非遺文化在國(guó)家形象廣告中的推廣效果

"面對(duì)全球低迷的廣告市場(chǎng)和持續(xù)走低的世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì),中國(guó)廣告業(yè)卻走出一條上揚(yáng)曲線,2018全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到7991.48億元,是最近六年來產(chǎn)值增幅最大的一年。"①中國(guó)廣告增長(zhǎng)勢(shì)頭正勁,正應(yīng)對(duì)著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化的不斷發(fā)展,中國(guó)正處在一個(gè)繼往開來的新時(shí)期。在現(xiàn)階段,中國(guó)的硬實(shí)力不斷增強(qiáng),同時(shí)樹立全新的中國(guó)國(guó)家形象、發(fā)揮更強(qiáng)大的國(guó)際影響力也成為國(guó)家軟實(shí)力發(fā)展戰(zhàn)略布局的重要組成部分。采取積極主動(dòng)的方式推動(dòng)國(guó)家形象的傳播是必不可少的,而"國(guó)家形象廣告是塑造國(guó)家形象最直接、最有效的手段之一。"②國(guó)家形象廣告中文化體現(xiàn)必然是傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代元素交融。作為傳統(tǒng)文化中占比稍重的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在國(guó)家形象廣告中也有眾多體現(xiàn)。本文試圖從非遺文化在國(guó)家形象廣告中發(fā)揮的作用出發(fā),探詢其價(jià)值體現(xiàn)以及文化傳承的新方式。

一.國(guó)家形象廣告內(nèi)在的價(jià)值體現(xiàn)

"國(guó)家形象廣告從本質(zhì)上來說是以塑造‘國(guó)家品牌’為目的的廣告"③,究其特殊性,主要是在宣傳內(nèi)容和面向受眾都帶有強(qiáng)烈的政治色彩而非商業(yè)色彩。國(guó)家形象廣告是國(guó)家對(duì)宣傳、展示國(guó)家形象的橋梁,通過展現(xiàn)國(guó)家形象凸顯國(guó)家特色。

當(dāng)今社會(huì)雖然是全球化時(shí)代,但國(guó)家間的信息傳播依然存在流動(dòng)不均衡,對(duì)本國(guó)以外的其他國(guó)家依然存在固有的"刻板印象",不僅對(duì)他國(guó)國(guó)家了解不夠全面,更容易造成眾多誤解。正如西方國(guó)家對(duì)中國(guó)刻板印象依然停留在落后、不發(fā)達(dá)的印象中,或是依然對(duì)中國(guó)抱有敵視的態(tài)度。這對(duì)中國(guó)來說,對(duì)中國(guó)提出的人類命運(yùn)共同體命題來說,無疑是一種缺憾。

在這樣的形勢(shì)下,打破人們心中長(zhǎng)期積累的固有的刻板印象,重新樹立一個(gè)新的國(guó)家形象是當(dāng)今中國(guó)立足國(guó)際視野下亟需思考的問題。國(guó)家形象廣告正是在這樣的環(huán)境下?lián)?fù)起樹立新的國(guó)家形象的重任。

中國(guó)在當(dāng)今世界面臨著一個(gè)十分尷尬的局面,國(guó)家實(shí)力日漸強(qiáng)大,卻難以擺脫在西方國(guó)家民眾心中樹立的古老而落后的刻板印象,中國(guó)的國(guó)家形象廣告也試圖打造一個(gè)現(xiàn)代化、民主化的中國(guó)形象,同時(shí)在面臨東西方文化語境的不同上,跨文化的形象傳播構(gòu)建也不斷提上日程。

國(guó)家形象廣告其內(nèi)在價(jià)值即為樹立國(guó)家形象,但國(guó)家形象在國(guó)家形象廣告中的體現(xiàn),又不僅僅只是一概而論,需要考慮國(guó)情實(shí)際,綜合國(guó)家實(shí)力,突出國(guó)家鮮明個(gè)性的同時(shí),又要結(jié)合全球化語境,力求在跨文化推廣中,抓住其他國(guó)家民眾的眼球,為本國(guó)樹立一個(gè)開放、創(chuàng)新、繁榮、民主、和諧的中國(guó)國(guó)家新形象。

