新媒體時代短視頻廣告的反思——以抖音短視頻平臺為例

短視頻時長較短，可以是幾十秒，也可以是3— 5分鐘，其由個人用戶或?qū)I(yè)團隊依托移動智能終端或?qū)I(yè)設(shè)備快速拍攝和剪輯，并上傳至抖音、快手、微博、微信等社交媒體平臺。短視頻的內(nèi)容豐富，題材廣泛，可供用戶免費播放和一鍵轉(zhuǎn)發(fā)分享，通過信息流和影響流兩種途徑向更多受眾擴散。短視頻廣告是短視頻商業(yè)價值的一種體現(xiàn)形式，短視頻廣告共享了短視頻平臺的龐大受眾群，依托短視頻平臺的個性化推送算法，將廣告精準(zhǔn)投放給目標(biāo)受眾，由此實現(xiàn)廣告的高傳播率和高接受率。短視頻廣告的優(yōu)勢受到眾多廣告商青睞，引發(fā)了短視頻廣告行業(yè)的井噴式發(fā)展，抖音、快手等短視頻平臺迎來前所未有的黃金時代。然而，短視頻廣告類型豐富多樣化的同時也帶來一些負面影響。本文以抖音為例，在分析短視頻廣告發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，嘗試挖掘短視頻廣告行業(yè)背后存在的隱患，探索短視頻廣告未來發(fā)展的路徑。

一、我國短視頻廣告的市場發(fā)展現(xiàn)狀

1．短視頻廣告發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億人，網(wǎng)絡(luò)普及率達59.6%，較2017年提升3.8個百分點，全年新增網(wǎng)民5653萬人。短視頻用戶規(guī)模達6.48億人，用戶使用率為78.2%，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始布局短視頻，而短視頻市場的成熟則給予短視頻廣告行業(yè)更大的發(fā)展空間。目前，短視頻APP有快手、騰訊微視、火山小視頻、抖音等，其中，抖音上線較晚但發(fā)展勢頭最猛。抖音于2016年9月上線，定位為音樂類短視頻社交APP，用戶利用抖音自帶的功能完成視頻的拍攝、剪輯，并配以抖音自帶的特效和音樂，完成整個視頻創(chuàng)作。用戶將作品上傳到抖音社群后，其作品可供好友瀏覽、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)用戶之間互動。

抖音的成功在于其合理利用了音樂對人的感染作用，首創(chuàng)出風(fēng)格各異的音樂短視頻，同時邀請流量大咖入駐平臺造勢，最終以其獨特的市場定位和優(yōu)越的用戶體驗成為短視頻APP中的黑馬。

2019年3月，抖音官方宣布其全球月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過5億人，這意味著廣告商如果將廣告投放在抖音上，抖音上億名月活躍用戶將成為該廣告的受眾。在龐大的用戶基礎(chǔ)上，抖音通過分析廣告內(nèi)容與受眾興趣點，使用系統(tǒng)的個性化推薦算法將廣告精準(zhǔn)投放給目標(biāo)受眾。據(jù)統(tǒng)計，2017年，中國廣告主短視頻投放意向占比為17%，而2018年，中國廣告主短視頻投放意向占比躍升至65%。在技術(shù)進步和廣告商高投放意向的加持下，中國的短視頻廣告呈井噴式發(fā)展。

2．短視頻廣告的類型

抖音上的廣告主要有五種形式，包括信息流廣告、開屏廣告、貼紙廣告、定制挑戰(zhàn)賽、達人合作。其中，屬于短視頻廣告的有信息流廣告、開屏廣告中的短視頻廣告、定制挑戰(zhàn)賽和達人合作中所創(chuàng)造的短視頻廣告。

信息流廣告，英文是“News Feeds”，顧名思義就是出現(xiàn)在社交媒體用戶好友動態(tài)中的廣告。抖音上的信息流廣告表現(xiàn)為在刷好友、網(wǎng)紅等短視頻內(nèi)容時插播的短視頻廣告，廣告以信息流的方式混在各類短視頻中。信息流廣告是原生廣告的主要表現(xiàn)形式，其最大特點是廣告形式和廣告內(nèi)容均融入媒體環(huán)境中，成為媒體內(nèi)容的一部分，消弭了受眾對廣告的抵觸心理，讓廣告內(nèi)容更容易為受眾所接受。

