè)⑧。可以很明顯分析出蘇南地區(qū)相對蘇北地域的園區(qū)發(fā)展?fàn)顩r更好，尤其是南京、蘇州、常州等城市?！蛾P(guān)于2018年度江蘇省重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)的公示》，十個(gè)文化產(chǎn)業(yè)園集中在蘇南等地，南京2個(gè)、蘇州3個(gè)，無錫、南通、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、宿遷各1個(gè)⑨?？梢苑治龀?，經(jīng)濟(jì)腹地對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展影響，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展空間、發(fā)展速度和發(fā)展?jié)摿δ壳岸純?yōu)于經(jīng)濟(jì)相對落后的地區(qū)。

第四，園區(qū)普遍知名度和美譽(yù)度不足。江蘇省內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園數(shù)量雖多，但是相較于北京798藝術(shù)區(qū)、上海田子坊文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、成都“東郊記憶”音樂公園等國內(nèi)知名文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，江蘇在全國范圍具有知名度和美譽(yù)度的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園較少。目前公示的五批國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園擁有量全國第三的江蘇卻沒有一席之地。

三、江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌傳播現(xiàn)狀

（一）經(jīng)營主體品牌意識不足

對我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園傳播主體的傳播行為的討論存在著一定的困難，其產(chǎn)業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)，這個(gè)概念本身在歷史上就十分復(fù)雜，而且對其定義和分類標(biāo)準(zhǔn)也處于探討之中。事實(shí)上對其概念的討論，最重要的現(xiàn)實(shí)意義還是指向構(gòu)建產(chǎn)業(yè)部門的實(shí)際操作，即從政策層面對這個(gè)產(chǎn)業(yè)部門進(jìn)行安排，因此對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展意味著政府職能的轉(zhuǎn)變。從2010到2012年，建設(shè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園主要是是政府行為，相關(guān)管理部門既缺少對產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的經(jīng)濟(jì)認(rèn)識，同時(shí)又缺少品牌意識。江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)數(shù)量高達(dá)兩百多個(gè)，但是即使是在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園所處的市區(qū)范圍內(nèi)，市民對于其所知不多，更別提在江蘇省內(nèi)甚至全國范圍內(nèi)了。由于園區(qū)本身的經(jīng)營模式不同，有些園區(qū)并不對外開放。但大部分文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園具有文化旅游的營銷優(yōu)勢，如蘇州的吳江絲綢文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、常州恐龍園、連云港中國水晶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等，園區(qū)本身就有著很強(qiáng)的異質(zhì)性，但是品牌的傳播與塑造還未將園區(qū)優(yōu)質(zhì)的文化資源與品牌充分結(jié)合進(jìn)行傳播。

（二）缺乏清晰文化品牌定位

文化街區(qū)在營銷策劃之初，參與的利益相關(guān)者就應(yīng)該對文化街區(qū)對應(yīng)的文化特質(zhì)有深刻的把握?！岸ㄎ恢浮苯芸恕ぬ貏谔卦谄洹吨匦露ㄎ弧芬粫?，談及廣告?zhèn)鞑ブ幸铝τ谠谙M(fèi)者心中營造清晰的、差異性的品牌形象，從而獲得一種獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的前期改造規(guī)劃中，首先基于地方文化有一個(gè)總體戰(zhàn)略，這個(gè)總體戰(zhàn)略要能夠通過資源配置、政策扶植充分挖掘文化街區(qū)本身最為獨(dú)特、用戶黏著性最高的文化特質(zhì)，圍繞該特質(zhì)生產(chǎn)符號，充分挖掘資源打造異質(zhì)性文化景觀和體驗(yàn)，使其成為對受眾的一種獨(dú)一無二、無可替代的文化符號價(jià)值，使文化街區(qū)這種獨(dú)特的文化產(chǎn)品產(chǎn)生品牌形象力量，形成競爭對手難以模仿和超越的競爭優(yōu)勢。從江蘇省內(nèi)的一些創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的命名即可看出經(jīng)營主體對產(chǎn)業(yè)園的缺乏清晰的定位，大多是“地方+文創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園” 模式的命名，既沒有清晰的記憶點(diǎn)，也沒有凸顯出園區(qū)的優(yōu)勢。有些規(guī)模較小的產(chǎn)業(yè)園，卻冠名以“國際產(chǎn)業(yè)園”的名號，更是對園區(qū)認(rèn)識不清的表現(xiàn)。

