旅游公眾號"樂游衡陽"傳播策略研究

"樂游衡陽"微信公眾號是衡陽市文化旅游廣電體育局的官方微信公眾號,屬于訂閱號,于2016年11月11日開通運營。"樂游衡陽"微信公眾號現(xiàn)設有3個自選菜單:"游在衡陽"、"旅游資訊"、"合作推廣"。

"游在衡陽"列出的是衡陽市旅游出行的必備大全,主要包括市內景點、市外景點、精品路線、攻略、途記。"旅游資訊"顧名思義,就是為游客提供權威全面的旅游資訊,此外,還加入了雁城記憶、非物質文化遺產、舌尖上的衡陽、文化衡陽這四大人文旅游欄目。"合作推廣"是樂游衡陽推出的互動活動,下設友情鏈接、網友投稿、名家專欄三個子菜單,是樂游衡陽微信公眾號為了與關注者互動而推出的特色活動。

一."樂游衡陽"微信公眾號傳播現(xiàn)狀分析

(一)內容為核心

第一,堅持內容的第一手采寫,主打原創(chuàng)。2018年度"樂游衡陽"77%的文章內容為原創(chuàng),不僅包括衡陽七縣五區(qū)等自然風光介紹,同時也會涉及羅榮桓故居、抗戰(zhàn)紀念館此類的人文景觀,此外,根據(jù)人群、熱點、季節(jié)等不定期推送休閑旅游攻略。以上內容具有極大的功能性和實用性,提供優(yōu)質科學的吃喝玩樂攻略,對旅游地民俗歷史地理文化等進行適當科普,讀者心情愉悅,也豐盈了知識。

第二,稿件來源渠道廣闊,體裁多樣化。"樂游衡陽"的圖文內容除團隊人員采寫提供之外,還包括旅游達人供稿,名人名家約稿和讀者投稿來信。文章體裁也隨之豐富,有分享個人游玩體驗的游記,權威解說歷史文化淵源的說明文,抒發(fā)真情實感的詩歌散文等。

第三,推送內容多元。旅游類相關資訊是旅游類公眾號主要運營內容之一,但與受眾產生的粘性較差,互動少,吸粉能力弱。因此"樂游衡陽"在保證及時推送資訊的同時,每日還選擇不同類型文章一同在平臺上進行分享。目前"樂游衡陽"常設欄目有:攻略、途記、雁城記憶、舌尖上的衡陽、征集等。

(二)培養(yǎng)kol

kol也就是意見領袖,是信息傳播過程中的重要角色,一般在社交生活中比較活躍,具有較高的社會地位或較為豐富的生活閱歷。"樂游衡陽"的常駐作者中也有這樣一批意見領袖,以各領域專家和旅游達人、網紅大V為主。他們在"樂游衡陽"信息傳播上,以各自的學識見聞、經歷、話語表達方式,產生有效的影響。

例如《名家專欄|冠絕抗戰(zhàn)史的衡陽保衛(wèi)戰(zhàn),壯哉,衡陽抗戰(zhàn)紀念城!》這篇推文,作者是衡陽師范學院劉國武教授,主要研究方向是"地方歷史文化"等,掌握了大量豐富的有關"衡陽保衛(wèi)戰(zhàn)"的史料。也正因為如此,劉國武教授在"樂游衡陽"上有關衡陽保衛(wèi)戰(zhàn)歷史的推文,得到了網友們的熱烈留言支持和轉發(fā),成為2018年度"樂游衡陽"最熱門的文章。

(三)重視受眾體驗,提升粉絲粘度

第一,用戶界面設計。界面的結構呈現(xiàn)要簡潔明朗,設計的風格應與平臺的訴求定位一致。"樂游衡陽"隸屬于衡陽市文化旅游廣電體育局,定位是旅游類公眾平臺,衡陽市民、旅游愛好者是其主要目標受眾。"樂游衡陽"的界面設計顏色以紅、黑、藍為主色調,整體的呈現(xiàn)簡約而大氣,格調輕松又不失嚴謹,視覺上帶給受眾良好的體驗。

