關(guān)于城市形象傳播的策略研究 ——以蕪湖市為例

最早凱文·林奇1959年出版的《The Image of The City》提及“任何一個(gè)城市都有一種公眾印象，它是許多個(gè)人印象的迭合，或有一系列的公眾印象，每個(gè)印象都是某些一定數(shù)量的市民共同擁有的”。近年，國(guó)內(nèi)學(xué)界研究也愈發(fā)火熱，集中國(guó)家形象、政府形象等方面，從建筑學(xué)、規(guī)劃學(xué)、環(huán)境美學(xué)角度切入居多。然而新聞傳播學(xué)角度切入城市形象的研究起步較晚，成果也較單薄。

一、主題展覽館：一種傳遞城市形象的媒介

自國(guó)家推行文化強(qiáng)國(guó)之路以來(lái)，全國(guó)展館的數(shù)量與日俱增。作為城市“軟實(shí)力”和城市形象的特殊媒介，在彰顯城市魅力、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面有毋庸置疑的作用。現(xiàn)今，一些基礎(chǔ)較好的大中型城市，博物館向主題化方向發(fā)展。這種新型博物館因獨(dú)特的文化內(nèi)涵和不同傳統(tǒng)的個(gè)性，成為博物館發(fā)展的新方向。誠(chéng)然，主題展館已成為各個(gè)城市對(duì)外展現(xiàn)城市形象的新型傳播工具，作用自不可小覷。因此，引發(fā)筆者對(duì)主題展館傳播城市形象的思考。

二、研究方法

通常以為：城市形象就是人們對(duì)它的整體感覺(jué)，許是城市的景觀設(shè)計(jì)，許是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)。 本文試圖從新聞傳播學(xué)角度切入主題展館對(duì)提升城市形象的策略效果。

作為具有代表性的中小型城市，這一現(xiàn)象正以展館這一特殊媒介向外界彰顯城市魅力。蕪湖的主題展館數(shù)量高達(dá)十幾個(gè)，博物館、科技館、王稼祥紀(jì)念館等。不可否認(rèn)這些依托文字、音像、聲音一體的現(xiàn)代傳播工具確能給游客帶來(lái)極好的感官體驗(yàn)，有提升城市形象的良好作用。但作為公益性單位的存在，宣傳力度與推廣遠(yuǎn)不夠，傳播效果自不能達(dá)到預(yù)期。

筆者以蕪湖市城區(qū)居民為對(duì)象進(jìn)行抽樣問(wèn)卷，即市區(qū)常駐人口（不包括下屬四縣）。下發(fā)500份問(wèn)卷，分別以微博微信、展館咨詢(xún)臺(tái)及小區(qū)隨機(jī)等方式，數(shù)據(jù)采集時(shí)間2018年3月1日——2018年8月20日，共獲得有效問(wèn)卷447份。并將搜集到的信息進(jìn)行SPSS資料分析。

447位受訪(fǎng)者中男女比例為50.1%和49.9%，其中21-40歲中青年居多，基本人口學(xué)信息如表1所示。

表1 受訪(fǎng)者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量描述

三、研究結(jié)果

（一）本地信息渠道獲取情況——交叉分析

用SPSS軟件對(duì)變量“年齡”和“獲知信息的渠道”交叉分析。從傳播渠道看，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)電視這類(lèi)新媒體最高，廣播電視報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體次之，最后是戶(hù)外廣告和親朋好友的信息獲取。顯然，新興媒體已深嵌人們的傳播結(jié)構(gòu)中，成為市民獲取信息動(dòng)態(tài)最重要的一部分。

年齡40歲以下受訪(fǎng)者主要渠道多為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)等新媒體，年齡41歲以上則多依賴(lài)電視報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體。且問(wèn)卷中，新興媒體的覆蓋率是最廣的。

（二）參觀主題展館的情況了解——回歸分析

四個(gè)常量“性別”“年齡”“文化”“職業(yè)”與“您去過(guò)此類(lèi)主題展館嗎？”做回歸分析得出Sig為.000b，即受訪(fǎng)者參觀主題展館的可能性會(huì)受個(gè)人特征的強(qiáng)烈影響。

根據(jù)問(wèn)卷“您去此類(lèi)展館的目的是什么？”得出，本地居民去展館多偶然路過(guò)或就近游玩，并非目的性參觀。當(dāng)然，親戚朋友介紹及單位組織也是參觀展館的一個(gè)重要因素。從職業(yè)特征看，企事業(yè)單位職工及學(xué)生因組織參觀情況較多，老年群體多將展館作為打發(fā)時(shí)間的景點(diǎn)多次前往。筆者實(shí)地考察也驗(yàn)證以上結(jié)論。

