人民日報社新媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)策劃研究--以"時光博物館"為例

隨著新媒體領(lǐng)域的不斷發(fā)展,傳統(tǒng)的媒體傳播和策劃手段已經(jīng)不能滿足受眾對于主流新聞媒體的內(nèi)容需求。新媒體用戶的年輕化特征越來越明顯,碎片化、移動化、興趣化的閱讀和瀏覽方式占據(jù)了主要位置。為了更好地競爭和吸引新聞受眾的注意力,以人民日報社新媒體中心為代表的主流媒體紛紛開始探索新媒體領(lǐng)域內(nèi)容的創(chuàng)新,同時也進行了許多實踐,如以《快看吶！這是我的軍裝照》為代表的H5產(chǎn)品,以《"中國很贊"手指舞》《中國一分鐘》為代表的視頻產(chǎn)品等。"時光博物館"作為創(chuàng)意體驗館的形式出現(xiàn)也是人民日報社新媒體中心在新媒體領(lǐng)域的一次大膽嘗試,得到了很大的成功與受眾的認(rèn)可。它的策劃創(chuàng)新點與傳播的方式也值得進一步的研究分析,從而更好地了解新媒體領(lǐng)域產(chǎn)品形式與受眾需求的重合點。同時,在產(chǎn)品形式豐富多樣,更迭速度極快的情況下,我們也需要認(rèn)識到核心內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與故事性才是透過新穎復(fù)雜的媒介形式真正吸引受眾的關(guān)鍵所在。

一."時光博物館"產(chǎn)品內(nèi)容概述

人民日報"時光博物館"是人民日報社新媒體中心在2018年推出的一款獻禮改革開放四十周年的新媒體產(chǎn)品。不同于以往的H5與視頻產(chǎn)品,這款產(chǎn)品以線下的實體店為主體,在有限的空間中將改革開放四十年的變化呈現(xiàn)在參觀者面前。從一個個衣食住行的細小變化與個人記憶著手,將參觀者帶入了時光的隧道中,每個人都能在這四十年的時光縮影中找到最打動自己的那個細節(jié)。"時光雜貨鋪"里不同時期的糖果玩具,"奇妙時空屋"里似曾相識的紅皮沙發(fā)與黑白電視機,"歲月流金墻"上一幀幀風(fēng)靡一時的電影畫面……都成了參觀者們撿拾時光記憶的特殊場景。每晚的"年代音樂秀"更是邀請了具有時代印記的歌手及樂隊進行戶外的音樂會,雖然天氣寒冷卻依舊有大量的參觀者聚集互動,氛圍熱烈。而H5與視頻則成為了"時光博物館"的傳播媒介,直播,MV,H5搶票通道,將線下的實體場景與線上的視覺聽覺體驗相結(jié)合,拓展了產(chǎn)品的受眾范圍,彌補了實體快閃店的地域和時間限制。

"時光博物館"一經(jīng)推出便引起了巨大的反響,體驗館分別在北京,上海,深圳三地作了巡展,線上討論度達到了2.6億,實體店的參觀人數(shù)超過20萬。在北京上海的體驗店外,有些觀眾排隊等候4個小時才得以入館參觀,其受歡迎程度可見一斑。"時光博物館"因其受歡迎程度高更是在中國國家博物館的"偉大的變革"系列展覽中展出,參觀者從二樓展覽區(qū)一直排隊等候到一樓。就像參觀后的網(wǎng)友所說:"不管是70后,80后還是90后,在這都能找到屬于你的那一份記憶,一切仿佛昨日重現(xiàn)。"

二."時光博物館"的用戶需求與效果分析

在"使用與滿足"理論中,將媒介接觸行為概括為一個"社會因素+心理因素--媒介期待--媒介接觸--需求滿足"的因果連鎖過程。在筆者看來,這條理論同樣適用于新媒體產(chǎn)品的用戶分析中,要想更系統(tǒng)地了解某一產(chǎn)品受歡迎的原因也就需要分析其滿足了受眾怎樣的需求。

