融媒體時(shí)代少兒期刊的跨界新探索

過去十多年來,在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下,紙質(zhì)媒體的?？眮韯?shì)洶洶。而這個(gè)"一切皆媒"的新媒體時(shí)代,也恰恰是傳統(tǒng)媒體破繭重生、謀求發(fā)展的時(shí)代。在奔涌而至的融媒體大潮中,少兒期刊是否能夠抓住機(jī)遇,實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身?答案是肯定的,關(guān)鍵是要堅(jiān)守內(nèi)容品質(zhì),轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維定式,進(jìn)而圍繞刊媒互動(dòng)和跨界融合延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈,著力探索面向少年兒童的全媒體科普平臺(tái)的融合發(fā)展之道。

一.轉(zhuǎn)變思維,構(gòu)建融媒體新生態(tài)

在融媒體時(shí)代打造一本成功的少兒期刊,必須要從供給側(cè)入手,從根本上轉(zhuǎn)變思維和觀念,創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)模式,構(gòu)建以雜志內(nèi)容為核心的融媒體新生態(tài)。

1.從角色認(rèn)知上轉(zhuǎn)變思維

在出版物產(chǎn)品形態(tài)由單一趨向融合的過程中,雜志的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變,即由內(nèi)容生產(chǎn)商向服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變;內(nèi)容生產(chǎn)者的身份也發(fā)生了轉(zhuǎn)變,即由編輯向產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)變。因此,少兒期刊編輯應(yīng)積極適應(yīng)層出不窮的新技術(shù)和新出版環(huán)境變化的要求,不斷優(yōu)化自身的專業(yè)素養(yǎng)以謀求出版的創(chuàng)新發(fā)展,為雜志插上新媒體的翅膀。圍繞"出版+"整合產(chǎn)業(yè)資源,力爭(zhēng)在為作者和讀者生產(chǎn)內(nèi)容的基礎(chǔ)上,做到為作者服務(wù),為讀者服務(wù)。以《環(huán)球少年地理》雜志為例,作為創(chuàng)刊僅六年的"年輕態(tài)"少兒科普期刊,誕生于O2O模式高速發(fā)展的階段,成長(zhǎng)于媒介技術(shù)快速變革的浪潮中,從創(chuàng)刊之初便不斷探索媒體融合發(fā)展之路,并在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的少兒期刊領(lǐng)域展現(xiàn)出蓬勃的生機(jī)。在讀者眼中,它不僅是一本科普雜志,更是一扇認(rèn)識(shí)世界的新窗口。

2.建立互聯(lián)網(wǎng)用戶思維

在提供有益兒童成長(zhǎng)、滋潤(rùn)兒童心靈等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下,少兒期刊從選題策劃到稿件編輯,再到營(yíng)銷推廣,都要設(shè)身處地地站在讀者的角度看問題。搭建屬于少兒期刊自己的數(shù)據(jù)平臺(tái),是了解讀者需求的有效、高效、實(shí)效途徑,可增加讀者黏性。平臺(tái)通過對(duì)讀者信息的收集和處理,實(shí)現(xiàn)多樣化服務(wù),為最終實(shí)現(xiàn)期刊品牌優(yōu)化奠定基礎(chǔ)。以青島出版社為例,其少兒期刊中心正在搭建的"閱陪伴"閱讀互動(dòng)平臺(tái),力求使少兒期刊產(chǎn)品向移動(dòng)化、可視化、交互化方向發(fā)展,使產(chǎn)品集群向?qū)I(yè)化、普及化和產(chǎn)業(yè)化邁進(jìn),這將會(huì)改變刊物目前的經(jīng)營(yíng)方式與編輯流程。

3.開展"三次售賣"

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中的"三次售賣"理論:第一次售賣是賣內(nèi)容,通過擴(kuò)大發(fā)行量獲得盈利;第二次售賣是賣讀者,將讀者"賣給"廣告商;第三次售賣是賣品牌,依托品牌資源開發(fā)附加產(chǎn)品,通過數(shù)據(jù)庫、品牌授權(quán)、策劃活動(dòng)等擴(kuò)大盈利空間。在少兒期刊領(lǐng)域,雖然刊物擁有龐大的讀者群,但始終不受商業(yè)投資青睞,絕大部分刊物只做到賣內(nèi)容,長(zhǎng)期靠發(fā)行量維持刊社運(yùn)轉(zhuǎn)。如何才能實(shí)現(xiàn)由賣內(nèi)容向賣讀者、賣品牌轉(zhuǎn)變?筆者認(rèn)為,形式靈活、富有創(chuàng)意的跨界融合,可以為引入商業(yè)合作提供多種可能。

