出版融合商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展探析

2015年4月,原國(guó)家新聞出版廣電總局聯(lián)合財(cái)政部發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》,在頂層設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)了出版融合發(fā)展的重要性。2018年8月,習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上提出"融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體,合而為一",為推進(jìn)出版融合發(fā)展指明了方向。之后,2019年1月的十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)再次強(qiáng)調(diào)推動(dòng)出版融合向縱深發(fā)展。一系列利好政策的出臺(tái)使出版融合發(fā)展成為國(guó)家和整個(gè)出版行業(yè)的共識(shí),作為"領(lǐng)頭羊"的20家國(guó)家出版融合發(fā)展重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室也相繼成立,出版融合迎來(lái)了飛速發(fā)展和產(chǎn)生質(zhì)變的關(guān)鍵時(shí)期。在政策支持和行業(yè)環(huán)境變化下,出版機(jī)構(gòu)紛紛重新審視戰(zhàn)略部署和規(guī)劃,打破思維定式以探索轉(zhuǎn)型增效的路徑,加上數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)浪潮深刻變革出版產(chǎn)業(yè)生態(tài),也催生了新的盈利模式,重構(gòu)了出版業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造規(guī)律和內(nèi)生邏輯。出版企業(yè)在融合過(guò)程中一直在謀求商業(yè)模式的發(fā)展與創(chuàng)新。出版業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期發(fā)展出較為成功的商業(yè)模式,但平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商或終端設(shè)備商始終是數(shù)字出版市場(chǎng)的主導(dǎo)者,定位于內(nèi)容提供商的出版社盈利甚微。如今,出版業(yè)由初期的數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段發(fā)展至出版融合階段,各出版主體在新理念、新技術(shù)、新戰(zhàn)略等新的條件支持下更加注重信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端的共享融通,開(kāi)創(chuàng)了一系列出版融合商業(yè)模式。

一.出版融合商業(yè)模式的類(lèi)型

學(xué)術(shù)界對(duì)商業(yè)模式的內(nèi)涵理解莫衷一是,謝弗(Shafer)等將商業(yè)模式界定為一種反映企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯方法,是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化,將內(nèi)外各要素整合起來(lái)所形成的一個(gè)完整高效的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)［1］。彼得羅維奇(Petrovic)等認(rèn)為,商業(yè)模式指隱含在實(shí)際業(yè)務(wù)流程背后的商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值的邏輯［2］。拉帕(MichaelRappa)認(rèn)為,商業(yè)模式是一種為企業(yè)帶來(lái)收益的模式,它代表了公司在價(jià)值鏈中的位置,并指導(dǎo)其如何盈利［3］?？梢钥闯?學(xué)者們?cè)诮缍ㄉ虡I(yè)模式的概念時(shí)緊扣"價(jià)值"這一關(guān)鍵點(diǎn),故本文也圍繞"價(jià)值創(chuàng)造"這一核心要素,將出版融合商業(yè)模式定義為出版企業(yè)通過(guò)向用戶提供出版產(chǎn)品或服務(wù)以滿足用戶需求并獲取價(jià)值收益,由不同要素及其相互關(guān)系構(gòu)成的運(yùn)行系統(tǒng)。同時(shí),由于不同出版企業(yè)對(duì)資源能力、價(jià)值主張、目標(biāo)選擇有所側(cè)重,不存在統(tǒng)一化和普適性的商業(yè)模式,因此,本文根據(jù)驅(qū)動(dòng)力因素、運(yùn)營(yíng)方式、盈利來(lái)源的不同將現(xiàn)有出版融合商業(yè)模式分為以內(nèi)容整合為基礎(chǔ)的增值內(nèi)容服務(wù)模式、以渠道拓展為依托的社群—社交—電商模式和以資本運(yùn)作為杠桿的出版金融化模式三種類(lèi)型,如圖1所示。