(一)認(rèn)識的需要

與傳統(tǒng)媒體一樣,新媒體產(chǎn)品也是用戶認(rèn)識外界環(huán)境,了解社會發(fā)展的一種方式和媒介。用戶通過使用新媒體產(chǎn)品獲得對于社會潮流的認(rèn)知,了解自己所不熟知的領(lǐng)域。如"時光博物館"的參觀者中,不乏90后,95后甚至00后的參觀者,相比起改革開放40年的壯闊歷史,他們所經(jīng)歷過的并不完整,也許更多的是在歷史書或家人的敘述中了解的,而"時光博物館"將40年來具有一定意義的藏品在仿制的舊時場景中悉數(shù)展出,讓更多的年輕受眾更真實地認(rèn)識歷史。在"時光博物館"的參觀者中也出現(xiàn)了新媒體產(chǎn)品較少的受眾群體:60后,甚至50后的老年人群體。這個群體在產(chǎn)品使用中更多地滿足了環(huán)境認(rèn)識的需求,不管是在產(chǎn)品傳播還是產(chǎn)品形式上,博物館都透著一股時尚與經(jīng)典相結(jié)合的氣質(zhì),與新媒體技術(shù)接軌,老年受眾群體在參觀的同時也有機會了解新興的媒體傳播形式,獲得社會環(huán)境的認(rèn)知。

(二)情感的需要

與傳統(tǒng)媒體不同,新媒體用戶因新媒體產(chǎn)品的多樣選擇性與網(wǎng)絡(luò)信息的爆炸性傳播的特點,具有自主性。用戶可以根據(jù)自己的喜好習(xí)慣選擇不同的媒體和產(chǎn)品。這種自主性通過選擇,審辯,加工,投射,探究等心理活動實現(xiàn)。[鄭興東《受眾心理與傳媒引導(dǎo)》[M].北京:新華出版社,2004年7月版,第24頁]這幾種心理狀態(tài)既相互獨立又相互作用,從而形成了受眾的情感與心理上對于媒介產(chǎn)品的選擇與需求。

當(dāng)下,網(wǎng)絡(luò)信息的傳播更加迅速更加廣泛,所以新媒體產(chǎn)品的受眾擁有了更多的選擇性,擺脫了傳統(tǒng)媒體固定的時間,內(nèi)容,形式的限制。人民日報"時光博物館"通過人民日報客戶端,人民日報微信公眾號和人民日報法人微博向全社會推出,保證了用戶對于產(chǎn)品的有效接觸,同時因《人民日報》平臺的權(quán)威性和公信力,使得用戶在審辯的過程中加入了更多的信任感和正面情感。

在筆者看來,加工,投射這兩種心理作用都建立在受眾在視覺、聽覺、觸覺接受到外界刺激后,與受眾想象力、內(nèi)在情緒相結(jié)合所產(chǎn)生的受眾自我理解與自我感動上。比如,"時光博物館"中懸掛著許多人40年來印象最深的照片,地點或許是在拉薩,或是在廣州。照片上的人或許是自己的親人,或是戀人,或是素不相識的陌生人。這些照片在前來參觀的受眾眼中會首先進行想象與加工,用戶會在腦海中補充想象照片背后的故事和情緒,也許是一瞬間的想法但都是一個故事鏈。在加工過后,受眾會有自己對于這幅照片的感受和理解,同時這種情緒會使其聯(lián)想到自身的相似感情,或是多年前在同一地點有過類似角度的照片,或是也曾有過故土難離的憂傷,這些情緒再投射到照片中就使受眾有了更深層次的認(rèn)知。

