網紅3.0時代網紅微博廣告的法律邊界探討與制度構建

一、網紅3.0時代下的網紅與網紅微博廣告

（一）網紅與網紅3.0時代

網紅的概念產生于2014年，是伴隨著網絡技術發(fā)展而不斷進化的群體。近幾年，網紅和粉絲的數量逐年倍增。2018年粉絲規(guī)模在10萬人以上的網絡紅人數量持續(xù)增長，較去年增長51%。其中粉絲規(guī)模超過100萬人的頭部網紅增長達到了23%。而網紅數量增長的一大原因是粉絲數量的增長。截止2018年4月，中國網紅粉絲總人數保持了之前不斷增長的勢頭，達到5.88億人，同比增長25%。網紅與粉絲呈現井噴的勢頭，也催生了一套野蠻生長的盈利模式和經濟模式——網紅經濟，一種擁有較高的精準營銷度、高轉化率、高互動性的經濟形式，其背后蘊含著網紅電商、直播變現、知識付費、代言和廣告等五花八門的盈利模式。網紅利用其巨大的影響力和強大的粉絲群體獲取流量，網紅微博廣告就是網紅將流量變現的重要渠道之一。

（二）網紅3.0時代的網紅微博廣告

目前，網紅廣告已成為網紅經濟中網紅變現最為重要的手段。據統(tǒng)計，網紅廣告是網紅各領域收入中占比最多的部分，高達19.6%，2017～2018年間開始與廣告主簽約的網紅人數占比達到57.53%，廣告收入也成為網紅收入的重要類型。①作為網紅變現“中流砥柱”的網紅微博廣告是指網紅借助自身的影響力，在微博上發(fā)布的事先策劃和富有創(chuàng)意的互動廣告。②作為網紅獲取利益主要途徑的網紅微博廣告最早出現在網紅2.0時代，這一時代的網紅已經開始利用自己的影響力來發(fā)布廣告，主要以單一的轉發(fā)@式、微博私信式、關鍵詞搜索式、網頁超鏈接和圖文形式出現，背后已經有商業(yè)推手的影子。3.0時代的網紅微博廣告在廣告呈現技術以及商業(yè)手段都更加成熟，出現了更為專業(yè)的制作團隊以及更具創(chuàng)意性和視覺沖擊力的廣告形式，主要以創(chuàng)意短視頻植入、段子植入式、直播植入式等富媒體形式進行。這種廣告形式在創(chuàng)意性、廣告說服力以及親和力等方面有著顯著的提升。例如“papi醬”的“周一放送”系列視頻，是通過一段5～10分鐘的創(chuàng)意主題視頻節(jié)目，節(jié)目本身為“母系內容”，而廣告則是被糅合進視頻文本里的“子系”部分，抹去廣告自身的特性，降低受眾的抵觸心理，更加具有親和力、感染力。

二、網紅3.0時代網紅微博廣告的創(chuàng)新傳播方式

網紅微博廣告以其極高的收益率成為網紅的收益的“生命線”，網紅3.0時代的代表之“集美貌與才藝為一身”的papi醬發(fā)布一條貼片廣告競標價高達2200萬元  。這種依托微博平臺、網紅借助自身的影響力為自己或他人宣傳的廣告方式擁有自身特殊的傳播方式和特點，這些特點讓網紅微博廣告能夠擁有極高的廣告到達率和受眾認可度。

（一）垂直化、精準化傳播

網紅3.0時代網紅領域開始出現“垂直化”的傾向。據統(tǒng)計，自2016年到2017年微博上關注各大垂直領域人數成倍增加。其中，美食和游戲領域增長最大，分別為341.8%和342.6%，時尚、搞笑、母嬰、美妝等領域增長率接近或已超過100%。③網紅經濟屬于一種社群經濟，網紅依據自身特色在微博上形成不同的社群，而網紅自身在此社群中擔當意見領袖，為了和粉絲形成感情上的共鳴，網紅的內容生產在一定程度上滿足粉絲的需求，以此收獲的粉絲黏性高、同質性強，在此基礎上就形成了以網紅為中心的穩(wěn)定趣緣族群。不同類型的廣告主在選擇網紅廣告投放時，會對網紅的粉絲群體的共同行為特征及個性化表征進行定位，當粉絲的個性定位與廣告主產品定位大致吻合時，便會進行廣告投放。這樣不僅能夠減少在定位目標受眾時的繁瑣預測和評估，避免定位的失誤，還能保障廣告直達目標受眾，保證了廣告效果。

