互聯(lián)網(wǎng)眾籌出版營銷中存在的問題--以故宮出版社《謎宮·如意琳瑯圖籍》為例

眾籌,即企業(yè)、組織或個人通過互聯(lián)網(wǎng)及社交網(wǎng)站展示創(chuàng)意項目,吸引大眾關注,以獲得資金支持的商業(yè)模式。眾籌出版,是基于互聯(lián)網(wǎng)金融眾籌的新型出版模式,由出版發(fā)起方、支持者和眾籌平臺三要素構成。眾籌出版的發(fā)展,使有好創(chuàng)意的作品實現(xiàn)成為了可能。眾籌出版以團購和預售的方式向大眾募集資金,幫助發(fā)起人完成項目啟動資金的準備工作;也可以利用粉絲經(jīng)濟,以”贊賞”的方式通過社交媒體互動完成資金準備,一般由社會上有一定粉絲數(shù)量基礎和有影響力的人士發(fā)起。

一.我國眾籌出版的現(xiàn)狀分析

我國最早出現(xiàn)的眾籌平臺,是2011年7月上線的”點名時間”。隨后,”追夢網(wǎng)”、”眾籌網(wǎng)”、”中國夢網(wǎng)”等眾籌網(wǎng)站建立,直至2014年,我國擁有的最大影響力眾籌平臺”眾籌網(wǎng)”成功眾籌出版類項目56個。2014年也被稱之為中國的”眾籌元年”。

眾籌出版在中國的發(fā)展呈現(xiàn)出良好趨勢,盡管一些平臺因為運營方式等原因退出市場,但眾籌平臺的數(shù)量也不斷的增加。眾籌出版作為新生事物,在法律上還處于空白狀態(tài)。所以很多方面對眾籌出版有所限制,產(chǎn)業(yè)雖有發(fā)展的潛力,但也將面對種種難題。

二.《謎宮·如意琳瑯圖籍》的眾籌運作分析

故宮出版社推出《謎宮·如意琳瑯圖籍》,是首款創(chuàng)意互動解謎游戲書。從10月24日以眾籌模式在摩點網(wǎng)開始預售,截至11月30日眾籌結束,38天眾籌金額達2020萬元,共銷售12.2萬冊,創(chuàng)造了中國出版史上單本圖書眾籌金額最高紀錄。整個項目眾籌運作優(yōu)勢可以分三個方面進行探究。

(一)粉絲營銷精準化

《謎宮·如意琳瑯圖籍》眾籌利用互聯(lián)網(wǎng)及社交平臺廣泛傳播的特點,將眾籌過程和傳播引導相結合,借助微信、微博等新媒體平臺聚集大量粉絲,形成天然傳播渠道,通過網(wǎng)絡預熱吸引受眾關注,進而制造粉絲經(jīng)濟。

2018年10月24日,微博”故宮博物院”正式對《謎宮·如意琳瑯圖籍》進行官方宣傳,第一條宣發(fā)微博閱讀量2089萬,轉(zhuǎn)發(fā)量1.5萬,點贊量2.1萬。2018年12月22日,由故宮博物院唯一官方微信公眾賬號發(fā)布《故宮出版|《謎宮·如意琳瑯圖籍》來了!》一文,閱讀量達6.1萬。

粉絲群體對故宮文化的熱愛是該眾籌項目成功的重要原因之一。眾籌項目共獲得8.77萬粉絲的支持。該書前500套預售版以每套148元眾籌,余下以標準版價168元繼續(xù)眾籌。項目成功創(chuàng)下中國出版業(yè)眾籌24小時最高金額紀錄,10月24日眾籌前10個小時,眾籌金額超出100萬元,24小時后超200萬元,最終眾籌2020萬元。

(二)群體關聯(lián)互動化

《謎宮·如意琳瑯圖籍》以10萬元資金作為眾籌目標金額,眾籌成功,項目啟動。該書設置了20萬、50萬、70萬直至超過700萬的目標機制,每達到一個目標,支持者可獲得額外附加的新劇情或者周邊產(chǎn)品,并且僅限摩點網(wǎng)眾籌群體專屬。

《謎宮·如意琳瑯圖籍》眾籌項目通過眾籌目標的一步步達成,與支持者關系層層遞進。摩點網(wǎng)與發(fā)起者提供的互動分享機制,成功與消費者建立關聯(lián),形成一種互助、互求、互需的關系。通過眾籌金額不同階段目標的達成,不斷強化與消費者的關系,與消費者建立長期而穩(wěn)固的關系,引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)群體的持續(xù)關注,從而可以降低商業(yè)宣傳成本,并提高了傳播效率。

(三)內(nèi)容為王優(yōu)質(zhì)化

在眾籌出版迅速發(fā)展的今天,好作品、好內(nèi)容依舊是受眾視線的聚焦點。受眾除自身對眾籌項目的圖書感興趣以外,對其內(nèi)容也會有較高的要求。

《謎宮·如意琳瑯圖籍》”旅游+游戲”的創(chuàng)意理念成為吸引大眾眼球的優(yōu)質(zhì)化特點?；ヂ?lián)網(wǎng)時代,文化消費越來越偏向于優(yōu)質(zhì)化消費,獨特的實體書籍+線上app系統(tǒng)解謎體驗突破了傳統(tǒng)觀念,從獨特角度傳播故宮文化。因此,這個項目根植于歷史,并經(jīng)受眾檢驗、有內(nèi)涵的優(yōu)質(zhì)化出版作品。

眾籌模式提供了出版創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)化作品的機會,以眾籌項目和優(yōu)質(zhì)話題為紐帶,吸引有共同愛好和相似思想品味的受眾關注支持。