(三)個人整合的需要

品質(zhì)較高、獲得了較大影響力的新媒體產(chǎn)品滿足了受眾對于塑造自己更好的社交形象的需求,也可以被稱為"社交貨幣",是受眾對于自身社交形象的投資。新媒體產(chǎn)品也利用受眾喜愛與他人分享,接受他人關(guān)注與贊揚的心理,達到了社交互惠。社交貨幣的觀點認(rèn)為,受眾在社交媒體上討論的東西就是定義并代表了自己,所以會更傾向于分享那些使自己看起來更優(yōu)秀高檔的事物。舉例來說,受眾在朋友圈,微博等社交媒體發(fā)布與新媒體產(chǎn)品相關(guān)的圖片,視頻,感想,告訴社交媒體上的其他受眾自己進行了一次非常有意義的參觀,從而使社交范圍內(nèi)的其他人將發(fā)布內(nèi)容者與展覽本身的質(zhì)量與品質(zhì)進行掛鉤定義,使受眾達到塑造自身正面優(yōu)秀形象的目的。同時新媒體產(chǎn)品也借此社交行為完成了二次乃至多次傳播。

(四)社會整合的需要

1.人際交流

新媒體產(chǎn)品作為媒介傳播的一部分,也勢必會成為人際交流的工具之一。首先,每一個新媒體產(chǎn)品的出現(xiàn)本身就會是人際交流中的話題或是談資,受眾在與現(xiàn)實生活中他人的討論和講述中滿足著對于人際交流的需求。另外有觀點認(rèn)為,新媒體的出現(xiàn)阻礙了人與人之間的交流,但如"時光博物館"這種不僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與虛擬環(huán)境的媒介產(chǎn)品,恰恰為受眾提供了一個交流的空間與話題。在參觀現(xiàn)場,大部分受眾是與家人朋友一起前來,在參觀與回憶中促進了情感交流,拉進了人與人之間的距離,增進了人際交流。

2.社會交流

新媒體產(chǎn)品本身與網(wǎng)絡(luò)的不可分割性,使得它成為了受眾與社會聯(lián)系交流的一種重要方式。對于產(chǎn)品的分享,點贊,話題討論,都成為了受眾與社會相連接的有效方式。以"時光博物館"為例,截至2019年3月1日,微博平臺#時光博物館#話題的閱讀量已達6.2億,討論達363.2萬。受眾通過在相關(guān)內(nèi)容下的留言,評論,回復(fù),獲得共鳴感、認(rèn)同感,從而在與社會更廣泛群體的交流中獲得歸屬感,認(rèn)同感。

(五)舒解壓力的需要

新媒體產(chǎn)品為了更好的吸引受眾,勢必會在產(chǎn)品中添加一定的娛樂成分,從而使受眾的使用體驗更加舒適輕松。北京站的地點定在了商業(yè)繁華區(qū)的三里屯,許多上班族和消費者在休息間歇時就可入館參觀,大大節(jié)約了時間和路途成本。此外,場館結(jié)構(gòu)設(shè)計合理,參觀占用花費的時間較少。只用在H5產(chǎn)品上進行預(yù)約即可免費參觀場館,也滿足了受眾對于金錢和精力的報償計較,滿足了互聯(lián)網(wǎng)用戶的被動性。"時光博物館"在不同場景中設(shè)計的小游戲和互動活動都給前來參觀的受眾帶來了較好的娛樂效果,使場館中的氛圍活躍化,溫馨化。而場館中的展品也突破了以往博物館中刻板的物品展覽,從零食,玩具到游戲機,照相館,增強了觀賞性參與性。此外,一系列快閃視頻,MV在網(wǎng)絡(luò)上的傳播也具有一定的觀賞性。悠揚的旋律,精致的畫面也給網(wǎng)絡(luò)受眾以舒適的體驗,滿足了受眾對新媒體產(chǎn)品休閑娛樂,舒解壓力的需求。

三."時光博物館"基于用戶需求的內(nèi)容設(shè)計分析

(一)基于用戶體驗的情境內(nèi)容設(shè)計

作為線下部分的"時光博物館"體驗店,勢必將受眾體驗放在首位,產(chǎn)品內(nèi)容的真實性,豐富性,思想性顯得尤為關(guān)鍵。要將改革開放四十年的滄桑巨變在一間小小的體驗館中呈現(xiàn)出來并且使受眾認(rèn)同并不容易。策劃者從小處著手,從每個人的年代記憶著手,將能夠代表不同時代的生活元素集于一處,使個人記憶與群體記憶在短暫的參觀過程中融于一體,從而產(chǎn)生對于年代,甚至是時代的歸屬感認(rèn)同感。而"時光博物館"策劃的創(chuàng)意點就在于此。