第二,策劃線上線下活動。微信公眾平臺想保持活躍度,僅靠推送文章內容、受眾留言反饋,還遠遠不夠。這就需要定期開展線上線下活動,加強平臺和粉絲、粉絲與粉絲見的聯(lián)系和互動。2018年1月26日,樂游衡陽承辦2018衡陽市旅游形象宣傳語征集活動,并設有萬元大獎,該文章的閱讀和轉發(fā)量較平時有較大提升,后臺反響也較強烈。

第三,社群運營。樂游衡陽組建的"想旅游,找樂游"社群,每日社群管理員及時轉發(fā)當日文章共享,并且和粉絲互動,不定時發(fā)放福利,提升粉絲粘性,提高組織靈活性。

二."樂游衡陽"旅游微信公眾號存在問題分析

(一)傳播形態(tài)不夠豐富

通過對樂游衡陽的推送形式進行分析,筆者發(fā)現(xiàn),其傳播內容主要以圖文組合的形式呈現(xiàn),視頻,音頻、動圖、表情符號等應用較少,受眾在感官體驗等方面較弱,相對缺少現(xiàn)場感和及時性。在當前的新媒體語境下,旅游信息的傳播應使用多元的傳播方式,充分調動用戶的感官,吸引用戶對旅游地產生興趣,萌生去旅游的想法。然而,"樂游衡陽"的傳播現(xiàn)形式較為單調,一定程度上限制了其發(fā)展。

(二)傳播語言和推送標題缺乏趣味性

"樂游衡陽"屬于政務類旅游微信,是以政府行政管理部門為傳播主體,傳播語言要符合平臺定位,表現(xiàn)其權威和嚴謹,特別在旅游政務類信息的傳播中,要保證新聞性和嚴肅性。

例如"樂游衡陽"在2018年7月25日的推送《資訊|衡陽市參加2018湖南.長三角經貿合作洽談周湖南旅游推介會》,標題冗長,可讀性不強,政務性質強烈,用戶沒有點開微信推送的欲望,閱讀量低,傳播效果不佳。

(三)傳播內容受眾互動活動較少

在對"樂游衡陽"微信公眾號的傳播互動分析時,筆者著重關注了留言區(qū)的互動情況。留言區(qū)是平臺與用戶鏈接的主要窗口,平臺對留言區(qū)的設置和重視程度,用戶在留言區(qū)的活動,可見微信公眾號的傳播效果。

例如"樂游衡陽"2018年6月3日推送內容《雁城記憶|在水口山,有一種青春叫「廠礦子弟」》,文章喚起了受眾對于廠礦集體生活的美好記憶,閱讀量達到5061,點贊數(shù)56。此外,精選留言13條,用戶留言內容飽含真情實感,但微信后臺沒做回復,也沒有借勢開展后續(xù)活動與報道,用戶互動體驗感不強,參與感較低。

(四)政民互動板塊少,服務性弱

"樂游衡陽"作為一個互聯(lián)網創(chuàng)新政務平臺,應體現(xiàn)政務類旅游微信公眾號的屬性和職能。然而在研究的過程中發(fā)現(xiàn),"樂游衡陽"沒有體現(xiàn)出政務微信的民政互動,文章大多為旅游資訊,沒有"官網"和"互動服務"設置。

三."樂游衡陽"微信公眾號傳播策略分析

(一)打造多元融媒體平臺

第一,旅游媒體聯(lián)盟,構建傳播矩陣。"樂游衡陽"在傳播過程中要兼顧同地區(qū)其他媒介平臺,例如自媒體、電視臺、報紙的推送內容,形成聯(lián)動傳播,構建傳播矩陣,擴大影響力。

同時,同地區(qū)各級各類媒體間需要加強溝通聯(lián)系,實現(xiàn)資源和信息的共享,還可跨平臺進行信息整合功能和服務功能,從而形成旅游傳播的"合力"。例如在當下"十一"小長假即將來臨,以"樂游衡陽"微信公眾號為龍頭,聯(lián)合衡陽市各旅游類媒體組成傳播聯(lián)盟,對衡陽市著名旅游景點進行持續(xù)、大規(guī)模傳播,將吸引到更多粉絲,傳播輻射范圍更廣。

