廣西民族文化創(chuàng)意旅游新媒體營(yíng)銷傳播研究——以梧州旅游文化周的宣傳為例

隨著時(shí)代的發(fā)展，科技的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)以其信息傳播快速、高效、實(shí)時(shí)的特點(diǎn)成為了人們生活中獲取信息不可或缺的來源。在新媒體時(shí)代背景下，利用民族文化創(chuàng)意產(chǎn)品，結(jié)合時(shí)下熱門的“兩微一端”即微信、微博、新聞客戶端，是一種行之有效的民族文化營(yíng)銷傳播方式。

文化創(chuàng)意旅游是一種與傳統(tǒng)的自然山水觀光旅游不同的旅游發(fā)展模式，以文化為核心，以創(chuàng)意為手段，以技術(shù)為支撐，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，創(chuàng)造多元化的旅游產(chǎn)品載體，形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，促進(jìn)城市和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的文化創(chuàng)意化轉(zhuǎn)型^[1]。因此在面向大眾的新媒體宣傳工作中，始終要注意結(jié)合市場(chǎng)，重視受眾體驗(yàn)與反饋才能達(dá)到最佳的效果。

以下將以2017年比較熱門的第二屆梧州旅游文化周這一廣西民族文化創(chuàng)意產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷為案例，分析其優(yōu)點(diǎn)與不足，希望能夠找到一條有效的廣西民族文化推廣方式。

一、微博營(yíng)銷傳播策略

梧州旅游文化周的微博營(yíng)銷宣傳主要圍繞凱迪網(wǎng)絡(luò)發(fā)起的微話題#梧州旅游文化周#展開，邀請(qǐng)多名微博博主進(jìn)行聯(lián)合宣傳。主要以發(fā)布微博頭條文章，發(fā)布活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)視頻與梧州風(fēng)景、風(fēng)俗美圖來進(jìn)行宣傳。截止6月底，微博話題#梧州旅游文化周#的閱讀量已經(jīng)達(dá)到了1871萬，討論量為3.6萬。

（一）微博營(yíng)銷傳播策略中的優(yōu)點(diǎn)

新媒體的傳播具有交互性、突破時(shí)空限制等特點(diǎn)，打破了民族文化傳播的藩籬。信息的發(fā)送者快捷及時(shí)地將信息傳輸給廣大受眾，而受眾也并不僅僅是信息的接受者，通過傳輸渠道，受眾可隨時(shí)與信息發(fā)送者溝通。^[2]新浪微博作為當(dāng)下最熱門的社交軟件之一是新媒體的一個(gè)典型代表。

此次微博推廣，從話題閱讀量達(dá)到1871萬可以看出宣傳果較好。表明有相當(dāng)多的微博用戶，通過相關(guān)博主的微博文章了解到了梧州旅游文化周。第一個(gè)重要原因是話題的主持人凱迪網(wǎng)絡(luò)這一微博賬號(hào)擁有100多萬的粉絲量，其是一家專業(yè)的社會(huì)化媒體平臺(tái)。在宣傳梧州旅游文化周期間，其線上微博內(nèi)容與文化周線下活動(dòng)同步，發(fā)表了多篇視頻類，圖文類微博，同步宣傳文化周。還有其他相關(guān)廣西本地網(wǎng)絡(luò)博主同時(shí)同時(shí)發(fā)表微博頭條文章來為文化周宣傳造勢(shì)。這些宣傳方式都很好的利用了新媒體實(shí)時(shí)快速，圖文并茂的特點(diǎn)將梧州民族文化從山水、美食、人文等方面進(jìn)行了宣傳，引起了3.6萬的網(wǎng)民討論量。

