媒介生態(tài)理論視角下報(bào)業(yè)可持續(xù)發(fā)展路徑探析

報(bào)紙作為歷史上存在最長(zhǎng)的媒介形態(tài)，在漫長(zhǎng)的歷史中不斷演進(jìn)和發(fā)展，以適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化的媒介生態(tài)環(huán)境。廣播和電視的出現(xiàn)都未能動(dòng)搖報(bào)業(yè)的地位，然而，新媒體數(shù)十年的蓬勃發(fā)展，來(lái)勢(shì)洶洶，使得報(bào)業(yè)被迫面臨嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)，媒介生態(tài)格局亦被迫改變。面對(duì)報(bào)業(yè)的日漸式微，關(guān)于“報(bào)紙消亡論”的討論在學(xué)界和新聞界日漸高漲?！皥?bào)業(yè)將死”之說(shuō)激發(fā)了部分媒體人“拯救報(bào)業(yè)”的設(shè)想。不同的媒介生態(tài)環(huán)境下，報(bào)業(yè)也應(yīng)當(dāng)有不同的生存法則，本文從媒介生態(tài)理論的視角出發(fā)，引出對(duì)報(bào)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的深刻思考。

一、媒介生態(tài)學(xué)理論簡(jiǎn)說(shuō)

“媒介生態(tài)”一詞最早是由馬歇爾·麥克盧漢在20世紀(jì)60年代提出，但“媒介生態(tài)學(xué)”的主要奠基人是尼爾·波茲曼，他在1968年首次將“媒介生態(tài)學(xué)”定義為“對(duì)媒介環(huán)境的研究”，標(biāo)志著媒介生態(tài)學(xué)成為媒介研究的一個(gè)重要學(xué)術(shù)領(lǐng)域?；诿浇榈陌l(fā)展，種類越來(lái)越多，物體、符號(hào)、信息等要素之間關(guān)系越來(lái)越密切，媒介系統(tǒng)的發(fā)展就如同其他生態(tài)系統(tǒng)一樣，有著自身的生存、變化和發(fā)展規(guī)律。媒介的各構(gòu)成要素之間、不同媒介之間以及媒介與外部環(huán)境之間都存在著互動(dòng)關(guān)系，以維持整個(gè)媒介生態(tài)環(huán)境的平衡、和諧。

因此，在媒介生態(tài)學(xué)理論視角下，報(bào)紙就是一個(gè)有機(jī)的“生命體”，以生態(tài)的觀念看待媒體就是把媒體當(dāng)做一個(gè)活的，需要生存的土壤和條件的有機(jī)個(gè)體。邵培仁認(rèn)為，“任何一種媒體都必然有其特殊的時(shí)間與空間上的生態(tài)位，亦即有其特殊的生存與發(fā)展的土壤和條件，及它在這一狀態(tài)下的特有行為和作用”。換言之，不論是廣播、電視、報(bào)紙還是各種新媒介形態(tài)，要想在媒介生態(tài)大系統(tǒng)中獲得一席之地，就必須置身于整個(gè)媒介資源環(huán)境，把握自身的發(fā)展條件，占有盡可能多的生態(tài)資源，并在整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)行中發(fā)揮自身不可替代的作用，才能在不斷變化的生態(tài)環(huán)境中謀得可持續(xù)發(fā)展之道路。

二、報(bào)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境與生態(tài)位危機(jī)

“生態(tài)位”是生態(tài)學(xué)中的一個(gè)重要概念，指“一個(gè)物種在生物群落或生態(tài)系統(tǒng)中的地位和角色”。報(bào)業(yè)的生態(tài)位就是指其在媒介系統(tǒng)中的地位和角色。新媒體出現(xiàn)以前，報(bào)紙、廣播、電視因其各自不同的媒介功能，定位于不同的受眾群體，占據(jù)不同的生態(tài)位位段，共同生存，彼此制衡。上世紀(jì)90年代，都市報(bào)的一度繁盛表明報(bào)紙?jiān)?jīng)在媒介生態(tài)系統(tǒng)中占據(jù)重要地位。然而，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，十幾年來(lái)各類新媒體飛速發(fā)展，PC端以及各式智能終端發(fā)展迅猛，迅速搶占大量生態(tài)資源，打破了原有的媒介生態(tài)格局，給報(bào)業(yè)帶來(lái)巨大的沖擊。報(bào)紙的發(fā)展面臨種種困境，陷入生態(tài)位危機(jī)。

