網(wǎng)紅3.0時(shí)代網(wǎng)紅微博廣告的法律邊界探討與制度構(gòu)建

一、網(wǎng)紅3.0時(shí)代下的網(wǎng)紅與網(wǎng)紅微博廣告

（一）網(wǎng)紅與網(wǎng)紅3.0時(shí)代

網(wǎng)紅的概念產(chǎn)生于2014年，是伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展而不斷進(jìn)化的群體。近幾年，網(wǎng)紅和粉絲的數(shù)量逐年倍增。2018年粉絲規(guī)模在10萬(wàn)人以上的網(wǎng)絡(luò)紅人數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，較去年增長(zhǎng)51%。其中粉絲規(guī)模超過(guò)100萬(wàn)人的頭部網(wǎng)紅增長(zhǎng)達(dá)到了23%。而網(wǎng)紅數(shù)量增長(zhǎng)的一大原因是粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)。截止2018年4月，中國(guó)網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)保持了之前不斷增長(zhǎng)的勢(shì)頭，達(dá)到5.88億人，同比增長(zhǎng)25%。網(wǎng)紅與粉絲呈現(xiàn)井噴的勢(shì)頭，也催生了一套野蠻生長(zhǎng)的盈利模式和經(jīng)濟(jì)模式——網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，一種擁有較高的精準(zhǔn)營(yíng)銷度、高轉(zhuǎn)化率、高互動(dòng)性的經(jīng)濟(jì)形式，其背后蘊(yùn)含著網(wǎng)紅電商、直播變現(xiàn)、知識(shí)付費(fèi)、代言和廣告等五花八門的盈利模式。網(wǎng)紅利用其巨大的影響力和強(qiáng)大的粉絲群體獲取流量，網(wǎng)紅微博廣告就是網(wǎng)紅將流量變現(xiàn)的重要渠道之一。

（二）網(wǎng)紅3.0時(shí)代的網(wǎng)紅微博廣告

目前，網(wǎng)紅廣告已成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中網(wǎng)紅變現(xiàn)最為重要的手段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)紅廣告是網(wǎng)紅各領(lǐng)域收入中占比最多的部分，高達(dá)19.6%，2017～2018年間開始與廣告主簽約的網(wǎng)紅人數(shù)占比達(dá)到57.53%，廣告收入也成為網(wǎng)紅收入的重要類型。①作為網(wǎng)紅變現(xiàn)“中流砥柱”的網(wǎng)紅微博廣告是指網(wǎng)紅借助自身的影響力，在微博上發(fā)布的事先策劃和富有創(chuàng)意的互動(dòng)廣告。②作為網(wǎng)紅獲取利益主要途徑的網(wǎng)紅微博廣告最早出現(xiàn)在網(wǎng)紅2.0時(shí)代，這一時(shí)代的網(wǎng)紅已經(jīng)開始利用自己的影響力來(lái)發(fā)布廣告，主要以單一的轉(zhuǎn)發(fā)@式、微博私信式、關(guān)鍵詞搜索式、網(wǎng)頁(yè)超鏈接和圖文形式出現(xiàn)，背后已經(jīng)有商業(yè)推手的影子。3.0時(shí)代的網(wǎng)紅微博廣告在廣告呈現(xiàn)技術(shù)以及商業(yè)手段都更加成熟，出現(xiàn)了更為專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)以及更具創(chuàng)意性和視覺沖擊力的廣告形式，主要以創(chuàng)意短視頻植入、段子植入式、直播植入式等富媒體形式進(jìn)行。這種廣告形式在創(chuàng)意性、廣告說(shuō)服力以及親和力等方面有著顯著的提升。例如“papi醬”的“周一放送”系列視頻，是通過(guò)一段5～10分鐘的創(chuàng)意主題視頻節(jié)目，節(jié)目本身為“母系內(nèi)容”，而廣告則是被糅合進(jìn)視頻文本里的“子系”部分，抹去廣告自身的特性，降低受眾的抵觸心理，更加具有親和力、感染力。

