微信朋友圈中流利閱讀"刷屏式打卡"背后的受眾使用行為分析

2016年知識(shí)付費(fèi)時(shí)代到來,以知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)為支柱的知識(shí)經(jīng)濟(jì)開始崛起,"為精致內(nèi)容付費(fèi)"的觀念深入人心。據(jù)統(tǒng)計(jì)2017年中國知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元,在人才、時(shí)長(zhǎng)、定價(jià)等因素綜合作用下,2020年將達(dá)到235億。目前,各大垂直領(lǐng)域相繼推出知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品,搶占知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)吹響號(hào)角。

英語app領(lǐng)域,早年間的"扇貝英語""百詞斬"等英語app占據(jù)了在線英語學(xué)習(xí)市場(chǎng)的半壁江山。2018年"連續(xù)打卡80天返學(xué)費(fèi)"的"流利閱讀"一舉將"英語流利說"推上了朋友圈中的"制霸"地位。"流利閱讀"在微信朋友圈里高舉"打卡返現(xiàn)"大旗,利用朋友圈"裂變式"傳播的特征,幾乎每天都在播放一遍幾百萬人的免費(fèi)"打卡廣告",這對(duì)企業(yè)來說似乎是一件穩(wěn)賺不賠的營銷宣傳策略。

"刷屏式"打卡現(xiàn)象的火爆是強(qiáng)勢(shì)營銷的產(chǎn)物,但"刷屏式"打卡作為一種出現(xiàn)在"個(gè)人社交主頁"上的文化傳播現(xiàn)象,其背后的受眾使用行為與心理具有很高的研究?jī)r(jià)值。前人對(duì)于微信朋友圈中其他"打卡"現(xiàn)象的研究,主要集中于體育運(yùn)動(dòng)打卡、讀書打卡等自發(fā)打卡行為,用"鏡中我""主我與客我"等心理學(xué)理論去解釋受眾的主動(dòng)打卡行為,關(guān)注打卡背后的心理動(dòng)機(jī),包括自我呈現(xiàn)、社交需要等。相比于前人所研究的"主動(dòng)性打卡行為",本文更加傾向于研究流利閱讀在強(qiáng)勢(shì)宣傳與"被動(dòng)式"打卡對(duì)受眾使用行為的影響,分析不同打卡類型背后的心理動(dòng)機(jī)。而本文主要從心理學(xué)的角度出發(fā),通過問卷調(diào)查法、深度訪談法、文獻(xiàn)分析法對(duì)受眾基于流利閱讀"刷屏式"打卡的不同使用行為進(jìn)行分析。

一.流利閱讀在微信朋友圈中的打卡實(shí)踐

"流利閱讀"是"英語流利說app"旗下的一個(gè)欄目產(chǎn)品,每天為受眾提供一篇英文外刊閱讀,并配有原文翻譯、錄音、生詞、背景知識(shí)以及名師講解。并為每位用戶配備了一位班主任,添加班主任為群主的微信群,與其他購買該課程的同學(xué)一起交流。該欄目以100天為一期,每期售價(jià)199元,首次報(bào)名者在朋友圈打卡滿80天,可全部返學(xué)費(fèi)。在該欄目推出后,英語流利說在短期內(nèi)成為英語付費(fèi)app中的新晉"網(wǎng)紅"。本文通過問卷調(diào)查與深度訪談的形式對(duì)"刷屏式"打卡現(xiàn)象背后的受眾使用為進(jìn)行歸納整理。

(一)關(guān)于問卷調(diào)查與深度訪談的情況說明

1.問卷調(diào)查

(1)數(shù)據(jù)采集

流利閱讀學(xué)習(xí)交流群為本次數(shù)據(jù)收集提供了便利。本次問卷調(diào)查以受眾的使用與打卡行為為研究對(duì)象,考慮到受眾的使用行為在不同時(shí)期有不同的形式,筆者將電子問卷直接分享至不同學(xué)習(xí)階段的流利閱讀學(xué)習(xí)群內(nèi),共收回112份有效問卷,受訪者涵蓋流利閱讀打卡行為的各個(gè)階段。

(2)問卷設(shè)計(jì)

問卷含有13個(gè)問題,主要包括:

客觀因素的測(cè)量:主要是對(duì)研究對(duì)象打卡的不同階段進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

主觀因素的測(cè)量:主觀因素的測(cè)量是根據(jù)受眾接觸與使用流利閱讀的時(shí)間順序來縱向設(shè)計(jì)的。其中包括使用動(dòng)力因素測(cè)量(如何接觸到流利閱讀、接觸流利閱讀之前學(xué)習(xí)英語的狀況等)、打卡意愿程度測(cè)量(是否愿意、愿意的動(dòng)機(jī))、產(chǎn)品體驗(yàn)感受測(cè)量(最喜歡的設(shè)計(jì)等)、學(xué)習(xí)質(zhì)量測(cè)量(是否有假打卡、堅(jiān)持程度、做筆記程度等)以及對(duì)產(chǎn)品的滿意度(是否愿意推薦給別人等)。

2.深度訪談

為了彌補(bǔ)數(shù)據(jù)在受眾使用心理與情感測(cè)量方面的不足,筆者采用了深度訪談相結(jié)合的方式。對(duì)在問卷選項(xiàng)里填了"其他"這個(gè)選項(xiàng)內(nèi)容的7位研究對(duì)象與筆者自己朋友圈內(nèi)進(jìn)行流利閱讀打卡實(shí)踐的12位微信好友。

訪談的過程中,筆者發(fā)幾個(gè)現(xiàn)象:其一,相較于問卷形式,訪談對(duì)象在面談時(shí)更能敞開心扉,對(duì)打卡背后動(dòng)因的描述提出了多種現(xiàn)實(shí)情境。其二,7位"陌生人"訪談對(duì)象較12位"熟人圈"對(duì)象在訪談時(shí)更能聊的深入。

(二)"刷屏式打卡"中的不同打卡類型

根據(jù)上述問卷調(diào)查與采訪內(nèi)容的整理與總結(jié),筆者將不同的接觸和使用行為進(jìn)行分類,發(fā)現(xiàn)普遍存在以下幾種關(guān)于流利閱讀的打卡類型。

1.刺激+強(qiáng)制性打卡

問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,有84.82%的受眾是因?yàn)?quot;看見別人的打卡信息"才接觸到流利閱讀的。由此可見,鋪天蓋地的打卡告信息對(duì)受眾產(chǎn)生了刺激作用。"必須設(shè)置所有好友可見""每天要累計(jì)一定的學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)才可打卡"等一系列"霸王打卡條款"都迫使受眾在閱讀完文章后摁下"打卡到朋友圈"按鈕。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在沒有外在壓力的因素下,僅有15.18%的受眾選擇打卡到朋友圈。訪談中有同學(xué)表示,平時(shí)不太喜歡發(fā)朋友圈,但為了返學(xué)費(fèi)才打的卡。也有受眾認(rèn)為,自己是看見朋友圈里大家都在打卡,而且還返學(xué)費(fèi),因此決定試一試,結(jié)果一打就是80天,就等于交了押金學(xué)習(xí)。在刺激和強(qiáng)制性打卡機(jī)制作用下,部分用戶關(guān)于學(xué)習(xí)英語的初衷開始改變,沒有恒心的加持,"為了打卡而打卡"的心理出現(xiàn)在計(jì)劃的中后期,"虛假打卡"的現(xiàn)象在訪談對(duì)象中出現(xiàn)。問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,僅有15.18%的受眾沒有發(fā)生過"懈怠打卡"的現(xiàn)象。

2.儀式性打卡

"幾乎所有人類活動(dòng)都隸屬于儀式,儀式可以是一個(gè)涂染了藝術(shù)色彩的實(shí)踐,一個(gè)特定的宗教程序,一種人類心理上的訴求形式,一種個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的記事生活習(xí)慣,一種具有制度化功能的行為......"流利閱讀的打卡實(shí)踐也是一種儀式,不僅僅代表著學(xué)習(xí)完成的象征性意義,更體現(xiàn)于在微信朋友圈社交場(chǎng)上與其他打卡者監(jiān)督學(xué)習(xí)和其它"在場(chǎng)"互動(dòng),更代表著彼此間儀式化的身份認(rèn)同。深度訪談中,有受眾談到打卡到朋友圈存在著一種儀式感,算是對(duì)自己每日學(xué)習(xí)的肯定,當(dāng)看見別人的分享會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同感,像是大家一起努力提高。還有受訪者認(rèn)為,流利閱讀的微信學(xué)習(xí)群,每天看見大家的分享的筆記與知識(shí)卡片,自己也會(huì)馬上行動(dòng)起來。這種具有在場(chǎng)感和儀式感的學(xué)習(xí)互動(dòng)比自主學(xué)習(xí)更具趣味性與吸引力。調(diào)查問卷也顯示,在被問到喜歡流利閱讀的那些設(shè)計(jì)時(shí),有24.11%的受眾選擇了"微信學(xué)習(xí)群"。