1.以內(nèi)容整合為基礎(chǔ)的增值內(nèi)容服務(wù)模式

增值內(nèi)容服務(wù)模式指出版企業(yè)依托豐富專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容資源,從單純售賣(mài)紙質(zhì)書(shū),向提供知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型,表現(xiàn)為內(nèi)容呈現(xiàn)的無(wú)限延伸、多種載體的無(wú)限發(fā)布,以此獲得內(nèi)容增值效益。一方面,紙質(zhì)出版物有限的內(nèi)容呈現(xiàn)形式難以滿足用戶移動(dòng)化、智能化的閱讀需求,且盈利方式比較單一,出版機(jī)構(gòu)通過(guò)將傳統(tǒng)的圖書(shū)產(chǎn)品電子化、有聲化、視頻化,衍生出電子書(shū)、音頻視頻、微應(yīng)用、APP等線上資源,形成內(nèi)容多元形態(tài)的連接、貫通、轉(zhuǎn)換和展現(xiàn),并以電子書(shū)銷(xiāo)售、內(nèi)容訂閱、知識(shí)付費(fèi)、VIP會(huì)員制等方式盈利。如人民衛(wèi)生出版社以二維碼為入口,在紙質(zhì)圖書(shū)中嵌入臨床超聲視頻、圖片動(dòng)畫(huà)等數(shù)字內(nèi)容,以更立體化的形式提供臨床資源［4］,并開(kāi)發(fā)了匯聚醫(yī)學(xué)詞典、藥物檢驗(yàn)、臨床路徑等內(nèi)容的"人衛(wèi)臨床助手"APP,內(nèi)嵌各類(lèi)醫(yī)學(xué)參考書(shū)、教材電子書(shū)銷(xiāo)售,不過(guò),核心內(nèi)容需開(kāi)通VIP付費(fèi)閱讀。又如三聯(lián)書(shū)店旗下的三聯(lián)生活周刊依靠多年內(nèi)容積累推出的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品"中讀",含有付費(fèi)文章、訂閱課程、聽(tīng)書(shū)、付費(fèi)專(zhuān)欄等多個(gè)知識(shí)付費(fèi)板塊,滿足用戶知識(shí)閱讀需求。

另一方面,針對(duì)更專(zhuān)業(yè)和個(gè)性化的內(nèi)容需求或行業(yè)數(shù)據(jù)咨詢服務(wù),一些出版企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)聚合內(nèi)容資源并形成數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品,通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)售賣(mài)或向機(jī)構(gòu)用戶、個(gè)人用戶收費(fèi)的方式獲取附加值。如社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社憑借豐富的學(xué)術(shù)資源數(shù)據(jù),開(kāi)發(fā)了皮書(shū)數(shù)據(jù)庫(kù)、京津冀協(xié)同發(fā)展數(shù)據(jù)庫(kù)等十幾個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)了面向即時(shí)知識(shí)服務(wù)的熱點(diǎn)專(zhuān)題庫(kù)快速構(gòu)建,以及面向不同用戶需求的專(zhuān)題內(nèi)容按需定制［5］。此外,出版機(jī)構(gòu)還注重與其他知識(shí)平臺(tái)合作打造出版融合產(chǎn)品,如中信出版集團(tuán)聯(lián)合得到APP推出了《變量:看見(jiàn)中國(guó)社會(huì)小趨勢(shì)》電子書(shū)產(chǎn)品,人民文學(xué)出版社在喜馬拉雅FM上線了《圍城》聽(tīng)書(shū)產(chǎn)品,并以移動(dòng)閱讀、音頻聽(tīng)書(shū)等形式實(shí)現(xiàn)價(jià)值兌現(xiàn)。同時(shí),出版企業(yè)關(guān)注與其他泛內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合發(fā)展,逐漸將產(chǎn)業(yè)鏈拓展到開(kāi)發(fā)內(nèi)容資源的IP價(jià)值層面,通過(guò)版權(quán)交易將出版作品改編成動(dòng)漫、網(wǎng)游、影視劇等產(chǎn)品,以此反哺出版行業(yè)發(fā)展。如今年初由阿耐的同名小說(shuō)改編成的電視劇《都挺好》自開(kāi)播后引起全民熱議,由此提升了作者原著小說(shuō)的影響力和受關(guān)注度?？梢?jiàn),無(wú)論出版融合發(fā)展趨勢(shì)如何,內(nèi)容資源的基礎(chǔ)地位始終不會(huì)被動(dòng)搖,其價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度與開(kāi)發(fā)程度呈正相關(guān)關(guān)系。

