新零售風(fēng)口下圖書電商營銷策略初探--以"京東圖書"為例

新零售并沒有改變零售本質(zhì)的要素,它通過生態(tài)型、無界化、智慧型、體驗式的模式以及技術(shù)創(chuàng)新將各要素更緊密地對接,以提供更好的消費者體驗[1]。在此背景下,電商營銷發(fā)行模式也在進(jìn)行新一輪變革。以阿里、京東為首的電商平臺通過革新營銷理念,帶動了商品生產(chǎn)、流通與營銷過程的升級,也借此重塑了自身業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與內(nèi)容生態(tài)圈,開啟了新零售的商業(yè)模式。新零售或?qū)⒊蔀槲磥碇髁髁闶蹣I(yè)態(tài)。圖書電商亟須革新發(fā)展理念,創(chuàng)新經(jīng)營模式,深度融合線上線下資源,并深入調(diào)研當(dāng)前圖書市場,探究消費者購書特征,抓住機會,找準(zhǔn)發(fā)力點,從而在競爭愈發(fā)激烈的圖書市場中立于不敗之地。

"京東圖書"作為新零售風(fēng)口下圖書電商的嘗試者,不僅嘗試通過技術(shù)驅(qū)動線上線下,而且日益重視場景化營銷,根據(jù)新零售的市場特征及用戶需求制定相應(yīng)的營銷策略,為讀者帶來新體驗。

一.新零售風(fēng)口下"京東圖書"的發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)階段,線上線下發(fā)行渠道的融合發(fā)展已日趨明顯,拓展線下市場也成為各大電商的一個發(fā)展共識。各大電商平臺近年來不約而同地開始拓展線下實體店,從而迎合新零售時代用戶的需求。面對當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等巨頭,"京東圖書"從零起步,將簡單的線上銷售打造成多維度的圖書文娛生態(tài)圈。

1.賦能線下書店

新零售時代,消費不再局限于商品,而是體驗。而線上是無法給消費者提供體驗的,只有與線下融合,打造"消費+體驗"的生態(tài)區(qū),才能滿足用戶多元化的需求。"京東圖書"深諳此道,嘗試通過技術(shù)驅(qū)動線上線下,實現(xiàn)相互賦能。"京東圖書"推出線下店京東之家,線下書店的用戶定位以青年人為主,主要銷售適合青年和兒童閱讀的線上銷售TOP20和成長性Top20的圖書。以京東之家·BCMIX為例,該店是2017年9月由青島城市傳媒與京東聯(lián)手打造的,主要針對書店所在地區(qū)居民的生活形態(tài)挑選不同功能性的產(chǎn)品和圖書,旨在打造一個復(fù)合式的文化、生活和消費空間,實現(xiàn)了"京東圖書"線下零售新業(yè)態(tài)的升級創(chuàng)新。"京東圖書"依托京東之家實現(xiàn)了線下渠道的更廣布局。通過優(yōu)化和整合線上線下資源,"京東圖書"迎合了新零售風(fēng)口下用戶的需求,推動了用戶服務(wù)的創(chuàng)新與突破。

2.發(fā)力數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)

除了打造線下書店,"京東圖書"不斷拓展數(shù)字閱讀市場,全面發(fā)力數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)。一方面,"京東圖書"開發(fā)全新的獨立APP"京東讀書",憑借海量的圖書資源和優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗,吸引了諸多用戶。在閱讀界面,該APP不僅能顯示正文內(nèi)容,而且具備逐行朗讀的功能,為用戶提供音頻服務(wù),提升了用戶的閱讀體驗。另一方面,"京東圖書"在2016年推出搭載電子墨水屏幕(E-ink)的硬件閱讀器--JDRead,該閱讀器書庫資源豐富,可隨時隨地進(jìn)行閱讀并且符合國人的閱讀習(xí)慣。此外,該閱讀器界面交互設(shè)計優(yōu)良,"京東圖書"意圖通過JDRead還原紙質(zhì)圖書的閱讀體驗,打破線上線下的界限,創(chuàng)造一個多種圖書在內(nèi)的沉浸式、體驗式空間。"京東圖書"通過對數(shù)字閱讀領(lǐng)域的多點突破,為消費者提供了整套電子書閱讀的解決方案,迎合了新零售背景下消費者日益多元化的閱讀需求。