3.展示性打卡

問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在對(duì)所有問卷對(duì)象中選擇主動(dòng)打卡到朋友圈的15.18%的受眾進(jìn)行深度調(diào)查,當(dāng)他們被問及選擇打卡到朋友圈的因素時(shí),有25.89%的受眾是出于想要"曬一曬的動(dòng)機(jī),有30.36%的受眾想讓自己在朋友圈里看起來更努力;2.68%的受眾想要獲得別人的點(diǎn)贊。在訪談中有受眾認(rèn)為:"打卡到朋友圈,我還會(huì)就當(dāng)天的事件發(fā)表一段評(píng)論,以顯示自己認(rèn)真看了文章以及對(duì)事件有自己的見解。"上述數(shù)據(jù)與訪談結(jié)果都顯示打卡行為中受眾具有自我呈現(xiàn)的傾向。

微信朋友圈就是一個(gè)巨型社交舞臺(tái),虛擬空間與現(xiàn)實(shí)環(huán)境的高度融合讓用戶在朋友圈中更為積極地發(fā)布各種信息進(jìn)行"形象管理"活動(dòng)。從這個(gè)角度來說,以主觀意愿在朋友圈發(fā)布不同形態(tài)的信息就是一種表演,流利閱讀打卡到朋友圈的內(nèi)容是以圖片、鏈接甚至文字呈現(xiàn),一條鏈接中會(huì)出現(xiàn)"精讀英語外刊××天""焦慮經(jīng)濟(jì)學(xué):解壓玩具真的能緩解焦慮嗎？"等外刊上值得關(guān)注值得思考的關(guān)鍵問題、搶眼的配圖。這些帶有主觀傾向性、問題導(dǎo)向性以及成果性表述是用戶在朋友圈中呈現(xiàn)自我的"形象因子",受眾利用這些"形象因子"展現(xiàn)自己完美的樣子。

4.培養(yǎng)性打卡

雖然流利閱讀"刷屏式"打卡是強(qiáng)勢(shì)宣傳的結(jié)果,但不可否認(rèn)的是,有很大一部分受眾在流利閱讀的引導(dǎo)下,養(yǎng)成了閱讀習(xí)慣。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,調(diào)查對(duì)象中有42.86%的受眾堅(jiān)持每天做筆記;有74.82%的受眾閱讀時(shí)間超過流利閱讀打卡程序所規(guī)定的10分鐘,當(dāng)被問及流利閱讀是否養(yǎng)成了個(gè)人每日閱讀習(xí)慣時(shí),有75.89%的受眾回答"是"。有訪談對(duì)象表示,在前期可能會(huì)出現(xiàn)忘記打卡、偷懶的現(xiàn)象,但到了中后期,到了固定時(shí)間就會(huì)主動(dòng)去打卡,看到與英語有關(guān)的事物,也會(huì)第一時(shí)間想到流利閱讀。數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)出受眾"做筆記""超時(shí)間"閱讀等良好閱讀習(xí)慣以及訪談中呈現(xiàn)的規(guī)律性打卡,折射出在流利閱讀引導(dǎo)下受眾消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成,形成培養(yǎng)性打卡類型。

