知識付費變革期傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型的路徑探析

近年來,知識付費產(chǎn)品不斷更新著讀者的閱讀習(xí)慣和知識獲取方式,實現(xiàn)了知識的分享與傳播。該領(lǐng)域的進(jìn)一步發(fā)展,使其必然面臨模式升級與變革的問題。一方面,知識付費目前面臨內(nèi)容生產(chǎn)渠道的不穩(wěn)定與紊亂化,基于用戶場景和個性化的知識內(nèi)容缺乏垂直性與系統(tǒng)性,優(yōu)質(zhì)版權(quán)不足及版權(quán)歸屬不清等問題也制約了知識付費的內(nèi)容生態(tài)。另一方面,傳統(tǒng)出版業(yè)憑借"知識體系化"的內(nèi)容優(yōu)勢、"專業(yè)把關(guān)"的權(quán)威優(yōu)勢、"版權(quán)積累"的生態(tài)優(yōu)勢,具有開展知識服務(wù)的天然基因,不僅能夠通過協(xié)同發(fā)展賦能知識付費行業(yè)解決以上問題,更能實現(xiàn)自有知識內(nèi)容的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,加快融合發(fā)展與模式創(chuàng)新。

一.知識付費變革期:從模式困局到價值回歸

2016年,中國內(nèi)容付費用戶規(guī)模達(dá)到0.98億人,為知識付費積累了大量的流量紅利,知識社區(qū)和自媒體IP形成了一定規(guī)模具有付費意愿的粉絲社群,再加之資本對"知識變現(xiàn)"模式的追逐以及"中產(chǎn)焦慮"在消費升級趨勢下的普遍蔓延,知識付費概念呼之欲出。以知乎Live、得到、分答、喜馬拉雅FM等為代表的知識付費平臺集體爆發(fā)。2017—2018年,知識付費開始了市場爭奪戰(zhàn),不斷有新的平臺入局。然而,隨著知識付費平臺的"井噴",盲目擴(kuò)張、良莠不齊、服務(wù)滯后的情形開始出現(xiàn),內(nèi)容、體驗、版權(quán)等行業(yè)問題亦開始浮出水面。

1.內(nèi)容:"知識"邊界的泛化與碎片化

知識付費的本質(zhì),在于把知識變成產(chǎn)品或服務(wù),以實現(xiàn)商業(yè)價值。其傳播的內(nèi)容是知識而非信息。用戶進(jìn)行知識付費,是對內(nèi)容的使用與滿足不斷循環(huán)的過程。而目前,知識付費平臺提供的內(nèi)容能否被歸為"知識"的范疇,其邊界是十分模糊的。柏拉圖對"知識"的經(jīng)典定義是:知識一定是被驗證過的,正確的,而且是被人們相信的,這也是科學(xué)與非科學(xué)的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。在目前的知識付費市場中,"知識"來源大多為UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容),這些內(nèi)容紛繁復(fù)雜、缺乏體系,放大和拓寬了"知識"的概念和邊界,導(dǎo)致用戶的"知識付費"很可能只是"信息付費"。此外,目前的知識付費平臺往往以單向封閉的方式進(jìn)行內(nèi)容傳播,付費講座、專欄訂閱等單薄的內(nèi)容形態(tài)因為缺乏穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)渠道而過度依賴自媒體的泡沫化內(nèi)容,這些付費產(chǎn)品所傳授的大多是碎片化的技巧,用戶難以獲取優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)。

2.體驗:缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的評價體系與反饋機(jī)制

從付費體驗角度來看,知識付費通常采用先付費后體驗,或者試聽部分內(nèi)容后一次性售賣的模式,用戶很難在付費之前對內(nèi)容進(jìn)行深入了解,在購買產(chǎn)品之后,用戶需要在接下來的學(xué)習(xí)中被動接受產(chǎn)品知識,面臨較大的沉沒成本。從售后服務(wù)角度來看,很多知識付費產(chǎn)品并不提供退款的渠道和方案,通常會特別說明"一經(jīng)訂閱概不退款",大大提高了用戶的產(chǎn)品購買風(fēng)險。很多用戶在購買后會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容并非其所需,進(jìn)而造成較差的學(xué)習(xí)與服務(wù)體驗。從評價體驗角度來看,相較于在線教育,知識付費平臺缺少標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容評價體系,付費內(nèi)容的評價和反饋機(jī)制亟待改善。例如,在得到APP中,只有付費購買專欄后才能看到其他用戶的評論,造成了供需雙方的信息不對等,不利于消費者對產(chǎn)品內(nèi)容的分辨。

