媒介融合背景下期刊數(shù)字化傳播與轉型研究

新興媒體如互聯(lián)網(wǎng)、手機等發(fā)展迅速，受眾眾多，傳統(tǒng)媒體受到較大的沖擊，呈現(xiàn)出日趨邊緣化的局面。然而，這既是挑戰(zhàn)更是機遇。只有在困境中找到一條適合自己的發(fā)展道路，才能更好地迎接新挑戰(zhàn)，實現(xiàn)新飛躍。最關鍵的問題是要抓住有利的時機，與新媒體保持合作。在“媒介融合”這一背景下，傳統(tǒng)期刊要想快速地融入新環(huán)境，那么實現(xiàn)數(shù)字化傳播與轉型是一條必經(jīng)之路。

一、媒介融合的概念與內涵意義

（一） 國內外學者對“媒介融合”的看法

“媒介融合” (Media Convergence) 這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾（Ithiel De Sola Pool）提出的。他認為，媒介融合就是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。美國新聞學會媒介研究中心主任安德魯·納奇遜（Andrew Nachison ）將“融合媒介”定義為:“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，他強調的“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯(lián)盟 。

中國學者陶喜紅認為媒介融合的核心思想是：“隨著媒體技術的發(fā)展和一些藩籬的打破，電視、網(wǎng)絡、移動技術的不斷進步，各類新聞媒體將融合在一起?！庇纱丝梢姡?陶喜紅認為媒介融合既是指媒介產(chǎn)業(yè)內部傳統(tǒng)媒體、新媒體之間的融合，它還包括媒介行業(yè)內外之間的整合 。

（二） 媒介融合內涵意義的解讀

縱觀國內外學者們對“媒介融合”這一新興話題的討論和研究成果，我們對“媒介融合”的內涵意義有了更清晰深刻的認識?！懊浇槿诤稀辈粦搩H僅限于狹義的各種媒介形態(tài)的融合，它應該作為一個涵蓋了更廣闊范圍和更豐富內涵意義的概念，即包括媒介和其各種相關要素的匯聚與融合，這些要素有：媒介形態(tài)和功能、傳播手段、資本所有權、組織結構等內容。

也正如習總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調的：要“推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合?！?/p>

二、媒介融合背景下期刊的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的挑戰(zhàn)

當今時代，人們的閱讀方式和信息傳播方式在很大程度上已經(jīng)發(fā)生了改變，導致紙質印刷媒介的需求量大大減少，傳統(tǒng)媒體的市場也在逐漸萎縮， 生存狀況越發(fā)艱難，前景堪憂。 期刊作為傳統(tǒng)媒體的重要一員，不管是面向小眾傳播的專業(yè)化期刊，還是發(fā)行范圍更廣的大眾期刊，其發(fā)展都受到了很大的影響并且面臨著生存危機。 在媒介融合背景下，期刊只有順應時代潮流，與時俱進，才能走出困境，華麗轉型。

（一）傳統(tǒng)期刊發(fā)展現(xiàn)狀：廣告收入大量減少，經(jīng)營業(yè)績大幅下滑

以學術研究為代表的專業(yè)化期刊，由于其對受眾文化程度要求較高，受眾面本來就窄，經(jīng)營狀況也一直都不太樂觀。一些專業(yè)化期刊被主管主辦單位推向市場，在保證期刊質量的前提下， 采用“以刊養(yǎng)刊”的方法來支撐期刊的正常運轉。加上現(xiàn)如今復雜多變的傳媒環(huán)境，這對專業(yè)期刊獨立自主的經(jīng)營發(fā)展提出了更高的要求。

大眾期刊的收入主要來自于廣告收人，僅靠訂閱費、版面費等其它方面的收入恐怕則是入不敷出。雖然大眾期刊走大眾化路線，市場面更廣泛，受眾也更多，但由于數(shù)字化傳播技術的沖擊，大眾期刊的經(jīng)營業(yè)績也出現(xiàn)了大幅下滑的現(xiàn)象。 就我們所熟知的《讀者》期刊來說，一份早期調查數(shù)據(jù)顯示其在2006的廣告收入大約是4500萬， 2014年的廣告收入2169萬元，降幅超過50%；美國老牌雜志《讀者文摘》因發(fā)行量銳減于2009年申請破產(chǎn)；全美著名新聞類雜志《新聞周刊》于2012年12月31日宣布出版最后一期，自1933年創(chuàng)刊以來、走過了80年的風雨路程而最終正式畫上句號。上述信息，揭示的是傳統(tǒng)期刊嚴峻生存環(huán)境的現(xiàn)實。

（二）期刊面臨的沖擊與挑戰(zhàn)主要是：來自新媒體傳播平臺的挑戰(zhàn)

新媒體在傳播信息方面更具便捷性，覆蓋全球互聯(lián)網(wǎng)和漫游世界的通信網(wǎng)絡使新媒體能夠實現(xiàn)即時新聞發(fā)布和即時接收，尤其在對社會突發(fā)事件的報道速度上新媒體比傳統(tǒng)期刊優(yōu)勢顯著。新媒體具有創(chuàng)新性的新聞內容和制作機制的特點，新媒體在文本格式和外觀特征方面，通常會呈現(xiàn)栩栩如生的圖像、動態(tài)圖形等元素，視覺表現(xiàn)形式更為豐富更趨多元化，極大地豐富了新聞信息的內容和形式；新媒體借助百度、谷歌等搜索引擎，為用戶提供精準的信息，實現(xiàn)信息的共享。

