新時(shí)代新聞媒體發(fā)展路徑探索——以《廣西工人報(bào)》為例

在媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)中，依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體方興未艾，使傳統(tǒng)新聞媒體的生存空間被急劇壓縮，轉(zhuǎn)型道路中的困境接踵而至。事實(shí)上，最早時(shí)間可追溯到2004年，全國(guó)范圍內(nèi)的報(bào)紙銷量、廣告收入則處于逐年下滑的狀態(tài)。隨著時(shí)間的推移，此種現(xiàn)象在新媒體興起后被推向了頂點(diǎn)。新聞受眾的年輕化傾向，導(dǎo)致紙質(zhì)媒體的讀者群體大幅度縮減，一度進(jìn)入到入不敷出的瀕亡狀態(tài)。為了能夠擺脫收入下滑、受眾流失的雙重夾擊困境，以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體開始踐行媒體融合道路，希望能夠重塑輝煌。但轉(zhuǎn)型發(fā)展并非都是坦途，傳統(tǒng)媒體需要放慢腳步，接納自身不足，在經(jīng)驗(yàn)總結(jié)中堅(jiān)定前行。

一、融媒體時(shí)代新聞媒體轉(zhuǎn)型的必要性

（一）深陷經(jīng)營(yíng)困局

在融媒體時(shí)代的大背景下，中國(guó)報(bào)業(yè)自2022年以來(lái)，持續(xù)面臨嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)困境。“報(bào)業(yè)冬天”已經(jīng)到來(lái)，并開始朝向“寒冬”“深冬”的方向發(fā)展。根據(jù)中國(guó)報(bào)協(xié)所發(fā)布的數(shù)據(jù)可知，2023年，報(bào)紙廣告刊例價(jià)下降了7.5%，這一數(shù)字創(chuàng)下了廣告恢復(fù)以來(lái)30多年的最大降幅，直觀反映了傳統(tǒng)新聞媒體面臨的嚴(yán)酷經(jīng)營(yíng)環(huán)境。這一變化標(biāo)志著傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在經(jīng)營(yíng)模式上的巨大挑戰(zhàn)，必須盡快尋求新的收入來(lái)源。

經(jīng)營(yíng)困局的深化，不僅僅體現(xiàn)在廣告收入的減少上。隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的讀者群體也在逐漸流失。新一代的信息消費(fèi)者，更傾向于通過(guò)數(shù)字平臺(tái)獲取新聞資訊，這導(dǎo)致了傳統(tǒng)印刷媒體的影響力和覆蓋范圍在不斷縮小。此外，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的滯后性，也使得許多傳統(tǒng)報(bào)紙難以在“內(nèi)容分發(fā)”和“用戶互動(dòng)”方面與新興媒體競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步加劇了經(jīng)營(yíng)層面上的挑戰(zhàn)。

在這樣的背景下，部分報(bào)業(yè)集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入普遍下滑，整體經(jīng)營(yíng)狀況陷入困境。這種困境不限于財(cái)務(wù)收入的減少，還包括了品牌影響力的下降、創(chuàng)新能力的不足和市場(chǎng)適應(yīng)性的弱化等多方面的問(wèn)題。面對(duì)經(jīng)營(yíng)模式的深層次挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)新聞媒體亟需找到新的發(fā)展路徑，以應(yīng)對(duì)融媒體時(shí)代帶來(lái)的全方位壓力。

（二）原創(chuàng)維權(quán)困難

隨著新聞來(lái)源和發(fā)布渠道的多樣化發(fā)展，新聞內(nèi)容的創(chuàng)作與分發(fā)生態(tài)也發(fā)生了根本性變化。此種改變雖然拓寬了新聞媒體的傳播邊界，但同時(shí)也衍生出了更為嚴(yán)峻的“版權(quán)保護(hù)之爭(zhēng)”。