二.基于不同打卡類型的受眾行為分析

(一)強(qiáng)勢(shì)營銷與認(rèn)知焦慮作用下的自我提升路徑

"精良產(chǎn)品+強(qiáng)勢(shì)營銷+認(rèn)知焦慮=海量購買"。"刷屏式打卡"是強(qiáng)勢(shì)營銷的產(chǎn)物,與其說"流利閱讀"在微信朋友圈中的"制霸"地位是因?yàn)閮?nèi)容精良,不如說是"打卡到朋友圈返學(xué)費(fèi)"的活動(dòng)。朋友圈廣告是種"熟人圈"的廣告,是基于社交關(guān)系鏈的互動(dòng)傳播,有很高的傳受信任度。另一方面,朋友圈中點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播的封閉空間,使得廣告有更高的到達(dá)率。再者,"流利閱讀"發(fā)布的內(nèi)容與平時(shí)的分享內(nèi)容無異,隱匿式的特點(diǎn)降低受眾的反感。數(shù)據(jù)顯示,84.82%的受眾是因?yàn)?quot;看見別人的打卡信息"才接觸到流利閱讀的,可見廣告效果顯著。

"刷屏式"微信朋友圈廣告的狂轟亂炸相當(dāng)于"一塊極具誘惑力的誘餌",真正選擇"是否上鉤"的關(guān)鍵還在受眾。社會(huì)的轉(zhuǎn)型帶給人們了一種普遍的認(rèn)知焦慮和強(qiáng)大的自我提升的需求,在后現(xiàn)代主義將傳統(tǒng)意義逐漸解構(gòu)的背景之下,人們急需精神上的依附與寬慰。

問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在接觸流利閱讀之前,受眾對(duì)于學(xué)習(xí)英語的需求:38.39%的受眾是為了提高應(yīng)試水平,23.21%的受眾希望提高英語這項(xiàng)必備技能;14.29%的受眾認(rèn)為自己英語不太好,但又找不到合適的渠道。受眾普遍英語技能水平與社會(huì)所需的實(shí)用水平之間存在著差距,填補(bǔ)"鴻溝"成為當(dāng)務(wù)之急。想要快速提高英語水平需要花費(fèi)大量時(shí)間、金錢成本或找到良好的語言環(huán)境,但可能會(huì)與常規(guī)日常社會(huì)活動(dòng)相沖突,而流利閱讀迎合碎片化閱讀的設(shè)計(jì),迎合受眾需求。認(rèn)知焦慮的背景下,流利閱讀的出現(xiàn),為受眾提供了一個(gè)"黃金選擇"。

(二)基于"社會(huì)比較"下的"滾雪球效應(yīng)"

微信朋友圈是社交信息的集散地,打卡行為在很大程度上也被打上社交的烙印。社交媒體環(huán)境中,人們難免會(huì)進(jìn)行自我評(píng)價(jià)來形成對(duì)于自我的認(rèn)知,而這種認(rèn)知很大程度上通過與他人的比較來實(shí)現(xiàn)的。心理學(xué)領(lǐng)域的社會(huì)比較是指?jìng)€(gè)體對(duì)自我的知覺和評(píng)價(jià)是通過與周圍參照框架(如他人)相比較而獲得的。如果個(gè)體以提升自我為基本動(dòng)機(jī),選擇與比自己表現(xiàn)稍好的人進(jìn)行比較,這種比較就被稱為上行比較;相反,如果比較對(duì)象是比自己境遇更糟、或表現(xiàn)更差的人,個(gè)體進(jìn)行的就是下行比較,其基本動(dòng)機(jī)是增強(qiáng)自我、維護(hù)自尊并改善情緒。平行比較是個(gè)體為準(zhǔn)確了解自我的情況,將自己和相似他人進(jìn)行的比較。

存在于微信朋友圈中的"流利閱讀"的打卡現(xiàn)象,分享成果性與功利性信息,實(shí)際上也存在著社會(huì)比較競(jìng)賽的現(xiàn)象。個(gè)體在社交媒體中與他人進(jìn)行比較時(shí),主要進(jìn)行上行比較,因?yàn)橛脩粼谏缃幻襟w使用中會(huì)采用幾種方法來完善自我呈現(xiàn)和提高期望,如:花很長(zhǎng)時(shí)間用更好的認(rèn)知資源編輯信息、美圖、突出他們的積極特征(優(yōu)點(diǎn))、呈現(xiàn)理想自我、深度自我表露、管理自己的語言風(fēng)格。流利閱讀通過分享打卡成果,展示具有思想深度的英文外刊,甚至發(fā)表評(píng)論等方式實(shí)際上都是被比較者的自我積極特征展示與深度自我表露。個(gè)體在面對(duì)這些信息時(shí)難免進(jìn)行社會(huì)比較,比較層面可以是學(xué)習(xí)英語努力程度,甚至是英語水平。