（二）隱匿式傳播

廣告內容化是網紅3.0時代網紅微博廣告的一大顯著特征，每個網紅都著力打造自己的個性化IP，強化內容的創(chuàng)意性和娛樂性是吸引粉絲和增強粉絲粘度的必由之路，為了避免廣告單獨出現而割裂內容的完整度，這一時期的網紅微博廣告都與內容緊密聯(lián)合自已一起，呈現出“植入化”的特點。這樣能夠降低粉絲對廣告的反感度，增強廣告效果。例如，papi醬的周末大放送中《假如醫(yī)生是明星》的短視頻中，把凱迪拉克XT4植入到臺詞里，在和視頻內容的高度融合的基礎之上將凱迪拉克“動力好還特別省油”的品牌調性呈現出來，增加廣告的創(chuàng)意性，降低受眾的反感度。

（三）“裂變式”傳播

盡管2.0時期的網紅微博廣告也存在轉發(fā)現象，但與2.0時代相比網紅3.0時代的網紅微博廣告由于內容的高度創(chuàng)意性、廣告形式的富媒體化等特點，使得網紅微博廣告的內容更容易得到受眾認可，因此轉發(fā)現象更加明顯，轉發(fā)率倍增。papi醬的《這期視頻我們拍了N個廣告》的視頻內容中，轉發(fā)量高達一萬次，這種高頻次的“二次轉發(fā)”在網紅3.0時代十分常見。微博的廣告特性就是裂變式傳播，受眾可以憑著自己對內容的喜歡而轉發(fā)微博內容，這樣就形成了內容的“二次傳播”。每一次的轉發(fā)都是再次發(fā)布信息，對于網紅微博廣告而言，受眾是鑒于對網紅的個人魅力以及平臺內容的吸引力來進行閱讀，內容才是主體性的成分，而廣告雖然重要，但也只是附著在原生文本內容之內，因此只要內容足夠精彩，即便有廣告受眾也將會進行轉發(fā)，廣告也就會經歷無數次的“裂變傳播”，達到累積的廣告效果。

（四）大創(chuàng)意與娛樂化傳播

微博就是各種娛樂信息聚集的平臺，在滿足公眾日常放松、娛樂消遣方面發(fā)揮了重要作用。現在已經是全民娛樂和體驗經濟的時代，物質生產水平的提高已經不能滿足受眾的需求，現今更加注重的是趣味性表達和更加娛樂化的消遣方式。“娛樂至死”開始踐行起來，成為微博立足的基礎。在微博平臺上的網紅微博廣告也呈現出了創(chuàng)意性和娛樂化的傳播特征，例如papi醬的節(jié)目廣告，都是以一種形象幽默或者寓意幽默的方式來呈現當今社會的特殊情境，讓受眾產生共鳴。因此，“植入”在其中的網紅微博廣告也具有這一特征。

（五）傳播主體：廣告制作商、廣告代言人和廣告發(fā)布者集于一身

與傳統(tǒng)廣告制作過程不同，網紅微博廣告的制作流程更為集中。廣告主聯(lián)系網紅及所屬經營團隊直接制作、播出。整個過程省去了廣告主奔波于廣告制作商、代言人以及播出媒體之間的時間成本，獲得了大批廣告主的青睞。同時，這一特殊傳播特征也將廣告的“成型時間”縮短，“短平快”的生產方式對廣告監(jiān)管增添了一定難度，對監(jiān)管部門的監(jiān)管“反應時間”提出更高要求。

三、網紅3.0時代網紅微博廣告的法律尺度與邊界

（一）廣告可見性邊界

網紅微博廣告是以一種隱匿的方式出現在發(fā)布的內容之中，與內容具有極高的相關性。這種廣告通過創(chuàng)意性的節(jié)目內容來吸引消費者的注意，使得消費者沉浸于所觀看的或閱讀的創(chuàng)意內容中，而被迫接受廣告的植入與傳播，達到廣告?zhèn)鞑サ男Ч??！稄V告法》中第十四條要求：“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式變相發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告，必須標有‘廣告’的字樣，與其他非廣告信息區(qū)別，不得使消費者產生誤解”，而2016年推出的《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》同樣指出：“互聯(lián)網廣告應當具有可識別性，顯著標明‘廣告’，使消費者能夠辨明其為廣告”。網紅微博廣告正是以其創(chuàng)意性來降低觀眾對廣告的抵觸心理，將廣告內容潛移默化地傳遞給消費者，而標明廣告字樣在很大程度上降低了這一效果，許多網紅都在規(guī)避這一問題。以往的廣告，受眾具有很大的選擇權，例如電視廣告、甚至是網絡視頻廣告等，受眾都有跳過的權利，而網紅微博廣告則是鑲嵌在節(jié)目里的，很大程度上剝奪了受眾的選擇權。在注意力成為當今社會的稀缺資源的時代里，網紅微博廣告這種“植入式”的方式背后，是對受眾注意力的一種強制消費。網紅微博廣告并不符合可見性這一條規(guī)定，甚至與之相背離。