開屏廣告，指APP啟動時用戶第一眼就看到的廣告。抖音開屏廣告可分為視頻五秒、動態(tài)四秒、靜態(tài)三秒三種形式，其中，五秒的視頻開屏廣告屬于短視頻廣告。與信息流廣告相比，開屏廣告無法通過個性化推薦算法精準(zhǔn)定位并推送給目標(biāo)受眾，但可以利用APP啟動時的“黃金五秒”抓住受眾眼球，通過精致的視頻畫面和形象貼切的“明星臉”增強品牌的記憶度，在短時間內(nèi)完成流量轉(zhuǎn)化。貼紙廣告，類似于美圖秀秀中的拍照特效，抖音將品牌LOGO設(shè)計為視頻貼紙?zhí)匦?，用戶可以在拍攝視頻時使用。此類廣告形式的特點是用戶會主動使用和分享傳播，從而提升用戶對品牌的好感度和接受度。貼紙內(nèi)嵌于短視頻中，用戶在拍攝短視頻時貼紙廣告發(fā)揮作用，成為短視頻的組成部分。

定制挑戰(zhàn)賽，指品牌與抖音合作定制主題挑戰(zhàn)賽。定制挑戰(zhàn)賽在限定主題的情況下定制主題音樂，設(shè)計定制貼紙，邀請達人創(chuàng)作動作簡單、模仿性強的短視頻，吸引粉絲模仿、轉(zhuǎn)發(fā)，推動視頻傳播，利用聯(lián)動效應(yīng)提高主辦品牌知名度。定制挑戰(zhàn)賽下定制的貼紙、音樂都成為短視頻的元素，主要服務(wù)于達人拍攝短視頻廣告，達人所拍攝的短視頻廣告以信息流的方式與其他媒體內(nèi)容一起推送給受眾。

達人合作，指品牌方向抖音提出合作邀請后，抖音匹配相關(guān)量級的達人為品牌拍攝短視頻廣告，并將短視頻廣告以信息流的方式推送給受眾。此類廣告借用達人的創(chuàng)意和影響力在APP內(nèi)原生傳播，降低受眾對廣告的抵觸，以此提升品牌的影響力。

抖音作為以短視頻為主要內(nèi)容的社交媒體APP，無論是哪種廣告形式，或是成為短視頻的組成元素，或是以短視頻為主要形式進行傳播，都充分利用了短視頻廣告原生傳播的特性，以符合受眾接受的心理方式完成品牌的傳播營銷。

二、我國短視頻廣告迅猛發(fā)展的原因

1．短視頻廣告滿足廣告商需求

相較在傳統(tǒng)媒體上投放的廣告，短視頻廣告具有傳播成本低廉、輸出范圍廣、投放精準(zhǔn)化的特點。短視頻廣告的傳播成本低廉。抖音平臺通過個性化推薦算法將短視頻廣告推送給該廣告產(chǎn)品的需求人群，完成第一次傳播；受眾在認可該產(chǎn)品的同時，一鍵轉(zhuǎn)發(fā)將產(chǎn)品分享給好友，完成二次傳播，依次遞增，短視頻廣告經(jīng)過多級傳播被更多受眾接受；短視頻廣告在二次傳播甚至多級傳播的過程中都無需付費，在節(jié)約傳播成本的前提下可以獲得更好的營銷效果。

短視頻廣告的輸出范圍廣且投放精準(zhǔn)化，能保證流量的高轉(zhuǎn)化率。抖音的月活躍用戶有上億名，意味著上億名用戶都是廣告商的潛在受眾，相較某個傳統(tǒng)媒體的固定頻道或版面，短視頻廣告擁有更加龐大的受眾群，輸出范圍更廣。抖音平臺系統(tǒng)內(nèi)嵌個性化推薦算法，在識別廣告內(nèi)容和判定受眾喜好的基礎(chǔ)上進行精準(zhǔn)投放，受眾在觀看廣告視頻后會產(chǎn)生購買意向，因此，短視頻廣告的流量轉(zhuǎn)化率相比傳統(tǒng)媒體廣告更高。