但流利閱讀增加了社會(huì)比較之后的"可達(dá)度",即個(gè)體對(duì)自己未來成就狀態(tài)的知覺。"打卡滿80天返學(xué)費(fèi)"的活動(dòng)相當(dāng)于免費(fèi)完成英語學(xué)習(xí),只要每天花上十分鐘的時(shí)間成本,便可以達(dá)到被比較者所呈現(xiàn)的"努力"、"英語水平提高"的水平,流利閱讀通過朋友圈打卡實(shí)踐成功引起引起社會(huì)比較心理失衡,又順其自然地成為緩解失衡心理的調(diào)節(jié)器,這個(gè)過程中"雪球效應(yīng)"開始顯現(xiàn),打卡人數(shù)越來越多。

(三)關(guān)于"炫耀性文化消費(fèi)"的自我表演

"我一直用‘表演’一詞來指代個(gè)體持續(xù)面對(duì)一組特定觀察者時(shí)所變現(xiàn)的、并對(duì)那些觀察者產(chǎn)生某些影響的全部行為"。歐文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中用"表演"來描述人們?cè)谌穗H交往中的"印象管理"活動(dòng)。他認(rèn)為人生就是一個(gè)巨大的劇場(chǎng),在這個(gè)劇場(chǎng)里有"前臺(tái)""后臺(tái)"以及"觀眾"。每個(gè)人都是演員,演員通過"前臺(tái)"的設(shè)置,讓觀眾相信演員所呈現(xiàn)的形象是真的。微信朋友圈為人際間的表演提供了"舞臺(tái)",坐在"舞臺(tái)"下的觀眾是"熟人圈"里的微信好友。為了"面子",演員會(huì)在"前臺(tái)"的設(shè)置上下功夫,從而進(jìn)行積極有效的"印象管理"活動(dòng),展示對(duì)樹立形象有利的積極因素或夸耀式信息。

炫耀性消費(fèi)最早且最為完整的論述來自凡勃倫的《有閑階級(jí)論》,凡勃倫認(rèn)為個(gè)體可以通過有閑階級(jí)活動(dòng)和花費(fèi)大量金錢來展示社會(huì)財(cái)富,獲得他人的尊重以及體現(xiàn)身份地位。炫耀性消費(fèi)是人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)特定心理目標(biāo)而將消費(fèi)活動(dòng)向相關(guān)參照群體進(jìn)行展示的行為。"地位焦慮"、"物質(zhì)主義"以及"炫耀心理"充斥著當(dāng)下中國的消費(fèi)環(huán)境,炫耀性消費(fèi)層面也漸漸從單純物欲消費(fèi)轉(zhuǎn)移到體現(xiàn)個(gè)人氣質(zhì)與內(nèi)涵的文化消費(fèi)和精神享受。炫耀性文化消費(fèi)是炫耀性消費(fèi)的在消費(fèi)層面的升級(jí),是炫耀性消費(fèi)在個(gè)人提升、精神修養(yǎng)與文娛享受層面上的體現(xiàn)。

"展示性打卡"實(shí)際上存在關(guān)于"炫耀式文化消費(fèi)"的表演動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)是通過微信朋友圈舞臺(tái)上的"前臺(tái)設(shè)置"而實(shí)現(xiàn)的。

戈夫曼認(rèn)為,表演者是通過"前臺(tái)"的設(shè)置來進(jìn)行"印象管理"的。"前臺(tái)"是指呈現(xiàn)在觀眾面前的那部分。從這個(gè)角度出發(fā),打卡行為的"前臺(tái)"就是受眾所分享的鏈接內(nèi)容。鏈接中帶有成果展示性的"精讀英語外刊××天",構(gòu)建了表演者堅(jiān)持、努力、有毅力的完美形象。鏈接里世界最時(shí)新的話題、具有視覺沖突的封面圖再加上帶有誘導(dǎo)性、標(biāo)題黨性質(zhì)的文章標(biāo)題,這些由"高端元素"組成的"前臺(tái)",實(shí)際上構(gòu)建了"表演者"有學(xué)識(shí)有見識(shí)有思考有品位"的優(yōu)良形象。不僅如此,有的打卡者甚至在分享時(shí)還會(huì)附帶幾句關(guān)于事件的評(píng)論,這也是自我形象構(gòu)建元素的一部分。換言之,打卡行為的背后,實(shí)際上隱藏著"社交需要""自我表演"以及"炫耀"成果的動(dòng)機(jī),其帶來的后果可能是打卡者遺忘了原本學(xué)習(xí)英語目的,轉(zhuǎn)為"虛假打卡",更甚的是養(yǎng)成注重金錢消費(fèi)的習(xí)慣,注重學(xué)習(xí)產(chǎn)品的外形包裝,重塑審美體驗(yàn)。