二.刊媒互動(dòng),實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)新升級(jí)

融媒體最大的優(yōu)勢(shì)就是文字、視頻、音頻、圖像等多種內(nèi)容展示方式可同時(shí)在產(chǎn)品里得到集中呈現(xiàn),而且具備交互性強(qiáng)和用戶即時(shí)參與的特點(diǎn),用戶可方便地參與互動(dòng)、評(píng)論、討論等。傳統(tǒng)少兒期刊因受制于技術(shù)的局限性,其內(nèi)容呈現(xiàn)方式大多數(shù)是固化的。我們可以借助新興技術(shù),實(shí)現(xiàn)形式創(chuàng)新。如果將少兒期刊打造成融媒體產(chǎn)品,我們可通過手機(jī)等移動(dòng)終端為讀者提供全新的閱讀體驗(yàn),充分利用移動(dòng)終端的情景感知、貼身感應(yīng)、隨時(shí)互動(dòng)等特性,實(shí)現(xiàn)刊物內(nèi)容的情景傳播、精準(zhǔn)傳播和立體傳播,讓孩子們充分感受閱讀的樂趣。

1.建立官方網(wǎng)站

官方網(wǎng)站是樹立品牌、服務(wù)用戶的重要平臺(tái),少兒期刊的融合發(fā)展和數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí),必須要有平臺(tái)的支撐。網(wǎng)站可與紙質(zhì)雜志內(nèi)容形成互補(bǔ),通過游戲、視頻、圖片、互動(dòng)問答等形式對(duì)雜志內(nèi)容進(jìn)行拓展延伸,給孩子提供直觀的視覺體驗(yàn)和感性認(rèn)知,更重要的是為雜志品牌積累口碑效應(yīng)。例如,2018年1—2月號(hào)《環(huán)球少年地理》雜志上刊登的《危在旦夕的穿山甲》一文,我們將作者提供的關(guān)于穿山甲的科普動(dòng)畫片上傳到官網(wǎng),小讀者可以在閱讀文章后利用移動(dòng)終端掃碼觀看視頻,直觀了解穿山甲瀕臨滅絕的現(xiàn)狀,實(shí)現(xiàn)雜志和網(wǎng)站的有效互動(dòng)。

2.引入虛擬現(xiàn)實(shí)

雜志作為平面紙媒,加入具有動(dòng)態(tài)效果的AR元素后,由二維變?yōu)槿S,其內(nèi)容呈現(xiàn)方式和傳播方式更為多樣化,這不僅給讀者帶來更多的驚嘆和喜悅,還可以全面提升少兒期刊的影響力。例如,2018年3月號(hào)《環(huán)球少年地理》雜志上刊登的《豺族傳奇》一文中,讀者通過掃碼可與豺進(jìn)行AR感應(yīng)互動(dòng),不僅可以控制豺模型的位置和大小,還可自己錄制語音、視頻或上傳圖片進(jìn)行交互設(shè)置。這一形式既滿足了孩子強(qiáng)烈的好奇心,也為刊物提供了一種新的內(nèi)容展現(xiàn)方式。

3.接軌知識(shí)服務(wù)

新型的知識(shí)服務(wù)模式在互聯(lián)網(wǎng)背景下迅速發(fā)展,少兒期刊已有嘗試的先例。雖然大部分內(nèi)容仍然是免費(fèi)提供的,但我們已經(jīng)能切身感受到用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)的接受度越來越高。青島出版社少兒期刊中心以刊物為依托,與匠聲科技合作,邀請(qǐng)知名演講人李易真錄制系列語商教育音頻產(chǎn)品,既可以為讀者提供免費(fèi)的延伸閱讀內(nèi)容,又可以為有需求、有能力的讀者提供購買增值服務(wù)的渠道。此音頻產(chǎn)品在喜馬拉雅FM、鳳凰FM、蜻蜓FM推出以來,受到家長(zhǎng)和孩子的歡迎,成為刊物新的盈利點(diǎn)。