首先，新聞內(nèi)容的發(fā)布不再局限于專業(yè)的新聞媒體人。隨著社交媒體和內(nèi)容分享平臺(tái)的興起，幾乎每個(gè)人都可以成為信息的發(fā)布者。這種去中心化的內(nèi)容創(chuàng)作模式，極大豐富了信息的來(lái)源，但也讓版權(quán)保護(hù)變得復(fù)雜。很多時(shí)候，專業(yè)記者的原創(chuàng)稿件在沒(méi)有得到適當(dāng)授權(quán)的情況下，則被其他網(wǎng)站或平臺(tái)轉(zhuǎn)載，這些轉(zhuǎn)載行為既不付費(fèi)，也不標(biāo)注來(lái)源，嚴(yán)重侵犯了原創(chuàng)作者的版權(quán)和利益。其次，新聞作品版權(quán)的保護(hù)難度顯著增大。在數(shù)字化時(shí)代，一條新聞一旦發(fā)布，很快就可能被無(wú)數(shù)網(wǎng)站和個(gè)人用戶轉(zhuǎn)發(fā)、分享，版權(quán)歸屬難以界定，版權(quán)保護(hù)工作因此變得異常艱難。與侵權(quán)方交涉不僅會(huì)牽扯大量精力，而且在缺乏有效法律和行業(yè)規(guī)范的支持下，維權(quán)結(jié)果往往不盡如人意。

這種維權(quán)困境對(duì)于新聞媒體的轉(zhuǎn)型構(gòu)成了顯著障礙。一方面，版權(quán)保護(hù)的不力，直接影響到新聞機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)利益和品牌信譽(yù)，削弱了媒體對(duì)高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容的投入和積累；另一方面，版權(quán)問(wèn)題的普遍存在，也抑制了新聞媒體對(duì)新型商業(yè)模式的探索積極性，加深經(jīng)營(yíng)困境，陷入不良的惡性循環(huán)。因此，在融媒體時(shí)代，探索有效的版權(quán)保護(hù)機(jī)制，不僅是新聞媒體適應(yīng)數(shù)字化挑戰(zhàn)的需要，也是保護(hù)原創(chuàng)力量、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵所在。

（三）報(bào)紙媒體劣勢(shì)凸顯

對(duì)比于數(shù)字媒體的靈活性、多元性、廣泛性特點(diǎn)，傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)跁r(shí)效性、互動(dòng)性、運(yùn)行成本以及盈利模式等方面，均表現(xiàn)出了明顯的劣勢(shì)。這些挑戰(zhàn)不僅揭示了轉(zhuǎn)型的必要性，也為《廣西工人報(bào)》等傳統(tǒng)媒體提供了轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向。

首先，時(shí)效性問(wèn)題是傳統(tǒng)報(bào)紙面臨的首要挑戰(zhàn)。在信息爆炸的今天，讀者期望實(shí)時(shí)獲取新聞信息。然而，報(bào)紙的生產(chǎn)和分發(fā)周期，限制了其時(shí)效性，與網(wǎng)站和社交媒體相比，報(bào)紙無(wú)法做到即時(shí)報(bào)道。這種固有的時(shí)延不僅影響讀者體驗(yàn)，也減少了讀者對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙的依賴。

其次，互動(dòng)性的缺失進(jìn)一步削弱了報(bào)紙媒體的吸引力。數(shù)字平臺(tái)通過(guò)評(píng)論、分享和點(diǎn)贊等功能，促進(jìn)了用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的互動(dòng)，增加了新聞消費(fèi)的動(dòng)態(tài)性和參與感。相比之下，報(bào)紙作為一種單向傳播媒介，很難在短時(shí)間內(nèi)建立起如此高效和廣泛的互動(dòng)機(jī)制。

再者，運(yùn)行成本的高昂，是報(bào)紙媒體無(wú)法回避的問(wèn)題。從印刷、分發(fā)到人力資源的投入，傳統(tǒng)報(bào)紙的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)高于數(shù)字媒體。在廣告收入逐年減少的背景下，高昂的運(yùn)行成本也加劇了經(jīng)營(yíng)壓力，影響了報(bào)紙媒體的盈利能力。

最后，盈利模式的固化是導(dǎo)致報(bào)紙媒體競(jìng)爭(zhēng)力下降的關(guān)鍵因素。長(zhǎng)期以來(lái)，報(bào)紙依賴于廣告和銷售收入，但隨著廣告主轉(zhuǎn)向更為高效的數(shù)字平臺(tái)，傳統(tǒng)的盈利模式已經(jīng)難以為繼。同時(shí)，數(shù)字時(shí)代的用戶更傾向于免費(fèi)獲取信息，這使得報(bào)紙媒體的傳統(tǒng)付費(fèi)閱讀模式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