第二,加強政務服務功能。將"樂游衡陽"與衡陽市文化旅游廣電體育局官方網站、官方微博三個平臺進行服務功能整合。聚合電腦端網頁服務與微博社交互動功能,在"樂游衡陽"微信后臺開通網絡鏈接入口,并不斷開發(fā)新功能,實現(xiàn)跨部門政務服務整合。例如"陜西省旅游發(fā)展委員會"微信公眾號就可直接鏈接進入"旅游政務網",用戶可直接在網上辦事大廳進行業(yè)務辦理,獲取信息,實現(xiàn)政務服務一體化,提升微信公眾平臺的影響力。

(二)內容精細化和親民化

第一,細化旅游資訊,形成不同類目的傳播體系。吃、住、行、游、購、娛是旅游活動幾大重點元素,這些元素的傳播要求都各有不同,微信公眾號對內容先進行精細化處理,按照類目特點、找準主題,設計最佳的傳播方案,形成不同類目的傳播體系。目前可分為以下幾種:美食專題類、自然景色類、文化民俗古跡類、旅游產品購物類、交通住宿類、旅游政務新聞類。

例如文化民俗古跡類,"樂游衡陽"可將衡陽作為王船山的故鄉(xiāng)來進行宣傳,提升知名度。衡陽作為王船山故鄉(xiāng),受儒家文化影響深厚,所以在千萬年歷史發(fā)展中形成了自己獨特的文化和民俗。"樂游衡陽"在對此進行傳播時,要充分挖掘和把握王船山思想中特殊文化內涵,也要結合現(xiàn)代的審美和閱讀習慣進行民俗傳播。

第二,旅游政務類信息親民化。旅游政務類信息的傳播不能因為其具有"官方色彩",而在報道上只限于領導對于旅游相關活動、事項的發(fā)言講話,或者當?shù)芈糜螛I(yè)成果的展示。用戶對該類推送不感興趣,造成了版面的浪費,信息傳播不到位。應當找到旅游政務信息中的傳播價值,挖掘趣味性,結合當下的網絡流行語言和表情包,語言活潑、形象、接地氣,在內容和形式上都做到親民化表達。還可將旅游政務信息和熱點潮流的旅游相關話題、討論進行有機結合,形成新的傳播點。

(三)傳播形式多樣化

第一,內容呈現(xiàn)方式豐富,受眾體驗加深。在現(xiàn)代信息傳播過程中,除了常見的視頻、文字、圖片等方式,還可借助3D技術,促進游客的信息接收。例如"陜西韓城旅游"微信公眾號一級菜單中就設置了"景區(qū)3D",通過3D技術呈現(xiàn)"大禹廟""黨家村""司馬遷祠""普照寺"等全貌,讓受眾有身臨其境之感,還可配置相關音樂或解說,情感體驗更加真實。

第二,標題內容。微信文章的標題決定用戶第一感覺是否會去閱讀,好的標題影響著受眾打開方式。例如"樂游衡陽"的一篇《攻略丨忍不住墜入愛「荷」!衡陽2018最美賞荷地圖在此,拿好走起`》,巧妙運用諧音,給賞荷活動進行浪漫賦意,同時言簡意賅,表明文章內容,讓受眾一目了然。標題設置中可埋下懸念,激發(fā)讀者閱讀興趣,例如《樂游衡陽"的"探秘│東洲島開放倒計時,精彩亮點搶鮮看……》這類標題在設置上具有懸念,引發(fā)受眾想要繼續(xù)閱讀的興趣。

筆者總結出了三點標題寫作技巧:首先,標題一定要簡潔明了,包含事件、時間、地點等。其次,標題字數(shù)最好控制在14字左右,微信界面更加美觀,無需折行、裂句。最后是標題形式,善用多種形式,例如提問式、感嘆式,刺激受眾眼球,從而點擊閱讀。

(四)進行旅游品牌傳播策劃

第一,民俗節(jié)慶活動傳播策劃。傳統(tǒng)節(jié)日和民間習俗是重要的旅游資源,對其進行精心策劃,進行深度挖掘,開展特色旅游活動,能獲得不錯的傳播效果。

