從《北京晨報(bào)》?？伎紓鹘y(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型

2018年12月31日，創(chuàng)刊20個(gè)年頭的知名都市報(bào)《北京晨報(bào)》?？l(fā)了廣泛關(guān)注。作為北京第一份彩色日?qǐng)?bào)和第一份都市日?qǐng)?bào)，《北京晨報(bào)》曾受到眾多消費(fèi)者的好評(píng)，具有較高的市場(chǎng)知名度和影響力，其突然?？尯芏鄨?bào)業(yè)人難言“夢(mèng)難成，恨難平”的心緒。近年來國(guó)內(nèi)報(bào)紙銷售量面臨“斷崖式下滑”［1］的困境，很多傳統(tǒng)紙媒不得不做出停刊的決定，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型也由此成為熱點(diǎn)話題。轉(zhuǎn)型的具體內(nèi)容從單純的數(shù)字化技術(shù)，逐漸擴(kuò)展到多元化、全媒體、智能化的全面融合。伴隨《北京晨報(bào)》停刊而來的是，北京晨報(bào)、千龍網(wǎng)、新京報(bào)三家媒體整合工作的推進(jìn)。報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)為了在“風(fēng)雨飄搖”的“報(bào)業(yè)寒冬”中生存發(fā)展，紛紛開通新渠道，加大新媒體產(chǎn)品方面的投入，政府部門也通過創(chuàng)新機(jī)制與價(jià)值引導(dǎo)推動(dòng)報(bào)紙行業(yè)的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)如何立足自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展，成為其中值得思考的重要問題。

一、報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，反映了壟斷與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也是政府宏觀調(diào)控和實(shí)現(xiàn)社會(huì)功能的重要指標(biāo)。它包括成本結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)壁壘、產(chǎn)品差異性等眾多因素，事關(guān)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績(jī)效，對(duì)企業(yè)行為產(chǎn)生指導(dǎo)作用。報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)主要包括進(jìn)行轉(zhuǎn)型融合的新媒體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)的紙質(zhì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。《北京晨報(bào)》?？褪菑膫鹘y(tǒng)紙質(zhì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)走向融合型新媒體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。這兩種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征的差異加大了報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型成功的難度。

1．傳統(tǒng)報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)主要是指在生產(chǎn)傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙為主的機(jī)構(gòu)之間所存在的市場(chǎng)關(guān)系、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)有較高的市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，大部分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體都是國(guó)有報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)，其國(guó)有性質(zhì)決定國(guó)有報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必定能夠享有更多的資源。以2016年報(bào)業(yè)級(jí)別及數(shù)量為例，從表1中能夠看出，省市級(jí)報(bào)紙數(shù)量占總數(shù)量的絕大多數(shù)，全國(guó)性及縣級(jí)報(bào)紙數(shù)量較少。可見，我國(guó)中等級(jí)別的地方性報(bào)紙數(shù)量較多。

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的另一個(gè)重要指標(biāo)是行業(yè)集中率，它是指在某一行業(yè)中相關(guān)市場(chǎng)前N家企業(yè)所占據(jù)的市場(chǎng)份額總和，通常用CRn指數(shù)表示。表2分別從2015年報(bào)紙印數(shù)和2014年報(bào)業(yè)廣告收入的角度，統(tǒng)計(jì)了行業(yè)全國(guó)市場(chǎng)集中度情況。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年全國(guó)綜合類報(bào)紙印數(shù)最大的是《人民日?qǐng)?bào)》，其印數(shù)約占市場(chǎng)份額的4%。從《人民日?qǐng)?bào)》的級(jí)別來看，經(jīng)濟(jì)及行政資源依舊是報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素?？傮w而言，CR4及CR8均小于40%，這表明我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)屬于競(jìng)爭(zhēng)型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。而進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，2014年福州、長(zhǎng)沙綜合報(bào)紙銷量集中度CR4達(dá)到100%，北京、深圳等一線及準(zhǔn)一線城市也高達(dá)40%以上。這種占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，形成壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的報(bào)紙很多都隸屬于地方行政機(jī)關(guān)?？v觀全國(guó)，我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谌珖?guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上內(nèi)容分散、競(jìng)爭(zhēng)分散，區(qū)域市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與行政格局相符呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu)。

表 1 2016 年報(bào)業(yè)級(jí)別及數(shù)量

級(jí)別 種數(shù)

全國(guó)性報(bào)紙 217 種

省級(jí)報(bào)紙 780 種

地市級(jí)報(bào)紙 878 種

縣級(jí)報(bào)紙 19 種

注：數(shù)據(jù)來自國(guó)家新聞出版廣電總局《2016年全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況》