（二）微博營(yíng)銷傳播策略中的不足

在本次微博宣傳中，相關(guān)話題的討論度，自5月26日話題發(fā)布起至6月2日文化周結(jié)束僅僅為3.6萬。而且除了凱迪網(wǎng)絡(luò)這一話題主持人外，并沒有一個(gè)粉絲量達(dá)到百萬級(jí)的“大V”對(duì)梧州旅游文化周進(jìn)行宣傳推廣，搜索話題#梧州旅游文化周#時(shí)也沒有出現(xiàn)政府相關(guān)“藍(lán)V”微博進(jìn)行官方推廣，宣傳的權(quán)威性不足；在宣傳期間，包含該話題的微博下也沒有直播相關(guān)活動(dòng)，如之前提到的“最梧州飲食老店”、“梧州傳統(tǒng)特色小吃”、“最受喜歡梧州河粉”等活動(dòng)，；在微博推廣時(shí)沒有舉行評(píng)論+轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)或者與微博受眾互動(dòng)的相關(guān)活動(dòng)，使得宣傳只有單方面的效果，并沒有獲得受眾的積極反饋。

二、微信營(yíng)銷傳播策略

在此次梧州旅游文化周中，微信營(yíng)銷主要由梧州皇豆悅眾這一梧州本土公眾號(hào)進(jìn)行推廣。根據(jù)線下內(nèi)容，分別推送了《原味嶺南.古韻梧州》、《我與梧州河粉的故事》等系列微信文章。在《原味嶺南.古韻梧州》系列推送文章中 梧州皇豆悅眾 梧州皇豆悅眾為線下第二屆梧州特色小吃評(píng)比進(jìn)行了跟蹤報(bào)道，為梧州旅游文化周期間舉辦的梧州河粉節(jié)開展了留言轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)活動(dòng)。

（一）微信營(yíng)銷傳播策略中的優(yōu)點(diǎn)

在此次微信營(yíng)銷中，最為突出的亮點(diǎn)是公眾號(hào)為梧州旅游文化節(jié)撰寫的一系列微信文章對(duì)在梧州旅游文化節(jié)的各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行了同步報(bào)道的同時(shí)，還通過留言轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的形式引發(fā)受眾的線上參與熱情。其中在梧州美食節(jié)活動(dòng)期間主推梧州河粉，并為此撰寫了《我與梧州河粉的故事》系列文章，向受眾充分展示了梧州獨(dú)特的飲食文化。

（二）微信營(yíng)銷傳播策略中的不足

本次微信營(yíng)銷最大的不足在于微信公眾號(hào)粉絲人群是梧州本地或者常住梧州人群，梧州皇豆悅眾這一公眾號(hào)是梧州本地致力于推廣梧州本地美食旅游路線的公眾號(hào)，梧州旅游文化周這一民族文化創(chuàng)意產(chǎn)品想要向更廣的地域與人群進(jìn)行宣傳推廣，就應(yīng)該再選用一些全國(guó)性的知名度更大的旅游文化微信公眾平臺(tái)以便于向全國(guó)推廣，吸引全國(guó)性的旅游、參觀人群。

三、新聞客戶端營(yíng)銷傳播策略

這里選擇用戶數(shù)量最多的今日頭條和騰訊新聞兩大新聞客戶端上所發(fā)布的有關(guān)梧州旅游文化周的報(bào)道宣傳情況來對(duì)本次文化周的客戶端營(yíng)銷傳播策略進(jìn)行評(píng)價(jià)

（一）客戶端營(yíng)銷傳播策略中的優(yōu)點(diǎn)

在今日頭條客戶端中，在梧州旅游文化周舉辦期間一共由20余家頭條公眾號(hào)發(fā)布了30余篇宣傳、直播、評(píng)論文章。其中全國(guó)性知名公眾號(hào)包括新華網(wǎng)、國(guó)家旅游局、人民網(wǎng)、等。在騰訊新聞客戶端中則主要是以廣西、梧州本地新聞媒體賬號(hào)對(duì)本次旅游文化周進(jìn)行推廣宣傳。這些著名的頭條公眾號(hào)具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性以及擁有不同地域的受眾讀者，因此推廣范圍較大；相關(guān)文章推廣日期從5月56日文化周開始到6月初結(jié)束，宣傳時(shí)間長(zhǎng)；在兩個(gè)主流新聞客戶端上都有推廣宣傳，覆蓋受眾面廣。