2.以渠道拓展為依托的社群—社交—電商模式

社群—社交—電商模式指出版企業(yè)對(duì)線上用戶社群進(jìn)行構(gòu)建和運(yùn)營(yíng),再通過(guò)在線知識(shí)服務(wù)或電商平臺(tái)獲取收益。出版社過(guò)去以實(shí)體書(shū)店為主要發(fā)行渠道,在這種依托直線型渠道的商業(yè)模式下,消費(fèi)者數(shù)據(jù)不清晰,市場(chǎng)需求不明確,結(jié)算靠"關(guān)系"。而基于社交關(guān)系建立的社群則徹底打破了這種單向關(guān)系,通過(guò)關(guān)聯(lián)社交圈、交流互動(dòng)、打卡分享等方式實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)圖書(shū)商品及服務(wù)供給與讀者需求之間的有效信息溝通,激發(fā)潛在讀者的購(gòu)買(mǎi)欲望并催生消費(fèi)場(chǎng)景,形成社群經(jīng)濟(jì)和"內(nèi)容—興趣—消費(fèi)—內(nèi)容"的良性循環(huán)系統(tǒng),而不斷異軍突起的電商平臺(tái)也加快了社群經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的步伐。目前,出版企業(yè)以渠道拓展為依托構(gòu)建的"社群—社交—電商模式"主要是向積極展開(kāi)與媒體社群平臺(tái)的合作以及自運(yùn)營(yíng)社群平臺(tái)兩方面努力。

其一,出版產(chǎn)業(yè)通過(guò)與以羅輯思維為代表的第三方自媒體社群平臺(tái)和以十點(diǎn)讀書(shū)為代表的大V社群建立合作關(guān)系,以書(shū)目推薦、電商引流、品牌包裝等方式擴(kuò)大圖書(shū)銷(xiāo)量,提升出版企業(yè)的知名度。但是,這種渠道盈利模式的弊端在于,無(wú)論是基于閱讀分享還是基于經(jīng)營(yíng)獲利聚集而成的社群一旦植入圖書(shū)產(chǎn)品廣告,都會(huì)讓很多讀者心生抵觸,造成流量變現(xiàn)困難,圖書(shū)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率低。

其二,出版企業(yè)通過(guò)微信、微博、QQ、豆瓣、論壇等平臺(tái)自建社群。區(qū)別于高度開(kāi)放的自媒體社群平臺(tái),自建社群具有聚合性、閉合性、互動(dòng)性等特征,用戶活躍度、忠誠(chéng)度相對(duì)更高。多向互動(dòng)交流有利于出版企業(yè)洞察市場(chǎng)和用戶需求,也有利于信息抓取、行為檢測(cè)等技術(shù)工具提取和出版大數(shù)據(jù)分析甚至對(duì)用戶進(jìn)行畫(huà)像,從而優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)策略,實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的精準(zhǔn)策劃與銷(xiāo)售,同時(shí)鏈接京東、當(dāng)當(dāng)、拼多多等第三方電商平臺(tái)或自營(yíng)的電商平臺(tái)來(lái)完成社群流量變現(xiàn)和線上圖書(shū)銷(xiāo)售。如三聯(lián)生活周刊2018年發(fā)起的一項(xiàng)精細(xì)化社群營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)即是典型案例,三聯(lián)生活周刊"讀者圈"、微信公眾號(hào)、官方微博以一貫以來(lái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享聚合了大量垂直用戶,其以此為基礎(chǔ)利用建群寶、群裂變等建群工具,將一群高重合度、高垂直度的知識(shí)用戶在微信等社群中沉淀,觀察、參與、總結(jié)用戶的話題討論,逐漸將"同好群"升級(jí)為"用戶群"?；顒?dòng)發(fā)起時(shí),三聯(lián)生活周刊以朋友圈"病毒海報(bào)"宣傳造勢(shì)、捆綁搭售往期10年的精品內(nèi)容作為福利,以及利用其品牌勢(shì)能的方式激發(fā)了用戶參與和傳播的熱情,活動(dòng)一度火爆到服務(wù)器崩盤(pán),僅購(gòu)買(mǎi)APP會(huì)員的人數(shù)就超54000人［6］。