2．融合型新媒體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

融合型新媒體市場(chǎng)是指在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以科學(xué)技術(shù)為依托進(jìn)行各種數(shù)字化內(nèi)容生產(chǎn)，將多種線上線下產(chǎn)品進(jìn)行整合的新型競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)，此時(shí)，報(bào)紙不再是單一的紙質(zhì)版，產(chǎn)品流通包含APP、社交平臺(tái)、PC端等多種渠道。例如，轉(zhuǎn)型較成功的《人民日?qǐng)?bào)》就有其專門的手機(jī)APP、電腦端，在抖音、微信、微博上也有專門的運(yùn)營(yíng)賬號(hào)。在這種新型競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)容產(chǎn)品仍舊是核心，但要獲得更大發(fā)展，不能只在內(nèi)容生產(chǎn)上做文章，需要借助新技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容升級(jí)。同時(shí)，盈利模式除了傳統(tǒng)的廣告，也需要結(jié)合市場(chǎng)拓展收入來源。

當(dāng)前，《北京晨報(bào)》就處于轉(zhuǎn)型適應(yīng)新市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，面對(duì)的正是復(fù)雜多元的融合型市場(chǎng)。而分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是研究報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型決策的剛需，因?yàn)槭袌?chǎng)結(jié)構(gòu)的變化會(huì)帶動(dòng)盈利模式的轉(zhuǎn)型以及競(jìng)爭(zhēng)者容量和產(chǎn)品定位的改變。從電腦端互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)來看，在艾瑞網(wǎng)2018年5月公布的國(guó)內(nèi)新聞資訊電腦端瀏覽時(shí)長(zhǎng)前50名中，報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)網(wǎng)站只有 6 家，其中參考消息網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、人民網(wǎng)分別位列第18、23、24名。根據(jù)2018年1月報(bào)紙“兩微一端”融合傳播排行榜周榜，《人民日?qǐng)?bào)》高居榜首，地方性報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)新媒體總體偏弱，《北京晨報(bào)》位列第18，在傳播指數(shù)上同第1名相差15.96%［2］。在微信公眾號(hào)市場(chǎng)，根據(jù)《2017年中國(guó)微信500 強(qiáng)年榜》的統(tǒng)計(jì)，前40的榜單中無一例外都是地方報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)主辦的微信產(chǎn)品?？傮w而言，融合型新媒體市場(chǎng)內(nèi)容傳播分散、競(jìng)爭(zhēng)者海量，承擔(dān)宣傳及經(jīng)營(yíng)功能的報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力偏低，尤其是地方報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)更是生存艱難。

二、媒介融合時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展痛點(diǎn)

《北京晨報(bào)》的?？c技術(shù)的發(fā)展有著密切關(guān)系，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來改變了信息的生產(chǎn)傳播方式，同時(shí)也改變了用戶的信息接收方式。媒介融合是當(dāng)下媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)，這給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來了相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)。 

1．渠道優(yōu)勢(shì)不再，內(nèi)容變現(xiàn)復(fù)雜

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展使傳統(tǒng)媒體的渠道優(yōu)勢(shì)不再是其生存發(fā)展的決定性力量。大眾傳播時(shí)期，傳統(tǒng)媒體把控著有限的傳播渠道，他們的議程設(shè)置行為對(duì)受眾信息的獲取及感知有著重要影響。這一時(shí)期，媒體能夠盡可能地把控受眾注意力，通過從“內(nèi)容—受眾—廣告商”的二次售賣活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)自身的內(nèi)容變現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，一方面加快了媒體融合速度，另一方面在很大程度上拓寬了媒體的傳播渠道。當(dāng)渠道不再是傳統(tǒng)媒體的獨(dú)享資源，那么其傳播優(yōu)勢(shì)也將不復(fù)存在。傳播渠道的增加與媒介融合的不斷推進(jìn)都給傳統(tǒng)媒體帶來了相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)，即傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容變現(xiàn)將變得更為復(fù)雜且困難。

作為首都的第一份都市早報(bào)，《北京晨報(bào)》曾憑借其報(bào)紙面市時(shí)間早、報(bào)道速度快等特點(diǎn)獲得大批讀者的青睞。這樣的特性使得它吸引了大量讀者的注意力，并因此獲得更多的廣告資源。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)便是通過這種相對(duì)簡(jiǎn)單的“二次售賣”的不斷循環(huán)來實(shí)現(xiàn)自身盈利。但在渠道眾多、人人都有麥克風(fēng)的今天，大眾傳媒已不再是人們獲取信息的唯一來源，且紙媒的信息生產(chǎn)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新媒體，當(dāng)報(bào)刊不再是受眾獲取信息的主要渠道，那么報(bào)刊必然面臨著廣告收入下滑，生存發(fā)展困難的局面。此外，隨著媒介融合的不斷推進(jìn)，報(bào)業(yè)勢(shì)必要與新興媒體相結(jié)合進(jìn)行發(fā)展，此時(shí)媒體傳統(tǒng)的“二次售賣”內(nèi)容變現(xiàn)模式被打破，紙媒的內(nèi)容變現(xiàn)將變得更為復(fù)雜。