二.非遺文化在國(guó)家形象廣告中的體現(xiàn)

中國(guó)的國(guó)家形象不僅是簡(jiǎn)單的塑造新時(shí)代的中國(guó)形象。中國(guó)傳統(tǒng)文化也需要有所體現(xiàn),才能在國(guó)際上全面而立體地展示中國(guó)的國(guó)家形象,這就要求中國(guó)國(guó)家形象廣告必須結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化元素,將現(xiàn)代與傳統(tǒng)融合,發(fā)揮古老華夏文明的積極作用,使中國(guó)在國(guó)際上不僅散發(fā)著現(xiàn)代化氣息,同時(shí)也展示出中國(guó)擁有的燦爛而深厚的底蘊(yùn)。

"非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為中國(guó)積極保護(hù)的文化遺產(chǎn),是先輩們一代代流傳,留給我們中華民族后輩的寶貴的文化財(cái)富。"④新時(shí)代的中國(guó),不僅要保留這份文化遺產(chǎn),更重要的是推廣、宣揚(yáng),使非遺文化得到更多人的了解,更多人的學(xué)習(xí),同時(shí)也能夠因非遺文化的宣揚(yáng)使中國(guó)民眾增強(qiáng)民族認(rèn)同感與自豪感。

非遺文化的宣揚(yáng)不僅是在國(guó)內(nèi),同時(shí)還需要在國(guó)際上不斷推廣,最直觀的方式便是利用國(guó)家形象廣告。

以《角度篇》為例,在18分鐘的時(shí)長(zhǎng)里,《角度篇》是采用章節(jié)編輯的方式來表現(xiàn)中國(guó)形象,每個(gè)章節(jié)段落都蘊(yùn)含著代表性的不同主題,鏡頭語言樸實(shí)自然而又富含張力,表現(xiàn)了中國(guó)社會(huì)的方方面面。而關(guān)于非遺文化的鏡頭也碎片化的融入其中,京劇、蘇繡、武術(shù)、活字印刷、書法、國(guó)畫、剪紙、民族舞樂以及民俗文化等等,在影像中或充當(dāng)鏡頭的主體,或充當(dāng)背景,但在每個(gè)鏡頭里的非遺文化,都切實(shí)展現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力所在。

最新國(guó)家形象廣告《中國(guó)一分鐘》三個(gè)篇章里,第三篇章《美美與共》正是體現(xiàn)"中國(guó)奇跡,與世界共精彩"的主題,其中表現(xiàn)"一分鐘,中國(guó)文化傳遞一種韻味",畫面中所展現(xiàn)的書法、京劇的非遺形象,也無不說明了無論是在中國(guó)人眼中還是在世界人民心中,這些非遺文化也被當(dāng)做了中國(guó)傳統(tǒng)文化的標(biāo)志性符號(hào),向全世界展示了中華文化的魅力之所在。

非遺文化在國(guó)家形象廣告中的表現(xiàn),也在一定程度上表現(xiàn)了該國(guó)的文化軟實(shí)力。借助國(guó)家形象廣告這個(gè)載體,利用新聞媒體的傳播,說好中國(guó)故事,傳播好中國(guó)傳統(tǒng)文化,提升中國(guó)國(guó)家形象,不正是國(guó)家形象廣告的目的所在！

三.非遺文化在國(guó)家形象廣告中的推廣效果

"國(guó)家形象一般需要具備政治、經(jīng)濟(jì)、文化三方面的功能,"⑤國(guó)家形象廣告則需要將這三方面的功能具現(xiàn)化,呈現(xiàn)給受眾的是一幀一幀的畫面。受眾在觀看國(guó)家形象廣告時(shí),通過畫面的直觀感受以及審美再創(chuàng)造,最終在腦海中形成了抽象的國(guó)家形象。

