傳統(tǒng)媒體融媒產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)的成功之路 ——以短視頻《瞬間中國》為例

進入媒體融合時代，中央廣播電視總臺提出“臺網(wǎng)并重，先網(wǎng)后臺”，開啟全面引領(lǐng)數(shù)字媒體尤其是移動媒體的全面改革之路，打造了一系列具有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的新媒體產(chǎn)品?！端查g中國》是2019年開年為了紀念改革開放40周年合力打造的一檔融媒節(jié)目。節(jié)目采用訪談的形式，聚焦典型影像，圍繞40位不同的主人翁，講述了國人艱苦奮斗、砥礪前行的故事，展現(xiàn)出我國改革開放40年的光輝歷程。節(jié)目一經(jīng)推出便受到極大的關(guān)注，在騰訊新聞、快手等平臺獲得了上千萬的瀏覽量，成為2019年開年的刷屏之作。擁抱融媒體浪潮，以短而精的形式呈現(xiàn)是其成功的主要原因。

一.記憶構(gòu)建：歷史篇章中的集體記憶

1.“瞬間”故事構(gòu)建集體記憶

集體記憶這一概念最早由法國著名學者哈布瓦赫提出。他認為，集體記憶是“一個特定社會群體間成員共享往事的過程和結(jié)果，保證集體記憶傳承的條件是社會交往及群體意識需要提取該記憶的延續(xù)性”。對于沒有親身經(jīng)歷過“往事”的人而言，主要是通過大眾媒體的報道重塑其對某一特定事件的印象，再利用對這一往事的追憶來構(gòu)建民眾的集體記憶，歷史故事就是構(gòu)建集體記憶的核心。

《瞬間中國》以老照片作為物質(zhì)載體，由親歷者以話想當年的方式講述照片背后的歷史故事，在講述時代記憶的同時對改革開放40年的風云變幻進行一定程度的還原。改革開放歷經(jīng)幾代人的共同努力，已然成為一個時代的符號。節(jié)目通過對改革開放以來某一片段的重點重現(xiàn)與追憶，回顧了這40年的光輝歷程，激活了觀眾共有的集體記憶。中國第一枚奧運金牌獲得者許海峰就在節(jié)目中分享了老體育工作者黃中激動地親吻他臉頰的照片。在這張照片的背后是他在1984年洛杉磯奧運會上獲得金牌，成為我國首位奧運冠軍，實現(xiàn)中國奧運金牌“零”突破的故事。許海峰的講述和老照片的演繹，仿佛把觀眾拉入我國運動健兒用金牌敲開奧運之門的歷史回憶中，這段往事通過照片的形式展現(xiàn)在觀眾的面前，靜止的照片帶動著人們思緒的流動，帶領(lǐng)觀眾見證我國體育事業(yè)騰飛的過程，在這一過程中集體記憶得以構(gòu)建。

2.以小見大，彰顯時代價值

《瞬間中國》不僅向觀眾講述了關(guān)于改革開放的時代往事，更將細膩、濃烈的情感融入其中，在賦予這些往事新的活力與時代內(nèi)涵之際，也喚醒了觀眾心底的歸屬感與使命感。習近平總書記曾指出：“不忘歷史才能開辟未來，善于繼承才能善于創(chuàng)新。” 節(jié)目不僅通過當事人直面歷史瞬間、講述歷史故事的方式，將觀眾拉回到改革開放飛速發(fā)展的回憶中，全面直觀地為觀眾展現(xiàn)改革開放歷程，而且利用大眾媒體的教化功能，引發(fā)觀眾透過改革開放40年的艱辛歷程，體味到擁有當下幸福生活的不易。一來一往間，實現(xiàn)了“小我”與“大我”之間的融合。節(jié)目不僅講述歷史，而且以史為鑒，用一種發(fā)展的眼光來看待歷史，在將改革開放這段特殊的歷史進行延續(xù)的同時，也充滿了對未來發(fā)展的期盼與展望?！端查g中國》的每一個故事都是一個行業(yè)甚至是一個時代的縮影，這些故事鑄就了改革開放的里程碑，就猶如歷史記憶的年輪一般，在歲月流轉(zhuǎn)間慢慢沉淀、構(gòu)建，也將繼續(xù)指引當代中華兒女砥礪前行、開創(chuàng)未來。