三.跨界融合,探索"出版+"發(fā)展新路徑

跨界融合的本質(zhì)是揚(yáng)長(zhǎng)避短,打破行業(yè)壁壘,發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),最后實(shí)現(xiàn)雙贏。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)格局下,產(chǎn)品營(yíng)銷追求出奇制勝,市場(chǎng)呼喚具有創(chuàng)造力的傳播手段。企業(yè)與少兒期刊合作,可以增加產(chǎn)品與少兒用戶"面對(duì)面"的機(jī)會(huì)。從少兒期刊的角度來說,與企業(yè)合作可以獲得更充足的資本來燃爆品牌。因此,少兒期刊應(yīng)順應(yīng)跨界融合的大趨勢(shì),積極打造雜志周邊產(chǎn)品,圍繞"出版+""文化+"進(jìn)行資源整合,為內(nèi)容傳播提供多元化的消費(fèi)場(chǎng)景。

1."出版+研學(xué)":探索刊物優(yōu)勢(shì)賽道

以自身內(nèi)容資源為依托,打造特色化、主題化、品牌化的研學(xué)產(chǎn)品,逐漸成為少兒期刊拓展產(chǎn)業(yè)鏈和營(yíng)銷渠道的新趨勢(shì)。少兒期刊要做好研學(xué)產(chǎn)品,必須深入挖掘品牌優(yōu)勢(shì),仔細(xì)分析讀者特點(diǎn)。以《環(huán)球少年地理》為例,其研學(xué)產(chǎn)品的定位緊密圍繞"探索世界,關(guān)愛地球"的理念,將攝影培訓(xùn)、自然探索和科學(xué)體驗(yàn)作為產(chǎn)品特色。2016年,《環(huán)球少年地理》與西雙版納熱帶雨林國(guó)家公園望天樹景區(qū)共同舉辦"我是拍客"暑期生態(tài)攝影訓(xùn)練營(yíng)。由權(quán)威科普專家、攝影專家、雜志編輯全程陪同,采用VIP導(dǎo)師制的戶外授課模式。課程內(nèi)容包括手把手的生態(tài)攝影實(shí)踐、生動(dòng)有趣的雨林探險(xiǎn)、學(xué)習(xí)使用紅外觸發(fā)相機(jī)、錄制雨林自然之聲等,讓孩子們?cè)谧匀恢袑W(xué)習(xí)科學(xué),激發(fā)他們對(duì)自然科學(xué)的好奇心和探究欲望。之后的兩年中,我們又分別舉辦"少年探險(xiǎn)家"云南夏令營(yíng)和"守望螢火"武漢夏令營(yíng),研學(xué)活動(dòng)的規(guī)模越來越大,傳播力度也越來越廣。雖然眼下研學(xué)產(chǎn)品普遍面臨招生和安全等問題,但只要實(shí)現(xiàn)策劃運(yùn)營(yíng)的專業(yè)化,堅(jiān)持自身的特色定位,并形成一系列直擊用戶痛點(diǎn)的有效措施,相信少兒期刊可以從研學(xué)市場(chǎng)中分得一杯羹。

2."出版+活動(dòng)":推進(jìn)特色品牌活動(dòng)

少兒期刊想要獲得良性發(fā)展,必須將大力氣用于市場(chǎng)的擴(kuò)大和培育上,這已是業(yè)界的共識(shí)?；顒?dòng)作為期刊產(chǎn)業(yè)鏈的延伸,不僅可以塑造期刊品牌,擴(kuò)大市場(chǎng)半徑,同時(shí)也可以為雜志帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。青島出版社少兒期刊中心在市場(chǎng)培育方面采取"公益先行、活動(dòng)引領(lǐng)"的策略,以全國(guó)少先隊(duì)"紅領(lǐng)巾閱讀推廣計(jì)劃"為依托舉辦的"美麗地球"科普?qǐng)D片校園巡展、"行走的科學(xué)"科普校園行,以及《國(guó)家地理》世界地球日親子路跑等公益活動(dòng),為雜志帶來良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。由公益樹品牌,進(jìn)而吸引商業(yè)關(guān)注,開展跨界商業(yè)活動(dòng)。例如,與樂高中國(guó)總部合作,為其定制特刊,并在中國(guó)區(qū)樂高體驗(yàn)店及樂高所有線上產(chǎn)品渠道對(duì)雜志進(jìn)行宣傳;與煙臺(tái)永輝體育發(fā)展有限公司合作,在長(zhǎng)島親子路跑中策劃組織海洋主題講座。這些活動(dòng)成功實(shí)現(xiàn)了雜志的跨界融合,開啟了紙媒的商業(yè)合作模式。