二、網(wǎng)紅3.0時(shí)代網(wǎng)紅微博廣告的創(chuàng)新傳播方式

網(wǎng)紅微博廣告以其極高的收益率成為網(wǎng)紅的收益的“生命線”，網(wǎng)紅3.0時(shí)代的代表之“集美貌與才藝為一身”的papi醬發(fā)布一條貼片廣告競(jìng)標(biāo)價(jià)高達(dá)2200萬(wàn)元  。這種依托微博平臺(tái)、網(wǎng)紅借助自身的影響力為自己或他人宣傳的廣告方式擁有自身特殊的傳播方式和特點(diǎn)，這些特點(diǎn)讓網(wǎng)紅微博廣告能夠擁有極高的廣告到達(dá)率和受眾認(rèn)可度。

（一）垂直化、精準(zhǔn)化傳播

網(wǎng)紅3.0時(shí)代網(wǎng)紅領(lǐng)域開始出現(xiàn)“垂直化”的傾向。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2016年到2017年微博上關(guān)注各大垂直領(lǐng)域人數(shù)成倍增加。其中，美食和游戲領(lǐng)域增長(zhǎng)最大，分別為341.8%和342.6%，時(shí)尚、搞笑、母嬰、美妝等領(lǐng)域增長(zhǎng)率接近或已超過(guò)100%。③網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)屬于一種社群經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)紅依據(jù)自身特色在微博上形成不同的社群，而網(wǎng)紅自身在此社群中擔(dān)當(dāng)意見領(lǐng)袖，為了和粉絲形成感情上的共鳴，網(wǎng)紅的內(nèi)容生產(chǎn)在一定程度上滿足粉絲的需求，以此收獲的粉絲黏性高、同質(zhì)性強(qiáng)，在此基礎(chǔ)上就形成了以網(wǎng)紅為中心的穩(wěn)定趣緣族群。不同類型的廣告主在選擇網(wǎng)紅廣告投放時(shí)，會(huì)對(duì)網(wǎng)紅的粉絲群體的共同行為特征及個(gè)性化表征進(jìn)行定位，當(dāng)粉絲的個(gè)性定位與廣告主產(chǎn)品定位大致吻合時(shí)，便會(huì)進(jìn)行廣告投放。這樣不僅能夠減少在定位目標(biāo)受眾時(shí)的繁瑣預(yù)測(cè)和評(píng)估，避免定位的失誤，還能保障廣告直達(dá)目標(biāo)受眾，保證了廣告效果。

（二）隱匿式傳播

廣告內(nèi)容化是網(wǎng)紅3.0時(shí)代網(wǎng)紅微博廣告的一大顯著特征，每個(gè)網(wǎng)紅都著力打造自己的個(gè)性化IP，強(qiáng)化內(nèi)容的創(chuàng)意性和娛樂性是吸引粉絲和增強(qiáng)粉絲粘度的必由之路，為了避免廣告單獨(dú)出現(xiàn)而割裂內(nèi)容的完整度，這一時(shí)期的網(wǎng)紅微博廣告都與內(nèi)容緊密聯(lián)合自已一起，呈現(xiàn)出“植入化”的特點(diǎn)。這樣能夠降低粉絲對(duì)廣告的反感度，增強(qiáng)廣告效果。例如，papi醬的周末大放送中《假如醫(yī)生是明星》的短視頻中，把凱迪拉克XT4植入到臺(tái)詞里，在和視頻內(nèi)容的高度融合的基礎(chǔ)之上將凱迪拉克“動(dòng)力好還特別省油”的品牌調(diào)性呈現(xiàn)出來(lái)，增加廣告的創(chuàng)意性，降低受眾的反感度。