二.儀式構(gòu)建：敘事互動下的價值傳遞

1.傳播儀式引發(fā)情感共鳴

《瞬間中國》立足于改革開放40年的宏大歷史背景，選擇小而精的切入點，將重點放在各行各業(yè)的從業(yè)者身上，通過深挖老照片背后的故事，展示各行各業(yè)的發(fā)展歷程，凸顯我國40年的巨變。這些從業(yè)者中有奧運金牌獲得者、殲10飛機副總設(shè)計師、南極昆侖站首任站長，也有個體經(jīng)營者、空姐、戰(zhàn)士、攝影師、火車司機……各行各業(yè)的從業(yè)者們仿佛構(gòu)成了整個社會群體的縮影，我們每個人都能從中發(fā)現(xiàn)自己的影子。通過情景化的敘事，這些從業(yè)者演繹了一個個富有活力與生命力的故事，構(gòu)建了一個易于多方角色參與的場域，使得觀眾通過當事人的講述很容易被帶入到相應(yīng)的回憶中去。情景化的敘事將歷史故事中的情節(jié)化為具有情感內(nèi)涵的意象，這有利于激發(fā)親歷者的情緒，使其沉浸其中；也有利于帶動觀眾的情緒，增強代入感。這一過程，將個體的“瞬間”轉(zhuǎn)化為大眾的感同身受。透過節(jié)目組的巧思，《瞬間中國》實現(xiàn)了“大我”與“小我”的融合。節(jié)目將宏大的改革開放解構(gòu)成無數(shù)個“小我”的故事，繪制出改革開放的飛速發(fā)展。平民化的視角使得觀眾擁有了主人翁意識，節(jié)目傳遞給我們的，不再是普通的歷史故事，而是共同價值。

正如詹姆斯 · 凱瑞所言：“從儀式的角度定義，傳播一詞與‘分享’‘參與’‘聯(lián)合’‘團體’‘擁有共同信仰’這類詞有關(guān)……，傳播的儀式觀其核心是將人們以團體或共同體的形式聚集在一起的神圣典禮?！薄端查g中國》不僅通過親歷者的講述“分享”歷史故事，構(gòu)建了對于改革開放的集體記憶，還塑造了觀眾的集體參與感，強調(diào)了觀眾在“參與”傳播儀式的過程中所獲得的對共同意義的認同。歷史雖然已經(jīng)逝去，我們無法回到過去的時空，但是“儀式化”的傳播在保證不同時代的人群對于改革開放記憶的連貫性和同一性的同時，更將改革開放的精神向外傳遞，激發(fā)觀眾的情感共振，引起價值共鳴。

2.順應(yīng)新媒體，打造互動傳播

《瞬間中國》打破傳統(tǒng)電視節(jié)目的僵局，采取“先網(wǎng)后臺，網(wǎng)臺并重”的創(chuàng)新發(fā)展思路，實現(xiàn)了節(jié)目內(nèi)容的全媒體、跨平臺分發(fā)。該節(jié)目除了在央視一套以封面故事的形式滾動播出，也在央視網(wǎng)、騰訊新聞、快手、微博、微信等新媒體平臺同步更新。并且，《瞬間中國》在新媒體平臺上針對不同人物的特點，以《最早網(wǎng)紅餐廳：38元開起中國第一家個體餐館》《網(wǎng)友紛紛求帶飛：手握8本駕照告訴你什么才叫真正的“老司機”》《只知道“空姐”，聽說過“空嫂”“空外婆”嗎？》等一系列生動活潑的標題吸引受眾眼球，受到廣大網(wǎng)友的追捧。為了更加深入地和觀眾進行互動，節(jié)目組還以官方微博有獎?wù)骷男问?，號召大家集思廣益為節(jié)目創(chuàng)作貼切的主題口號。該活動一經(jīng)推出便受到廣大網(wǎng)友的支持，“你的瞬間，我們的中國”這一句口號便是出自一位網(wǎng)友的留言。如前文提及，傳播儀式觀強調(diào)的是“分享”“參與”“聯(lián)合”等理念。新媒體平臺在為該節(jié)目搭建交流互動的橋梁、分享改革開放故事的同時，也將觀眾邀請到節(jié)目的進程中，通過一次次的隔空對話拉近了與觀眾之間的距離，傳播儀式在這一過程中得到逐步強化。人們通過與節(jié)目組的交流互動，不僅是在慶祝改革開放40周年，更是在傳遞改革開放的精神?；邮降膫鞑バ问剑睋舸蟊姷墓睬辄c，通過深入的互動參與，引發(fā)了大眾的情感共鳴。

