淺析國內中小培訓機構在市場營銷初期遇到的若干運營問題

伴隨著互聯(lián)網模式的持續(xù)發(fā)展和居民教育理念的不斷變化，國內中小培訓機構面臨營銷方式的轉變。在中小企業(yè)的運營發(fā)展中，營銷成本與營銷策略實施一直是企業(yè)運營者關心的問題，如何在控制營銷成本的前提下，按照企業(yè)發(fā)展需要，有計劃性的實施營銷戰(zhàn)略和使用多樣化的營銷手段，來完成企業(yè)品牌建設和吸引目標消費人群的目的。本文就國內中小培訓機構在企業(yè)使用營銷理論進行市場實踐初期所面臨的常見問題進行討論和分析，旨在對此類教培機構的市場營銷運營策略的實施提供實踐性幫助。

1  現(xiàn)狀及問題

中國經濟形勢的良好發(fā)展與國家教育政策的支持為高質量水平教育服務的開展提供了必備條件，潛在受教育人口基數(shù)不斷增加。近年來，由于互聯(lián)網多種教育模式的不斷普及，以及信息開放化的加深，消費者對教培機構對選擇也越來越理性、越來越謹慎。這種現(xiàn)象的產生無疑加劇了國內市場教培機構之間的競爭壓力，但同時也促使了教培機構積極尋求在新型科技形勢下，進行市場營銷戰(zhàn)略的調整。中國內地市場的中小型教育培訓機構也在不斷調整發(fā)展思路，面臨著轉型的選擇。但目前國內中小型教育企業(yè)在營銷管理方面普遍存在思想觀念傳統(tǒng)落后、單純重視銷售和廣告推廣宣傳、市場信息閉塞、運營成本高效益低、人員組織管理結構不科學等問題。本文將從以下五個方面，在對國內中小型教培機構的營銷初期運營提供一些分析和幫助。

2  重營銷還是重銷售

目前大多數(shù)中小教培機構單純重視銷售業(yè)績的增長，往往不能夠正確理解“營銷”“品牌”，認為這些概念會帶來運營成本的增加，是運營后期需要考慮的事情。這些觀點符合企業(yè)發(fā)展的初期需求，根據(jù)管理學中企業(yè)生命周期理論和領導生命周期理論，在企業(yè)的創(chuàng)業(yè)期，應該弱化團隊成員的標準劃分工，領導者應該高程度的融入團隊建設和工作中，共同完成團隊目標。但是，營銷運營管理體系并不是短期之內可以建立的，而品牌印象更是需要長期的、由淺入深的培養(yǎng)，那么企業(yè)的現(xiàn)行做法就很容易導致企業(yè)后期的發(fā)展受限制，帶來更多的成本花費。畢竟，企業(yè)管理者都不否認營銷和品牌能夠為企業(yè)帶來的收益和幫助，只是不知道如何在企業(yè)營銷初期正確處理營銷與成本控制之間的關系。營銷存在的目的之一是有效的提升銷售效率，二者并不是選其一的關系。在中小教培機構初期，應該在有限的營銷成本內，根據(jù)企業(yè)自身的定位和目標，有階段性的建立和完成營銷運營體系。

3  如何有效的控制營銷成本

對于中小教培機構的初期運營，最重要的就是客戶資源的獲取，這是企業(yè)經營的主體內容。除此之外，還需要做到增加客戶粘性、擴大目標客戶群體、提高教培課程質量等事宜。在營銷初期，不需要盲目的去建立完善的營銷體系，只需要從最符合定位和目標的關鍵營銷方面進行建設。

(1)使用互聯(lián)網推廣理念?？诒疇I銷一直是教培行業(yè)推崇的推廣方式之一，但在目前的信息市場背景下，地區(qū)地域、人群團體、收入學歷等劃分界限都變得模糊。結合目前的互聯(lián)網生活化趨勢，無論是購物還是信息獲取，消費者都很大程度上依賴于網絡途徑。因此，將企業(yè)的宣傳資料互聯(lián)網信息化就變得十分重要，這種做法可以極大的節(jié)約推廣成本，提高廣告信息的傳播速度和傳播范圍。值得注意的是，目前市場情況決定，搜索引擎推廣、硬廣告、傳單、電話推廣等方式已經變得不再適合。

(2)明確教育的核心優(yōu)勢，加強差異化戰(zhàn)略。營銷學強調企業(yè)有著明確的戰(zhàn)略定位，對于教培機構，在初期明確機構的培訓重點是非常必要的。即使是對于一家多課程種類培訓機來說，選擇一項或者兩項具有核心競爭力、市場差異化的培訓內容，不僅是為品牌的傳播打下基礎，同時也可以有效的節(jié)省初期的營銷費用。單一明確的教培內容，可以有效幫助目標消費者進行識別，在營銷傳播的過程中能夠有效避免信息復雜導致的消費者記憶困難。

(3)逐步加深品牌傳播印象。在營銷初期不需要在品牌建設和傳播方面花費太多的成本，這是一個長期的過程。明確的定位和差異化的競爭優(yōu)勢，都是在為后期品牌印象的形成奠定基礎。在這個階段，需要做的是明確自身品牌印象，保持營銷運營中的品牌印象統(tǒng)一性，強調在于消費者接觸過程中的自然傳播。