社交媒體上關(guān)于"炫耀性文化消費(fèi)"與"表演"活動(dòng)所產(chǎn)生的一系列打卡行為將日趨常態(tài)化,"運(yùn)動(dòng)打卡"、"讀書打卡"等帶有"秀"成分的打卡信息占領(lǐng)了朋友圈的"個(gè)人主頁頁面",盡管"觀眾"可能并不會(huì)相信"表演者"所建構(gòu)的形象,甚至對(duì)滿屏的打卡信息產(chǎn)生抵觸心理,但這并不會(huì)阻止表演者成為"影后"的腳步,畢竟他們獲得了營造"幻想自我"的滿足感。

(四)"互動(dòng)儀式鏈"作用下的共情行為

打卡的形式不僅喚起了受眾對(duì)每日英語學(xué)習(xí)行為的肯定與堅(jiān)持,更重要的是產(chǎn)生了受眾間的認(rèn)同感與歸屬感,并賦予行動(dòng)本身強(qiáng)大的動(dòng)力。從這個(gè)角度來看,流利閱讀"打卡到朋友圈"、"微信學(xué)習(xí)群的分享知識(shí)卡片"的形式的背后實(shí)際上存在著"互動(dòng)儀式論"的身影。

"互動(dòng)儀式論"是由蘭德爾·柯林斯提出的?；?dòng)儀式的核心機(jī)制是相互關(guān)注和情感連帶,在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生個(gè)人情感能量以及群體團(tuán)結(jié)感。對(duì)情感能量的追逐是人們進(jìn)行互動(dòng)儀式的根本動(dòng)力,情感能量的流動(dòng)使人們從一個(gè)互動(dòng)情景轉(zhuǎn)向另一個(gè)互動(dòng)情景,從而形成互動(dòng)儀式鏈條。群體聚集,排斥局外人的屏障,相互關(guān)注焦點(diǎn),共享的情感狀態(tài)是產(chǎn)生儀式互動(dòng)鏈條的必備要素。這些依次循環(huán)發(fā)生作用,形成"互動(dòng)儀式鏈"模型。

流利閱讀以微信為中心產(chǎn)生的"虛擬在場(chǎng)"是通過朋友圈內(nèi)"刷屏式"打卡信息與微信學(xué)習(xí)群內(nèi)的知識(shí)分享實(shí)現(xiàn)的,這是流利閱讀互動(dòng)儀式鏈形式成的初始階段,只有加入閱讀計(jì)劃才能打卡并且加入微信學(xué)習(xí)群,無形之中將局外人排斥在外。從提高英語與打卡返現(xiàn)的訴求出發(fā),將大量微信用戶聚集到一起,形成群體聚集現(xiàn)象。

"相同關(guān)注焦點(diǎn)"是互動(dòng)儀式鏈的第二次循環(huán)運(yùn)動(dòng),"打卡返現(xiàn)與提高英語"的功利性訴求形成群體成員中的"共同話題",就像蘭德爾·柯林斯所強(qiáng)調(diào)的:群體成員都必須聚焦到相同的焦點(diǎn)之上,并分享與該焦點(diǎn)有關(guān)的信息,而后群體成員之間直接能夠相互理解與溝通,這種關(guān)于焦點(diǎn)物的認(rèn)知與體驗(yàn)信息的交換在微觀層面上影響著集體意識(shí)。