二、融媒體時(shí)代新聞媒體的轉(zhuǎn)型路徑

（一）跳出單一經(jīng)營(yíng)，擁抱市場(chǎng)營(yíng)銷

在融媒體時(shí)代，新聞媒體的轉(zhuǎn)型路徑探索，成為業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)話題。這種轉(zhuǎn)型不僅是媒體技術(shù)升級(jí)的必然結(jié)果，也是對(duì)市場(chǎng)需求變化的積極響應(yīng)。傳統(tǒng)媒體需要跳出單一經(jīng)營(yíng)模式，擁抱更為靈活的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。這種轉(zhuǎn)型涵蓋了從內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布平臺(tái)到用戶互動(dòng)方式的全方位變革，目的是在保持內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，擴(kuò)大受眾范圍，增強(qiáng)用戶黏性，并最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。

理論上講，融媒體時(shí)代要求新聞媒體實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、技術(shù)和平臺(tái)的全面融合。這不僅意味著要在多個(gè)數(shù)字平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容，更重要的是要通過(guò)數(shù)據(jù)分析、用戶研究等方法，深入了解目標(biāo)受眾的需求偏好，從而制定出個(gè)性化的內(nèi)容生產(chǎn)策略。同時(shí)，新聞媒體還要探索新的盈利模式，如通過(guò)增值服務(wù)、品牌合作等方式，補(bǔ)充或替代傳統(tǒng)的廣告收入。在營(yíng)銷策略方面，新聞媒體需要轉(zhuǎn)變觀念，將自己視為一個(gè)全面的“內(nèi)容服務(wù)提供商”。靈活利用各種營(yíng)銷工具和技術(shù)手段，如搜索引擎優(yōu)化（SEO）、社交媒體營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷等，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)頻率，提高品牌的知名度。此外，新聞媒體還應(yīng)通過(guò)舉辦線上+線下活動(dòng)、開展公益項(xiàng)目等方式，增加與受眾的情感連接，提升品牌忠誠(chéng)度。

面對(duì)融媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)，《廣西工人報(bào)》積極擁抱市場(chǎng)營(yíng)銷，通過(guò)立足于全媒體平臺(tái)，為受眾提供了一系列的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。例如，該報(bào)重點(diǎn)打造的“職工在線APP”不僅維護(hù)了工人權(quán)利，還成為總工會(huì)工人報(bào)的重要標(biāo)志。通過(guò)“桂工網(wǎng)專題”和網(wǎng)絡(luò)直播等形式，《廣西工人報(bào)》生動(dòng)地呈現(xiàn)了工人的生活狀態(tài)，拉近了與受眾之間的距離。同時(shí)，該報(bào)還大力推進(jìn)了“農(nóng)民工網(wǎng)上學(xué)?！?，為農(nóng)民工提供免費(fèi)且方便的學(xué)習(xí)渠道，這一服務(wù)亮點(diǎn)有效地滿足了特定受眾群體的需求。

除了內(nèi)容創(chuàng)新，《廣西工人報(bào)》還充分利用微信、微博等社交媒體平臺(tái)，積極響應(yīng)受眾預(yù)期，主動(dòng)開展話題討論，通過(guò)此種方式來(lái)提高網(wǎng)絡(luò)曝光度，吸引更多新受眾的關(guān)注。通過(guò)上述舉措，《廣西工人報(bào)》不僅提高了人氣，也吸引了更多的投資與合作伙伴，實(shí)現(xiàn)了品牌形象與商業(yè)價(jià)值的雙重提升目標(biāo)。

（二）創(chuàng)新報(bào)道題材，提升內(nèi)容品質(zhì)

自2016年政府工作報(bào)告中首次提出了“工匠精神”后，該概念則迅速成為新聞行業(yè)內(nèi)的“熱詞”?！稄V西工人報(bào)》把握這一社會(huì)脈搏，將報(bào)道焦點(diǎn)聚集在廣西本土的普通基層崗位上，通過(guò)精心策劃新聞內(nèi)容，推出了“廣西工匠”系列報(bào)道，巧妙地融合了地方特色與時(shí)代主題。