（三）“裂變式”傳播

盡管2.0時(shí)期的網(wǎng)紅微博廣告也存在轉(zhuǎn)發(fā)現(xiàn)象，但與2.0時(shí)代相比網(wǎng)紅3.0時(shí)代的網(wǎng)紅微博廣告由于內(nèi)容的高度創(chuàng)意性、廣告形式的富媒體化等特點(diǎn)，使得網(wǎng)紅微博廣告的內(nèi)容更容易得到受眾認(rèn)可，因此轉(zhuǎn)發(fā)現(xiàn)象更加明顯，轉(zhuǎn)發(fā)率倍增。papi醬的《這期視頻我們拍了N個(gè)廣告》的視頻內(nèi)容中，轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)一萬(wàn)次，這種高頻次的“二次轉(zhuǎn)發(fā)”在網(wǎng)紅3.0時(shí)代十分常見。微博的廣告特性就是裂變式傳播，受眾可以憑著自己對(duì)內(nèi)容的喜歡而轉(zhuǎn)發(fā)微博內(nèi)容，這樣就形成了內(nèi)容的“二次傳播”。每一次的轉(zhuǎn)發(fā)都是再次發(fā)布信息，對(duì)于網(wǎng)紅微博廣告而言，受眾是鑒于對(duì)網(wǎng)紅的個(gè)人魅力以及平臺(tái)內(nèi)容的吸引力來(lái)進(jìn)行閱讀，內(nèi)容才是主體性的成分，而廣告雖然重要，但也只是附著在原生文本內(nèi)容之內(nèi)，因此只要內(nèi)容足夠精彩，即便有廣告受眾也將會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，廣告也就會(huì)經(jīng)歷無(wú)數(shù)次的“裂變傳播”，達(dá)到累積的廣告效果。

（四）大創(chuàng)意與娛樂化傳播

微博就是各種娛樂信息聚集的平臺(tái)，在滿足公眾日常放松、娛樂消遣方面發(fā)揮了重要作用。現(xiàn)在已經(jīng)是全民娛樂和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，物質(zhì)生產(chǎn)水平的提高已經(jīng)不能滿足受眾的需求，現(xiàn)今更加注重的是趣味性表達(dá)和更加娛樂化的消遣方式?！皧蕵分了馈遍_始踐行起來(lái)，成為微博立足的基礎(chǔ)。在微博平臺(tái)上的網(wǎng)紅微博廣告也呈現(xiàn)出了創(chuàng)意性和娛樂化的傳播特征，例如papi醬的節(jié)目廣告，都是以一種形象幽默或者寓意幽默的方式來(lái)呈現(xiàn)當(dāng)今社會(huì)的特殊情境，讓受眾產(chǎn)生共鳴。因此，“植入”在其中的網(wǎng)紅微博廣告也具有這一特征。

（五）傳播主體：廣告制作商、廣告代言人和廣告發(fā)布者集于一身

與傳統(tǒng)廣告制作過(guò)程不同，網(wǎng)紅微博廣告的制作流程更為集中。廣告主聯(lián)系網(wǎng)紅及所屬經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)直接制作、播出。整個(gè)過(guò)程省去了廣告主奔波于廣告制作商、代言人以及播出媒體之間的時(shí)間成本，獲得了大批廣告主的青睞。同時(shí)，這一特殊傳播特征也將廣告的“成型時(shí)間”縮短，“短平快”的生產(chǎn)方式對(duì)廣告監(jiān)管增添了一定難度，對(duì)監(jiān)管部門的監(jiān)管“反應(yīng)時(shí)間”提出更高要求。

三、網(wǎng)紅3.0時(shí)代網(wǎng)紅微博廣告的法律尺度與邊界

（一）廣告可見性邊界

網(wǎng)紅微博廣告是以一種隱匿的方式出現(xiàn)在發(fā)布的內(nèi)容之中，與內(nèi)容具有極高的相關(guān)性。這種廣告通過(guò)創(chuàng)意性的節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，使得消費(fèi)者沉浸于所觀看的或閱讀的創(chuàng)意內(nèi)容中，而被迫接受廣告的植入與傳播，達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ男Ч??！稄V告法》中第十四條要求：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布廣告。通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告，必須標(biāo)有‘廣告’的字樣，與其他非廣告信息區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解”，而2016年推出的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》同樣指出：“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明‘廣告’，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告”。網(wǎng)紅微博廣告正是以其創(chuàng)意性來(lái)降低觀眾對(duì)廣告的抵觸心理，將廣告內(nèi)容潛移默化地傳遞給消費(fèi)者，而標(biāo)明廣告字樣在很大程度上降低了這一效果，許多網(wǎng)紅都在規(guī)避這一問(wèn)題。以往的廣告，受眾具有很大的選擇權(quán)，例如電視廣告、甚至是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告等，受眾都有跳過(guò)的權(quán)利，而網(wǎng)紅微博廣告則是鑲嵌在節(jié)目里的，很大程度上剝奪了受眾的選擇權(quán)。在注意力成為當(dāng)今社會(huì)的稀缺資源的時(shí)代里，網(wǎng)紅微博廣告這種“植入式”的方式背后，是對(duì)受眾注意力的一種強(qiáng)制消費(fèi)。網(wǎng)紅微博廣告并不符合可見性這一條規(guī)定，甚至與之相背離。

