從支付寶看事件營(yíng)銷(xiāo)的成功策略

社會(huì)化創(chuàng)意環(huán)境下，事件營(yíng)銷(xiāo)作為一種新穎的營(yíng)銷(xiāo)手段，成為日前中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣、品牌宣傳之路的首選策略。但由于各種外部環(huán)境影響或是自身?xiàng)l件限制，有時(shí)企業(yè)所選擇的策略往往不能發(fā)揮作用，從而造成人力物力資源的浪費(fèi)。支付寶通過(guò)創(chuàng)意策劃有效利用事件營(yíng)銷(xiāo)策略，依托外部市場(chǎng)環(huán)境，最大限度發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)之處，增加媒體曝光度。那么，在支付寶事件營(yíng)銷(xiāo)策略中，是如何借“事”來(lái)得“勢(shì)”呢？

（一）高互動(dòng)性拉近品牌與消費(fèi)者距離

社會(huì)化媒體發(fā)展，消費(fèi)者能經(jīng)由各類(lèi)媒體渠道與品牌之間進(jìn)行交流互動(dòng)，有效提升用戶(hù)體驗(yàn)情感，增強(qiáng)互動(dòng)效果。同時(shí)，品牌也在營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施中向目標(biāo)用戶(hù)傳遞品牌理念，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)。支付寶事件營(yíng)銷(xiāo)策略講究品牌與用戶(hù)的互動(dòng)性，增加用戶(hù)對(duì)品牌使用頻率，能更好地滿(mǎn)足個(gè)性化需求，并通過(guò)社交裂變實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流。不但提高用戶(hù)參與度，縮短品牌與用戶(hù)之間間距。在用戶(hù)心中樹(shù)立良好品牌服務(wù)形象，強(qiáng)化品牌意識(shí)。同時(shí)還沖破了傳統(tǒng)意義上消費(fèi)者被動(dòng)接管信息的壁壘，經(jīng)由特殊交流方式，讓用戶(hù)主動(dòng)去接納信息和傳遞信息，培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率的提升。

（二）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)機(jī)性和宣傳目的隱性

事件營(yíng)銷(xiāo)策略有一個(gè)顯著特點(diǎn)區(qū)別于傳統(tǒng)廣告形式和其它的傳播方式，那就是事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)講究時(shí)效性。它常常能以最快的速度，在最短的時(shí)間里形成較大的影響力。支付寶多次的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都有選擇具有特殊意義的日期，特助其特殊性，迅速開(kāi)展活動(dòng)，達(dá)到事半功倍的效果。所以，企業(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施過(guò)程中要準(zhǔn)確把握好外部環(huán)境條件，抓住時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主要目的在于宣傳品牌，提升知名度。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，將宣傳目的隱藏于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，將產(chǎn)品服務(wù)隱藏于事件宣傳中，使其目標(biāo)消費(fèi)者在支付寶創(chuàng)造的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中自然而然地接觸品牌，刺激消費(fèi)，拓展目標(biāo)市場(chǎng)。所以，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)，要認(rèn)清自己的角色，將營(yíng)銷(xiāo)目的控制在能夠獲取用戶(hù)好感度的范圍內(nèi)。

（三）注重目標(biāo)消費(fèi)者與事件受眾一致性

事件營(yíng)銷(xiāo)策略中，只要其中某一點(diǎn)成為社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)話(huà)題，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施成功就成為可能。借勢(shì)和造勢(shì)倆詞，單從字面意思來(lái)理解很簡(jiǎn)單，似乎人人都可以借助或創(chuàng)造某一熱點(diǎn)話(huà)題進(jìn)行炒作，但其實(shí)里面卻存在某些條件限制。不光講究時(shí)機(jī)和內(nèi)容，還需要考慮事件的關(guān)注用戶(hù)和目標(biāo)消費(fèi)者是否一致。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，常常存在部分企業(yè)為了活動(dòng)而活動(dòng)，沒(méi)有考慮其它的關(guān)聯(lián)性條件，由此造成活動(dòng)關(guān)注度太低，難以吸引目標(biāo)消費(fèi)者。從案例分析可知，支付寶相關(guān)事件營(yíng)銷(xiāo)策略活動(dòng)中的目標(biāo)受眾，都是針對(duì)支付寶用戶(hù)開(kāi)展。這不但能夠吸引目標(biāo)用戶(hù)參與活動(dòng)，還能夠激發(fā)潛在市場(chǎng)，培養(yǎng)品牌潛在用戶(hù)。所以，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)需要明確事件營(yíng)銷(xiāo)策略具有明確目的性和針對(duì)性，注重目標(biāo)消費(fèi)者與事件受眾一致性，避免針對(duì)無(wú)效人群的宣傳。