1.由場景引發(fā)的共情現(xiàn)象

在新媒體發(fā)達的當(dāng)下,單純地迎合受眾的喜好只能是落后于潮流與趨勢的,更好地將受眾潛在的意愿與需求發(fā)掘出來才能吸引受眾,引導(dǎo)其價值導(dǎo)向。而作為生活節(jié)奏快、信息接收量巨大的新媒體受眾,只有將產(chǎn)品的某一方面做到"極致"才能更好的抓住受眾的注意力。"時光博物館"就將場景設(shè)計做到了極致,每個人都有屬于自己最美好和懷念的時期,而時間的變換又可以具象凝結(jié)在某些物體之上,從而喚起個體對于特殊場景的記憶。這種對于事物的共情效果體現(xiàn)在每一個環(huán)節(jié)設(shè)計中:時光博物館中從60后,70后記憶中的黑白電視機、糧油票,到如今依舊活躍在人們腦海中的歌聲,幾乎每一代人都能從這里找到對自己有特殊意義的事物,甚至聯(lián)想到當(dāng)年的某件事、某個人、某份感情。當(dāng)時光不能再倒流時,參觀者通過短暫的參觀過程與聯(lián)想,在體驗店搭建的一個象征性環(huán)境中,獲得情感上的安慰與共鳴。

歐內(nèi)斯特·鮑曼在闡述修辭情景時指出,所謂修辭幻象是指能夠?qū)⒁淮笕喝藥胍粋€象征性現(xiàn)實(即所謂戲劇性場景)中的幻象主題。修辭幻象這個概念通常用于文字,符號將受眾帶入虛擬情景的現(xiàn)象。這個理論同樣拓展適用于"時光博物館"這樣的產(chǎn)品塑造中。參觀者走進場景時,具有時代標(biāo)志特色的場景布置與物品展示,使得參與者都暫時沉浸在自我構(gòu)筑的"幻覺空間"之中,場景中的時間模糊性和情節(jié)性也增加了它的故事性、戲劇性,也可以理解為暫時性的"造夢"。當(dāng)受眾認(rèn)同并且理解了這個"夢境"之后,即是與策劃者之間搭建起了互動關(guān)系。而在網(wǎng)絡(luò)等社交媒體上與其他參觀者的互動與交流更加深了對于這個幻象的認(rèn)同與選擇。"時光博物館"入場的第一個場景是由LED屏幕打造而成的近10米的圓形"時光長廊",以暖黃色光源與藍色光源為主,屏幕上顯示著改革開放四十年來的重要時刻與事件,將歷史的厚重感融于場景設(shè)計的溫馨氛圍之中,讓參觀者在短時間內(nèi)回憶起這四十年我國的發(fā)展與變化。緊接著的"時光雜貨鋪""時光照相館""聲音博物館""歲月流金"通過對參觀者視覺,聽覺,觸覺的不斷刺激,將一件件具有時代特征的展品賦予了更多的情感含義。

2.針對不同受眾的個性化內(nèi)容設(shè)計

策劃者在不同地點的體驗場館中還對館內(nèi)的設(shè)計作了針對當(dāng)?shù)厝擞洃淈c的調(diào)整和修改。在北京三里屯的展館內(nèi),安排了富有北京地方特色的小販叫賣聲,"磨剪子嘞戧菜刀"這樣富有北方特色的聲音勾起了許多參觀者的回憶。而在上海的體驗館內(nèi),策劃者依據(jù)上海市民的生活與發(fā)展歷史,沒有將北京站的展館依樣搬來,而是做了相應(yīng)的調(diào)整。展館中40年前弄堂口傳呼電話亭傳來的叫喚聲,30年前外灘的鐘聲,反映改革開放40年間上海市民生活變遷的老照片……都讓上海站的參觀者們倍感親切。同時主辦方還向上海市收藏協(xié)會借出一批展品充實展館,為了符合上海文化之都的氣質(zhì)還特意開辟出"閱讀時光"板塊。針對不同地域的受眾進行不同特色的內(nèi)容設(shè)計,也是"時光博物館"作為新媒體產(chǎn)品貼合分析受眾需求,滿足不同類型受眾喜好的創(chuàng)意設(shè)計之一。

