網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展業(yè)態(tài)探析--以MCN機構為例

自媒體時代,社交媒體平臺為傳播主體提供了強大的平臺支撐和流量曝光。網(wǎng)紅經(jīng)濟,是以互聯(lián)網(wǎng)社交平臺為依托,以網(wǎng)紅個人或組織為主體,通過運營自身流量資源以及和品牌方合作達成變現(xiàn)的一種商業(yè)模式。從培養(yǎng)、孵化、發(fā)展到流量產(chǎn)出變現(xiàn),這種固定化了的商業(yè)模式,促進了網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展日趨成熟與完善。

借助各大社交媒體平臺,以圖文結合、短視頻、直播為形式,網(wǎng)紅或KOL(相關領域意見領袖)涉及各類垂直領域,通過商業(yè)化運營和扶持,形成了相關領域內的流量主并持續(xù)進行優(yōu)質內容輸出,從而以廣告或內容付費等方式產(chǎn)生變現(xiàn),在逐漸完善成熟后形成了網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈。

一.網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

目前,網(wǎng)紅經(jīng)濟市場發(fā)展如火如荼。主要體現(xiàn)在國內網(wǎng)紅人數(shù)持續(xù)大幅增長,網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模不斷擴大;網(wǎng)紅領域逐漸多元化、內容形式多樣化;網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)發(fā)展MCN化趨勢日益明顯,產(chǎn)業(yè)結構發(fā)展日益規(guī)?；?/p>

(一)產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大

網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益擴大主要體現(xiàn)為網(wǎng)紅人數(shù)與粉絲規(guī)模雙增長,由此所帶來的變現(xiàn)能力也更強,從而促進了網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的打通與閉合。一方面,網(wǎng)紅人數(shù)數(shù)量日益增加。據(jù)艾瑞咨詢與微博聯(lián)合調查顯示,2018年粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)紅人數(shù)較去年增長51%。另一方面,粉絲數(shù)量不斷增長。截止2018年4月,中國網(wǎng)紅粉絲總人數(shù)達5.88億人,同比增長25%。買方市場的繁榮促進了賣方市場的崛起,網(wǎng)紅市場一片繁榮。

(二)領域多元化、內容形式多樣化

隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大,其所涉及到的垂直領域也更多元化。美妝、穿搭、美食、健身、測評等眾多較新的垂直領域,由于定位目標受眾更加清晰,催生出大批相關垂直領域的KOL。其增長的主要動力來源自于粉絲對相應垂直領域的關注度上升,以及市場對于網(wǎng)絡營銷手段的認可。這些網(wǎng)紅領域成長的動力同時也來自于其粉絲生活方式和偏好習慣的關聯(lián)性,需求的產(chǎn)生和增加推動了相關行業(yè)的發(fā)展。

網(wǎng)紅經(jīng)濟的主要內核是創(chuàng)造內容價值,其內容載體形式隨傳播方式更迭而變化。從文字導向到圖片導向再到視頻導向,呈現(xiàn)形式多樣。短視頻相較于傳統(tǒng)傳播方式,更容易消耗受眾時間成本從而吸引注意力經(jīng)濟,更利于廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式。經(jīng)歷過爆發(fā)性增長之后,社交短視頻市場仍舊紅火,同時產(chǎn)業(yè)結構也更加清晰。

(三)MCN化趨勢明顯

大量網(wǎng)紅出現(xiàn)導致單個網(wǎng)紅競爭壓力大,持續(xù)高質量內容生產(chǎn)與運營難以顧全。作為整合型產(chǎn)業(yè)機構,MCN機構的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。MCN(Multi-channelNetworks),意為多頻道網(wǎng)絡,原是依托于Youtube平臺機制而創(chuàng)造出的商業(yè)模式。MCN與平臺合作,為簽約網(wǎng)紅提供推廣營銷、流量變現(xiàn)等多種商業(yè)化服務,并按規(guī)則取得收入分成。MCN模式在被引入中國后,迅速發(fā)展壯大,成為網(wǎng)紅經(jīng)濟中極為重要的一環(huán),為眾多網(wǎng)紅提供更多的流量和曝光機會的同時,也為廣告主帶來了更高效、更靈活的投放方式,帶動了全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

二.MCN機構推動網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

近年來隨著直播、短視頻、電商等網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)渠道不斷擴展,國內的MCN機構在各大平臺的助力下迅速擴張版圖,并衍生出了頭部IP型MCN、電商型MCN等不同類型的MCN機構。目前,我國MCN機構的發(fā)展深刻影響著網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的各個環(huán)節(jié)。

(一)MCN機構通過孵化與培養(yǎng)職業(yè)網(wǎng)紅把握內容核心生產(chǎn)

對MCN機構而言其核心資源是內容創(chuàng)作者,除了簽約已有曝光率的網(wǎng)紅外,MCN更多采用的流程是紅人挖掘、簽約合作、培養(yǎng)能力、制作內容、流量曝光、內容變現(xiàn),從0到1孵化和培養(yǎng)職業(yè)網(wǎng)紅。內容的核心生產(chǎn)是創(chuàng)意,創(chuàng)意來自于個人或團隊。起初在UGC階段,KOL需要對于創(chuàng)意進行思考、策劃、并呈現(xiàn)出作品,個人化的創(chuàng)作必然會遭到內容生產(chǎn)瓶頸,商業(yè)化變現(xiàn)分攤個人精力。MCN機構采用的PUGC生產(chǎn)模式不僅能夠形成若干團隊,如策劃、攝影、運營,關注熱點和平臺動向,系列化產(chǎn)出作品,對于優(yōu)質內容的生產(chǎn)而言資源整合能有效節(jié)約時間成本及試錯成本。