4   VI系統(tǒng)是否有必要

本文將視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity）單獨作為分析對象，原因是VI系統(tǒng)在教培機構初期是容易產生營銷費用但不能產生明顯效果的元素。VI系統(tǒng)主要包含廣告宣傳物料、機構內裝修布局、品牌logo、色彩等，這些元素在傳統(tǒng)營銷觀念中都不是重要的存在，一般認為只要有就可以。但是這些眾多元素之間是否能夠形成有機的系統(tǒng)聯(lián)系，是否能夠互相促進以加強品牌效用也是營銷運用和成本控制的決定因素之一。舉例來講，品牌印象本身就是一個抽象意向，想要在消費者心目中去建立品牌印象并對消費者的購買決定形成影響，是不能僅僅依靠營銷話術或者Logo來實現(xiàn)的。

5  如何選擇有效的營銷策略

(1)選擇適合企業(yè)的產品策略。在企業(yè)營銷初期，營銷資金是進行市場營銷的最大限制因素，為了有效且經濟的進行營銷策略，應采取個性化的產品策略，求深不求大，求個性而不求“一網打盡”。抓住企業(yè)所擁有的最強的競爭優(yōu)勢，樹立個性差異化的品牌特征，是今后營銷策略實施的重要鋪墊。

(2)產品形式多樣化。單一差異化產品并不意味著限制自身業(yè)務的全面性發(fā)展，更應該在單一差異化的基礎上，將具有競爭優(yōu)勢的業(yè)務進一步多樣化展現(xiàn)，全面深入發(fā)揮這一核心競爭優(yōu)勢。由于中小型培訓機構營銷人員相對較少，所以應該采取“營銷內容核心化，推廣手段多樣化”的宣傳策略。

(3)渠道多元化策略。多樣化的推廣手段并不意味著所有渠道都采用，或者跟風使用某種推廣渠道。例如，在自媒體時代，很多教培機構嘗試運營自己的公眾號，可由于營銷人員少、時間精力和經驗有限，并沒有達到預期效果，反而花費了時間和金錢。所以在初期營銷中，應該根據(jù)機構的業(yè)務特色和目標市場人員，理性判斷哪種宣傳渠道更加適合。由于中小型教育培訓機構大眾媒體方面的宣傳費用有限，知名度也不是很高，僅憑借覆蓋面很低的媒體宣傳和口碑效應是遠遠不夠的，因此中小型培訓機構應該改變策略，與其挖空心思挖掘個體消費者市場，還不如調整思路瞄準團體市場。不僅可以在短期且宣傳投入較小的情況下承接大訂單，更有利于中小型培訓機構快速打響招牌，提高聲譽度。

6  如何選擇營銷人員

此處提到的營銷人員，并非銷售人員。營銷與銷售的誤區(qū)也是目前營銷市場中常見的問題之一。從2012年開始，北上廣深等國內一線城市，逐漸開始接受并采用專業(yè)的品牌營銷管理知識，嘗試建立專業(yè)的營銷部門，而二三線城市的營銷意識則相對發(fā)展緩慢，大多數(shù)企業(yè)管理者不能夠明確區(qū)分營銷與銷售的區(qū)別。營銷存在的意義更像是一種指導性的方向思維，為銷售行為提供幫助，推動銷售效果的有效增長；而銷售對于營銷來說，是一種理論付諸于實踐的具體形式，能夠為營銷策略的提升提供大量的真實市場數(shù)據(jù)。

以河南省鄭州市作為準二線城市的代表，在這類城市地區(qū)的中小型教培機構中，營銷人員在企業(yè)組織架構中主要存在兩種尷尬的情況：第一，名義上是營銷人員，但其實從事銷售工作，銷售與營銷混淆；第二，雖然有獨立的營銷部門，但在組織架構中不受重視，業(yè)務核心在銷售部門（課程銷售顧問），而營銷部門則更像是地面推廣、或者是為銷售部門服務的人員。這兩種現(xiàn)場的產生，主要是由于營銷的意識淡薄，沒有充分利用營銷來為企業(yè)的發(fā)展帶來幫助，只看重眼前的經濟利益，而忽視了長久的品牌價值建立。

對于國內中小教培機構的營銷部門和營銷人員建立，有以下幾點建議：(1)由于企業(yè)規(guī)模和人員成本的考慮，營銷人員不宜過多，一般維持在四人以下適宜，分別是：具有市場經驗的市場經理、負責渠道建立的渠道專員、負責具體實施的市場專員、以及負責品牌形象管理的品牌專員。以上四種職位可根據(jù)企業(yè)的需求進行招聘，但一定要注意人員專業(yè)性與分工清晰明確；(2)清楚的明確營銷部門和營銷人員在組織架構中的責任和地位，加強各部門的培訓，促使各部門之間與營銷部門有效合作，適當放寬對營銷部門的干預性措施。

7  結語

在國內中小教育培訓機構的營銷初期發(fā)展中，成本控制和品牌價值建立都處于至關重要的位置，是一家機構長遠發(fā)展的核心競爭力，尤其是二三線城市的機構管理者，應該更加清晰的認識到營銷的真正含義和營銷意識將為企業(yè)帶來的收益。合理有效的實施營銷戰(zhàn)略，能夠在有效控制成本的基礎上，科學發(fā)展品牌價值，幫助企業(yè)獲得消費者的信任和認可。

本文來源：《企業(yè)科技與發(fā)展》：http://m.xwlcp.cn/w/qk/21223.html