開眼短視頻內(nèi)容運(yùn)營特色探究

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和4G網(wǎng)絡(luò)的高度普及，適應(yīng)移動視聽設(shè)備移動性特點(diǎn)的移動端APP在此環(huán)境下發(fā)展迅速，隨即普及開來。在眾多移動端APP中，短視頻類應(yīng)用異軍突起，其中，以抖音、快手、騰訊微視、秒拍、美拍、梨視頻、火山小視頻、西瓜視頻等APP為代表的短視頻自媒體平臺風(fēng)靡。但與此同時(shí)，短視頻平臺也存在著內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，因監(jiān)管不足而導(dǎo)致的惡俗、低俗內(nèi)容泛濫等現(xiàn)象。短視頻平臺在面臨著在高昂成本下盈利難的問題，如何充分基于平臺內(nèi)容特點(diǎn)和交互特點(diǎn)，找到最大化地用戶價(jià)值挖掘的內(nèi)容運(yùn)營方式以及商業(yè)模式成為各個(gè)平臺需要深度思考的重要問題。

一、短視頻平臺現(xiàn)狀分析

（一）發(fā)展迅速，市場前景良好

短視頻最初從國外發(fā)展興起，以 Viddy、Vine、Instagram 為代表的社交類短視頻深受網(wǎng)民喜愛。2013 年被稱為我國短視頻發(fā)展的元年，隨著這一新生事物的引進(jìn)，“秒拍”、“美拍”等短視頻 APP 迅速成為軟件下載市場的爆款，用戶數(shù)量激增。從2016年開始，中國短視頻市場進(jìn)入高速發(fā)展期，并在資本、技術(shù)、平臺、內(nèi)容、用戶的共同支撐下持續(xù)獲得推動力量。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國短視頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示，我國短視頻行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了萌芽期、探索期、成長期及成熟期四個(gè)發(fā)展階段。短視頻平臺發(fā)展迅速，資金也在不斷涌入，2016年投融資事件數(shù)最高達(dá)102筆，金額高達(dá)53.9億元（人民幣），2017年投融資稍有回落，但依然處于高位。與此同時(shí)，短視頻APP用戶規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，截止2018年6月，短視頻綜合平臺與短視頻聚合平臺活躍用戶規(guī)模分別達(dá)到4.72億人和1.61億人。

（二）三大主流內(nèi)容生產(chǎn)模式并行

目前主流的內(nèi)容生產(chǎn)模式分為UGC，PGC和PUGC三種。

UGC模式主要是由用戶去創(chuàng)作內(nèi)容，制作門檻低、內(nèi)容多元化、這種模式極具生命力。該種平臺將內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)限下沉到所有普通用戶層面，平臺主要負(fù)責(zé)制定平臺規(guī)則以及維護(hù)平臺秩序。

PGC模式指由專業(yè)的人員生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容質(zhì)量水平整體較高，推升PGC短視頻進(jìn)入門檻。短視頻PGC平臺更強(qiáng)調(diào)編輯推薦與算法分發(fā)模式的結(jié)合，幫助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者依靠平臺商業(yè)化政策實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

PUGC集UGC與PGC的優(yōu)勢于一身，內(nèi)容兼具廣度和深度，平臺在內(nèi)容分發(fā)、生態(tài)建設(shè)等方面為PUGC創(chuàng)造條件。隨著市場成熟度提升，UGC向PGC的轉(zhuǎn)化程度加深，兩者融合的PUGC模式內(nèi)容及生產(chǎn)者數(shù)量在持續(xù)增長。

（三）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊

短視頻市場雖然發(fā)展迅速，但是存在著內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊等問題。UGC平臺一旦某類視頻爆款，便有出現(xiàn)越來越多雷霆的內(nèi)容?；谛旅襟w技術(shù)的二次傳播更有發(fā)展空間，受眾總是喜新厭舊的，一種內(nèi)容或玩法多次觀看會產(chǎn)生審美疲勞，這樣的短視頻內(nèi)容顯得毫無價(jià)值。短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播更迅速、成本更低，內(nèi)容創(chuàng)作者的素質(zhì)良莠不齊，再加上短視頻市場利益的刺激，用戶為了博關(guān)注、吸引眼球、迎合獵奇心理，“三俗”內(nèi)容泛濫。 