1.報(bào)紙生態(tài)位營(yíng)養(yǎng)源流失嚴(yán)重

從生態(tài)位視角來(lái)說(shuō)，報(bào)紙的發(fā)展需媒介生態(tài)資源的充分補(bǔ)給，比如充分的受眾群體、廣告經(jīng)費(fèi)。而在整個(gè)媒介生態(tài)系統(tǒng)中，資金、受眾、廣告、內(nèi)容、品牌等資源是固定有限的，新媒體作為媒介生態(tài)圈的一類新興種群，在短短十幾年的時(shí)間中發(fā)展態(tài)勢(shì)旺盛，過(guò)度生長(zhǎng)，分割了傳統(tǒng)媒介大部分的受眾群體，同時(shí)吸納了傳統(tǒng)媒體諸多的廣告資源。尤其是由網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)催生的新媒體，如微博、微信以及各類APP，幾乎包攬了全部的年輕受眾群，不斷蠶食傳統(tǒng)媒體的受眾市場(chǎng)。而受眾資源是吸引廣告的籌碼，而廣告則是報(bào)紙生存的重要營(yíng)養(yǎng)源，媒體爭(zhēng)奪受眾實(shí)質(zhì)就是為了爭(zhēng)奪廣告資源，因此受眾和廣告的流失直接導(dǎo)致報(bào)紙發(fā)行量的下降，以致報(bào)業(yè)面臨生存危機(jī)。

2.信息生態(tài)資源同質(zhì)化嚴(yán)重

報(bào)社作為傳統(tǒng)大眾媒介的代表，是大規(guī)模生產(chǎn)、處理、加工、傳播和銷售信息的專門組織機(jī)構(gòu)，也是整個(gè)信息生態(tài)系統(tǒng)的重要支柱。新媒體未曾興起之時(shí)，信息還未極大豐富，報(bào)紙作為專業(yè)收集、采寫(xiě)、發(fā)布信息的專業(yè)機(jī)構(gòu)，為人們提供日常所需的信息資源，幫助人們?cè)谌找孀兓沫h(huán)境中認(rèn)識(shí)世界、采取行動(dòng)。而隨著90年代中后期都市報(bào)的繁榮發(fā)展，許多都市報(bào)為了豐富內(nèi)容、爭(zhēng)取受眾，便競(jìng)相模仿，因此在版面編排、讀者定位以及文章內(nèi)容等方面皆是大同小異，信息生態(tài)資源的同質(zhì)化現(xiàn)象凸顯。而在新媒體爆炸的今天，無(wú)數(shù)的新興媒體平臺(tái)更是形成了“信息海洋”，一些報(bào)紙為了與之抗衡，簡(jiǎn)單推出紙質(zhì)報(bào)的電子版，更是加重了其內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。

三、報(bào)業(yè)可持續(xù)發(fā)展生態(tài)位前景

媒介生態(tài)進(jìn)化過(guò)程其實(shí)就是優(yōu)勝劣汰的生態(tài)選擇過(guò)程，是不同媒介之間生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)、重疊、調(diào)整或者消亡的過(guò)程?！拔锔?jìng)天擇、適者生存”，生物個(gè)體的生存如此，報(bào)業(yè)的生存同樣如此。媒介生態(tài)系統(tǒng)亦有其要遵循的生態(tài)位規(guī)律，報(bào)紙也必須在媒介生態(tài)系統(tǒng)中占有生態(tài)位才能在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。報(bào)紙?jiān)谧陨淼纳婵臻g構(gòu)建中，要充分考量自身的生態(tài)位優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，把握媒介生態(tài)運(yùn)行規(guī)律，立足現(xiàn)實(shí)、適應(yīng)環(huán)境，才能與勢(shì)頭強(qiáng)勁的新媒體和諧共存。