2．用戶注意力資源占有率低

詹姆斯 · 韋伯斯特認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中僅存的首要稀缺資源是用戶的時(shí)間和注意力［3］。大眾傳播時(shí)期，大量的用戶注意力被少量的渠道所占有，傳統(tǒng)媒體在獲取受眾注意力上有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。媒介融合促使各種不同形態(tài)的媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)，不同媒介突破形態(tài)的限制，整個(gè)傳播渠道變得融合共通，渠道不再是一種有限資源，而被大量渠道所分散的用戶注意力及時(shí)間才成為真正稀缺的資源。用戶注意力的稀缺對(duì)媒體生存發(fā)展所帶來的直接影響就是經(jīng)濟(jì)效益降低，用戶關(guān)注度的缺乏導(dǎo)致媒體廣告吸引能力下降，最終影響媒體創(chuàng)收。當(dāng)報(bào)紙吸引讀者愈加困難，持續(xù)走低的關(guān)注度不足以吸引廣告商進(jìn)行廣告投放，那么報(bào)紙的生產(chǎn)發(fā)展將面臨很大的危機(jī)。

3．內(nèi)容生產(chǎn)傳播思路需轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)媒體時(shí)期，報(bào)業(yè)生存發(fā)展主要以報(bào)紙發(fā)行為主，隨著媒介融合的不斷推進(jìn)，報(bào)業(yè)形成了以報(bào)紙為主體，數(shù)字報(bào)紙、新聞網(wǎng)站等多種形式共同發(fā)展的形態(tài)。但就實(shí)際情況看來，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)傳播思路還未得到轉(zhuǎn)變，部分報(bào)刊在運(yùn)用新媒體傳播渠道發(fā)布信息時(shí)，主要是將紙質(zhì)內(nèi)容直接平移到網(wǎng)絡(luò)之上，并未結(jié)合當(dāng)下用戶的閱讀喜好與閱讀需求，也沒有考慮到不同平臺(tái)的載體特征，從而難以對(duì)用戶產(chǎn)生更大的吸引力?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”并不等同于“+互聯(lián)網(wǎng)”，“+互聯(lián)網(wǎng)”容易使報(bào)紙轉(zhuǎn)型陷入傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)發(fā)展的桎梏之中，難以從傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)傳播流程中解放出來。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，報(bào)紙要將自身的內(nèi)容及服務(wù)真正融入互聯(lián)網(wǎng)之中，生產(chǎn)出符合渠道特征，能夠滿足用戶需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

表 2 行業(yè)集中率情況

2015 年中國(guó)綜合類

報(bào)紙印數(shù)集中度

CR4（行業(yè)前四名份額集中度指標(biāo)）系

數(shù)：10.68%

CR8（行業(yè)前八名份額集中度指標(biāo)）系

數(shù)：17.49%

2014 年中國(guó)報(bào)業(yè)廣

告收入市場(chǎng)集中度

CR1（行業(yè)前一名份額集中度指標(biāo)）系

數(shù)：10.32%

CR4（行業(yè)前四名份額集中度指標(biāo)）系

數(shù)：19.21%

CR8（行業(yè)前八名份額集中度指標(biāo)）系

數(shù)：23.64%

注：數(shù)據(jù)來自《中國(guó)新聞年鑒》、《中國(guó)廣告年鑒》、世紀(jì)華文監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

三、《北京晨報(bào)》?？蟮恼雇?/strong>

明確當(dāng)前報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型所處的時(shí)代背景，并做出適應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的轉(zhuǎn)型之舉，方能實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)長(zhǎng)足穩(wěn)定的發(fā)展。

1．推進(jìn)媒介融合，整合行業(yè)資源

《北京晨報(bào)》?？⒉灰馕吨侗本┏繄?bào)》的徹底消失，而代表著傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的沖擊，積極踐行媒介融合的另一個(gè)開始。2018年10月31日，北京市委常委、宣傳部部長(zhǎng)杜飛進(jìn)在新京報(bào)APP上線儀式上表示，將推進(jìn)《新京報(bào)》、千龍網(wǎng)、《北京晨報(bào)》三家媒體的深度整合［4］。媒介融合的推進(jìn)，一方面能夠?qū)⑿袠I(yè)資源進(jìn)行良好的整合，使行業(yè)資源得到最有效的利用，減少內(nèi)容生產(chǎn)成本，提高盈利水平；另一方面，《新京報(bào)》《北京晨報(bào)》以及千龍網(wǎng)分別掌握著行業(yè)內(nèi)不同領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)資源，三者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將更有利于《北京晨報(bào)》得到長(zhǎng)足穩(wěn)定的發(fā)展。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷推進(jìn)且適應(yīng)媒介融合，整合行業(yè)資源，使內(nèi)容以不同形態(tài)在不同平臺(tái)上多次使用，注重內(nèi)容形式與平臺(tái)及平臺(tái)用戶的適配度，要使自身的融合落到實(shí)處，而非形式上融合連接，內(nèi)容上“各自為政”。