2．短視頻廣告的受眾接受度高

短視頻廣告作為社交媒體的產(chǎn)品，擁有較高的互動性。在抖音平臺上，受眾可以發(fā)表個人觀點，也可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)分享至朋友圈，這在促進品牌傳播的同時，也增強了受眾與品牌的溝通，增強了用戶黏性。短視頻廣告提供信息的同時兼具服務(wù)性，廣告中一般以超文本鏈接的方式提供產(chǎn)品購買鏈接，受眾的購買意向可直接轉(zhuǎn)化為消費行為，完成流量轉(zhuǎn)化。短視頻廣告的原生性使其擁有較高的受眾接受度。受眾接受度包括兩方面。一方面，短視頻廣告符合受眾在碎片化時代的內(nèi)容需求，以其短小有趣的特性俘獲消費者；另一方面，短視頻廣告多以信息流的方式出現(xiàn)，受眾對其沒有抵觸心理，受眾在接受媒體內(nèi)容時“順道”就接受了廣告信息。 

三、我國短視頻廣告發(fā)展的反思

1．短視頻廣告需擺脫內(nèi)容質(zhì)量不合格的窠臼

短視頻廣告作為新生事物，對其審核制度不夠完善，隨之帶來的是廣告內(nèi)容質(zhì)量不過關(guān)的問題。短視頻廣告為了吸引受眾注意力，在不同程度上存在內(nèi)容質(zhì)量不高甚至內(nèi)容低俗的問題。2018年，一條抖音投放在搜狗引擎上的短視頻廣告出現(xiàn)了侮辱英烈的內(nèi)容，國家網(wǎng)信辦指導(dǎo)北京市網(wǎng)信辦會同北京市工商局依法聯(lián)合約談抖音、搜狗等5家公司，要求其啟動廣告業(yè)務(wù)專項整改，這一現(xiàn)象暴露了短視頻廣告審查不嚴(yán)的問題。

審查責(zé)任與企業(yè)盈利存在利益沖突，針對該問題，政府應(yīng)充分發(fā)揮督導(dǎo)作用，制定嚴(yán)格的法律法規(guī)。在抖音廣告侮辱英烈一案中，相關(guān)部門責(zé)令抖音等公司清除違法內(nèi)容，暫停廣告業(yè)務(wù)并嚴(yán)肅整改。在此基礎(chǔ)上，相關(guān)部門還提出了加大審查人員和信息安全人員的培訓(xùn)、落實網(wǎng)絡(luò)安全主體責(zé)任制等具體意見。此做法值得借鑒，相關(guān)部門應(yīng)在監(jiān)督批評的同時給予具體指導(dǎo)意見，發(fā)揮其正向引導(dǎo)職能。同時，抖音平臺作為經(jīng)營主導(dǎo)方也應(yīng)制定切實可行的措施，如完善技術(shù)審查，在技術(shù)審查的空白點加大人工審查力度，將低俗短視頻廣告攔截工作落實到位。

2．短視頻廣告需注意二次創(chuàng)作侵犯知識產(chǎn)權(quán)的行為

抖音作為一個短視頻集合平臺，不斷有新的創(chuàng)意短視頻推出，吸引大量受眾的注意力。為了達到更好的廣告效果，不少短視頻廣告制作者利用火爆短視頻的創(chuàng)意內(nèi)容進行二次創(chuàng)作，此舉嚴(yán)重侵犯了原創(chuàng)者的知識產(chǎn)權(quán)。而二次創(chuàng)作甚至多次創(chuàng)作的行為過于泛濫，導(dǎo)致很多人沒有意識到該行為背后存在知識產(chǎn)權(quán)被侵犯的問題。 

規(guī)避二次創(chuàng)作引發(fā)的侵犯知識產(chǎn)權(quán)問題，需要多方主體的共同助力。政府應(yīng)做好普及教育工作和監(jiān)督工作，舉辦知識產(chǎn)權(quán)保護系列講座，提升受眾的知識產(chǎn)權(quán)意識和維權(quán)意識，并加大對知識產(chǎn)權(quán)侵犯行為的打擊力度；內(nèi)容原創(chuàng)方應(yīng)積極主動通過合法渠道保護個人知識產(chǎn)權(quán)，讓侵權(quán)方有所畏懼；廣大受眾應(yīng)提升素養(yǎng)，打擊盜版，支持原創(chuàng)。

3．短視頻廣告需尊重消費者的知情權(quán)