在融媒體環(huán)境下，新聞報(bào)道的主題和內(nèi)容需緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，響應(yīng)社會(huì)主要的矛盾變化?！稄V西工人報(bào)》通過(guò)聚焦“工匠精神”，實(shí)際上是對(duì)新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義的一種正向回應(yīng)，弘揚(yáng)了勤奮、精細(xì)、專注、創(chuàng)新的積極價(jià)值觀。這種報(bào)道不僅符合時(shí)代主題，而且貼生活、接地氣，能夠引起廣大受眾的共鳴?！稄V西工人報(bào)》通過(guò)報(bào)道一系列具有代表性的“廣西工匠”故事，如“汽車行業(yè)的‘全能大師’鄭志明”、讓設(shè)備起死回生的‘金牌工人’譚柱、“年少成名的特材‘悍將’韋雨忠”等，展示了普通技術(shù)工人，通過(guò)不懈努力成長(zhǎng)為行業(yè)佼佼者的過(guò)程。這些故事涵蓋了機(jī)械、工藝、制造、電力等多個(gè)領(lǐng)域，不僅豐富了報(bào)道的內(nèi)容和形式，也深入地傳播了工匠精神的內(nèi)涵。在內(nèi)容生產(chǎn)上，僅有新穎的題材并不足以吸引和留住讀者。因此，《廣西工人報(bào)》在保證報(bào)道題材創(chuàng)新性的同時(shí)，更注重提升內(nèi)容的深度與廣度，通過(guò)全方位、深入性的精品報(bào)道，展現(xiàn)了“廣西工匠”們匠心筑夢(mèng)的拼搏奮斗故事。更好地傳遞社會(huì)正能量，促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的培育和傳播。

《廣西工人報(bào)》在報(bào)道“廣西工匠”系列作品時(shí)，不僅著眼于個(gè)人的成就和技藝，更深入探討了他們背后的奮斗歷程、人生哲學(xué)和社會(huì)責(zé)任感。例如，“電力事業(yè)螺絲釘?shù)摹饷鱾b’黃敬俠”和“用誠(chéng)信與責(zé)任鑄造精品的匠人劉洋明”等報(bào)道，通過(guò)講述工匠們的生活故事和工作態(tài)度，展示了他們對(duì)工作的熱愛(ài)和對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，傳遞了積極向上的社會(huì)價(jià)值觀，成為很多當(dāng)代“打工人”的精神食糧。

（三）夯實(shí)民生根基，開發(fā)報(bào)道特色

民生報(bào)道直接關(guān)系到廣大群眾的切身利益，更貼近人們的日常生活，因此，夯實(shí)民生根基，開發(fā)報(bào)道特色，成為新聞媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中不可或缺的一環(huán)。一直以來(lái)，民生新聞都是擁有最多擁躉的新聞?lì)愋停捎诿裆侣勈墙⒃谏羁汤斫馍鐣?huì)現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)之上，因此要求媒體工作者要扎根于基層，從小事著眼，聚焦普通人的喜怒哀樂(lè)，并將隱藏在“市井”中的人性光輝反映出來(lái)。此種類型的新聞報(bào)道，將有助于新聞媒體與受眾之間建立起緊密的情感連接，提升新聞內(nèi)容的吸引力，在媒體競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

以《廣西工人報(bào)》對(duì)收費(fèi)員李德文的新聞報(bào)道為例，通過(guò)挖掘一個(gè)普通高速公路收費(fèi)員的“千日無(wú)差錯(cuò)”故事，展現(xiàn)了普通人在平凡崗位上追求“極致精神”的感人事跡。李德文作為一名高速公路的收費(fèi)員，通過(guò)自己的努力和堅(jiān)持，達(dá)到了“千日無(wú)差錯(cuò)”的工作業(yè)績(jī)，這一成就在同行中極為罕見。報(bào)道通過(guò)講述李德文的日常工作細(xì)節(jié)，如“在短短十幾秒內(nèi)完成收費(fèi)并保持親切自然的微笑”“在重復(fù)的工作中保持高度的專注度”等，生動(dòng)展示了李德文的職業(yè)精神和他對(duì)工作的熱愛(ài)?！稄V西工人報(bào)》通過(guò)這一報(bào)道，賦予了平凡崗位以深刻的社會(huì)意義，并向公眾傳遞了正能量，提升了社會(huì)對(duì)基層勞動(dòng)者的認(rèn)同和尊重。