（三）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的同質(zhì)化

無論是在江蘇省內(nèi)還是全國范圍內(nèi)，“大躍進(jìn)”式的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的出現(xiàn)并不意味著文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，反而導(dǎo)致了共同的困境：園區(qū)同質(zhì)化。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的同質(zhì)化主要表現(xiàn)在園區(qū)面貌、文化產(chǎn)品、經(jīng)營模式與功能等的趨同。“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”往往在項(xiàng)目開發(fā)規(guī)劃以及管理各個(gè)層面需要政府部門的介入。政府在對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的政策制定與管理中，對文化產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)認(rèn)識不夠，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的魔力在于其作為“法布拉”空間，充滿奇思妙想、創(chuàng)意的靈感，對其各方面的管理就要在可行的范圍內(nèi)允許差異、鼓勵(lì)創(chuàng)新，有些地方政府對文化產(chǎn)業(yè)的管理過于教條而限制了創(chuàng)意工作的生產(chǎn)。2015年之后，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的投資與運(yùn)營轉(zhuǎn)向市場化，資本在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的經(jīng)營中所產(chǎn)生的影響越來越大，資本主導(dǎo)下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園出于地租的追逐，往往在招商的過程中放低入駐企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使文化產(chǎn)業(yè)園淪為純粹的商業(yè)園，同質(zhì)化使園區(qū)在品牌塑造上往往容易陷入惡性循環(huán)。

（四）文化品牌衍生物

品牌衍生物以獨(dú)特的物質(zhì)形式承載著品牌的故事，傳播著品牌的信息，對于產(chǎn)品與品牌來說既能夠帶來一定的產(chǎn)業(yè)效益，同時(shí)還是一種信息的主動(dòng)傳播。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與文化旅游結(jié)合的趨勢下，開發(fā)地方特色的旅游紀(jì)念品，文化品牌的衍生物對文化街區(qū)產(chǎn)品的品牌和街區(qū)整體的知名度和美譽(yù)度都是非常有效的傳播途徑。江蘇的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園雖數(shù)量眾多，但是往往也在街區(qū)文化衍生品營銷上缺乏重視。故宮文創(chuàng)的書簽、團(tuán)扇、口紅等文化周邊掀起了網(wǎng)絡(luò)搶購的熱潮，秦始皇陵博物館的官方授權(quán)兵馬俑手辦（人物模型）在淘寶熱賣，可以看出一方面我國優(yōu)秀的中國文化元素有著非?？捎^的消費(fèi)市場空間，另一方面也可以反映出江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園沒有對地方文化因素以及品牌衍生物有足夠的重視。

四、小結(jié)

正如創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（Creative Industries）的提出者賈斯汀·奧康諾在《藝術(shù)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)》一書中提到“藝術(shù)也是現(xiàn)代性生成必不可少的因素：它是我們這個(gè)逐漸被‘融化’的新世界療傷的工具。”⑩正是在理性與物質(zhì)的困境中，政府不斷將目光轉(zhuǎn)向文化與藝術(shù)，在城市空間中致力于形成屬于城市空間的“品味”。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園作為城市中的藝術(shù)創(chuàng)意空間，可以說是城市文化的名片和獨(dú)特的文化風(fēng)景線。江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園雖然數(shù)量在全國出于領(lǐng)先地位，但是在全國甚至省內(nèi)知名的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園寥寥可數(shù)。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的經(jīng)營主體，應(yīng)該意識到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園發(fā)展已經(jīng)到了調(diào)整的階段。在園區(qū)競爭中，對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園要有清晰、差異的園區(qū)定位，要有意識去塑造知名的文化產(chǎn)業(yè)園品牌。尤其是在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園與文化旅游融合的大趨勢下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園在知名度和美譽(yù)度上仍然存在較大的發(fā)展空間，進(jìn)行品牌化發(fā)展路徑對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園突破困境的重要營銷方式之一。

來源：《視聽》：http://m.xwlcp.cn/w/xf/9501.html