（二）與社會(huì)良好風(fēng)尚相背離

《廣告法》第九條第七款規(guī)定：“廣告不得妨礙社會(huì)公共秩序或違背社會(huì)良好風(fēng)尚”?；ヂ?lián)網(wǎng)上的網(wǎng)紅微博廣告質(zhì)量良莠不齊，雖然目前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)呈現(xiàn)出“垂直化”“專業(yè)化”的傾向，大體上符合當(dāng)前的主流社會(huì)風(fēng)尚。但依靠奇聞趣事，以獵奇的角度來(lái)吸引注意力經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)紅微博創(chuàng)作依舊活躍在微博界面上，而植入在其中的廣告，無(wú)論是有意或無(wú)意，都會(huì)通過(guò)網(wǎng)紅微博廣告的擬態(tài)呈現(xiàn)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生潛移默化的影響。不僅如此，基于創(chuàng)意內(nèi)容吸引力的第二次轉(zhuǎn)發(fā)所形成的“裂變式”傳播能將廣告覆蓋不同層次的人群，社會(huì)影響力不容小覷。當(dāng)錯(cuò)誤的價(jià)值觀出現(xiàn)在廣告中，對(duì)主流價(jià)值觀的挑戰(zhàn)也就必然存在。例如在網(wǎng)紅“艾克里里”的《教小學(xué)生化妝》的視頻里穿插的廣告，整個(gè)廣告呈現(xiàn)的“母系內(nèi)容”中存在著“這個(gè)很貴，你們買不起！”“我們有錢人，不像你們這群窮鬼”等帶有拜金主義、享樂主義甚至階層價(jià)值觀導(dǎo)向的言論，污染社會(huì)空氣，與主流價(jià)值觀相背離。從廣告內(nèi)容層面上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅微博廣告同樣游離于《廣告法》的邊界。

（三）廣告代言人行為邊界

2015年新修訂的《廣告法》和舊的《廣告法》相比，增加了“自然人”的概念，將參與到廣告行業(yè)運(yùn)作的個(gè)體廣告主、個(gè)體廣告經(jīng)營(yíng)人和自媒體發(fā)布者都囊括其中。④“去中心化”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)空間的一大特征，在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，一大批富有影響力的自媒體人和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖橫空出世，在網(wǎng)絡(luò)空間輸出創(chuàng)意內(nèi)容的同時(shí)，也將廣告作為自身經(jīng)營(yíng)的發(fā)展之道。在網(wǎng)紅微博廣告中，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人都集于一身。由于網(wǎng)紅是借助自己的關(guān)注度和影響力來(lái)發(fā)布廣告，因此在網(wǎng)紅微博廣告中，受眾會(huì)通過(guò)對(duì)網(wǎng)紅本身的認(rèn)同對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅實(shí)際上就是廣告產(chǎn)品的代言人。依據(jù)我國(guó)《廣告法》第三十八條第三款規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，在廣告中向消費(fèi)者推薦商品或服務(wù)，使消費(fèi)者權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)法律責(zé)任?！辈粌H如此，還規(guī)定了：“廣告代言人在對(duì)廣告中的商品和服務(wù)做推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法與有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過(guò)的商品、或者未接受過(guò)的服務(wù)做推薦證明。不得利用十周歲以下的未成年人做廣告代言人。”這是對(duì)廣告代言人客觀、準(zhǔn)確、真實(shí)地描繪廣告商品提出的基本要求，也是廣告活動(dòng)應(yīng)該遵循的基本準(zhǔn)則和職業(yè)道德。