3.以資本運(yùn)作為杠桿的出版金融化模式

出版金融化模式指出版企業(yè)通過(guò)對(duì)出版產(chǎn)品進(jìn)行金融化運(yùn)作,為出版業(yè)吸引各種社會(huì)資本,提升知識(shí)與版權(quán)作為核心資產(chǎn)的資本屬性,提前獲得資金收益。眾籌出版是我國(guó)較早將資本吸納進(jìn)來(lái)的出版金融化模式,眾籌即向眾人籌集資金,它與傳統(tǒng)投資方式的區(qū)別在于以具有誘惑力的回報(bào)讓大眾廣泛參與進(jìn)來(lái),為有價(jià)值、感興趣的項(xiàng)目順利進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行投資。眾籌出版商業(yè)模式延伸了傳統(tǒng)出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈,較好地緩解了出版方的資金壓力,創(chuàng)造了新的利潤(rùn)空間。我國(guó)首先試水眾籌出版商業(yè)模式的是騰訊公司員工徐志斌撰寫(xiě)、磨鐵圖書(shū)公司出版的《社交紅利》一書(shū),2013年8月,該書(shū)通過(guò)眾籌網(wǎng)順利完成預(yù)期籌集金額,上線兩周即賣(mài)出10萬(wàn)碼洋,一個(gè)月內(nèi)加印3次,最終實(shí)現(xiàn)了月售5萬(wàn)冊(cè)的佳績(jī)［7］。但隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、娛樂(lè)傳媒公

司、名人粉絲紛紛瞄準(zhǔn)眾籌項(xiàng)目,眾籌起初扶持小眾和真正有潛力作品上市的初衷受到質(zhì)疑。

近年來(lái),隨著我國(guó)對(duì)資本市場(chǎng)的限制逐漸放開(kāi),實(shí)力雄厚的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)接連上市,并運(yùn)用資本運(yùn)營(yíng)手段實(shí)現(xiàn)部分或整體資產(chǎn)的金融化,從資本市場(chǎng)獲得大量資金,以此擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和發(fā)展更多出版項(xiàng)目,而不再局限于眾籌出版等單個(gè)項(xiàng)目的資金募集。例如,基于現(xiàn)代紙書(shū)的出版融合產(chǎn)品掛牌銷(xiāo)售的金融化運(yùn)作模式已初具雛形,現(xiàn)代紙書(shū)由于可持續(xù)衍生知識(shí)服務(wù)收益,給金融的介入提供了良好的機(jī)會(huì),出版企業(yè)選擇優(yōu)質(zhì)紙書(shū)數(shù)字衍生內(nèi)容資源,并對(duì)其未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的收益進(jìn)行科學(xué)評(píng)估,之后于第三方交易服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行掛牌招標(biāo),出版運(yùn)營(yíng)基金資方經(jīng)過(guò)評(píng)估定價(jià)后,提前把這筆可能產(chǎn)生的收益支付給出版企業(yè)。2017年2月,"中國(guó)出版融合內(nèi)容交易服務(wù)平臺(tái)"在武漢成立,長(zhǎng)江少年兒童出版社率先將58本圖書(shū)4個(gè)月的數(shù)字衍生產(chǎn)品收益進(jìn)行掛牌招標(biāo),獲得多家基金青睞并最終以688.91萬(wàn)元成功交易［8］。這種"出版+金融"的商業(yè)模式以資本為杠桿撬動(dòng)資源變現(xiàn),以資本和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化激發(fā)了企業(yè)創(chuàng)新的活力。

二.出版融合商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展的影響因素

出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、融合發(fā)展的實(shí)質(zhì)就是在變化的條件下創(chuàng)造新的價(jià)值。出版融合商業(yè)模式重構(gòu)和延伸了出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,為出版企業(yè)創(chuàng)造了更多的盈利方式,但任何商業(yè)模式都建立在對(duì)外部環(huán)境、自身資源與能力的假設(shè)之上,其時(shí)代局限性使得出版融合商業(yè)模式在推廣運(yùn)用中仍受到內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、組織架構(gòu)和管理機(jī)制、人才資源建設(shè)等方面的阻礙,需要對(duì)其影響因素進(jìn)行分析。

1.內(nèi)容資源開(kāi)發(fā)不足,生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方式待拓展