三.價值構(gòu)建：創(chuàng)新節(jié)目形式，弘揚改革精神

1.節(jié)目價值：結(jié)合短視頻，創(chuàng)新訪談類節(jié)目形式

《瞬間中國》是一檔融媒語境下傳統(tǒng)電視訪談類節(jié)目與紀錄片的創(chuàng)新融合，透過短短的90秒，將宏大的歷史場景與鮮活的個人體驗進行有機融合。在主題上，節(jié)目以小見大，立足于改革開放40年，選取了40位普通群眾的故事，將每一位群眾的“瞬間”匯聚成今日改革開放的中國。在內(nèi)容上，選用時下流行的短視頻形式，每一個故事只有短短的90秒。通過“瞬間”的故事講述，表現(xiàn)改革開放40年的發(fā)展歷程，這樣的展現(xiàn)形式順應(yīng)了傳播碎片化的潮流，更易于在各大新媒體平臺上分發(fā)推廣，大大提升了節(jié)目的傳播影響力。在布置上，一桌、一椅、一屏便是該節(jié)目最簡潔的布置，除卻復(fù)雜的燈光舞美特效，透過電影質(zhì)感的大屏展現(xiàn)出的史料與老照片，再加上主人翁的精彩講述，便為觀眾帶來了一場場別開生面的視聽盛宴。《瞬間中國》以新媒體平臺的載體，采用小而精的短視頻形式，利用契合新媒體時代的傳播模式，不僅打造了全新的電視文體，更拉近了觀眾與“瞬間”的距離，產(chǎn)生了強烈的共鳴。

2.社會價值：以人為本，傳遞改革開放精神

《瞬間中國》選取的角色來自五湖四海，他們職業(yè)不同、性格各異，為觀眾講述了一個個精彩紛呈的改革故事。在日常生活中，他們是各行各業(yè)的標桿人物，扮演著這個社會不可或缺的角色，他們亦是普通群眾的一員，是整個社會進程中一顆最平凡不過的螺絲釘。在節(jié)目中，他們是故事的講述者，對往事的娓娓道來，充分反映了他們對職業(yè)發(fā)展的篤定與自信。正是通過他們的講述，我們再一次感悟到勇于攻堅、開拓創(chuàng)新的航天精神，團結(jié)一致、公平競爭的奧運精神，吃苦耐勞、無私奉獻的軍人精神……這些正是改革開放精神的價值內(nèi)涵。這些人物代表著中國最廣大的普通群眾，正是由于他們的兢兢業(yè)業(yè)、艱苦奮斗才有了今日的改革輝煌。

對于改革開放的精神，也許每個人都有著不同的理解。節(jié)目抓住各色人物的特點，展現(xiàn)了在不同職業(yè)領(lǐng)域所表現(xiàn)出的精神內(nèi)涵。節(jié)目選材獨特，以人為本，將普通群眾“瞬間”的“小我”匯聚成改革開放中國的“大我”，給予了觀眾沉浸感，在無形中將改革開放的精神傳遞給了每一位觀眾。

四.《瞬間中國》的融媒創(chuàng)新反思

《瞬間中國》是傳統(tǒng)電視節(jié)目進行融媒創(chuàng)新的一次有益嘗試。筆者從記憶構(gòu)建、儀式構(gòu)建、價值構(gòu)建三個維度對該節(jié)目進行探析，總結(jié)出該節(jié)目有選題視角獨特、主題以小見大、節(jié)目語態(tài)與新媒體適應(yīng)等特質(zhì)，這些特質(zhì)是該節(jié)目取得成功的關(guān)鍵所在。然而，在萬物皆可“融”的新媒體時代，這是遠遠不夠的。一檔節(jié)目的成功只有進行更深入的融媒創(chuàng)新，才能在融媒產(chǎn)品多樣發(fā)展的今天脫穎而出。具體說來，筆者認為可從互動模式、傳播模式這兩個方面進行闡述。