在目前的競爭環(huán)境中，傳統(tǒng)期刊面臨著生存壓力。更多的數(shù)字化平臺為廣告業(yè)的發(fā)展帶來了新的途徑，大大分流了傳統(tǒng)期刊的廣告。 因為新媒體平臺播放廣告效果更好，比起期刊上的平面廣告達到率和受眾群體的接受率也更高，這就使得更多廣告業(yè)主把目光轉向了這些傳播平臺， 愿意和傳統(tǒng)期刊簽約的廣告客戶就變少了，而且相比之前，他們現(xiàn)在愿意支付給期刊的廣告費用也會降低。 傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢已幾乎全無，處境也越來越艱難，不改革的話則必然面臨著破產(chǎn)、?？?、倒閉的風險。

三、 期刊的數(shù)字化傳播與轉型發(fā)展之路

面對媒介融合的大趨勢，為應對來自新媒體的挑戰(zhàn)， 傳統(tǒng)期刊實現(xiàn)數(shù)字化傳播與轉型發(fā)展是一條必經(jīng)之路，這一條路具體該如何順利暢通的走下去呢，提出以下幾點看法：

（一） 期刊數(shù)字庫模式是一個重要途徑

數(shù)據(jù)庫運營商通過建立大型數(shù)據(jù)庫，收錄眾多豐富多彩的出版物，將大量的期刊集中放到web服務器上供讀者搜尋查閱，實現(xiàn)眾多期刊網(wǎng)上瀏覽。上個世紀90年代中期我國期刊開始邁向網(wǎng)絡，目前大部分學術期刊已經(jīng)上網(wǎng)。國內大型的網(wǎng)絡學術期刊數(shù)據(jù)庫有中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫、維普中文期刊數(shù)據(jù)庫、龍源期刊網(wǎng)等。

期刊數(shù)據(jù)庫模式雖然促進了一部分期刊實現(xiàn)數(shù)字化傳播，但是對于大部分期刊經(jīng)營者來說仍然處于被動服從地位，因為他們借助的是數(shù)據(jù)庫運營商的平臺， 在一定程度上會受到運營商的一些限制條件的阻礙作用。

（二） 建立屬于自己的獨立平臺是最終目的

這個平臺可以是網(wǎng)站、也可以是APP手機客戶端。 期刊的數(shù)字化傳播要充分利用網(wǎng)絡新媒體技術，把生產(chǎn)的內容以一種更好的方式呈現(xiàn)在這些平臺上。 內容豐富多樣、質量高、更新速度快，這是對期刊數(shù)字化發(fā)布平臺建設的最基本要求。 不管怎樣，其核心仍是對信息內容的精心制作和編輯，不僅要做到真實客觀、對讀者負責，還要別具匠心，體現(xiàn)出自己的風格和特色。

像一些比較有影響力的期刊， 如《讀者》、《三聯(lián)生活周刊》、《南風窗》、《新周刊》等等都推出了自己獨立的網(wǎng)站和手機客戶端，把線下生產(chǎn)的內容同時發(fā)布到線上平臺進行推廣， 這些新型平臺的建立能更好地滿足當前受眾的閱讀習慣。 同時，如果平臺運營情況好的話不僅會留住原來的讀者群，還能吸引一些新的受眾。 在媒介融合大潮中，期刊的品牌效應相反不會減弱，而是會逐漸增強。 但是對那些小型的、資金不太充足的期刊來說，它們的數(shù)字化轉型發(fā)展之路會走得艱難的多，需要迎接更為嚴峻的挑戰(zhàn)。

（三） 借力其它的數(shù)字化平臺也是不錯的選擇

這些其他平臺當然是除了自己所建立的平臺之外的傳播媒介，像VIVA暢讀、ZAKER、Vista看天下等綜合雜志期刊平臺，另外社交媒體平臺如微信、微博、論壇等可以提高傳統(tǒng)期刊的影響力和知名度，實現(xiàn)期刊在媒介融和背景下的數(shù)字化傳播。

這種途徑對于那些實力相對較弱的期刊來說會是一個更為可行的辦法。 一方面解決了資金和技術問題，另一方面又借助這些有影響力的綜合平臺提高了自己的品牌知名度。 當期刊的經(jīng)濟實力、技術水平、影響力都得到全面提高后，就可以根據(jù)自己的實際發(fā)展狀況，建立、運營自己的平臺。

四、 結語

在媒介融合的時代浪潮中，傳統(tǒng)期刊要積極主動地嘗試數(shù)字化轉型，并在不斷的探索實踐中站穩(wěn)腳跟。期刊在轉型發(fā)展過程中，仍要堅持"內容為王”這一永恒不變的真理，同時又要借助現(xiàn)代化數(shù)字技術這一有利的輔助條件穩(wěn)步前進。

本文來源：《視聽》：http://m.xwlcp.cn/w/qk/9501.html