出版融合的產(chǎn)品形態(tài)是其理念具象化的落地點(diǎn),也是檢驗(yàn)出版融合成果的可視化指標(biāo)。但是,目前發(fā)展成熟的出版融合產(chǎn)品形態(tài)較為單薄,局限于數(shù)字電子書(shū)、增強(qiáng)型出版物以及APP等相關(guān)產(chǎn)品形態(tài),融合音頻、視頻、線上服務(wù)等多種表現(xiàn)形式為一體的產(chǎn)品形態(tài)較少,且主要集中在少兒圖書(shū)、教輔資料、醫(yī)療科普等特定場(chǎng)景中,出版機(jī)構(gòu)跨媒體內(nèi)容資源整合度與其豐富的線下使用場(chǎng)景和完備的內(nèi)容體系架構(gòu)不匹配［9］,也不足以支撐不同領(lǐng)域用戶分場(chǎng)景、分層次的知識(shí)消費(fèi)需求。從已上線的產(chǎn)品來(lái)看,能夠真正盈利的出版融合產(chǎn)品不多,線上知識(shí)服務(wù)盈利模式也比較單一,常見(jiàn)的僅有會(huì)員付費(fèi)、電子書(shū)銷(xiāo)售以及付費(fèi)專(zhuān)欄等模式,且很多內(nèi)容的深度和廣度難以激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。

除此之外,出版企業(yè)自有平臺(tái)的建設(shè)與維護(hù)工程也舉步維艱。線上與線下融合的平臺(tái)是出版企業(yè)推廣產(chǎn)品、提供服務(wù)的重要載體,然而,目前多數(shù)出版企業(yè)仍處在單打獨(dú)斗階段,依附于少數(shù)大規(guī)模聚合受眾、商品、知識(shí)內(nèi)容等資源的第三方平臺(tái),很少研發(fā)出具有較強(qiáng)影響力和盈利能力的聚合平臺(tái)或線上的用戶中心、內(nèi)容中心和數(shù)據(jù)中心。即使一些傳統(tǒng)出版企業(yè)建立起獨(dú)立或跨行業(yè)合作平臺(tái),但由于對(duì)技術(shù)特點(diǎn)把握不準(zhǔn),不同平臺(tái)或系統(tǒng)之間所采用的技術(shù)工具、數(shù)據(jù)格式與功能設(shè)計(jì)等規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一,不同平臺(tái)間融合性比較弱,平臺(tái)規(guī)模有限。加上沒(méi)有充分發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和滿足用戶期望需求,渠道間的內(nèi)容與經(jīng)營(yíng)脫節(jié),降低了平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)價(jià)值,最終很多平臺(tái)因消耗出版資源、業(yè)務(wù)對(duì)接不利等因素?zé)o疾而終,融合出版流于形式。

傳統(tǒng)組織架構(gòu)僵化,企業(yè)管理機(jī)制不合理在當(dāng)前出版融合浪潮中,傳統(tǒng)出版企業(yè)受制于僵化的組織架構(gòu)與不合理的管理機(jī)制,總體落后于中文在線、閱文集團(tuán)、掌閱科技等新興出版企業(yè)的步伐。傳統(tǒng)出版單位直線職能型結(jié)構(gòu)或金字塔式的組織架構(gòu)多環(huán)節(jié)、多層級(jí),內(nèi)部許多非正式的信息溝通渠道使各部門(mén)成為互相獨(dú)立的信息孤島。而按照傳統(tǒng)出版物生產(chǎn)流程而設(shè)置的各部門(mén)各自為政,缺少橫向聯(lián)系,各部門(mén)為了完成自己的考核目標(biāo),不愿與其他部門(mén)共享資源,在產(chǎn)業(yè)鏈條諸方面呈現(xiàn)不同程度的分離和割裂,與數(shù)字出版的新型業(yè)態(tài)顯然不相匹配。部門(mén)內(nèi)部崗位的職能邊界強(qiáng)制剛性,容易造成職能缺位、錯(cuò)位、越位,嚴(yán)格專(zhuān)業(yè)分工的組織成員缺乏處理全局性、關(guān)鍵性問(wèn)題的能力,不利于培養(yǎng)高層次管理人才。此外,傳統(tǒng)出版企業(yè)的管理機(jī)制和文化氛圍趨向保守,缺乏大膽和創(chuàng)新精神,決策機(jī)制求穩(wěn)妥,對(duì)于具有一定風(fēng)險(xiǎn)或短期不能產(chǎn)生明顯收益的新出版項(xiàng)目、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式,不允許冒太大的風(fēng)險(xiǎn)。即使投入物力、人力、財(cái)力到出版融合項(xiàng)目中,浮于表面的統(tǒng)籌規(guī)劃與措施、落后的管理技術(shù)手段,也會(huì)造成信息孤島、數(shù)據(jù)割據(jù)以及傳統(tǒng)出版與新興出版業(yè)務(wù)"相加不相融"的現(xiàn)象,而單一的股權(quán)結(jié)構(gòu)和人事激勵(lì)機(jī)制也影響了組織成員探索出版融合新產(chǎn)品、新模式的積極性,阻礙融合發(fā)展進(jìn)程及商業(yè)模式的創(chuàng)新。