三.眾籌出版營銷中存在的問題

(一)眾籌出版影響力不夠

眾籌出版影響力在出版業(yè)界雖然有比較多的關注,但是對于大眾來說還是缺乏吸引力。其中一部分原因在于對眾籌出版圖書以及平臺的宣傳力度不足。

知名網(wǎng)站數(shù)量有限,缺乏權威性。我國不乏眾籌網(wǎng)站,但知名網(wǎng)站少之又少。沒有知名品牌樹立品牌形象,受眾可信度難以建立,所以對平臺上的項目了解更少。因此,提高平臺知名度和信任度對與宣傳眾籌出版非常重要。

(二)市場參與者復雜,缺乏規(guī)范性

眾籌作為一個社會大眾集資項目,出版方、支持方以及平臺方的多方參與使市場較為混亂。眾籌出版互動性較強,受眾建議可以及時反饋到出版發(fā)起方。雖然可以使出版項目更加完善化,但眾說紛紜,難免缺乏規(guī)范。

并且,眾籌出版在法律方面并不完善,尚存在涉及到知識產(chǎn)權等法律問題。自《謎宮?如意琳瑯圖籍》上市以來,盜版問題猖獗。盜版產(chǎn)品品質(zhì)低劣,而且無法使用?！吨i宮?如意琳瑯圖籍》由于購買主體的多樣性,很難從源頭上把控,因此故宮博物院作為版權主體,要更好的去利用法律來保護財產(chǎn)權益。眾籌出版依然會出現(xiàn)傳統(tǒng)出版中的盜版問題,損害受眾利益。因此,眾籌出版亟需法律規(guī)范。

(三)眾籌項目評估標準不完善,缺乏標準性

現(xiàn)在眾籌項目眾多,出版眾籌相對娛樂眾籌成功率低。原因有國民閱讀量變低、圖書利潤低,更重要的是圖書眾籌項目缺乏評估?！吨i宮?如意琳瑯圖籍》的成功眾籌,少不了其具有故宮文化特殊性和不可復制性,以及背后資深團隊的專業(yè)背景和知名度等特點的功勞。雖然會有一些憑借自身設計風格和宣傳而獲得成功的眾籌項目,但因為質(zhì)量低下影響在市場上流通。因此,眾籌項目需要加強對眾籌項目的標準化評估。

四.《謎宮·如意琳瑯圖籍》給眾籌出版營銷帶來的啟示

(一)立足自身特點,發(fā)揮優(yōu)勢

內(nèi)容為王的時代需要好作品來支撐眾籌出版發(fā)展?！吨i宮?如意琳瑯圖籍》作為故宮文化周邊產(chǎn)品,本身具有品牌影響力,并且故宮文化的不可復制性使其在出版產(chǎn)業(yè)中獨樹一幟。所以,其它項目可以借鑒《謎宮?如意琳瑯圖籍》的眾籌營銷策略,立足于自身產(chǎn)品亮點,吸引受眾參與眾籌。

(二)加強品牌宣傳,提升眾籌平臺知名度

圖書眾籌營銷需要品牌和眾籌平臺兩方面的努力。《謎宮?如意琳瑯圖籍》眾籌出版項目的成功,基于故宮品牌的成功。摩點網(wǎng)通過建立優(yōu)質(zhì)眾籌項目平臺,打造出與《謎宮?如意琳瑯圖籍》項目相契合的平臺風格,并通過以往項目眾籌成功經(jīng)驗打造自身知名度。兩者成為該眾籌項目成功的主要原因。

因此,眾籌出版應做好平臺自身建設,開展多渠道宣傳,加強新媒體平臺的利用。微信、微博建立官方賬號,發(fā)布新的眾籌項目以及更新情況,并接受受眾反饋,及時作出改進;開發(fā)手機客戶端,使受眾隨時了解參與眾籌項目的現(xiàn)狀。利用各大平臺與受眾進行互動,拉近平臺與受眾之間的距離,從而建立更加穩(wěn)定的關系,獲得長久的關注。

(三)健全法律制度,完善監(jiān)督管理機制

眾籌出版的發(fā)展空間非常廣闊,得到越來越多關注的同時,也需要眾籌平臺建立監(jiān)督管理機制,保護眾籌者的合法權益。這也是建立受眾信任度的重要組成部分。

借鑒國外先進經(jīng)驗,同時立足我國出版行業(yè)特點,建立眾籌出版規(guī)范。根據(jù)國內(nèi)眾籌出版情況,對眾籌出版的定位、資格認定審查、市場準入條件、眾籌金額設定規(guī)則以及違法違約的責任進行全方面細致規(guī)定,建立符合我國具體情況的眾籌出版法規(guī),才能有效保護我國眾籌出版行業(yè)健康發(fā)展。

(四)培養(yǎng)受眾意識,引導受眾參與

眾籌本身具有風險,而讀者的消費觀又比較保守。眾籌出版要想獲得實質(zhì)性的成長,需要培養(yǎng)眾籌市場,讓更多受眾接受眾籌這一消費方式。

加強對眾籌概念的普及,引導受眾了解眾籌模式具體運作;培養(yǎng)受眾參與意識,通過已有傳播媒介和傳播途徑對眾籌出版進行宣傳,讓更多人了解并參與進來;讀者本身也需要提高主動性,積極參與眾籌項目的選擇,并對眾籌信息進行積極反饋,增強反盜版反詐騙意識,保護自己的合法權益。

本文來源:《視聽》:http://m.xwlcp.cn/w/xf/9501.html