二.新零售風(fēng)口下"京東圖書"的營銷策略

新零售是對人、貨、場要素的重構(gòu),圖書電商的商業(yè)價值鏈從產(chǎn)品供銷端轉(zhuǎn)移到用戶需求端。在此背景下,"京東圖書"主要從提升用戶體驗、創(chuàng)新市場推廣模式和革新業(yè)務(wù)模式這三個層面進(jìn)行圖書營銷。

1.用戶體驗:提供個性化場景服務(wù)

新零售環(huán)境下,消費者更關(guān)注無處不在的消費場景服務(wù),電商場景化營銷成為大勢所趨。所謂場景化營銷,就是在新零售背景下滿足消費者碎片化的認(rèn)知與購買需求[2]。2016年,"京東圖書"開始重點構(gòu)建場景化購物體驗,這些場景可能是咖啡廳的一角、京東之家的一角、少兒活動中心的一角、某個休閑餐廳的一角[3]。京東之家?BCMIX已不再只是書店和餐廳的簡單相加,而是將書店形式從簡單的"咖啡館+圖書"轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮樨S富的、有針對性的場景化消費模式。

新零售時代,圖書電商的服務(wù)已經(jīng)不僅局限于書的推薦,而且要提供場景和服務(wù),借助個性化場景連接消費者,引導(dǎo)其與品牌之間產(chǎn)生一種可持續(xù)的緊密關(guān)系。此外,圖書電商可以針對消費者的消費痛點進(jìn)行空間的升級和場景的重構(gòu),參照消費者的行為設(shè)計所有品牌的接觸點,發(fā)掘和創(chuàng)造更多的用戶場景。

2.市場推廣:創(chuàng)新營銷方式以聚攏用戶

"京東圖書"通過舉辦創(chuàng)新性強的市場營銷活動,實現(xiàn)了聚攏用戶的目標(biāo)。諸如,"京東圖書"舉辦"讀書合伙人"活動,邀請出版機構(gòu)以及行業(yè)KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)推薦優(yōu)質(zhì)好書,讓大眾投票選出喜愛的圖書。該活動不僅引發(fā)近千萬網(wǎng)友投票,輸出了優(yōu)質(zhì)書單,而且提升了"京東圖書"合作伙伴的品牌影響力。此外,"京東圖書"還通過品牌跨界營銷進(jìn)行流量引入。

"京東圖書"第三方平臺聯(lián)合京東母嬰、玩具和家具等十幾個品類,做不定期的跨品類活動。比如,"京東圖書"與小羊肖恩的中國獨家運營方優(yōu)揚傳媒文化公司合作,在平臺輸出小羊肖恩的IP產(chǎn)品。此類跨界合作實現(xiàn)了從促銷聯(lián)合到品牌互推、從資源互換到資源共建的目標(biāo),促使更多用戶看到圖書的各類活動。"京東圖書"在營銷方式上不斷創(chuàng)新,其策劃的一系列營銷活動通過創(chuàng)意營銷實現(xiàn)了流量引入,有效提升了用戶活躍度。這種創(chuàng)新營銷方式促進(jìn)了新零售的發(fā)展。

3.業(yè)務(wù)模式:布局大文娛生態(tài)

新零售環(huán)境下,"京東圖書"迎來了新的市場挑戰(zhàn)和發(fā)展機遇。面對新的挑戰(zhàn)與變化,"京東圖書"對發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行升級,以圖書業(yè)務(wù)為核心,向相關(guān)領(lǐng)域延伸,力圖打造多方互動的共贏生態(tài)。發(fā)展至今,"京東圖書"已成功涉足教育業(yè)務(wù)、數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)及文娛寄賣等文化娛樂業(yè)務(wù),形成了大文娛的嶄新業(yè)態(tài)局勢,為品牌娛樂化賦能。"京東圖書"以圖書撬動大文娛,通過為用戶提供咖啡、展覽、沙龍、電影和音樂等跟美好生活相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù),以此構(gòu)建多觸點、多要素和全鏈路的復(fù)合型商業(yè)形態(tài),打造文化新空間。這不僅給整個京東電商平臺賦能,也將給新零售行業(yè)帶來更加深刻的變革。