(二)提升用戶參與感的交互性內(nèi)容設(shè)計

參與感也是新媒體產(chǎn)品必不可少的一項優(yōu)勢。作為群體參與的線下產(chǎn)品,突破博物館式的單純參觀拍照,讓"受眾參與"成為產(chǎn)品有效傳播的一部分也是十分重要的。在這一點上"時光博物館"也著重進行了策劃與設(shè)計。首先,在時光雜貨鋪部分設(shè)計了互動型的小游戲,是貫穿80后、90后甚至00后童年的"東南西北"折紙游戲,幸運的參觀者可以獲得雜貨鋪中的小禮物;"聲音博物館"中的"時光留聲機"讓參觀者在這里留下自己的聲音,以另一種方式與時光相遇:參觀者留下的或是對舊時光的遺憾與不舍,或是對未來的期許,有些聲音還會被收錄保存在"時光博物館"的系列視頻產(chǎn)品中。還有參觀者將自己對于時光的理解與心愿寫在明信片上,投入時光郵筒之中,以一種接近虛擬化卻又不失美感的方式與時光"近距離"接觸。這些形式以一種充滿儀式感的方式將參觀者的參與感融入感推向了高潮。

在博物館的二層,有專門為參觀者準(zhǔn)備的"時光禮包",參觀者通過參加活動可以獲得一系列"時光博物館"的系列專屬禮物,如激光銘刻著自己名字的可樂,參觀者出生那一年的《人民日報》,除此之外還有人民日報珍藏版的《輝煌中國》改革開放四十周年紀(jì)念冊……這些通過游戲或活動送給參觀者的禮品與紀(jì)念物也是新媒體產(chǎn)品提高參與互動效果的一個重要方法。參觀者在活動中獲得的紀(jì)念品同時也成為了產(chǎn)品傳播的有效媒介,每一份禮品因其獨一無二性不僅是提升用戶參與感的有效道具,也都成為了產(chǎn)品長久傳播的宣傳品,具有一定的保留價值和長遠意義。

"時光博物館"的另一項提升用戶參與感的活動是每晚的"年代音樂秀"。每晚主辦方都會邀請一組具有年代音樂記憶的歌手或樂隊,在博物館二樓的簡易舞臺上進行一場"露天音樂會"并在人民日報客戶端上進行現(xiàn)場直播。成方圓,好妹妹樂隊,木小雅等歌手悉數(shù)登場,一曲曲懷舊的經(jīng)典老歌讓現(xiàn)場的觀眾融入其中。既符合了年輕受眾群體對于形式感潮流感的追求,同時也將40年的懷舊情結(jié)發(fā)揮到極致。