2．建設(shè)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，打造知名媒體品牌

傳媒產(chǎn)業(yè)主要是指生產(chǎn)傳播以文字、圖像或音視頻等形式為載體的信息產(chǎn)品，或提供其他信息服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，它的經(jīng)營(yíng)主體為傳媒實(shí)體。要建設(shè)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈就必須考慮到產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游三個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系，根據(jù)下游企業(yè)接觸用戶的情況向上游企業(yè)反饋信息，以便上游企業(yè)及時(shí)做出調(diào)整，以生產(chǎn)出更為用戶所喜愛的內(nèi)容產(chǎn)品或提供更好的服務(wù)［5］。對(duì)于報(bào)業(yè)而言，想要獲得長(zhǎng)足穩(wěn)定的發(fā)展，就必須立足于媒介融合的大環(huán)境，在做好自身的內(nèi)容生產(chǎn)工作的同時(shí)，更要鏈接多個(gè)平臺(tái)，做出“1+1>2”的效果。任何媒體都要注重品牌的建設(shè)，知名媒體有著更為強(qiáng)勢(shì)的話語權(quán)及更為強(qiáng)大的號(hào)召力、影響力。以《新京報(bào)》微博賬號(hào)為例，其有3662萬粉絲，單日微博閱讀量可達(dá)100萬。傳統(tǒng)報(bào)刊在公信力及權(quán)威性方面有著天然的優(yōu)勢(shì)，且由于其創(chuàng)立時(shí)間較為悠久，因而在用戶心中有著一定的地位，報(bào)刊媒體可充分利用一優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮“兩微一端”及各大社交媒體平臺(tái)的作用來擴(kuò)大自身內(nèi)容的輻射面，不斷增強(qiáng)媒體品牌的知名度，提高媒體影響力。

3．生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高版權(quán)保護(hù)能力

社會(huì)化媒體平臺(tái)的崛起，使用戶獲取信息的渠道得到極大的擴(kuò)張，海量的信息充斥著用戶的生活，用戶難以在短時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確地獲得滿足自身需求的內(nèi)容。在這樣的情況下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要注重對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，利用大數(shù)據(jù)及云計(jì)算掌握用戶需求，減少用戶搜索信息的時(shí)間，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶注意力，增加用戶黏性。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶習(xí)慣于以碎片化的方式去接受信息，且難以進(jìn)行深層次的思考?；诖耍瑐鹘y(tǒng)報(bào)業(yè)可以發(fā)揮自身的長(zhǎng)處，立足于內(nèi)容的深耕，挖掘出更具深度的內(nèi)容以填補(bǔ)用戶碎片化閱讀所帶來的不足。但我們必須注意到，互聯(lián)網(wǎng)的特性使得內(nèi)容一旦進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，便容易受到非法復(fù)制傳播，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體所生產(chǎn)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容難以得到有效的版權(quán)保護(hù)。此外，維權(quán)成本高、訴訟周期長(zhǎng)等因素也影響著報(bào)業(yè)的維權(quán)活動(dòng)。因此，提高版權(quán)保護(hù)能力，對(duì)報(bào)業(yè)的發(fā)展有著十分重要的作用。

4．堅(jiān)持導(dǎo)向性，做好輿論宣傳工作

習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出，新聞?shì)浾摴ぷ鞲鱾€(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)都要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向［6］。政府部門是輿論宣傳工作的主體，而媒體則是溝通政府與公眾的橋梁，媒體在社會(huì)發(fā)展中起著信息上傳下達(dá)的關(guān)鍵作用。在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)傳播時(shí)，媒體要通過議程設(shè)置來盡可能地使自身的內(nèi)容產(chǎn)品具有正面導(dǎo)向性，以引導(dǎo)公眾進(jìn)行理性討論。此外，媒體要時(shí)刻關(guān)注公眾的情緒變化，并及時(shí)回應(yīng)公眾的關(guān)切，向公眾傳遞正確的信息及價(jià)值觀念，避免輿論向不良方向發(fā)展，以此維護(hù)社會(huì)安定和諧。

本文來源：《出版廣角》：http://m.xwlcp.cn/w/zw/7342.html