1.利用新媒體社交屬性，深化互動形式

《瞬間中國》是傳統(tǒng)電視節(jié)目擁抱新媒體的一次創(chuàng)新嘗試。一方面，它通過快手、微博、微信等新媒體平臺實現(xiàn)了節(jié)目內(nèi)容的多渠道傳播；另一方面，它通過官方微博有獎?wù)骷?jié)目口號的形式進行造勢。它不同于傳統(tǒng)電視節(jié)目單向、單一的傳播形式，而是在新媒體平臺上呈現(xiàn)人人均可交互的溝通形式及多渠道的傳播途徑?！端查g中國》擺脫了傳統(tǒng)電視節(jié)目的嚴肅面孔，轉(zhuǎn)變了受眾被動的接受地位，并通過互動的形式強化了受眾主動參與的地位。然而，從微博上的粉絲數(shù)、互動頻率，以及微信上的閱讀數(shù)量等方面來看，目前該節(jié)目的創(chuàng)新開發(fā)程度是遠遠不夠的，還需要借助更多的新媒體形式，深化其互動。節(jié)目不僅要拉近節(jié)目組與觀眾之間的距離，還要在一定程度上拉近受眾與受眾之間的距離，形成活態(tài)的互動圈層。如在形式上，可以利用時下火熱的彈幕形式，實現(xiàn)受眾之間的實時在線互動交流；在內(nèi)容上，可以通過有獎問答、故事征集的形式，加強受眾的互動體驗，并引導(dǎo)受眾分享身邊典型的改革開放故事，提升受眾的參與感、認同感。

2.整合新媒體傳播渠道，聯(lián)動各平臺形成創(chuàng)新傳播模式

《瞬間中國》在利用傳統(tǒng)電視媒體進行播出的同時，利用騰訊視頻、微博、微信等新媒體平臺實現(xiàn)了節(jié)目內(nèi)容的全媒體、跨平臺分發(fā)。誠然，新媒體的傳播優(yōu)勢為該節(jié)目贏得了更多的受眾，使人們不再受制于傳統(tǒng)電視節(jié)目固定化的直播模式。但多平臺的播出形式在拓寬節(jié)目宣傳渠道的同時，并沒有集合各平臺的特點構(gòu)成聯(lián)動傳播，沒有結(jié)合各媒體平臺的力量形成傳播矩陣。北京廣播電視臺播出的《傳承中國》在結(jié)合各媒體平臺特點的基礎(chǔ)上，組織了一場機場的京劇快閃活動，首先在微博上通過超級話題及大V宣傳的形式進行預(yù)熱，其次利用直播平臺將線下的活動同步搬到網(wǎng)絡(luò)平臺上，最后聯(lián)動線下的報刊進行報道宣傳。整個活動形成了線上線下的聯(lián)動，利用不同媒體的特點將宣傳效果最大化。這種利用各平臺聯(lián)動線上線下的模式，值得《瞬間中國》及其他傳統(tǒng)電視節(jié)目學習。

《瞬間中國》作為慶祝改革開放40周年的開年之作，實現(xiàn)了融媒語境下傳統(tǒng)電視節(jié)目的有力創(chuàng)新。節(jié)目不僅講述改革開放故事，更為其注入新的時代內(nèi)涵，傳遞改革開放的精神。該節(jié)目的成功，為依托新媒體進行融媒創(chuàng)新的傳統(tǒng)電視節(jié)目從節(jié)目選題、主題策略及價值內(nèi)涵上提供了良好的參考與借鑒，同時，也透露出目前初探階段傳統(tǒng)媒體在融媒產(chǎn)品的開放與創(chuàng)新上存在的一些問題。因此，傳統(tǒng)節(jié)目的融媒產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)需站在更全面的視角下進行分析考察，以期獲得長遠的創(chuàng)新發(fā)展。

本文來源：《出版廣角》：http://m.xwlcp.cn/w/zw/7342.html