（四）監(jiān)管環(huán)境從嚴(yán)，行業(yè)秩序進(jìn)一步規(guī)范

針對內(nèi)容低俗、泛娛樂化等短視頻行業(yè)現(xiàn)象，相關(guān)政策出臺，監(jiān)管規(guī)則更加嚴(yán)格，不少短視頻平臺在新政策下進(jìn)行整改。 2019年1月9日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會的官網(wǎng)上發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》。在2018年4月初，快手和字節(jié)跳動旗下的火山小視頻因存在問題視頻，被責(zé)令進(jìn)行全面整改。之后，快手、火山小視頻安卓版悄然從各大應(yīng)用商店下架。2018年4月11日，今日頭條旗下抖音也暫停直播與評論功能，稱系統(tǒng)升級后將再次開通。各平臺數(shù)次整改，主要涉及兩個(gè)方面，一是內(nèi)容涉嫌黃賭毒，違規(guī)觸及監(jiān)管紅線，另外就是內(nèi)容存在版權(quán)問題。短視頻行業(yè)在監(jiān)管部門的整頓下，行業(yè)秩序進(jìn)一步規(guī)范。

二、開眼短視頻平臺分析

（一）開眼短視頻概況

開眼短視頻是一款充滿設(shè)計(jì)感的精品短視頻推薦應(yīng)用，是一個(gè)匯聚全球優(yōu)質(zhì)PGC的精品短視頻平臺。每天以日報(bào)的形式呈現(xiàn)5條全球精選的高清短視頻，除此之外設(shè)立：影視、動畫、美食、生活、紀(jì)錄、科技、科普、運(yùn)動健身、攝影、創(chuàng)意廣告、旅行風(fēng)景、動畫短片、時(shí)尚搭配等十余個(gè)欄目，各欄目下精選高清、優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容。

（二）平臺定位及目標(biāo)受眾

作為早前豌豆莢內(nèi)部孵化的項(xiàng)目，開眼一開始是一個(gè)精品短視頻日報(bào)應(yīng)用，每天為用戶精選5個(gè)生活方式相關(guān)的視頻。篩選國外制作精良的視頻，然后上傳到開眼平臺，這個(gè)方式為開眼吸引了很多視頻和廣告行業(yè)的從業(yè)者。開眼視頻在產(chǎn)品的定位上是精品短視頻平臺，目前平臺的風(fēng)格融合了國外精品短視頻平臺Vimeo和優(yōu)質(zhì)社交媒體Ins的特征，在內(nèi)容形式呈現(xiàn)上雜志化、沉浸式的風(fēng)格，視頻內(nèi)容精美優(yōu)質(zhì)，展現(xiàn)生活的高品位。區(qū)別于愛奇藝、優(yōu)酷這樣的長視頻網(wǎng)站，也不同于抖音、微視這樣的短視頻應(yīng)用，開眼所提供的短視頻更加精致，高清視頻、精致的視覺設(shè)計(jì)，能夠讓人很舒服的觀看甚至主動分享。

這樣的特征注定與泛娛樂化的其他短視頻平臺有所不同，因此它的目標(biāo)受眾更加聚焦在一、二線追求品質(zhì)生活的中產(chǎn)階級與都市青年，具備很好的文化和趣味修養(yǎng)，消費(fèi)水平較高。開眼能夠?yàn)樗麄兲峁┮恍┚?、新奇、有趣、能產(chǎn)生共鳴感的內(nèi)容，使他們在碎片時(shí)間里能夠有一個(gè)比較高質(zhì)量的視覺消費(fèi)。

（三）內(nèi)容運(yùn)營特色

1.內(nèi)容定位：高清優(yōu)質(zhì)