此外，《廣西工人報(bào)》在報(bào)道中采用了融媒體手段，結(jié)合文字、圖片、視頻等多種形式，使得報(bào)道更加生動(dòng)立體，極大地增強(qiáng)了故事的感染力。這種多維度的報(bào)道方式讓受眾能夠更全面、直觀地了解李德文的故事，也體現(xiàn)了《廣西工人報(bào)》在融媒體時(shí)代下，對(duì)報(bào)道手法的創(chuàng)新探索。

（四）樹立工會(huì)品牌，轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)字平臺(tái)

在融媒體背景下，新聞媒體需要深化內(nèi)容策略，提升數(shù)字平臺(tái)的使用頻率，以適應(yīng)多變的媒體消費(fèi)習(xí)慣和技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)。在數(shù)字化浪潮中，工人報(bào)紙媒體面臨著雙重挑戰(zhàn)：一方面，需要保持自身在工廠、工會(huì)、工人三大群體中的深厚影響力；另一方面則要主動(dòng)擁抱新技術(shù)，吸引更廣泛的受眾群體，以此作為成功轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)字平臺(tái)的基礎(chǔ)資本。

《廣西工人報(bào)》的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)。該報(bào)緊扣工廠、工會(huì)、工人這一核心主題，生產(chǎn)獨(dú)具特色的原創(chuàng)性內(nèi)容，穩(wěn)固了自身在傳統(tǒng)受眾群體中的地位。同時(shí)，通過(guò)開發(fā)移動(dòng)應(yīng)用，增強(qiáng)社交媒體的互動(dòng)，成功地將數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)化為新的受眾“接觸點(diǎn)”。這一策略不僅擴(kuò)大了《廣西工人報(bào)》的閱讀群體，也提升了受眾與報(bào)紙之間的互動(dòng)質(zhì)量，使傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下煥發(fā)出新的活力?！稄V西工人報(bào)》還利用微信、微博等社交媒體，定期發(fā)布與工人生活、工廠動(dòng)態(tài)、工會(huì)活動(dòng)相關(guān)的新聞信息。這些平臺(tái)的使用極大增強(qiáng)了《廣西工人報(bào)》的時(shí)效性和互動(dòng)性，使受眾能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)時(shí)獲取信息，并參與到話題討論中來(lái)。

此外，該報(bào)還特別推出了針對(duì)移動(dòng)端用戶的手機(jī)應(yīng)用程序，通過(guò)提供便捷的信息服務(wù)和強(qiáng)大的互動(dòng)功能，進(jìn)一步吸引了年輕受眾的關(guān)注。但，《廣西工人報(bào)》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非一帆風(fēng)順。在這一過(guò)程中，該報(bào)面臨著如何保持內(nèi)容質(zhì)量、如何有效管理數(shù)字平臺(tái)的一系列挑戰(zhàn)。通過(guò)不斷地實(shí)踐探索，《廣西工人報(bào)》找到了適合自身發(fā)展的路徑。將傳統(tǒng)媒體的深度報(bào)道與數(shù)字平臺(tái)的廣泛覆蓋相結(jié)合，在新媒體環(huán)境中成功刷新了品牌形象，拓展了受眾基礎(chǔ)。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在融媒體的大環(huán)境中，傳統(tǒng)新聞媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展不應(yīng)抱有“你有我無(wú)”的心態(tài)，而是要從自身的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)出發(fā)，主動(dòng)與新媒體建立深度融合關(guān)系，在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的前提下，形成互通有無(wú)的協(xié)同發(fā)展機(jī)制。增強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)能力的同時(shí)，為整個(gè)新聞媒體的生態(tài)環(huán)境注入新鮮血液。時(shí)代的嬗變的確會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)巨大的沖擊，但同時(shí)也會(huì)投放更多的發(fā)展機(jī)遇。只要能夠把穩(wěn)時(shí)代脈搏，認(rèn)清自身存在的經(jīng)營(yíng)、資源、技術(shù)劣勢(shì)，即可在轉(zhuǎn)型中建立起更加穩(wěn)固的發(fā)展根基，在新時(shí)代中走得越來(lái)越遠(yuǎn)、越來(lái)越穩(wěn)。

文章來(lái)源：  《文化產(chǎn)業(yè)》   http://m.xwlcp.cn/w/wy/32640.html