2.專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才匱乏,人力資源難適應(yīng)需求

人力資源是創(chuàng)新出版方式、支撐企業(yè)發(fā)展的活力源泉。出版融合商業(yè)模式涉及技術(shù)、法律、資本等更多領(lǐng)域的問(wèn)題,出版企業(yè)對(duì)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才的需求日益增加,對(duì)人才的能力和素質(zhì)也提出了更高的要求。除需要具備完善的知識(shí)結(jié)構(gòu)外,出版企業(yè)還要擁有與融合發(fā)展相適應(yīng)的思維方式和數(shù)字信息技術(shù)等。但以編校工作為核心業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)出版人才已不能適應(yīng)新形勢(shì)下的企業(yè)需求,出版企業(yè)多數(shù)編輯發(fā)行人員對(duì)移動(dòng)閱讀、社群運(yùn)營(yíng)、大數(shù)據(jù)等知識(shí)掌握不足,對(duì)數(shù)字產(chǎn)品研發(fā)、平臺(tái)維護(hù)運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)、融合出版管理的技術(shù)敏感度低,造成出版專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才供不應(yīng)求的局面。

知識(shí)型和專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才具有需求層次高、關(guān)注成長(zhǎng)環(huán)境和追求自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等特點(diǎn),價(jià)值滿足激勵(lì)、科學(xué)有效的薪酬激勵(lì)是吸引和留住人才的關(guān)鍵之舉,但出版企業(yè)現(xiàn)有的工作環(huán)境氛圍、薪酬標(biāo)準(zhǔn)和績(jī)效激勵(lì)效果很難滿足人才的需求,加上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)豐厚的薪資福利和多樣化的績(jī)效考核制度對(duì)人才更具競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力,使得出版企業(yè)人才流失嚴(yán)重。出版企業(yè)在融合轉(zhuǎn)型過(guò)程中成立專(zhuān)門(mén)的數(shù)字出版部門(mén)時(shí),大多直接調(diào)配原本網(wǎng)絡(luò)部門(mén)的技術(shù)人員,或者對(duì)新媒體感興趣的編輯人員,這些人員組成"新媒體部"或"融媒體中心"等新團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)建成后人員未形成自驅(qū)型學(xué)習(xí)氛圍和進(jìn)行知識(shí)技能素質(zhì)培訓(xùn),阻礙了新業(yè)務(wù)、新項(xiàng)目、新商業(yè)模式的順暢開(kāi)展,帶來(lái)職能崗位如同虛設(shè)、工作銜接不順等問(wèn)題,難以適應(yīng)出版融合時(shí)代對(duì)人才的需求。

三.出版融合商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展的建議

針對(duì)上述出版融合商業(yè)模式發(fā)展中的問(wèn)題,出版企業(yè)必須不斷打破內(nèi)容和渠道資源配置的壁壘,切實(shí)破除體制機(jī)制障礙,轉(zhuǎn)換人才資源管理方式,促進(jìn)企業(yè)全面轉(zhuǎn)型升級(jí),追求企業(yè)效益最大化。具體來(lái)說(shuō),主要從以下幾個(gè)方面做出變革。

1.融合內(nèi)容和平臺(tái)渠道,強(qiáng)化全媒體運(yùn)營(yíng)

出版融合是傳統(tǒng)出版與新興出版的一體化發(fā)展,不是傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)和數(shù)字出版業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)單疊加或者并行發(fā)展,而是實(shí)現(xiàn)各種出版資源、生產(chǎn)要素的有效整合,達(dá)到"內(nèi)容生產(chǎn)+產(chǎn)品形態(tài)+渠道占有"的合為一體,做到你中有我、我中有你。這要求出版企業(yè)強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維,融合出版思維,將內(nèi)容建設(shè)和渠道建設(shè)并舉,抓好產(chǎn)品服務(wù)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng),積極謀求資產(chǎn)增值變現(xiàn),走出自有技術(shù)支撐、資源集約建設(shè)的出版融合商業(yè)化發(fā)展模式。