三.對新零售風(fēng)口下圖書電商營銷的建議

零售的中心是圍繞用戶需求最快地捕捉、觸達(dá)用戶。因而,持續(xù)擴大品牌影響力、增強用戶黏性顯得尤為重要。

1.與短視頻和直播媒介深入合作,形成流量矩陣

新零售環(huán)境下,圖書電商平臺流量被分散,導(dǎo)致流量變現(xiàn)難度也隨之增加。因此,圖書電商平臺要通過找尋其他方法進(jìn)行流量引入。流量成為新零售環(huán)境下電商重要的資源。以抖音、快手等為代表的短視頻類平臺,以及虎牙、克拉克拉、淘寶等直播平臺,作為當(dāng)下年輕人最新潮的社交渠道,具有情感化及代入感的功效,更易于吸引消費者的注意力。直播注重實時性,能有效全面展示產(chǎn)品,深受年輕主流消費群體喜愛。此外,從傳播特性來說,視覺營銷更為直接和高效,且視頻本身也可成為自帶傳播屬性的事件或話題,更易引發(fā)傳播?；诖?圖書電商可與這些視頻社交平臺進(jìn)行深入合作,用受眾喜聞樂見的方式開展?fàn)I銷活動,引入各社交平臺的流量,形成流量矩陣,最終將流量轉(zhuǎn)換為圖書銷售量。

值得一提的是,具備互動元素的營銷方式更能調(diào)動用戶興趣,更易于獲得用戶的關(guān)注度。以當(dāng)前熱度較高的抖音短視頻平臺為例,圖書電商可選擇與其合作推出定制話題活動,通過熱搜榜、網(wǎng)紅視頻等方式引導(dǎo)用戶參與,從而達(dá)到傳播效果。比如,為推廣《高興死了!!!》一書,"京東圖書"在抖音發(fā)起了"我現(xiàn)在高興死了!!!"的活動,引發(fā)了近30萬人互動參與,使該圖書取得了可觀的銷售成績。因而,圖書電商平臺在開展視頻營銷時,需創(chuàng)造討論度高、參與度高的話題以帶動圖書熱度。

2.切入小程序,以社群推動圖書銷售增長

在圖書零售業(yè)態(tài)發(fā)生重大變革的背景下,"京東圖書"為了提升流量變現(xiàn)率,自2017年進(jìn)行了小程序立項,切入社交電商市場,旨在借助微信關(guān)系鏈裂變,推動圖書零售行業(yè)發(fā)展。自小程序項目上線以來,"京東圖書"深耕自媒體生態(tài),聯(lián)動數(shù)千家新媒體資源,覆蓋近9000萬用戶。預(yù)計到2019年年底,"京東圖書"將通過小程序觸達(dá)用戶1億人,與超500家自媒體大V建立更加深入的合作關(guān)系?？梢哉f,"京東圖書"通過對微信生態(tài)新技術(shù)的深入了解,結(jié)合微信小游戲及社交裂變,正在逐步推動圖書新零售的縱深發(fā)展。除此之外,借助"京東圖書"小程序,用戶下單變得更加便捷,支付更加通暢。毋庸置疑,隨著社交電商的蓬勃興起和小程序熱的持續(xù)升級,圖書行業(yè)將發(fā)生更深入的變革。圖書電商平臺應(yīng)充分抓住微信優(yōu)質(zhì)的社交關(guān)系鏈帶來的裂變增長機遇,促進(jìn)自身的發(fā)展和變革。在自身專業(yè)內(nèi)容的運營能力基礎(chǔ)上,圖書電商要借力微信小程序,并加強行業(yè)合作,持續(xù)廣泛尋求自媒體領(lǐng)域PGC、UGC及KOL優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,繼而在社交媒體上引發(fā)裂變,實現(xiàn)流量的商業(yè)變現(xiàn)。