（二）客戶端營(yíng)銷傳播策略中的不足

各頭條號(hào)撰寫的文章之間并無很大聯(lián)系，無法起到組合宣傳的效果；在文章底部的評(píng)論區(qū)內(nèi)，只有寥寥無幾的評(píng)論，雖然有視頻、圖片、直播等豐富的表現(xiàn)形式，但是依然沒有引起受眾太大的興趣。

通過以上對(duì)此次梧州旅游文化周這一民族文化創(chuàng)意產(chǎn)品的“兩微一端”營(yíng)銷傳播策略的優(yōu)缺點(diǎn)比對(duì)分析，可以知道這些宣傳方式的優(yōu)點(diǎn)在于：

（一）權(quán)威媒體主持發(fā)布、線上宣傳內(nèi)容與線下活動(dòng)進(jìn)程保持實(shí)時(shí)一致。這樣可以增加信息的閱讀量與討論度。

（二）優(yōu)秀的系列宣傳文章可以增加宣傳的趣味性，讓宣傳信息更容易使受眾接受。

（三）政府權(quán)威媒體以及知名網(wǎng)絡(luò)新聞媒體在多個(gè)新聞客戶端同時(shí)宣傳，可以擴(kuò)大宣傳廣度與深度。

四、改進(jìn)措施

以上使用新媒體對(duì)梧州旅游文化周的營(yíng)銷傳播中，其不足主要在于：

1. 與受眾互動(dòng)不足，不能及時(shí)獲得受眾反饋

2. 宣傳范圍還不夠廣

3. 宣傳內(nèi)容與方式并不能有效地激起廣大受眾的參與興趣。

在新媒體時(shí)代下的文化產(chǎn)品營(yíng)銷因其以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托,因此其營(yíng)銷模式也要符合網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的41模式,即趣味(Interesting)、利益(Interest)、互動(dòng)(Interaction)以及個(gè)性(Individualily)這四個(gè)原則^[3]。所以，遵照這四個(gè)原則結(jié)合本次梧州旅游文化周在新媒體營(yíng)銷傳播中的不足，提出以下三點(diǎn)改進(jìn)建議：

    1.重視與信息接收受眾的互動(dòng)，增加活動(dòng)趣味性以及受眾參與利益。如在本次梧州旅游文化周新媒體營(yíng)銷傳播中，可以規(guī)定在特定層數(shù)留言的讀者，送出梧州旅游文化的相關(guān)書籍、民俗小玩意兒；在某一條微博微信轉(zhuǎn)發(fā)留言者中，抽一些讀者送出民俗風(fēng)情的食品。旅游景點(diǎn)門票;或者，邀請(qǐng)一些幸運(yùn)讀者參加旅游文化節(jié)的一些相關(guān)活動(dòng)等。

2.與“兩微一端”上一些高人氣博主、公眾號(hào)、頭條新聞作者進(jìn)行深度合作。明確宣傳宣傳范圍，針對(duì)不同社會(huì)階層受眾，制定不同的宣傳文案，在充分滿足受眾個(gè)性的同時(shí)又體現(xiàn)出民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品的不同層面。

3.在新媒體相關(guān)文章推送中要注意受眾評(píng)論反饋的信息，積極回復(fù)，了解受眾所需。這樣可以讓被動(dòng)接受信息的受眾變得主動(dòng)去尋找相關(guān)信息，甚至成為梧州旅游文化周的宣傳者。

五、結(jié)語(yǔ)

民俗文化是中國(guó)幾千年來流傳下來的物質(zhì)與非物質(zhì)文化，應(yīng)該一直流傳下去。但是民俗文化的傳播與推廣不能僅僅依靠傳統(tǒng)方式，而是應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)。民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品就是這樣一個(gè)立足于創(chuàng)意目的在于傳播民俗文化的產(chǎn)品，通過與新媒體線上營(yíng)銷傳播相結(jié)合，必定能使民俗文化的傳播走得更廣更深。

本文來源：《視聽》：http://m.xwlcp.cn/w/qk/9501.html