觀非遺文化在國(guó)家形象廣告中的作用,即為填充國(guó)家形象文化功能方面的內(nèi)容。非遺文化的推廣效果,也是立足在國(guó)家文化軟實(shí)力強(qiáng)大的基礎(chǔ)之上。中國(guó)當(dāng)今社會(huì)發(fā)展日新月異,傳統(tǒng)文化也不斷取其精華去其糟粕,打造出與中國(guó)現(xiàn)代化社會(huì)相契合的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,而作為傳統(tǒng)文化的代表之一,非遺文化無疑是在這樣的環(huán)境中成功提煉出來的。

自《角度篇》推出至今,已經(jīng)過去八個(gè)年頭,縱觀感受此部國(guó)家形象廣告的傳播效果,雖取得一定成效卻也令人不甚滿意。究其原因,在不同的環(huán)境下,跨文化的傳播導(dǎo)致了"中國(guó)本想通過《人物篇》、《角度篇》張開雙臂擁抱美國(guó)人民,卻無意中豎起了挑戰(zhàn)的中指。這也是中國(guó)自我認(rèn)知的‘我形象’與他家對(duì)中國(guó)認(rèn)知的‘他形象’之間存在落差而造成的。"⑥

當(dāng)然站在歷史的角度上來說,《人物篇》與《角度篇》確實(shí)開啟了中國(guó)的國(guó)家公關(guān)時(shí)代,對(duì)于扭轉(zhuǎn)國(guó)際上對(duì)中國(guó)的刻板印象擁有了極大的促進(jìn)作用?！督嵌绕返氖粋€(gè)章節(jié),每個(gè)章節(jié)都從不同的角度給受眾傳遞中國(guó)的新形象,其中關(guān)于非遺文化的碎片化內(nèi)容,在每個(gè)章節(jié)里也是有不同顯現(xiàn),表達(dá)的作用也不盡相同。

中國(guó)國(guó)家形象廣告作為傳播國(guó)家形象的重要途徑,也是需要不斷推陳出新,2018年3月兩會(huì)期間推出的《中國(guó)一分鐘》系列國(guó)家形象廣告以及在2018年10月國(guó)慶節(jié)期間推出的《中國(guó)一分鐘·地方篇》系列,正是當(dāng)今融媒體環(huán)境下,交出的新的答卷。在展示中國(guó)與世界關(guān)系的篇章《美美與共》中,非遺文化也承擔(dān)著宣揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化、傳遞中國(guó)韻味的責(zé)任,讓世界人民感受中國(guó)文化的魅力,展示出中國(guó)國(guó)家新形象。

非遺文化在國(guó)家形象廣告中直觀地訴說自己的作用與效果,同時(shí)推動(dòng)其他國(guó)家民族對(duì)中國(guó)非遺文化的認(rèn)知與喜愛,通過文化軟實(shí)力的推廣,也更容易讓其他國(guó)家受眾在潛移默化中不斷建立一個(gè)新的中國(guó)國(guó)家形象。

四.從文化傳承角度看國(guó)家形象廣告中非遺文化傳播

中國(guó)傳統(tǒng)文化在當(dāng)今中國(guó)社會(huì)文化發(fā)展中始終占據(jù)了重要比重,而文化傳承的作用當(dāng)然是不可或缺的。非遺文化作為中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分,且諸多非遺文化面臨著滅絕的瀕危局面,對(duì)非遺文化的傳承自然顯得尤為重要。

非遺文化在國(guó)家形象廣告中的凸顯,也使得非遺文化的傳播找到了新的路徑。保持非遺文化的傳承,首先要做到的必然是讓更多人知道、了解,而后才能吸引受眾對(duì)其喜愛并自覺承擔(dān)傳承的作用。國(guó)家形象廣告中的非遺元素,不僅使得國(guó)內(nèi)民眾對(duì)非遺文化有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí),同時(shí)也在國(guó)際上推出了中國(guó)的非遺文化,使得他國(guó)民眾更加直觀地了解和認(rèn)識(shí)中國(guó)的非遺文化。