（二）與社會良好風尚相背離

《廣告法》第九條第七款規(guī)定：“廣告不得妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚”?；ヂ?lián)網上的網紅微博廣告質量良莠不齊，雖然目前網紅經濟已經呈現出“垂直化”“專業(yè)化”的傾向，大體上符合當前的主流社會風尚。但依靠奇聞趣事，以獵奇的角度來吸引注意力經濟的網紅微博創(chuàng)作依舊活躍在微博界面上，而植入在其中的廣告，無論是有意或無意，都會通過網紅微博廣告的擬態(tài)呈現對社會產生潛移默化的影響。不僅如此，基于創(chuàng)意內容吸引力的第二次轉發(fā)所形成的“裂變式”傳播能將廣告覆蓋不同層次的人群，社會影響力不容小覷。當錯誤的價值觀出現在廣告中，對主流價值觀的挑戰(zhàn)也就必然存在。例如在網紅“艾克里里”的《教小學生化妝》的視頻里穿插的廣告，整個廣告呈現的“母系內容”中存在著“這個很貴，你們買不起！”“我們有錢人，不像你們這群窮鬼”等帶有拜金主義、享樂主義甚至階層價值觀導向的言論，污染社會空氣，與主流價值觀相背離。從廣告內容層面上來說，網紅微博廣告同樣游離于《廣告法》的邊界。

（三）廣告代言人行為邊界

2015年新修訂的《廣告法》和舊的《廣告法》相比，增加了“自然人”的概念，將參與到廣告行業(yè)運作的個體廣告主、個體廣告經營人和自媒體發(fā)布者都囊括其中。④“去中心化”已經成為網絡空間的一大特征，在“人人都有麥克風”的時代，一大批富有影響力的自媒體人和網絡意見領袖橫空出世，在網絡空間輸出創(chuàng)意內容的同時，也將廣告作為自身經營的發(fā)展之道。在網紅微博廣告中，廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人都集于一身。由于網紅是借助自己的關注度和影響力來發(fā)布廣告，因此在網紅微博廣告中，受眾會通過對網紅本身的認同對廣告產品產生好感，從這個角度來說，網紅實際上就是廣告產品的代言人。依據我國《廣告法》第三十八條第三款規(guī)定：“社會團體或者其他組織，在廣告中向消費者推薦商品或服務，使消費者權益受到損害的，應當依法承擔法律責任?！辈粌H如此，還規(guī)定了：“廣告代言人在對廣告中的商品和服務做推薦、證明，應當依據事實，符合本法與有關法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品、或者未接受過的服務做推薦證明。不得利用十周歲以下的未成年人做廣告代言人?！边@是對廣告代言人客觀、準確、真實地描繪廣告商品提出的基本要求，也是廣告活動應該遵循的基本準則和職業(yè)道德。

許多網紅在對產品描述時出現了過分描述的傾向，網紅內容的敘事文本、話語體系大致呈現出娛樂化、夸張化、創(chuàng)意化傾向，而網紅微博廣告與內容呈現高度相關性，為了達到話語風格的一致性，不讓廣告割裂內容，對于廣告的描述也呈現出過分娛樂化、夸張化的趨向，在來自廣告主的“效果”壓力下，導致了過分描述，最終誤導受眾。其次，網絡上未滿十周歲“未成年網紅”也參與到網紅微博廣告的代言，例如在依靠著《爸爸去哪兒第五季》收獲熱度的“小山竹”的微博中，正在為“愛爾眼科醫(yī)院集團”打廣告，再次觸及法律紅線。不僅如此，網絡中一些美妝博主，在沒使用過廣告產品的情況之下，在自己的美妝視頻中推薦商品，很大程度上欺騙和誤導了消費者，侵犯了消費者的知情權。對于網紅微博廣告代言人的監(jiān)管也游離在廣告法規(guī)之外。

四、網紅3.0時代網紅微博廣告制度建構

（一）根本之策：《新媒體廣告法》

面對網紅3.0時代的網紅微博廣告亂象問題，法律規(guī)制是根本。目前新《廣告法》《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》等系列法律法規(guī)的主要適用范圍依舊是傳統(tǒng)的廣告形式，雖然有對新出現的廣告形式進行了與時俱進的規(guī)制，但總體而言，存在實操性差、缺乏法律依據、執(zhí)行尺度不一等問題。⑤由于缺乏規(guī)制，網紅微博廣告一直游離于法律邊界的“灰色地帶”，打著擦邊球在網絡空間大行其道，不利于廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