內(nèi)容和渠道是相互依賴、相輔相成的資源要素。內(nèi)容始終是出版企業(yè)的核心價(jià)值,出版單位要盤(pán)活和深耕優(yōu)勢(shì)內(nèi)容資源,根據(jù)不同的需求層次提供階梯式產(chǎn)品矩陣,而不是僅局限于特定的領(lǐng)域,應(yīng)滿足用戶多層次、細(xì)分化、多場(chǎng)景化的內(nèi)容獲取需求。渠道是呈現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的重要載體,亦不可偏廢。出版企業(yè)應(yīng)在依靠?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶沉淀的基礎(chǔ)上,集中技術(shù)力量建立集出版、營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)行于一體的電商平臺(tái)、電子閱讀渠道、自媒體社群等平臺(tái)渠道,如鳳凰傳媒集團(tuán)建設(shè)的鳳凰學(xué)習(xí)網(wǎng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社的"來(lái)出書(shū)"出版平臺(tái)等。同時(shí),出版企業(yè)將內(nèi)容資源精加工后以用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式"搬運(yùn)"到不同渠道中來(lái),擺脫傳統(tǒng)出版流程中的路徑依賴,開(kāi)展"一種內(nèi)容多種創(chuàng)意、一個(gè)創(chuàng)意多次開(kāi)發(fā)、一次開(kāi)發(fā)多種產(chǎn)品、一種產(chǎn)品多個(gè)形態(tài)、一次銷(xiāo)售多條渠道、一次投入多次產(chǎn)出、一次產(chǎn)出多次增值"［10］的知識(shí)服務(wù)布局,實(shí)現(xiàn)一元化生產(chǎn)、多媒體發(fā)布和多渠道傳播,全面覆蓋用戶多樣化、個(gè)性化需求的全媒體運(yùn)營(yíng)。

2.構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)組織架構(gòu),創(chuàng)新產(chǎn)權(quán)和激勵(lì)機(jī)制

生產(chǎn)關(guān)系一定要適應(yīng)生產(chǎn)力的歷史規(guī)律要求,出版體制機(jī)制要隨著出版生產(chǎn)力的發(fā)展適時(shí)調(diào)整。當(dāng)前,傳統(tǒng)出版業(yè)僵化的體制機(jī)制已經(jīng)不能滿足出版融合環(huán)境下打破行業(yè)壁壘,促進(jìn)資源流動(dòng)共享的時(shí)代要求,改革創(chuàng)新是出版融合向縱深發(fā)展的必由之路,也是企業(yè)內(nèi)部保持上傳下達(dá)、信息暢通及分工協(xié)作的內(nèi)生動(dòng)力。出版業(yè)的體制機(jī)制創(chuàng)新將在政策引導(dǎo)下繼續(xù)深入推進(jìn),并主要著眼變革組織架構(gòu)和創(chuàng)新管理機(jī)制兩方面展開(kāi)。

首先,傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需求,打破等級(jí)制、科層制的組織架構(gòu),構(gòu)建內(nèi)部組織網(wǎng)狀化、信息傳遞網(wǎng)絡(luò)化的網(wǎng)絡(luò)組織架構(gòu),以創(chuàng)造并滿足用戶需求為中心,以共同和共享價(jià)值為導(dǎo)向,讓編輯校對(duì)人員、設(shè)計(jì)印制人員、營(yíng)銷(xiāo)推廣人員、領(lǐng)導(dǎo)管理人員等以不同比例置于網(wǎng)絡(luò)組織架構(gòu)共同體中。這種較弱邊界感、更強(qiáng)反饋力的網(wǎng)絡(luò)組織架構(gòu)不僅強(qiáng)調(diào)上下級(jí)之間的縱向控制,還強(qiáng)調(diào)同級(jí)部門(mén)之間的橫向交流,從而擺脫單打獨(dú)斗、各自為政的傳統(tǒng)機(jī)制束縛,以促進(jìn)信息資源的共享和跨部門(mén)、跨領(lǐng)域的合作來(lái)匹配出版融合新業(yè)態(tài)。其次,出版企業(yè)應(yīng)不斷完善現(xiàn)代企業(yè)制度和創(chuàng)新管理機(jī)制,深入推進(jìn)產(chǎn)權(quán)改革和股份制改造,以多元化的資本、股權(quán)形式整合出版力量,以知識(shí)產(chǎn)權(quán)、無(wú)形資產(chǎn)、技術(shù)要素入股的方式將出版企業(yè)所有人員捆綁成一個(gè)利益共同體,形成新的激勵(lì)與約束機(jī)制,以項(xiàng)目制、專(zhuān)項(xiàng)工作組等形式,建立靈活聯(lián)動(dòng)的工作機(jī)制。