3.版權(quán):優(yōu)質(zhì)IP不足與版權(quán)保護(hù)不力

版權(quán)是知識付費產(chǎn)品的關(guān)鍵組成部分,優(yōu)質(zhì)的版權(quán)能夠維護(hù)知識付費平臺內(nèi)容生態(tài)的多元化與知識體系的垂直化之間的動態(tài)平衡。當(dāng)前,知識付費平臺的"頭部內(nèi)容"往往就是通過明星化和品牌化的推廣思維,依托明星、行業(yè)大V、知識網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖等IP打造而成。優(yōu)質(zhì)的IP能夠提供較為權(quán)威的內(nèi)容背書,保證內(nèi)容質(zhì)量的同時促進(jìn)付費意愿的轉(zhuǎn)化。目前看來,在眾多的知識垂直領(lǐng)域,現(xiàn)在的主流知識服務(wù)商面臨IP不足的困境,難以滿足內(nèi)容、場景、服務(wù)相匹配的學(xué)習(xí)需求。此外,版權(quán)保護(hù)與管理也是知識付費平臺必須重視的環(huán)節(jié),從知乎盜版分發(fā)事件、喜馬拉雅FM作家侵權(quán)事件,到百度文庫"侵權(quán)門"一案,無不揭示了,版權(quán)保護(hù)與管理缺少專業(yè)的監(jiān)管,將對內(nèi)容生產(chǎn)者、知識付費平臺以及用戶三方造成利益損失。切實維護(hù)正版版權(quán)利益,有利于促進(jìn)知識付費全產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展。

隨著市場趨于理性,知識付費行業(yè)能夠在發(fā)展初期暴露出自身模式的種種問題,有利于其在未來的升級轉(zhuǎn)型上做到有的放矢。知識付費已經(jīng)改變了用戶獲取知識的習(xí)慣,也使得在線獲取知識成為人們的剛需。如何讓用戶獲得真正有效的學(xué)習(xí)效果,回歸知識的本質(zhì)價值,將成為未來知識付費產(chǎn)業(yè)變革的關(guān)鍵。

二.傳統(tǒng)出版業(yè)與知識付費的協(xié)同路徑

傳統(tǒng)出版業(yè)與知識付費實現(xiàn)協(xié)同共贏,關(guān)鍵要找到數(shù)字出版服務(wù)與知識付費交互賦能的協(xié)同邏輯與優(yōu)勢互補(bǔ)的契合點。出版機(jī)構(gòu)擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來源的資源優(yōu)勢,具有多元、垂直、縱深的體系化內(nèi)容以及豐富的知識產(chǎn)權(quán)生態(tài);知識付費擁有大數(shù)據(jù)、算法推薦、云計算等先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),具有龐大的用戶基數(shù)和快速產(chǎn)品化的運(yùn)營思維。雙方的優(yōu)勢互補(bǔ),不僅有助于突破當(dāng)前數(shù)字出版與知識服務(wù)的困局,亦能實現(xiàn)出版社的知識產(chǎn)權(quán)增值,進(jìn)而打造涵蓋技術(shù)、流量與版權(quán)的知識服務(wù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

1.內(nèi)容下沉,回歸有價值的真實內(nèi)容

據(jù)不完全統(tǒng)計,目前涉及知識付費的平臺種類多樣,數(shù)量多達(dá)上百個［1］。相比知識付費平臺的"百花齊放",內(nèi)容方則顯得"人丁稀落"。不少平臺在"心靈雞湯""成功學(xué)""時間管理"等內(nèi)容板塊同質(zhì)化嚴(yán)重,這也是導(dǎo)致拙劣用戶體驗的原因之一。內(nèi)容是知識付費行業(yè)的核心和基石,篩選、整合最有價值的信息資源對提供優(yōu)質(zhì)的知識服務(wù)至關(guān)重要［2］。只有回歸有價值的真實內(nèi)容,用戶才能夠獲得知識的使用和滿足感,從而持續(xù)付費。