3.持續(xù)擴大品牌影響力,增強用戶黏性

零售就是連接人與貨的一個場,新零售就是對人、貨、場這三大零售核心要素的重新定義。在要素的重構(gòu)上,人的要素在新零售中的地位得到了強化。因此可以說,用戶在很大程度上制約著電商的未來發(fā)展。更為重要的是,在全行業(yè)倡導(dǎo)提升用戶黏性的大背景下,品牌化已經(jīng)成為各圖書電商平臺快速搶占用戶的重要方式。諸如,當(dāng)當(dāng)、天貓圖書和"京東圖書"作為圖書電商的三大巨頭紛紛致力于開展類型多樣的品牌活動,以擴大品牌影響力。其中,當(dāng)當(dāng)舉辦了作家頒獎典禮、"當(dāng)當(dāng)閱享之旅"閱讀推廣公益活動。"京東圖書"舉辦了京東文學(xué)獎評選活動。天貓圖書在雙十一期間舉辦了文化名人大咖薦書活動、百社好書招標(biāo)競選活動。這些品牌活動有助于圖書電商迅速提升品牌影響力,在用戶群中獲取較高的品牌知名度。

新零售風(fēng)口下,圖書電商平臺應(yīng)有效整合內(nèi)外部資源,打造內(nèi)容的生產(chǎn)力,不斷探索,在品牌推廣方面獨辟蹊徑,講述品牌故事,吸引用戶,最終提升用戶黏性。

4.充分利用數(shù)據(jù)分析,實現(xiàn)用戶精準(zhǔn)觸達(dá)

現(xiàn)階段,消費者不論是在線上購物,還是在線下購物,依靠傳感器和智能手機定位,其畫像都可以被清晰描述。新零售的核心是零售與數(shù)據(jù)的結(jié)合。用戶畫像的數(shù)據(jù)化有利于推動圖書電商經(jīng)營理念和商業(yè)組織形式數(shù)據(jù)化思維的培育,極大地促使經(jīng)營者運營思維的轉(zhuǎn)變,以及零售價值鏈的重塑,最終,促使運營者為目標(biāo)用戶提供個性化、精細(xì)化的服務(wù)。

基于此,圖書電商經(jīng)營者憑借新技術(shù),聚焦某個特定群體或場景,可以對消費者行為進(jìn)行全面抓取分析,從而獲取更豐富的數(shù)據(jù)和更精準(zhǔn)的用戶畫像,繼而實現(xiàn)對用戶服務(wù)的精準(zhǔn)化,有效提升用戶滿意度和黏性,提升消費者的購書率及復(fù)購率。比如,"京東圖書"借助技術(shù)驅(qū)動和大數(shù)據(jù)支持,能夠?qū)崿F(xiàn)線下實體店的智能選址,以及書店內(nèi)的智能選品。京東之家?BCMIX通過對所在地居民進(jìn)行行為感知、心理洞察以及需求預(yù)測,按他們的閱讀習(xí)慣和偏好對其進(jìn)行更細(xì)的分類,實現(xiàn)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá),并在此基礎(chǔ)之上實現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放。

四.結(jié)語

新零售是以大數(shù)據(jù)支撐、場景洞察和體驗設(shè)計為基礎(chǔ)架構(gòu)的新信用關(guān)系與新效率體系,也是對互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等優(yōu)勢有效利用的一種新商業(yè)模式,其核心是讓消費者更滿意?？梢灶A(yù)見的是,未來,圖書零售的趨勢已不會再是以商家為主導(dǎo)的買賣關(guān)系,而將呈現(xiàn)消費理念參與化、消費場景多元化和消費需求個性化的趨勢,即意味著用戶將會擁有更多的主動權(quán)。新零售風(fēng)口下的圖書電商平臺,只有緊跟市場趨勢,不斷進(jìn)取,不斷實踐,才能實現(xiàn)從單一的圖書電商向以閱讀為核心的全方位、高質(zhì)量的文化服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型,實現(xiàn)自身更大的發(fā)展。

本文來源:《出版廣角》:http://m.xwlcp.cn/w/zw/7342.html