因為季節(jié)變動,旅游地的風景發(fā)生變化,"樂游衡陽"要設置不同的傳播策劃,尋找合適的傳播主題。以衡陽南岳衡山旅游地為例,冬天可策劃"登南岳賞霧凇"的傳播活動,春天策劃"南岳踏青祈福"的傳播活動。同時,工作日和休息日的傳播策劃也有不同。休息日,受眾有時間出去旅游,對于旅游信息的需求也更為強烈,微信公眾號要進行適當調整。

第二,旅游熱點事件傳播策劃。除了旅游地原有的旅游資源可作為素材進行傳播外,旅游微信公眾號可以結合當?shù)氐臒狳c旅游事件進行傳播造勢。例如"樂游衡陽"利用張學友2017世界巡回演唱會衡陽站進行宣傳取得了很好的效果。文章"情書｜張學友,等你,來我的城市歌唱"達到了4947的閱讀量,在這篇文章中,推送了張學友《這個冬天不太冷》、《想和你去吹吹風》、《你知不知道》、《等你等到我心痛》、《忘記你我做不到》、《只想一生跟你走》、《你最珍貴》、《晚安,吾愛》八首張學友經典歌曲,推送內容還附帶了衡陽相關景點圖片。這樣的傳播策劃緊跟熱點,促進了衡陽城市形象的塑造與宣傳,用戶閱讀閱讀推送內容時,易與平臺產生情感共鳴,喚起大多數(shù)人有關青春的集體記憶,取得了很好的宣傳效果。

第三,旅游地集體記憶傳播策劃。2019年1月,衡陽水口山入選鉛鋅礦中國工業(yè)遺產保護名錄(第一批),樂游衡陽特策劃《雁城記憶|在水口山,有一種青春叫「廠礦子弟」》及《途記丨這個十九世紀就被世界地圖標記的小城鎮(zhèn),藏著一場千年廠礦風云》兩期特別推送,內容上不僅對旅游地歷史進行全方面詳盡介紹,同時關注人文,將焦點聚集在時代產物—"廠礦子弟"上,回憶記錄優(yōu)越的廠區(qū)生活,引發(fā)大眾情感狂潮,轉發(fā)量激增。集體記憶不會隨著時代的結束而消失,它成為一種新的集體記憶被保留下來,成為最廣泛的公共議題,不斷地被翻檢出來討論,最終將作為一種社會記憶被繼承下來,同時也是社會團結的無形紐帶。

(五)加強與用戶互動

第一,對用戶進行細分。旅游微信公眾號要進行精細化運營,不僅要滿足絕大多數(shù)人群的需要,小部分群體的需求也應適當進行考慮。比如,"樂游衡陽"可以在;旅游攻略推送、服務功能、旅游路線設計、產品宣傳方面,進行差異化管理,面對不用年齡段和地區(qū)的受眾進行針對性信息推送,比如同樣是一日游,可向青年用戶推出"登山"系列主題,向老年用戶可推出"紅色"或"歷史古跡"系列主題。除微信推送外,針對黏性高的粉絲,可定點推送短息提示,實現(xiàn)精細化運營,精準服務、營銷。

第二,多種互動形式配合使用。"樂游衡陽"在傳播信息過程中有多種和用戶互動、了解用戶需求的方式,如留言、投稿、投票等。此外,"樂游衡陽"還可以聘請專業(yè)團隊對微信后臺進行技術開發(fā),將互動傳播內容與創(chuàng)新形式,使受眾主動進行轉發(fā),如設置微信小程序,開發(fā)H5游戲。通過內容流、技術流、媒體流、營銷流四大基本方向,整合多種創(chuàng)意方式,聚焦社交網絡,擴大社會影響力。例如"樂游衡陽"以"2018衡陽市旅游形象大使選拔大賽"的針對性傳播活動吸引粉絲。公眾號通過一系列比賽及評選,加強了粉絲互動,同時也吸引到更多人參與進來,與公眾號產生聯(lián)系。

本文來源:《視聽》:http://m.xwlcp.cn/w/xf/9501.html