許多網(wǎng)紅在對(duì)產(chǎn)品描述時(shí)出現(xiàn)了過(guò)分描述的傾向，網(wǎng)紅內(nèi)容的敘事文本、話語(yǔ)體系大致呈現(xiàn)出娛樂化、夸張化、創(chuàng)意化傾向，而網(wǎng)紅微博廣告與內(nèi)容呈現(xiàn)高度相關(guān)性，為了達(dá)到話語(yǔ)風(fēng)格的一致性，不讓廣告割裂內(nèi)容，對(duì)于廣告的描述也呈現(xiàn)出過(guò)分娛樂化、夸張化的趨向，在來(lái)自廣告主的“效果”壓力下，導(dǎo)致了過(guò)分描述，最終誤導(dǎo)受眾。其次，網(wǎng)絡(luò)上未滿十周歲“未成年網(wǎng)紅”也參與到網(wǎng)紅微博廣告的代言，例如在依靠著《爸爸去哪兒第五季》收獲熱度的“小山竹”的微博中，正在為“愛爾眼科醫(yī)院集團(tuán)”打廣告，再次觸及法律紅線。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)中一些美妝博主，在沒使用過(guò)廣告產(chǎn)品的情況之下，在自己的美妝視頻中推薦商品，很大程度上欺騙和誤導(dǎo)了消費(fèi)者，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。對(duì)于網(wǎng)紅微博廣告代言人的監(jiān)管也游離在廣告法規(guī)之外。

四、網(wǎng)紅3.0時(shí)代網(wǎng)紅微博廣告制度建構(gòu)

（一）根本之策：《新媒體廣告法》

面對(duì)網(wǎng)紅3.0時(shí)代的網(wǎng)紅微博廣告亂象問(wèn)題，法律規(guī)制是根本。目前新《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等系列法律法規(guī)的主要適用范圍依舊是傳統(tǒng)的廣告形式，雖然有對(duì)新出現(xiàn)的廣告形式進(jìn)行了與時(shí)俱進(jìn)的規(guī)制，但總體而言，存在實(shí)操性差、缺乏法律依據(jù)、執(zhí)行尺度不一等問(wèn)題。⑤由于缺乏規(guī)制，網(wǎng)紅微博廣告一直游離于法律邊界的“灰色地帶”，打著擦邊球在網(wǎng)絡(luò)空間大行其道，不利于廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

要求一部法律能夠飛速地與時(shí)俱進(jìn)，并且與社會(huì)的需求做到“零偏差”不太現(xiàn)實(shí)，但互聯(lián)網(wǎng)上廣告的亂象層出不窮又使得將其納入法律規(guī)制迫在眉睫。⑥網(wǎng)紅3.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)早已發(fā)生顛覆性改變，不僅僅是網(wǎng)紅微博廣告，包括“貼片廣告”“中插廣告”等一系列貼合互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣的新媒體廣告都出現(xiàn)在公眾視野內(nèi)。目前除了網(wǎng)紅微博廣告，需要法律規(guī)制的新媒體廣告還有很多，訂立專門治理新媒體廣告亂象的專門性法律規(guī)范《新媒體廣告法》已是迫在眉睫，對(duì)新媒體廣告與傳統(tǒng)媒體廣告進(jìn)行不同的法律闡述。

(二)“可見性”規(guī)制：尋求“可見”與“創(chuàng)意”的平衡

網(wǎng)紅微博廣告的隱匿型特點(diǎn)與《廣告法》要求的可見性相背離。因此，必須針對(duì)網(wǎng)紅微博廣告的隱匿性進(jìn)行廣告可見性的規(guī)制。必須明確“隱匿性”廣告的具體特征，例如廣告時(shí)長(zhǎng)、播出時(shí)間、類型、臺(tái)詞、語(yǔ)言風(fēng)格等⑦。通過(guò)對(duì)于網(wǎng)紅微博廣告“隱匿性”特征的列舉和總結(jié)來(lái)建立相關(guān)的法規(guī)，對(duì)符合這些特征的網(wǎng)紅微博廣告進(jìn)行“可見性”的規(guī)制，在廣告呈現(xiàn)上必須進(jìn)行披露，為治理網(wǎng)紅微博廣告的隱蔽性提供法律依據(jù)。不僅如此，事后的監(jiān)管也是必要的環(huán)節(jié)。必須明確各大監(jiān)管部門之間的權(quán)責(zé)范圍，堅(jiān)持“從源頭抓起、從呈現(xiàn)規(guī)范”，發(fā)布前向網(wǎng)絡(luò)信息部門、廣電部門提交審核，發(fā)布后由工商行政管理部門抽查監(jiān)管，以確保廣告信息披露。