筆者在開眼短視頻實(shí)習(xí)期間了解到，開眼目前對短視頻內(nèi)容的定位是高清、優(yōu)質(zhì)、有價(jià)值，具體選片標(biāo)準(zhǔn)為：視頻拍攝水平高，準(zhǔn)專業(yè)以上；視頻風(fēng)格化，探索視覺新方向；選題獨(dú)特；宣揚(yáng)正確的價(jià)值觀，反雞湯；為亞文化發(fā)聲。這些內(nèi)容對于開眼精準(zhǔn)定位了開眼目標(biāo)用戶，幫用戶更高密度地找到好內(nèi)容，去滿足用戶更高層次的需求。

2.內(nèi)容獲?。壕庉嫼Y選、PGC供稿為主

作為一個(gè)短視頻推薦應(yīng)用，視頻內(nèi)容可以說是開眼的立身之本，如何挑選高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，在于技術(shù)+運(yùn)營。開眼目前的內(nèi)容來源主要有三種：編輯主動篩選、國內(nèi)國外 PGC 供稿、社區(qū)用戶投稿。編輯篩選的內(nèi)容主要來自國外視頻網(wǎng)站，比如 YouTube、Vimeo上的優(yōu)質(zhì)視頻，運(yùn)營通過關(guān)鍵詞搜索，利用技術(shù)手段找到近期播放或分享比較高的視頻，再根據(jù)視頻熱度和增長率選取優(yōu)質(zhì)的視頻。開眼也邀請了國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)PGC入駐平臺，除了PGC的內(nèi)容，目前建立了社區(qū)，鼓勵用戶在開眼社區(qū)內(nèi)上傳自己的旅行、運(yùn)動、生活記錄視頻，編輯也會從中選取優(yōu)質(zhì)視頻，在社區(qū)頁面進(jìn)行曝光。

3.內(nèi)容呈現(xiàn)：雜志化風(fēng)格

在內(nèi)容呈現(xiàn)方面，開眼主推的精選日報(bào)每日分享5個(gè)優(yōu)質(zhì)短視頻，內(nèi)容涵蓋創(chuàng)意、動畫、運(yùn)動、廣告等方面。內(nèi)容呈現(xiàn)上具有雜志化風(fēng)格，用戶在觀看時(shí)就像在觀看一本視頻雜志。除此之外，開眼在首頁設(shè)立了不同的垂直專題，來滿足不同細(xì)分領(lǐng)域用戶的精美視頻需求，專題命名也是雜志化風(fēng)格，比如科普類命名為十萬個(gè)為什么，生活類命名為生活作弊指南，影視類命名為迷影放映室。在呈現(xiàn)方式上，設(shè)立分類、排行、專題等多種呈現(xiàn)維度。 

4.內(nèi)容傳播：口碑傳播、二次擴(kuò)散

“開眼”是手機(jī)應(yīng)用市場豌豆莢內(nèi)部孵化的一個(gè)項(xiàng)目，開眼早期發(fā)展時(shí)通過用戶品牌、調(diào)性相契合的應(yīng)用推薦網(wǎng)站的推薦獲得了第一批優(yōu)質(zhì)用戶。為了吸引更多用戶，開眼在社交分享上設(shè)計(jì)了一些小細(xì)節(jié)，提升了用戶分享的體驗(yàn)。在早期就做到主要社交平臺全覆蓋，分享界面做了精心設(shè)計(jì)，用戶分享出去的視頻會有一個(gè)精美的開眼水印，分享出去的圖片能像雜志一樣漂亮，同時(shí)也能達(dá)到一個(gè)品牌的最大曝光和傳播。目前開眼的內(nèi)容傳播主要依靠用戶的口碑傳播，將內(nèi)容進(jìn)行二次擴(kuò)散。根據(jù)開眼視頻提供的數(shù)據(jù)，開眼在近半年多的時(shí)間中，通過社交網(wǎng)絡(luò)上口碑傳播的方式已經(jīng)獲取了數(shù)百萬用戶；平均每個(gè)用戶每天會播放3 條左右的視頻；在這些用戶中，平均近 15%會分享視頻至各類社交網(wǎng)絡(luò)，用戶分享率優(yōu)于其它同類短視頻平臺。

