從支付寶看事件營銷的成功策略

社會化創(chuàng)意環(huán)境下，事件營銷作為一種新穎的營銷手段，成為日前中國國內企業(yè)進行產品推廣、品牌宣傳之路的首選策略。但由于各種外部環(huán)境影響或是自身條件限制，有時企業(yè)所選擇的策略往往不能發(fā)揮作用，從而造成人力物力資源的浪費。支付寶通過創(chuàng)意策劃有效利用事件營銷策略，依托外部市場環(huán)境，最大限度發(fā)揮品牌優(yōu)勢之處，增加媒體曝光度。那么，在支付寶事件營銷策略中，是如何借“事”來得“勢”呢？

（一）高互動性拉近品牌與消費者距離

社會化媒體發(fā)展，消費者能經由各類媒體渠道與品牌之間進行交流互動，有效提升用戶體驗情感，增強互動效果。同時，品牌也在營銷策略的實施中向目標用戶傳遞品牌理念，達到營銷傳播目標，實現雙向互動。支付寶事件營銷策略講究品牌與用戶的互動性，增加用戶對品牌使用頻率，能更好地滿足個性化需求，并通過社交裂變實現精準引流。不但提高用戶參與度，縮短品牌與用戶之間間距。在用戶心中樹立良好品牌服務形象，強化品牌意識。同時還沖破了傳統(tǒng)意義上消費者被動接管信息的壁壘，經由特殊交流方式，讓用戶主動去接納信息和傳遞信息，培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠度，進而促進企業(yè)的營銷效率的提升。

（二）營銷活動的時機性和宣傳目的隱性

事件營銷策略有一個顯著特點區(qū)別于傳統(tǒng)廣告形式和其它的傳播方式，那就是事件營銷活動講究時效性。它常常能以最快的速度，在最短的時間里形成較大的影響力。支付寶多次的事件營銷活動都有選擇具有特殊意義的日期，特助其特殊性，迅速開展活動，達到事半功倍的效果。所以，企業(yè)在事件營銷策略實施過程中要準確把握好外部環(huán)境條件，抓住時機，實現精準投放。企業(yè)營銷主要目的在于宣傳品牌，提升知名度。對企業(yè)來說，將宣傳目的隱藏于營銷活動中，將產品服務隱藏于事件宣傳中，使其目標消費者在支付寶創(chuàng)造的事件營銷活動中自然而然地接觸品牌，刺激消費，拓展目標市場。所以，企業(yè)在進行營銷宣傳時，要認清自己的角色，將營銷目的控制在能夠獲取用戶好感度的范圍內。

（三）注重目標消費者與事件受眾一致性

事件營銷策略中，只要其中某一點成為社會關注熱點話題，營銷活動的實施成功就成為可能。借勢和造勢倆詞，單從字面意思來理解很簡單，似乎人人都可以借助或創(chuàng)造某一熱點話題進行炒作，但其實里面卻存在某些條件限制。不光講究時機和內容，還需要考慮事件的關注用戶和目標消費者是否一致。但市場競爭中，常常存在部分企業(yè)為了活動而活動，沒有考慮其它的關聯(lián)性條件，由此造成活動關注度太低，難以吸引目標消費者。從案例分析可知，支付寶相關事件營銷策略活動中的目標受眾，都是針對支付寶用戶開展。這不但能夠吸引目標用戶參與活動，還能夠激發(fā)潛在市場，培養(yǎng)品牌潛在用戶。所以，企業(yè)進行營銷活動時需要明確事件營銷策略具有明確目的性和針對性，注重目標消費者與事件受眾一致性，避免針對無效人群的宣傳。

（四）策略的規(guī)劃要遵循社會道德規(guī)范

企業(yè)進行營銷活動時，不論借助何種營銷和推廣策略，不能夠只是單方面追求目的的達成，而忽視對消費者心理狀態(tài)影響。營銷品德的缺失不但會危害消費者利益和社會利益，還會對企業(yè)生存發(fā)展產生影響。因此，企業(yè)關于道德方面所存在的問題，不僅僅是企業(yè)自身問題的展現，也是涉及到消費者權益問題，這是一個具有社會影響的問題。良好的企業(yè)道德建設有利于提高自身層次，適應市場環(huán)境變革，把握競爭主動權，促進事件控制的有效性。此前，支付寶“生活圈”功能的開拓引發(fā)了諸多質疑。雖然能在短時間內將事發(fā)酵出去，但降低了品牌好感度，破壞品牌形象。所以，企業(yè)必須加強內部道德教育，在進行事件營銷策略的策劃時，必須要意識到遵循社會道德規(guī)范的重要性，同時做到及時規(guī)避風險，降低負面效應。

結語

支付寶事件營銷策略的成功實施得益于自身企業(yè)不斷創(chuàng)新事件內容與表現形式，選擇合適傳播渠道，向用戶展示事件營銷內容，傳遞品牌核心內涵，形成完整的支付寶事件營銷體系。總之，通過對支付寶事件營銷策略的具體分析，可知企業(yè)在進行事件營銷時，首先需要有敏銳的市場洞察力，準確把握當下熱點元素，熟練運用借勢和造勢兩種營銷模式，找準切入點，創(chuàng)造出為市場所關注的熱門事件。注重和消費者的關聯(lián)性，增強品牌與目標客戶群體之間的互動，提升產品服務類型和擴大知名度。同時，依據支付寶營銷經驗，由于事件發(fā)展具有風險性和不可預測性，企業(yè)在做到策略規(guī)劃注重社會道德規(guī)范的同時，也要注意對風險的預判、評估與管理。時刻研究消費者心理趨向，把握公眾對事件的關注度，提前做好準備，迅速組織策略應對問題，做到及時規(guī)避風險，減少資源浪費，降低市場對企業(yè)負面評價。只有這樣才能充分發(fā)揮事件營銷的積極作用，達到傳播信息、促進銷量的目的，實現品牌的聲量升級。

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