"共同的情感狀態(tài)"實(shí)際上集體意識(shí)的升華,也就是群體感情。群體感情指的是群體成員主觀意愿上的融合而形成關(guān)于"我們"的感情,這是第三個(gè)循環(huán)階段。"流利閱讀"經(jīng)過每日的分享,形成又關(guān)于堅(jiān)持打卡、努力提高英語水平的群體情緒,加上群體成員之間的認(rèn)同感與歸屬感,在大規(guī)模的刷屏、分享"儀式"下,群體成員的情緒高漲。

"互動(dòng)儀式鏈"作用,產(chǎn)生的"神圣物"就是群體成員將關(guān)注的焦點(diǎn)以及對(duì)其產(chǎn)生的群體意識(shí)與群體感情,或者是獲得的極佳體驗(yàn)賦予特殊的意義,最終驅(qū)動(dòng)著行動(dòng)向前。"流利閱讀"產(chǎn)生的"神物"自然是訪談中所呈現(xiàn)出的學(xué)習(xí)動(dòng)力。

(五)"上癮理論"培養(yǎng)下學(xué)習(xí)習(xí)慣的養(yǎng)成

調(diào)查問卷顯示,有50%的受眾愿意續(xù)費(fèi)流利閱讀計(jì)劃,幾乎75%的受眾愿意把該產(chǎn)品推薦給身邊的朋友。從一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)的角度來說,流利閱讀本身的內(nèi)容設(shè)計(jì)是成功的。不同心理作用下,會(huì)產(chǎn)生不同的打卡類型。而前文提到已養(yǎng)成與流利閱讀產(chǎn)品特性相貼合的"培養(yǎng)性"打卡行為的出現(xiàn),很大程度上要?dú)w功于精良的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。換句話說,流利閱讀的設(shè)計(jì)讓受眾"上癮"。

"上癮理論"是尼爾·埃亞爾在《上癮:讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》中提出的。他在書中提出了"上癮模型",即"觸發(fā)—行動(dòng)—多變的酬賞—投入"。

"觸發(fā)"可分為內(nèi)部觸發(fā)與外部觸發(fā)。外部觸發(fā)就是通過發(fā)出行動(dòng)號(hào)召來暗示用戶;內(nèi)部觸發(fā)指的是用戶思想、情感或是原本已有的常規(guī)活動(dòng)與某個(gè)產(chǎn)品和發(fā)生密切關(guān)聯(lián)。強(qiáng)勢(shì)宣傳與認(rèn)知焦慮成為觸發(fā)受眾使用流利閱讀的"電火花",流利閱讀的設(shè)計(jì)是幫助受眾提高英語閱讀水平,接觸使用后,受眾基于認(rèn)知焦慮的負(fù)面情緒會(huì)被消解,與流利閱讀之間之間開始建立穩(wěn)固的紐帶。

"行動(dòng)"是基于"觸發(fā)"條件后所產(chǎn)生的反應(yīng)。尼爾·埃亞爾認(rèn)為,"縮短使用路徑"能夠讓受眾進(jìn)一步采取行動(dòng)。受眾每天只需在流利閱讀上花費(fèi)十分鐘,時(shí)間成本得到了節(jié)省;打卡80天返學(xué)費(fèi),實(shí)際上等于免費(fèi)學(xué)習(xí)課程,金錢成本得到縮短。從能力角度而言,流利閱讀是腦力勞動(dòng),并不會(huì)使身體勞累,即便是腦力勞動(dòng),也只是記憶與邏輯,而非推理與創(chuàng)新,對(duì)受眾來說,勞動(dòng)成本降低。再加上流利閱讀的設(shè)計(jì)符合受眾碎片化閱讀的要求,并不會(huì)與其他常規(guī)社會(huì)活動(dòng)相沖突。從這些角度而言,流利閱讀的受眾使用路徑被大大縮短,更加貼合受眾生活。在行動(dòng)上看,受眾使用流利閱讀并無太多障礙。