四."時光博物館"的傳播手段分析

(一)發(fā)揮平臺優(yōu)勢,組合傳播媒介

目前,新媒體產(chǎn)品作為媒介產(chǎn)品的一種,還是需要依托社交平臺及媒體資源才能得以推廣宣傳。人民日報新媒體中心成立于2015年,目前在新媒體領(lǐng)域的成績在同等媒體中處于領(lǐng)先位置。據(jù)統(tǒng)計,人民日報客戶端下載量達2.5億,人民日報微信公眾號粉絲量達兩千四百多萬,人民日報法人微博粉絲量達到8682萬,2019年1月影響力指數(shù)達97.8,其平臺的受眾范圍之廣,影響力之大也可以見得。加上《人民日報》自1948年創(chuàng)刊,一直是黨和政府的喉舌,在全國乃至全世界都具有極大的權(quán)威性與公信力,新媒體中心依托強大的新聞與媒體資源,所生產(chǎn)的新媒體產(chǎn)品自然也更受用戶的青睞和信任。在"時光博物館"之前,中心推出的《快看吶！這是我的軍裝照》《"中國很贊"手指舞》《中國一分鐘》等優(yōu)質(zhì)新媒體產(chǎn)品也為人民日報新媒體打出了響亮的招牌,積累了較好的口碑。這些都為"時光博物館"的推廣和宣傳提供了很好的基礎(chǔ)和鋪墊。平臺高了,產(chǎn)品的影響力自然也會隨之增加。從2018年10月,"時光博物館"項目開始對外宣傳到2018年12月這兩個月的時間中,人民日報客戶端共推出了9場現(xiàn)場直播,推出相關(guān)視頻6則,圖片文字類報道13篇。都具有很強的報道和宣傳力度。在人民日報法人微博主頁搜索"時光博物館"關(guān)鍵詞,共有64篇相關(guān)微博。人民日報微信公眾號的相關(guān)推送也都獲得了10萬加的閱讀量。這種將多種新媒體資源進行整合的傳播策略更加有效地發(fā)揮了人民日報新媒體的平臺優(yōu)勢。

(二)"沉浸式傳播"方式

2017年,人民日報新媒體中心主任曾提出"沉浸式傳播"的概念,即讓用戶"置身其中",參與內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。這一點剛好貼合了"時光博物館"的傳播特點。從產(chǎn)品設(shè)計方面看,新媒體產(chǎn)品的最重要組成部分即是用戶的參與,否則就失去了其產(chǎn)生的意義。"時光博物館"看似場館實體就是其產(chǎn)品的全部,但其真正的價值在于參觀者在體驗后與場景內(nèi)容的互動,其真正想要達到和推出的是一種主流的價值觀與影響力。用戶在"時光留聲機"中留下的每一句話語,時光郵筒中的每一張明信片,社交媒體上的每一句相關(guān)留言都是"時光博物館"系列策劃的衍生內(nèi)容,所以用戶在不知不覺中也成為了內(nèi)容的生產(chǎn)者。這些留言或被保留或被制作拍攝到相關(guān)視頻MV當(dāng)中。當(dāng)看到自己產(chǎn)生的內(nèi)容被以一種方式進行傳播和保存時,用戶的歸屬感,榮譽感也被很大程度的激發(fā)。

在宣傳推廣效果來看,這與人們通常所說的"回頭客"原理有相似之處,即通過產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量的過硬水準(zhǔn),使受眾對產(chǎn)品及生產(chǎn)平臺產(chǎn)生好感與認(rèn)可,進一步使受眾自發(fā)成為產(chǎn)品的宣傳者,推廣者。傳播媒介在無形中轉(zhuǎn)變成了人和人際關(guān)系網(wǎng)。通過線上線下對于產(chǎn)品的交流討論,人們更愿意選擇相信群體所推薦的產(chǎn)品及服務(wù),加之他人已有過的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗,用戶對于產(chǎn)品的期望值(媒介期望)更高,最后也產(chǎn)生更強烈的媒介接觸愿景,到最后形成"裂變式"的網(wǎng)絡(luò)傳播。

結(jié)論

通過研究分析,筆者認(rèn)為新媒體時代下,時刻關(guān)注分析用戶需求,將產(chǎn)品內(nèi)容做到極致,配以符合時代潮流的新的媒介傳播手段,是新媒體創(chuàng)意類產(chǎn)品保持發(fā)展勢頭,避免瓶頸期用戶興趣衰退的方法之一。無論媒體時代如何發(fā)展,受眾使用媒介的最根本需求仍是獲得信息與故事,好的內(nèi)容核心之外輔以新媒體手段就形成了"現(xiàn)象級"新媒體產(chǎn)品的雛形。

本文來源:《聲屏世界》:http://m.xwlcp.cn/w/xf/24481.html