站在文化傳承的角度來說,國(guó)家形象廣告立足于視覺文化,通過影像的表意符號(hào)能夠比文字符號(hào)更容易進(jìn)行跨文化交流與傳播,利用美學(xué)元素和畫面造型特點(diǎn),能夠給予受眾以直觀的視覺沖擊力。在這樣的視覺語境下,無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的受眾,都能夠?qū)χ袊?guó)文化產(chǎn)生非一般的視覺享受,在這樣的前提下,接受非遺文化的傳播便顯得更加容易。

國(guó)家形象廣告主觀訴求是為了在國(guó)際上構(gòu)建新的國(guó)家形象,先天性的包含了太多的政治因素。利用多重的文化軟實(shí)力的嵌入,同樣也是對(duì)政治元素的軟化處理。相對(duì)政治來說,人類在美與藝術(shù)上有更多的共通性,在國(guó)家形象廣告中非遺文化元素,不僅是直接推動(dòng)了非遺文化的傳播,同時(shí)對(duì)國(guó)家形象廣告的受眾接受度也能夠得到長(zhǎng)足提升。正因如此,在國(guó)家形象廣告中添加的文化元素是符合國(guó)家主觀訴求的。

非遺文化的傳播搭載在國(guó)家形象廣告中擁有先天的優(yōu)勢(shì),但是并不能單純的表現(xiàn)非遺文化,更重要的是將非遺文化與中國(guó)現(xiàn)代化元素搭配到一起,在保持非遺文化自身特色的情況下,同時(shí)也要體現(xiàn)出非遺文化推陳出新、勇于創(chuàng)新的發(fā)展前景。將自信與開放的姿態(tài)展現(xiàn)給受眾,讓受眾在自覺或不自覺的情況下感受到非遺文化的魅力。

五.結(jié)語:文明沖突中追求文化融合的方向

中國(guó)傳統(tǒng)文化在當(dāng)今中國(guó)社會(huì)文化發(fā)展中始終占據(jù)了重要比重,而文化傳承的作用當(dāng)然是不可或缺的。非遺文化作為中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分,且諸多非遺文化面臨著滅絕的瀕危局面,對(duì)非遺文化的傳承自然顯得尤為重要。

以構(gòu)建和傳播國(guó)家形象為目的的國(guó)家形象廣告是必須要表現(xiàn)出國(guó)家文化層面的內(nèi)容,展示國(guó)家的軟實(shí)力。中國(guó)作為世界上的文明古國(guó)之一,擁有燦爛而繁多的傳統(tǒng)文化,中國(guó)的國(guó)家形象廣告必然要展示中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。而作為傳統(tǒng)文化的中的瑰寶--非遺文化,更是傳統(tǒng)文化的精髓,在國(guó)家形象廣告中凸顯非遺文化無疑使之顯得更有張力。

國(guó)際傳播中不可避免的文明之間的沖突,不同語境下的文明之間存在太多差異,正因如此,國(guó)家形象廣告想要突破不同語境下文明沖突,在政治立場(chǎng)對(duì)立的情況下使他國(guó)接受中國(guó)新的國(guó)家形象,必須抓住文化融合的脈絡(luò),國(guó)家形象廣告本身做為國(guó)家軟實(shí)力的代表符號(hào),但又存在政治因素導(dǎo)致內(nèi)容過硬而使他國(guó)民眾難以接受,所以正如前文所述文化輸出必不可少。

文明沖突是在世界各國(guó)交流中無法避免存在的問題,只有找到文化融合的突破口,將非遺文化因素帶入國(guó)家形象廣告,淡化政治色彩,使世界各國(guó)感受到中國(guó)伸出的友誼之手,各國(guó)民眾才能在友好的氛圍中了解中國(guó)新樣貌,在腦海中構(gòu)建出中國(guó)的國(guó)家形象。

本文來源:《視聽》:http://m.xwlcp.cn/w/xf/9501.html