（四）策略的規(guī)劃要遵循社會(huì)道德規(guī)范

企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，不論借助何種營(yíng)銷(xiāo)和推廣策略，不能夠只是單方面追求目的的達(dá)成，而忽視對(duì)消費(fèi)者心理狀態(tài)影響。營(yíng)銷(xiāo)品德的缺失不但會(huì)危害消費(fèi)者利益和社會(huì)利益，還會(huì)對(duì)企業(yè)生存發(fā)展產(chǎn)生影響。因此，企業(yè)關(guān)于道德方面所存在的問(wèn)題，不僅僅是企業(yè)自身問(wèn)題的展現(xiàn)，也是涉及到消費(fèi)者權(quán)益問(wèn)題，這是一個(gè)具有社會(huì)影響的問(wèn)題。良好的企業(yè)道德建設(shè)有利于提高自身層次，適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變革，把握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，促進(jìn)事件控制的有效性。此前，支付寶“生活圈”功能的開(kāi)拓引發(fā)了諸多質(zhì)疑。雖然能在短時(shí)間內(nèi)將事發(fā)酵出去，但降低了品牌好感度，破壞品牌形象。所以，企業(yè)必須加強(qiáng)內(nèi)部道德教育，在進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)策略的策劃時(shí)，必須要意識(shí)到遵循社會(huì)道德規(guī)范的重要性，同時(shí)做到及時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，降低負(fù)面效應(yīng)。

結(jié)語(yǔ)

支付寶事件營(yíng)銷(xiāo)策略的成功實(shí)施得益于自身企業(yè)不斷創(chuàng)新事件內(nèi)容與表現(xiàn)形式，選擇合適傳播渠道，向用戶(hù)展示事件營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，傳遞品牌核心內(nèi)涵，形成完整的支付寶事件營(yíng)銷(xiāo)體系?？傊ㄟ^(guò)對(duì)支付寶事件營(yíng)銷(xiāo)策略的具體分析，可知企業(yè)在進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，首先需要有敏銳的市場(chǎng)洞察力，準(zhǔn)確把握當(dāng)下熱點(diǎn)元素，熟練運(yùn)用借勢(shì)和造勢(shì)兩種營(yíng)銷(xiāo)模式，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，創(chuàng)造出為市場(chǎng)所關(guān)注的熱門(mén)事件。注重和消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性，增強(qiáng)品牌與目標(biāo)客戶(hù)群體之間的互動(dòng)，提升產(chǎn)品服務(wù)類(lèi)型和擴(kuò)大知名度。同時(shí)，依據(jù)支付寶營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，由于事件發(fā)展具有風(fēng)險(xiǎn)性和不可預(yù)測(cè)性，企業(yè)在做到策略規(guī)劃注重社會(huì)道德規(guī)范的同時(shí)，也要注意對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)判、評(píng)估與管理。時(shí)刻研究消費(fèi)者心理趨向，把握公眾對(duì)事件的關(guān)注度，提前做好準(zhǔn)備，迅速組織策略應(yīng)對(duì)問(wèn)題，做到及時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，減少資源浪費(fèi)，降低市場(chǎng)對(duì)企業(yè)負(fù)面評(píng)價(jià)。只有這樣才能充分發(fā)揮事件營(yíng)銷(xiāo)的積極作用，達(dá)到傳播信息、促進(jìn)銷(xiāo)量的目的，實(shí)現(xiàn)品牌的聲量升級(jí)。

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