與一般的內(nèi)容提供商相比,傳統(tǒng)出版業(yè)最大的優(yōu)勢在于具備強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢和資源優(yōu)勢,知識體系涉及經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)、文學(xué)、科學(xué)、歷史、心理、親子、醫(yī)療、體育等多個領(lǐng)域,其內(nèi)容的權(quán)威性和專業(yè)性也是獲得大眾認(rèn)可的決定性因素。這在很大程度上契合了知識付費內(nèi)容下沉,產(chǎn)品垂直化、細(xì)分化的發(fā)展趨勢。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的需求和垂直細(xì)分化的受眾定位為出版業(yè)深度介入知識付費轉(zhuǎn)型提供了契機(jī)。出版社可以根據(jù)用戶不同的興趣、需求、閱讀習(xí)慣,憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源、知識把關(guān)能力、文本制作能力,進(jìn)行信息資源的高效整合、深度提煉和精確挖掘,為用戶提供個性化、專業(yè)化、定制化的知識服務(wù)。同一內(nèi)容,可以推出不同層次的泛讀、通讀、精選,既能滿足用戶碎片化的閱讀習(xí)慣,也能滿足用戶體系化、課程化的深度閱讀需求。

2.服務(wù)提升,注重用戶參與的全流程效果

從用戶的角度看,知識付費的根本目的,在于知識的學(xué)習(xí)、消化和應(yīng)用。他們不僅僅滿足于單純的知識獲取,更看重從知識中獲得能力。而目前知識付費平臺的學(xué)習(xí)服務(wù)方案基本是聽音頻或看視頻,在用戶購買內(nèi)容之后沒有提供有效的、持續(xù)的全流程學(xué)習(xí)服務(wù),這直接導(dǎo)致知識付費的學(xué)習(xí)效果不盡如人意。從知識付費到知識服務(wù)是模式本質(zhì)的轉(zhuǎn)變,前者注重向用戶交付某種特定的內(nèi)容產(chǎn)品,后者不僅僅提供內(nèi)容產(chǎn)品,更注重滿足客戶的真正需求,為客戶想要實現(xiàn)的目標(biāo)提供充足的支持型服務(wù)。未來,知識付費可以從學(xué)習(xí)流程、學(xué)習(xí)氛圍、學(xué)習(xí)評估三個維度建立社會化的服務(wù)評價和學(xué)習(xí)效果機(jī)制,幫助用戶實現(xiàn)能力進(jìn)階。

在向知識服務(wù)轉(zhuǎn)型的過程中,出版社與知識付費平臺可以通過打造面向?qū)W習(xí)者的互動交流空間來強(qiáng)化用戶參與感,以線上獲取標(biāo)準(zhǔn)化課程,線下進(jìn)行多渠道知識培訓(xùn)的方式,完善搭建多元化知識服務(wù)場景,增強(qiáng)學(xué)習(xí)與交流氛圍,引導(dǎo)用戶跨越知識服務(wù)的鴻溝。知識付費平臺可以負(fù)責(zé)構(gòu)建內(nèi)容通用化單元,專注于為用戶提供通識類學(xué)科知識,使內(nèi)容服務(wù)能夠經(jīng)受各類場景的考驗;出版社可以利用豐富的作者、書籍等線下資源和渠道打造知識實踐單元,為用戶提供大量具有獨家版權(quán)的實踐案例資料,根據(jù)學(xué)習(xí)者的自身情況幫助其實現(xiàn)學(xué)以致用的效果。

3.技術(shù)革新,創(chuàng)建場景式的在線學(xué)習(xí)模式

科技智能化是所有領(lǐng)域不變的發(fā)展趨勢,這在知識付費和數(shù)字出版領(lǐng)域同樣如此。知識付費之所以能夠?qū)崿F(xiàn)基于海量用戶的興趣、區(qū)域、職業(yè)等不同屬性進(jìn)行用戶細(xì)分、產(chǎn)品定位和內(nèi)容的個性化分發(fā),背后無不依托于大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算、智能算法推薦、傳感器、定位系統(tǒng)等新技術(shù)的發(fā)展。由于用戶對閱讀場景和閱讀感受有了更高的要求,未來,知識服務(wù)商競爭的核心不僅是內(nèi)容,更是場景。對于知識服務(wù)商來說,任何產(chǎn)品或服務(wù),都可以精準(zhǔn)地提供給處于特定時空、特定場景中真正需要它的用戶。傳統(tǒng)出版社在知識服務(wù)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展中,要善于利用已有的海量內(nèi)容資源和讀者資源,借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù),深度挖掘、分析用戶的行為習(xí)慣和喜好,以簡潔、省力的方式觸達(dá)用戶。