（三）參觀展館后對(duì)于城市形象的好感度分析

李克特五級(jí)量表得出，447名受訪(fǎng)者中認(rèn)為提升好感度非常大的124名，占27.7%；認(rèn)為提升好感度很大的62名，占13.9%；而選擇好感一般的249名，占55.7%，超受訪(fǎng)者一半。這說(shuō)明主題展館對(duì)提升城市形象的傳播有一定效果，但程度上看效果不算高。

其中很多人表示聽(tīng)過(guò)但未參觀展館，甚至很多人表示不了解其作用。故此，筆者實(shí)地走訪(fǎng)市內(nèi)多家主題展館發(fā)現(xiàn)，除2015年新開(kāi)的博物館和規(guī)劃館及2017年新建美術(shù)館，其余展館均開(kāi)多年。建筑外貌或室內(nèi)設(shè)施都稍顯陳舊，且內(nèi)容老化沒(méi)有更換情況。此境況下很難吸引市民參觀，更別說(shuō)提升居民對(duì)展館的認(rèn)同感。

四、主題展覽館對(duì)城市形象的提升路徑

曼紐爾·卡斯特《信息化城市》提到，“城市的符號(hào)標(biāo)記、識(shí)別符號(hào)的保護(hù)、實(shí)際交流中集體意志的表達(dá)，都是城市借以持續(xù)存在的手段，不必通過(guò)實(shí)現(xiàn)功能運(yùn)行來(lái)判斷?！背鞘兄黝}展館有城市形象的傳播和塑造功能，需通過(guò)政府、媒體及民眾共同努力完善。

（一）整合傳播，提升展館知名度

受訪(fǎng)者多認(rèn)為媒體宣傳是提升城市形象傳播的最主要的方面?，F(xiàn)今，大眾媒體應(yīng)更好的發(fā)揮職能，將豐富的城市資源整合傳播，以文化形式突出城市特色，提升城市形象。

反饋情況看，447名受訪(fǎng)者中有超半數(shù)表示不了解主題展館的作用，可見(jiàn)宣傳工作之匱乏。如果城市氣質(zhì)是一種城市特色，那么它是由城市文化孕育和賦予的。主題展館就是將孕育城市文化的精神對(duì)外傳播，獲得民眾的認(rèn)同感和榮譽(yù)感，是城市形象傳播中的主體印記和個(gè)性紋理。

（二）塑造城市名片，提升民眾認(rèn)同感

筆者最后設(shè)置一道“你知道蕪湖市城市名片嗎”，447名受訪(fǎng)者中“不知道”回答高達(dá)97%。一個(gè)城市的形象可以用城市名片概括，一個(gè)城市的名片亦是城市的個(gè)性印記與表達(dá)。城市名片作為一種新的城市競(jìng)爭(zhēng)力，能否讓你在眾多城市中一眼記住，濃縮城市精華，展現(xiàn)城市特色，這就是它的特有功能。

肯尼斯·伯克認(rèn)為，傳播者通過(guò)使受眾感到他們和受眾是一樣的人，從而提升說(shuō)服效果。同理，主題展館在傳播城市形象過(guò)程中，將其中的影像資料、文化特色及內(nèi)容資料被受眾認(rèn)可，使情感、態(tài)度、觀念達(dá)成共識(shí)，受眾就會(huì)容易被說(shuō)服，從而提升民眾的城市認(rèn)同感。

當(dāng)然，這一切與政府的支持密不可分，主題展館大多從屬政府旗下公益性單位，不僅以惠民的目的存在，同時(shí)具有傳播城市形象，提升市民認(rèn)同感作用。

五、結(jié)語(yǔ)

傳播技術(shù)不斷更迭的時(shí)代，城市發(fā)展面臨的不僅是機(jī)遇，更是危機(jī)和挑戰(zhàn)。我們應(yīng)將城市的內(nèi)在要素作為一種文化軟實(shí)力對(duì)外傳播，提升城市競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)政府、媒體與民眾的共同努力，使主題展館發(fā)揮好對(duì)外傳播的作用，提升城市在市民心中的形象和認(rèn)同感。如此，一座讓民眾喜愛(ài)的城市自會(huì)體現(xiàn)在傳播者的言語(yǔ)之中，他們會(huì)通過(guò)自身的話(huà)語(yǔ)權(quán)對(duì)城市形象進(jìn)行自主化傳播。

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