傳統(tǒng)媒體上的廣告有明確的辨識性，雖然觀眾的抵觸心理可能使廣告的營銷效果大打折扣，但消費者的知情權(quán)是得到尊重的，他們可以做出理智判斷。但短視頻廣告具有原生性，容易消除受眾的抵觸心理。如微博上的化妝品推薦短視頻，以網(wǎng)紅推薦好物的形式傳播，很多受眾不知道這是廣告；有些短視頻廣告標(biāo)注了“廣告”字樣，但以信息流的方式進入受眾視野，受眾在接受媒體內(nèi)容的同時也接受廣告內(nèi)容。讓受眾明確知道所看的短視頻是廣告，這是對受眾知情權(quán)的尊重。相關(guān)部門應(yīng)明令要求短視頻廣告打上“廣告”字樣，并且對廣告字樣的顏色、大小以及透明度等做出具體規(guī)定，保障消費者知情權(quán)。同時，消費者也應(yīng)提升對原生廣告和信息流廣告的識別能力，理智購買短視頻廣告中提及的商品。

4．短視頻廣告推送需尊重用戶的隱私權(quán)

短視頻廣告的推送依托于各大社交媒體平臺。以抖音平臺為例，短視頻廣告的精準(zhǔn)推送建立在抖音平臺對廣告內(nèi)容識別和受眾偏好分析的基礎(chǔ)上。但在分析受眾偏好的過程中，相關(guān)平臺需調(diào)出受眾的瀏覽記錄和購買記錄等信息，并對這些信息進行挖掘和分析，這一行為在一定程度上已經(jīng)侵犯了受眾的隱私權(quán)。各大平臺雖然在提取信息前會讓受眾簽署授權(quán)書，但是這類文書內(nèi)容晦澀冗長，授權(quán)申請形同擺設(shè)，對此，各大平臺應(yīng)為受眾提供更加簡潔明

了的授權(quán)書，讓受眾在了解真實情況的前提下進行授權(quán)。此外，受眾對隱私權(quán)被侵犯的敏感度普遍不高。一方面，受眾對平臺調(diào)取信息被侵犯隱私一事并不知情；另一方面，雖說短視頻廣告的精準(zhǔn)化推送侵犯了受眾的隱私權(quán)，但是這一過程也滿足了受眾的精準(zhǔn)化需求，受眾雖然介意但并不會采取實際行動去制止該類侵權(quán)行為。受眾的隱私權(quán)需受眾自己維護，受眾應(yīng)提高保護隱私的意識，認真了解授權(quán)書的相關(guān)內(nèi)容，并對侵犯自己隱私權(quán)的行為進行舉報申訴。

5．短視頻廣告需走出盈利困境

對于廣告商而言，短視頻廣告雖有精準(zhǔn)推送、高轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢，但隨著短視頻廣告主的增加，行業(yè)競爭日趨激烈，短視頻廣告在固有盈利模式下也陷入困境。目前，短視頻廣告的盈利困境有以下方面：短視頻時長僅有十幾秒，在有限時間下可提供的廣告信息有限，受眾很難對產(chǎn)品進行全面了解；短視頻龐雜，優(yōu)質(zhì)素材重復(fù)被引用，廣告創(chuàng)新創(chuàng)作的難度加大；短視頻廣告行業(yè)競爭日趨激烈，在資本進入的情況下，大多數(shù)小廣告主陷入出局的窘境。在受眾分眾化甚至進一步碎片化的新媒體時代，想要用一條廣告將短視頻平臺上的用戶一網(wǎng)打盡已不大可能，廣告主應(yīng)因時而變，在分析產(chǎn)品特點和消費者獨特需求的基礎(chǔ)上探索新的盈利模式。平臺上的每一個用戶都是獨立的個體，受眾因個人的興趣愛好和身份背景等不同不斷被細分重組為多元化的社群，每一個社群的成員都有共通的特點。廣告主應(yīng)注重對垂直領(lǐng)域的挖掘，深入剖析目標(biāo)社群受眾的特點，滿足特定目標(biāo)受眾的需求，將目標(biāo)受眾變?yōu)橹覍嶎櫩?，并在此基礎(chǔ)上尋找潛在受眾。尤其是小廣告主，更應(yīng)注重挖掘受眾的垂直化需求，深入垂直市場，使短視頻廣告在短時間內(nèi)轉(zhuǎn)化為流量，進而達到盈利目的。

本文來源：《出版廣角》：http://m.xwlcp.cn/w/zw/7342.html