三、存在問題以及解決方案

（一）存在問題：受眾范圍窄、盈利方式單一

開眼短視頻受平臺定位限制，自身所覆蓋的用戶范圍較窄，用戶規(guī)模小，在市場占有率上不占優(yōu)勢。一方面開眼目標(biāo)受眾主要為一、二線城市的年輕人，這部分人經(jīng)濟(jì)水平較高且分享意愿強(qiáng)；但是從另一方面看，平臺現(xiàn)有的商業(yè)模式并沒有充分將受眾的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。

開眼短視頻在保證用戶體驗(yàn)的前提下，沒有采用貼片廣告。在盈利方式上主要依靠開屏廣告、品牌視頻廠商入駐曝光、高質(zhì)量的軟性廣告。盈利方式較為單一，缺乏目前其余短視頻平臺所有的打賞機(jī)制、商城等功能?，F(xiàn)有的盈利方式所需要的人力成本、制作成本較高。后續(xù)需要在商業(yè)模式上進(jìn)行改善，找到更綜合全面的盈利方式。

（二）解決方案：發(fā)展UGC社區(qū)、尋找更全面合適的盈利模式

開眼目前建立了用戶社區(qū)，每日編輯會精選UGC上傳內(nèi)容在社區(qū)頁面進(jìn)行曝光。社區(qū)處于剛啟動階段，用戶體量較小。UGC內(nèi)容在后續(xù)發(fā)展中具有很大的潛力，一方面需要進(jìn)一步對社區(qū)內(nèi)容進(jìn)行規(guī)劃，在平臺發(fā)起活動，引導(dǎo)更多用戶上傳視頻；另一方面可以打通UGC和PGC的傳播渠道，讓優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容得到更多曝光，從而調(diào)動用戶上傳視頻的積極性。

開眼短視頻平臺在內(nèi)容上有所克制，但是在盈利模式上需要創(chuàng)新。在后續(xù)操作上，可以從以下幾個(gè)方面入手：（1）基于大數(shù)據(jù)，采集用戶行為數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)平臺品牌商家的精準(zhǔn)營銷，增加營收；（2）開通視頻打賞機(jī)制，為知識和創(chuàng)意付費(fèi)；（3）整合現(xiàn)有PGC資源，吸引更多優(yōu)秀的 PGC 入駐，豐富整體內(nèi)容，構(gòu)建成熟的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。

四、總結(jié)

開眼短視頻在短視頻平臺競爭激烈的環(huán)境下，找準(zhǔn)了自己的平臺定位，將自己與其它短視頻平臺區(qū)分開來。在其它泛娛樂短視頻平臺迅速發(fā)展時(shí)，沒有自亂陣腳，而是專注于優(yōu)質(zhì)短視頻運(yùn)營。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是其在市場上的立足之本，這也是其在用戶群體中有著良好的口碑的重要原因。開眼短視頻在內(nèi)容運(yùn)營上通過區(qū)別于其它平臺的國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容吸引用戶，通過雜志化的編排、系統(tǒng)化的呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)視頻。在內(nèi)容傳播上，精心設(shè)計(jì)分享、傳播渠道，通過用戶的二次傳播擴(kuò)散，獲取更多用戶。在傳播效果上，開眼短視頻推薦的視頻轉(zhuǎn)發(fā)、收藏率高于同類產(chǎn)品，用戶黏性高。但是受目前平臺定位與目標(biāo)受眾定位限制，開眼短視頻的用戶規(guī)模小，現(xiàn)有的盈利方式單一，沒有將受眾的優(yōu)勢充分轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。在現(xiàn)有內(nèi)容基礎(chǔ)上需要整合PGC資源，發(fā)展UGC社區(qū)，構(gòu)建一個(gè)更成熟的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。在后續(xù)的發(fā)展過程中，需要找到更豐富、可持續(xù)的盈利模式。

本文來源：《視聽》：http://m.xwlcp.cn/w/xf/9501.html