雖然這與該類型廣告藝術(shù)的“隱匿性”以及潛移默化的效果產(chǎn)生沖突，但信息披露是前提，可見性的目的是要讓觀眾辨別內(nèi)容與廣告，因此建議可以學(xué)習(xí)美國(guó)和西方國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，可以將廣告的信息、時(shí)長(zhǎng)、插入時(shí)機(jī)等呈現(xiàn)在節(jié)目之前或者之后進(jìn)行說(shuō)明，在保障受眾知情權(quán)的同時(shí)也不會(huì)破壞廣告的藝術(shù)性；不僅如此，為了避免強(qiáng)制性，可在廣告播放時(shí)設(shè)置“跳過(guò)廣告”按鈕，以此來(lái)保證受眾的選擇權(quán)。

（三）建立廣告代言人資格審查制度

網(wǎng)紅微博廣告中的部分代言行為已觸及法律邊界，建立廣告代言人資格審查制度刻不容緩。首先，要建立代言人資格審查機(jī)制，把網(wǎng)紅的粉絲數(shù)、信譽(yù)指數(shù)、違規(guī)情況等多重指標(biāo)列入考察范圍標(biāo)準(zhǔn)，將其規(guī)制于網(wǎng)紅代言人資格指數(shù)，在對(duì)網(wǎng)紅代言人資格進(jìn)行審定的同時(shí)，來(lái)判定其是否具有代言人資格。其次，負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容的專門監(jiān)管部門，應(yīng)該定期做好抽查工作，對(duì)代言人資格進(jìn)行事后審查，不符合法律規(guī)范的廣告負(fù)責(zé)人將取消廣告代言資格，并且受到相應(yīng)的懲罰。最后，對(duì)于廣告代言人所代言的內(nèi)容、方式，以及相應(yīng)的試用體驗(yàn)都應(yīng)該規(guī)制于法律法規(guī)中，為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣告的監(jiān)管提供依據(jù)。

（四）建立健全的廣告內(nèi)容監(jiān)管體系

網(wǎng)紅微博內(nèi)容的娛樂性和獵奇性，使附著在內(nèi)容上的廣告也呈現(xiàn)出獵奇、夸張等特性。在“裂變式”傳播、“擬態(tài)呈現(xiàn)”的效果之下將影響受眾的價(jià)值判斷。因此，必須建立起健全的廣告內(nèi)容監(jiān)管體系。首先，要將與社會(huì)主流價(jià)值觀相背離的價(jià)值傾向規(guī)制于相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)中，這樣在監(jiān)管時(shí)將有法可依。其次，厘清各部門的監(jiān)管職責(zé)是建立健全監(jiān)管體系的關(guān)鍵。必須明確工商行政管理部門、網(wǎng)絡(luò)信息審核部門以及微博平臺(tái)各自的權(quán)限和職責(zé)，做到事前有審核、發(fā)布有抽查、事后有追責(zé)的良性監(jiān)管體系。再次，面對(duì)海量的網(wǎng)絡(luò)信息，甄別、發(fā)現(xiàn)和抓取違規(guī)內(nèi)容也是一大難點(diǎn)，必須加大力度提高廣告監(jiān)測(cè)的科學(xué)性、動(dòng)態(tài)性，提高監(jiān)管機(jī)關(guān)控制、固定、留存證據(jù)的能力。最后，成立自下而上的市民或網(wǎng)民投訴、上報(bào)熱線或網(wǎng)站，直接在微博平臺(tái)上建立“一鍵舉報(bào)”按鈕，相關(guān)部門可以給予舉報(bào)者相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)措施，還要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告法的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行普及，提高受眾的媒介素養(yǎng)和法律意識(shí)，使其擁有鑒別違法違規(guī)廣告的能力。

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