此外,出版社和知識付費平臺還可以協(xié)同引入VR、AR等技術(shù),讓教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間產(chǎn)生更緊密的鏈接和交互,為用戶營造出一個全景式、參與感強(qiáng)的閱讀環(huán)境,從而極大地改善學(xué)習(xí)氛圍、學(xué)習(xí)體驗和學(xué)習(xí)效果。

4.IP化運(yùn)營,實現(xiàn)全版權(quán)運(yùn)營的價值增值

在文化教育領(lǐng)域,邊際效益最高且最有價值的變現(xiàn)方法就是生產(chǎn)IP,通過內(nèi)核來驅(qū)動成長［3］。優(yōu)質(zhì)的IP本身自帶社群與流量,能夠創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)和文化價值。隨著內(nèi)容價值的回歸和社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,知識服務(wù)領(lǐng)域可以挖掘超級IP,從內(nèi)容質(zhì)量、品牌影響力和商業(yè)價值等多個維度加強(qiáng)核心內(nèi)容與核心服務(wù)的全版權(quán)運(yùn)營,以此推動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的產(chǎn)業(yè)鏈延伸,實現(xiàn)版權(quán)價值的增值。早在互聯(lián)網(wǎng)時代之前,傳統(tǒng)出版社就已經(jīng)擁有了很多知識傳播的版權(quán),通過多年積累的版權(quán)生態(tài)圈,專業(yè)出版社應(yīng)盡快有效地進(jìn)行版權(quán)整合,立足垂直細(xì)分領(lǐng)域用戶群體及社群流量的IP價值挖掘,依托內(nèi)容的IP化運(yùn)營與服務(wù)社群的思維,協(xié)同知識服務(wù)商實現(xiàn)資源互補(bǔ)和共生共贏。

三.傳統(tǒng)出版業(yè)在知識付費領(lǐng)域的模式創(chuàng)新

在傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型和知識付費協(xié)同發(fā)展的實現(xiàn)路徑下,出版社整合優(yōu)勢,轉(zhuǎn)變思路,能夠成為知識付費優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的主要供給者,從而進(jìn)一步加快自身模式的升級創(chuàng)新。

1.數(shù)字科技賦能下的跨界融合出版模式

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)、先進(jìn)的技術(shù)支撐以及創(chuàng)新性的產(chǎn)品運(yùn)營是知識付費平臺轉(zhuǎn)型升級,進(jìn)而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。這也為傳統(tǒng)出版業(yè)突破數(shù)字轉(zhuǎn)型的產(chǎn)業(yè)邊界、與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展實現(xiàn)豐富的產(chǎn)品形態(tài)、引入新的技術(shù)資源和人才力量提供了融合發(fā)展的思路。傳統(tǒng)出版業(yè)面對數(shù)字轉(zhuǎn)型的時代要求,可以從三個方面構(gòu)建跨界融合出版模式。一是"人才融合",傳統(tǒng)出版社除了自身專業(yè)型、經(jīng)驗型的人才培養(yǎng),還可以通過簽約、付費分成等合作形式轉(zhuǎn)向吸納適合數(shù)字出版與知識服務(wù)的素質(zhì)型、復(fù)合型和知識型人才加入隊伍,協(xié)同生產(chǎn)付費內(nèi)容,形成人才資源和IP資源匯聚的新路徑。如知乎Live最新上線的「大·人物」合輯中,就引入了建筑大師隈研吾、鋼琴王子郎朗、圍棋國手范廷鈺、心理學(xué)專家津巴多等藝術(shù)大師、教育專家、科技新銳或行業(yè)精英等。通過整合并引入更為高端優(yōu)質(zhì)的頭部大師級內(nèi)容,從而占領(lǐng)用戶內(nèi)容付費心智。二是"技術(shù)融合",隨著出版業(yè)轉(zhuǎn)型融合的深入,大數(shù)據(jù)、云計算、AR、VR、智能算法等技術(shù)已經(jīng)廣泛運(yùn)用到出版業(yè)的編輯生產(chǎn)和選題策劃當(dāng)中,便捷式、交互式和沉浸式的數(shù)字科技出版生態(tài)悄然而至,新技術(shù)的應(yīng)用將推動出版業(yè)在內(nèi)容呈現(xiàn)和產(chǎn)品形態(tài)上的持續(xù)創(chuàng)新。三是"產(chǎn)品融合",出版業(yè)態(tài)的迭代演化,將打造出多種出版產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài),推動出版業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與消費樣式創(chuàng)新。如南方出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)傾力打造的AR教材、虛擬實驗室、VR資源庫等新產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)已廣泛進(jìn)入校園,成為出版業(yè)與教育領(lǐng)域跨界融合的知名品牌。