"多變的酬賞",是能否吸引和培養(yǎng)受眾習(xí)慣的關(guān)鍵。流利閱讀在"設(shè)置酬賞"方面做到了多變、合理。流利閱讀通過強(qiáng)制性打卡的行為,使用戶的打卡信息在朋友圈內(nèi)獲得一定數(shù)量的點(diǎn)贊與評(píng)論,這種帶有肯定性質(zhì)的因素激發(fā)受眾持續(xù)學(xué)習(xí)英語的熱情。不僅如此,強(qiáng)制性打卡下,一部分受眾開始"被監(jiān)督式"學(xué)習(xí),一旦他們發(fā)現(xiàn)英語水平有所提高,便會(huì)激起學(xué)習(xí)動(dòng)力,轉(zhuǎn)向主動(dòng)學(xué)習(xí),這屬于獵物打賞的范疇,是一種對(duì)渴望獵求事物的獲得。再者,前文提到的"炫耀性文化消費(fèi)"的自我表演、社會(huì)比較實(shí)際上構(gòu)成了自我酬賞的范疇。流利閱讀憑借"強(qiáng)制性打卡"作用于受眾的不同心理層面,用"不變因素"換來了受眾多種層面上的滿足感,讓本來只為了"返學(xué)費(fèi)"的受眾,轉(zhuǎn)向"閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成"。

讓"上癮模型"成功循環(huán)起來的關(guān)鍵在于"投入",受眾投入的個(gè)人資源越多,就越容易產(chǎn)生習(xí)慣和情緒,也就越容易產(chǎn)生"觸發(fā)"階段所提及的"與產(chǎn)品之間的聯(lián)想",受眾也就越離不開這款產(chǎn)品。流利閱讀追求的是受眾時(shí)間與金錢的投入,199元購買課程,為了返學(xué)費(fèi),受眾會(huì)有至少80天的連續(xù)學(xué)習(xí)時(shí)間,在流利閱讀打卡機(jī)制的"監(jiān)督下學(xué)習(xí),不斷加深學(xué)習(xí)印象甚至提高學(xué)習(xí)效果,直至閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成。

"上癮模型"形象地描繪了在流利閱讀精良的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維下"培養(yǎng)性打卡型受眾消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成,盡管"打卡返學(xué)費(fèi)"是最初的產(chǎn)品使用動(dòng)機(jī),但產(chǎn)品貼合式設(shè)計(jì)、沉浸式體驗(yàn)以及優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)內(nèi)容讓受眾養(yǎng)成了"每日閱讀英文外刊"的消費(fèi)習(xí)慣。

三.總結(jié)

與"自發(fā)性"打卡行為相比,流利閱讀的"強(qiáng)制性"打卡,帶來的影響遠(yuǎn)不止?jié)M屏打卡信息。參與用戶數(shù)量以螺旋式暴增,放大了隱藏在"刷屏式"打卡背后其他類型的受眾使用行為以及這些行為所能產(chǎn)生的影響。被"刷屏式"打卡信息掩蓋的背后,是受眾在社交上舞臺(tái)上的炫耀"表演";是社會(huì)比較競(jìng)賽后的心理失衡又再次緩解的過程;是基于精良產(chǎn)品設(shè)計(jì)而培養(yǎng)的消費(fèi)習(xí)慣;是儀式行為日?；挠忠粋€(gè)體現(xiàn)。值得注意的是,"打卡"并不等同于真正的學(xué)習(xí),在"返學(xué)費(fèi)""炫耀性消費(fèi)行為"以及"社會(huì)比較"的心理下,"虛假打卡"的現(xiàn)象成為"刷屏式"打卡運(yùn)動(dòng)中不和諧的聲音。對(duì)于受眾來說,對(duì)知識(shí)的消費(fèi)需以自我提升為導(dǎo)向,選擇為自己量身打造的產(chǎn)品,切忌懷有攀比、虛榮和急功近利之心。面對(duì)虛假打卡,建議流利閱讀增加打卡監(jiān)督機(jī)制,建立更加完善、科學(xué)的打卡確認(rèn)體系,而不是目前的"打開頁面10分鐘",強(qiáng)勢(shì)監(jiān)督下,閱讀學(xué)習(xí)才能高效完成,更加有利于增加受眾的英語水平,增強(qiáng)受眾學(xué)習(xí)英語的動(dòng)力,進(jìn)而培養(yǎng)更多貼合產(chǎn)品設(shè)計(jì)的使用者,選擇續(xù)費(fèi)的人就會(huì)更多。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看,這也是一樁穩(wěn)賺不賠的生意。

本文來源:《視聽》:http://m.xwlcp.cn/w/xf/9501.html