(二)MCN機構與平臺方合作共贏

對于MCN機構,與平臺方的合作意味著擁有更多推廣資源,打開流量入口。如今有較多平臺都推出了MCN合作計劃或類似的機構扶持計劃。如微博、抖音、快手、小紅書、淘寶直播等。算法時代,優(yōu)質內容意味著算法推薦更靠前。優(yōu)質的內容生產(chǎn)者為了獲得更多的曝光率與流量,選擇與平臺有深度合作的MCN公司簽約,往往能獲得更加優(yōu)質的推廣資源。對于平臺方而言,與MCN機構合作一方面有穩(wěn)定、質優(yōu)的持續(xù)內容資源更新,并且有很多MCN機構旗下藝人自帶流量反哺平臺,如Papi醬在入駐抖音時已有相當人氣且已經(jīng)成立相關MCN機構,所帶來的流量反而對于平臺方而言是更有利的。另一方面,平臺方通過MCN機構的一體化管理模式可減少對于單個內容創(chuàng)作者分散式管理,整合資源高效發(fā)展,因此雙方其實是合作共贏的,也便于品牌方的打造以社群經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟為主的社交化營銷模式,從而促進商業(yè)變現(xiàn)。

(三)MCN機構促進品牌價值轉化帶來直接變現(xiàn)

品牌在投放廣告時考核的直接標準即能否產(chǎn)生直接購買力促進品牌價值轉化變現(xiàn)。由于直接面向年輕化的受眾群體,社媒平臺是數(shù)字營銷中相當重要的一環(huán),而網(wǎng)紅機構與網(wǎng)紅個人則是網(wǎng)紅當下經(jīng)濟的主體。據(jù)AdMaster2018年末發(fā)布的《2019中國數(shù)字營銷趨勢》數(shù)據(jù)顯示,81%的廣告主表示會在2019年增加社會化營銷投入,投入平均增長21%。其中,KOL推廣拔得頭籌,成為最受廣告主歡迎的社會化營銷形式。相對于傳統(tǒng)的廣告公司,KOL之所以受廣告主重視,在于其可幫助品牌將信息有效傳播至粉絲群體,影響消費者購買決策從而直接促進品牌價值轉化,帶來商業(yè)變現(xiàn)。當廣告主預算不變時,投入產(chǎn)出比也會使其更傾向于加大在社交化營銷手段上的比例。目前,隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈整合趨勢越來越明顯,MCN機構與平臺方簽約合作,借助社媒平臺豐富的社會化營銷手段,對人群細分從而進行精準溝通正成為社交營銷新趨勢。正如著名學者胡泳所言:"互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,超強的傳播效應和社群本身超低的邊際成本使得社群的拓展具備更大的經(jīng)濟價值"。

三.問題及反思

網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)規(guī)?；潜厝悔厔?在經(jīng)歷了爆發(fā)式、井噴式的"一夜成名"紅利期之后,象征資本力量的MCN機構對于整個行業(yè)來說都是一次洗牌。網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈上游的內容生產(chǎn)環(huán)節(jié)是整個產(chǎn)業(yè)鏈最為重要的一環(huán)。對于KOL而言,人格魅力的展現(xiàn)與特立獨行的人設是吸引受眾的關鍵,簽約MCN機構以后如何更好的走好差異化自我品牌經(jīng)營是關鍵。優(yōu)秀的KOL本身就是一個品牌,甚至形成人格化的爆款IP,帶動整個行業(yè)的發(fā)展。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈中游的內容分發(fā)環(huán)節(jié),則要警惕無效流量和數(shù)據(jù)造假。對于社交領域營銷方式而言,刷贊刷評論已經(jīng)成為常態(tài)。不但影響KOL個人信譽,更影響MCN機構與品牌長期合作。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈的中下游環(huán)節(jié),除了部分頭部MCN的人力、資本等資源足夠支撐起內容營銷之外,大部分中小型MCN相比于傳統(tǒng)廣告公司而言,難以做到廣告主全案服務的要求,受到經(jīng)驗、人力和資源限制,影響其商業(yè)變現(xiàn)能力。隨著內容營銷業(yè)態(tài)的演進,網(wǎng)生內容營銷市場營銷服務形式將可能會有新的變化。此外,廣告營銷雖是主要商業(yè)變現(xiàn)手段,但任何網(wǎng)紅一旦商業(yè)化和營銷號風格太重,長遠來看勢必會影響粉絲忠誠度與購買力。互聯(lián)網(wǎng)思維來看內容營銷的根本仍舊是人,深耕品牌、贏得受眾信任與認可,是無論傳統(tǒng)品牌還是網(wǎng)紅個人化品牌都應具備的能力。

本文來源:《視聽》:http://m.xwlcp.cn/w/xf/9501.html