3.加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè),提供智力技術(shù)保障

出版企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展不僅要考慮宏觀發(fā)展戰(zhàn)略和微觀產(chǎn)品層面的變化,還需要在人才"軟"競(jìng)爭(zhēng)力方面下功夫。在技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、業(yè)態(tài)創(chuàng)新的融合趨勢(shì)下,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更趨向于人才的競(jìng)爭(zhēng)。出版企業(yè)應(yīng)提升人才隊(duì)伍建設(shè)在企業(yè)管理中的戰(zhàn)略意義,注重引進(jìn)人才、留住人才、培養(yǎng)人才,組建滿足出版融合發(fā)展所需的各類(lèi)技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)、數(shù)字生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)和新媒體市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等人才隊(duì)伍新梯隊(duì),為企業(yè)內(nèi)容輸出和技術(shù)研發(fā)提供動(dòng)力保障。

首先,引進(jìn)人才方面,出版企業(yè)應(yīng)制定具有吸引力且科學(xué)有效的人才引進(jìn)方案,既要通過(guò)"按需設(shè)崗、公平競(jìng)爭(zhēng)、擇優(yōu)錄用"的辦法公開(kāi)招聘一批符合要求、填補(bǔ)缺口的人才,又要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,選聘一批既深諳出版規(guī)律、掌握出版技術(shù)與知識(shí),又具有互聯(lián)網(wǎng)思維和創(chuàng)新意識(shí)的高端復(fù)合型人才隊(duì)伍。其次,留住人才方面,出版企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的層級(jí)制、標(biāo)準(zhǔn)化管理方式,建立開(kāi)放式、平等式的管理模式,充分尊重員工的個(gè)性和價(jià)值觀,為員工提供自由寬松的成長(zhǎng)環(huán)境和更好施展能力的平臺(tái),最大限度地激發(fā)創(chuàng)造力和活力。除了精神激勵(lì),還需提升經(jīng)濟(jì)激勵(lì)水平,制定優(yōu)惠的分配政策,提供合理的薪酬待遇及獎(jiǎng)金福利,設(shè)計(jì)靈活的考核方式和晉升渠道,以留住人才,穩(wěn)定人心。再次,培養(yǎng)人才方面,出版企業(yè)要加強(qiáng)內(nèi)部專(zhuān)業(yè)、系統(tǒng)的培訓(xùn),因人制宜地制定分階段的培養(yǎng)計(jì)劃和考核辦法,并創(chuàng)新培訓(xùn)形式,以專(zhuān)家授課、案例教學(xué)、內(nèi)部分享等形式將培訓(xùn)內(nèi)容與實(shí)際需要相銜接。外部積極展開(kāi)與國(guó)內(nèi)外高等院校、科研機(jī)構(gòu)、技術(shù)企業(yè)、文化傳媒企業(yè)的人才聯(lián)合培養(yǎng),鼓勵(lì)人才在實(shí)踐鍛煉中掌握行業(yè)趨勢(shì)、了解前沿科研成果、熟悉政策動(dòng)態(tài)。

四.結(jié)語(yǔ)

商業(yè)模式對(duì)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和可持續(xù)性發(fā)展具有重要意義,尤其在當(dāng)前出版融合發(fā)展形勢(shì)下,出版企業(yè)更要重視探索可行和有效的商業(yè)模式。但是也要充分認(rèn)識(shí)到,隨著市場(chǎng)環(huán)境、信息技術(shù)、受眾需求的發(fā)展,出版融合商業(yè)模式的具體內(nèi)容和適用范圍也在不斷變化,沒(méi)有一成不變和永不過(guò)時(shí)的出版融合商業(yè)模式。出版企業(yè)需要厘清自身優(yōu)勢(shì)和既有資源,結(jié)合外部環(huán)境和實(shí)踐情況,用系統(tǒng)化的視角對(duì)出版融合商業(yè)模式的各個(gè)要素進(jìn)行全方位創(chuàng)新,引導(dǎo)企業(yè)繼續(xù)推進(jìn)融合化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

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