1.細(xì)分市場(chǎng)，采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略

信息時(shí)代，信息不再是稀缺品，有了更多的選擇，受眾也不再是“逆來(lái)順受”的接收者，受眾的自主性得以激發(fā)，受眾體現(xiàn)出多層次性和需求多樣化。千篇一律的報(bào)紙已經(jīng)遠(yuǎn)不能滿足各類受眾的需要，新媒體已然順應(yīng)分眾趨勢(shì)，推出私人定制、個(gè)性化推送服務(wù)，報(bào)業(yè)更應(yīng)細(xì)分受眾、實(shí)行差異化錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如，定位城市精英群體，走精英化路線，為核心受眾量身定做更加精良、更加符合他們需要、有助于自我提升的信息內(nèi)容，穩(wěn)固核心受眾群。只有細(xì)化類型、區(qū)分功能定位、提供目標(biāo)群體特色信息服務(wù)，報(bào)紙才能在競(jìng)爭(zhēng)殘酷的新媒介生態(tài)系統(tǒng)中保住其生態(tài)位，突破現(xiàn)實(shí)困境。

2.內(nèi)容為王，專注獨(dú)特性、獨(dú)家性

“尺有所長(zhǎng)、寸有所短”，即使新媒體來(lái)勢(shì)洶洶，勢(shì)不可擋，但是報(bào)紙媒體也有其不可替代之處。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)擁有新媒體所不具備的采編權(quán)，這就從源頭上掌握了采寫(xiě)、發(fā)布新聞的權(quán)利，也就掌握了影響力。再者，傳統(tǒng)媒體擁有一群專業(yè)技能、專業(yè)素養(yǎng)遠(yuǎn)高于新媒體的專業(yè)人才，縱然在速度上快不過(guò)網(wǎng)絡(luò)，但是在深度報(bào)道、事件解讀、時(shí)事評(píng)論等方面卻有著新媒體無(wú)法比肩的優(yōu)勢(shì)。因此，報(bào)紙媒體要想持續(xù)發(fā)揮影響，重點(diǎn)不在于比速度，而在于比深度。報(bào)界唯有背負(fù)起社會(huì)責(zé)任感，聚焦社會(huì)熱點(diǎn)、挖掘報(bào)道深度、拓寬報(bào)道寬度、拔高報(bào)道高度，增加報(bào)道的思辯性、獨(dú)特性，激發(fā)受眾關(guān)注事件本質(zhì)、辨明真?zhèn)蔚檬?、引發(fā)社會(huì)思考。

3.生態(tài)位整合，提升媒介資源利用能力

生態(tài)位整合策略是指圍繞媒介主打品牌和核心生態(tài)位，將主要資源和能量集中在媒介最具優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目上展開(kāi)新的競(jìng)爭(zhēng)。報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體類型，較之新媒體形態(tài)單一，在生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中略顯勢(shì)單力薄。因此，報(bào)業(yè)的生態(tài)位營(yíng)養(yǎng)源不能再僅限于報(bào)紙自身的廣告和發(fā)行收入，而應(yīng)該尋找合作，發(fā)揮群體的力量進(jìn)行生態(tài)化生存，拓寬媒介組織的整體生態(tài)位。例如，充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)快速、豐富、連接性的特點(diǎn)，創(chuàng)造報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)訂閱、定制服務(wù)，通過(guò)知識(shí)付費(fèi)，使得網(wǎng)絡(luò)成為報(bào)業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

從生態(tài)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，新生物的繁榮不一定就會(huì)造成舊生物的消亡，反而會(huì)帶來(lái)危機(jī)感，激活舊生物的求生欲望和生存本能，從而積極面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，煥發(fā)更加強(qiáng)大的生命力。誠(chéng)然，報(bào)業(yè)正面臨一場(chǎng)全新媒介生態(tài)環(huán)境下的深刻變革，想要拯救報(bào)業(yè)，需要多方的努力和探索。然而從媒介生態(tài)學(xué)的視角解讀報(bào)業(yè)的生存危機(jī)，能促使其在更宏觀的視野下積極調(diào)整生態(tài)位、細(xì)分、整合生態(tài)位，找到自己的立身法門，最終謀得長(zhǎng)久的可持續(xù)發(fā)展之路。

本文來(lái)源：《記者搖籃》：http://m.xwlcp.cn/w/qk/22732.html