2."內(nèi)容+平臺+服務(wù)",打造知識構(gòu)建型的混合式協(xié)作學(xué)習(xí)模式

滿足用戶從知識獲取到知識構(gòu)建的能力跨越,考驗的是數(shù)字出版和知識付費行業(yè)從單純的內(nèi)容提供商到全產(chǎn)業(yè)鏈有效協(xié)作的生態(tài)模式轉(zhuǎn)變。筆者認(rèn)為,傳統(tǒng)出版業(yè)構(gòu)建"內(nèi)容生產(chǎn)+平臺協(xié)作+服務(wù)閉環(huán)"于一體的混合式協(xié)作學(xué)習(xí)模式,能夠有效打通上中下游產(chǎn)業(yè)協(xié)作,實現(xiàn)出版生態(tài)創(chuàng)新及多產(chǎn)業(yè)升級共贏。

混合式協(xié)作學(xué)習(xí)模式是指學(xué)習(xí)成員之間形成"知識共同體",采用專業(yè)和權(quán)威的體系化內(nèi)容,在學(xué)習(xí)目標(biāo)激勵和平臺協(xié)作規(guī)則的保障下,輔以學(xué)習(xí)工具,講師進(jìn)行點評、講解,學(xué)員充分表達(dá)個人的理解與觀點,不斷探討與協(xié)商,共同建構(gòu)有價值的知識體系。例如,網(wǎng)易云課堂率先提出以"創(chuàng)造更有效的學(xué)習(xí)"為宗旨的知識構(gòu)建型精品學(xué)習(xí)生態(tài)戰(zhàn)略,通過有效整合內(nèi)容資源,推動知識產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的混合式協(xié)作運(yùn)營,形成了全流程閉環(huán)的學(xué)習(xí)與服務(wù)體系。在內(nèi)容生產(chǎn)上,網(wǎng)易云課堂通過內(nèi)容的精品化和IP化打造,將課程模塊進(jìn)行細(xì)分,構(gòu)建了豐富多元,實用性強(qiáng)且質(zhì)量較高的內(nèi)容體系,這是混合式協(xié)作學(xué)習(xí)模式的內(nèi)容基礎(chǔ);在平臺協(xié)作上,網(wǎng)易云課堂與5000余家合作講師/機(jī)構(gòu)建立了密切的合作關(guān)系,從流量傾斜、資金支持、教學(xué)服務(wù)和IP推廣等方面對平臺精品內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行全方位的扶持,形成了完善的平臺協(xié)作機(jī)制;在服務(wù)閉環(huán)上,網(wǎng)易云課堂為教育雙方提供全方位的支持與服務(wù),學(xué)習(xí)過程中有師生互動、作業(yè)輔助,結(jié)束后有測驗,測驗通過可以拿到證書,證書有相關(guān)企業(yè)認(rèn)可,形成了針對就業(yè)課程的全流程學(xué)習(xí)與服務(wù)閉環(huán),甚至打通了用戶的就業(yè)渠道,在實現(xiàn)教學(xué)效果的基礎(chǔ)上達(dá)到了課程商業(yè)化的目標(biāo)。

本文來源:《出版廣角》:http://m.xwlcp.cn/w/zw/7342.html