3."出版+培訓(xùn)":訂制專屬培訓(xùn)課程

國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅速提升,使少兒教育培訓(xùn)市場(chǎng)迎來前所未有的發(fā)展高峰期。有資料顯示,我國(guó)每年有上億的少年兒童參加各種形式的培訓(xùn)課程,巨大的市場(chǎng)需求推動(dòng)少兒培訓(xùn)市場(chǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大。青島出版社少兒期刊中心整合已有的藝術(shù)培養(yǎng)類出版資源,開發(fā)"馬斯特少兒藝術(shù)大師班"線上課程體系,并訂制專屬課程,通過線下推廣配套圖書教具、開展教育培訓(xùn)和線上互動(dòng)的方式,對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行特色化打造、立體化運(yùn)作。2018年5月,青島出版社少兒期刊中心邀請(qǐng)《歡樂藝術(shù)博物館》作者--比利時(shí)皇家美術(shù)老師卡特琳·德·杜伍,在北京、上海、青島三地召開新書發(fā)布會(huì),并開展"小小藝術(shù)大師班"巡講活動(dòng)。

4."出版+賽事":擴(kuò)展多元跨界合作

當(dāng)一個(gè)行為、一種聲音不斷地被重復(fù),它就會(huì)被強(qiáng)化。舉辦持續(xù)性的、有影響力的賽事就是用這種方式將品牌植入讀者心中,成為少兒期刊一張亮眼的名片?！渡倌觌娔X世界》創(chuàng)刊于1997年,是國(guó)內(nèi)第一本面向青少年的電腦普及刊物,創(chuàng)刊以來深受廣大青少年電腦愛好者的喜愛。2012—2014年,由于家用電腦知識(shí)的廣泛普及和網(wǎng)絡(luò)傳播的迅速發(fā)展,全國(guó)電腦類雜志全軍覆沒。2015年,《少年電腦世界》經(jīng)過細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研,重新調(diào)整雜志的內(nèi)容定位,從原來的"家庭電腦指導(dǎo)與應(yīng)用"轉(zhuǎn)變?yōu)?quot;創(chuàng)新創(chuàng)客技能普及",增加副刊名"天才小創(chuàng)客",并尋求省教研室的支持,增加機(jī)器人相關(guān)內(nèi)容,為刊物注入新活力。目前,刊物計(jì)劃與省教研室、樂高機(jī)器人公司合作開展全省乃至全國(guó)的機(jī)器人大賽,實(shí)現(xiàn)出版、教育、商家的跨界合作。在這種跨界合作中,媒體不再是媒體,而是媒介,是平臺(tái),是引領(lǐng)者。

進(jìn)入融媒體時(shí)代,多元化跨界、特色化經(jīng)營(yíng)、更多方式融合、更多形態(tài)O2O,推動(dòng)雜志跨界融合發(fā)展進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段,全渠道將成為媒體傳播的主流模式。傳統(tǒng)少兒期刊必須向新媒體延伸,走融合發(fā)展之路。但需要注意的是,在促進(jìn)融合發(fā)展的過程中,內(nèi)容始終是核心,技術(shù)僅僅是載體,不能盲目為了技術(shù)上的標(biāo)新立異,而忽略對(duì)內(nèi)容的千錘百煉、深入打造。沒有高品質(zhì)內(nèi)容,無論衍生出多么與時(shí)俱進(jìn)的電子載體,無論外在形態(tài)多么吸引少年兒童的目光,終究不能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

本文來源:《出版廣角》:http://m.xwlcp.cn/w/zw/7342.html