要求一部法律能夠飛速地與時俱進，并且與社會的需求做到“零偏差”不太現實，但互聯(lián)網上廣告的亂象層出不窮又使得將其納入法律規(guī)制迫在眉睫。⑥網紅3.0時代的網絡技術早已發(fā)生顛覆性改變，不僅僅是網紅微博廣告，包括“貼片廣告”“中插廣告”等一系列貼合互聯(lián)網使用習慣的新媒體廣告都出現在公眾視野內。目前除了網紅微博廣告，需要法律規(guī)制的新媒體廣告還有很多，訂立專門治理新媒體廣告亂象的專門性法律規(guī)范《新媒體廣告法》已是迫在眉睫，對新媒體廣告與傳統(tǒng)媒體廣告進行不同的法律闡述。

(二)“可見性”規(guī)制：尋求“可見”與“創(chuàng)意”的平衡

網紅微博廣告的隱匿型特點與《廣告法》要求的可見性相背離。因此，必須針對網紅微博廣告的隱匿性進行廣告可見性的規(guī)制。必須明確“隱匿性”廣告的具體特征，例如廣告時長、播出時間、類型、臺詞、語言風格等⑦。通過對于網紅微博廣告“隱匿性”特征的列舉和總結來建立相關的法規(guī)，對符合這些特征的網紅微博廣告進行“可見性”的規(guī)制，在廣告呈現上必須進行披露，為治理網紅微博廣告的隱蔽性提供法律依據。不僅如此，事后的監(jiān)管也是必要的環(huán)節(jié)。必須明確各大監(jiān)管部門之間的權責范圍，堅持“從源頭抓起、從呈現規(guī)范”，發(fā)布前向網絡信息部門、廣電部門提交審核，發(fā)布后由工商行政管理部門抽查監(jiān)管，以確保廣告信息披露。

雖然這與該類型廣告藝術的“隱匿性”以及潛移默化的效果產生沖突，但信息披露是前提，可見性的目的是要讓觀眾辨別內容與廣告，因此建議可以學習美國和西方國家的經驗，可以將廣告的信息、時長、插入時機等呈現在節(jié)目之前或者之后進行說明，在保障受眾知情權的同時也不會破壞廣告的藝術性；不僅如此，為了避免強制性，可在廣告播放時設置“跳過廣告”按鈕，以此來保證受眾的選擇權。

（三）建立廣告代言人資格審查制度

網紅微博廣告中的部分代言行為已觸及法律邊界，建立廣告代言人資格審查制度刻不容緩。首先，要建立代言人資格審查機制，把網紅的粉絲數、信譽指數、違規(guī)情況等多重指標列入考察范圍標準，將其規(guī)制于網紅代言人資格指數，在對網紅代言人資格進行審定的同時，來判定其是否具有代言人資格。其次，負責互聯(lián)網廣告內容的專門監(jiān)管部門，應該定期做好抽查工作，對代言人資格進行事后審查，不符合法律規(guī)范的廣告負責人將取消廣告代言資格，并且受到相應的懲罰。最后，對于廣告代言人所代言的內容、方式，以及相應的試用體驗都應該規(guī)制于法律法規(guī)中，為網絡平臺廣告的監(jiān)管提供依據。

（四）建立健全的廣告內容監(jiān)管體系

網紅微博內容的娛樂性和獵奇性，使附著在內容上的廣告也呈現出獵奇、夸張等特性。在“裂變式”傳播、“擬態(tài)呈現”的效果之下將影響受眾的價值判斷。因此，必須建立起健全的廣告內容監(jiān)管體系。首先，要將與社會主流價值觀相背離的價值傾向規(guī)制于相應的網絡法律法規(guī)中，這樣在監(jiān)管時將有法可依。其次，厘清各部門的監(jiān)管職責是建立健全監(jiān)管體系的關鍵。必須明確工商行政管理部門、網絡信息審核部門以及微博平臺各自的權限和職責，做到事前有審核、發(fā)布有抽查、事后有追責的良性監(jiān)管體系。再次，面對海量的網絡信息，甄別、發(fā)現和抓取違規(guī)內容也是一大難點，必須加大力度提高廣告監(jiān)測的科學性、動態(tài)性，提高監(jiān)管機關控制、固定、留存證據的能力。最后，成立自下而上的市民或網民投訴、上報熱線或網站，直接在微博平臺上建立“一鍵舉報”按鈕，相關部門可以給予舉報者相應的獎勵措施，還要對互聯(lián)網廣告法的相關內容進行普及，提高受眾的媒介素養(yǎng)和法律意識，使其擁有鑒別違法違規(guī)廣告的能力。

本文來源：《視聽》：http://m.xwlcp.cn/w/xf/9501.html