淺析綜藝節(jié)目中植入廣告的表現(xiàn)形態(tài)及效果評(píng)估
本文對(duì)我國電視綜藝節(jié)目中植入廣告的運(yùn)營模式及效果評(píng)估體系進(jìn)行了總結(jié),結(jié)合案例,分析了我國電視綜藝節(jié)目中植入廣告發(fā)展中存在的問題,并且給出了相應(yīng)的解決方法,最后闡述了我國電視綜藝節(jié)目中植入廣告的發(fā)展策略及趨勢。
(一)植入廣告的定義
植入廣告,是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入影視劇、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目等內(nèi)容中,讓受眾在接受娛樂型內(nèi)容的同時(shí),不知不覺地產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或者品牌等信息的接收和記憶,從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑セ驙I銷的目的。植入廣告從其出現(xiàn)發(fā)展到今天,并且發(fā)展?jié)摿薮?,在一定程度上,與其隱蔽性、緊密性、不可回避性、接受程度高的特點(diǎn)密切相關(guān)。
(二)我國綜藝節(jié)目中植入廣告的主要兩類及表現(xiàn)形態(tài)
1.現(xiàn)場植入
現(xiàn)場植入是在節(jié)目拍攝過程中,在場景里植入品牌元素。主要包括產(chǎn)品露出、品牌露出、主持人口播三種類型。產(chǎn)品露出中包括實(shí)物露出、虛擬露出,實(shí)物露出中包括道具植入、實(shí)物植入等,虛擬露出中包括模型展示等;品牌露出中包括大幅面露出和小標(biāo)露出,大幅面露出包括大屏幕(畫中畫)、燈箱等,小標(biāo)露出包括臺(tái)標(biāo)、麥標(biāo)、桌標(biāo)、手卡等。除此之外,還有臺(tái)詞植入、場景植入、情節(jié)植入、產(chǎn)品使用。
2.包裝植入
節(jié)目包裝是在節(jié)目剪輯時(shí)添加品牌元素。主要包括圖標(biāo)類和互動(dòng)類。圖標(biāo)類中包括標(biāo)版、壓屏條、角標(biāo)、飛字、內(nèi)容提示、片尾拉滾、片尾鳴謝等;互動(dòng)類包括微信、微博互動(dòng)等。除此之外,還有口播、開關(guān)版、過渡片、冠名。
(三)綜藝節(jié)目中植入廣告的層次性
1.簡單植入
簡單植入指在綜藝節(jié)目中將產(chǎn)品作為人物使用的簡單道具,或?qū)⒑衅髽I(yè)品牌信息的廣告牌等孤立安排到場景中并通過特寫聚焦鏡頭體現(xiàn),或通過臺(tái)詞表述等方式將產(chǎn)品與節(jié)目建立簡單聯(lián)系。例如《朗讀者》中北汽集團(tuán)作為冠名商,植入廣告的表現(xiàn)形式主要是主持人口播“本節(jié)目是由北汽集團(tuán)獨(dú)家冠名播出”,還有帶有品牌信息的燈箱、大屏幕、虛擬模型廣告和角標(biāo)、壓屏條、飛字、片頭冠名廣告,主要以簡單展示為主,在節(jié)目中沒有任何關(guān)于產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能等的信息。
簡單植入與節(jié)目的內(nèi)容、情節(jié)發(fā)展、人物性格的關(guān)聯(lián)度不大甚至沒有聯(lián)系,只是簡單的曝光,都屬于比較簡單的植入,由于在節(jié)目中容易實(shí)施,創(chuàng)意要求低,所以廣泛的應(yīng)用在節(jié)目中,其與傳統(tǒng)的硬廣類似,具有認(rèn)知強(qiáng)化和提高品牌知名度的作用,但品牌的宣傳效果不高,甚至低于傳統(tǒng)的硬廣。
2.情景植入
情景植入指在節(jié)目中通過為人物設(shè)計(jì)情節(jié),演示產(chǎn)品的用途和優(yōu)點(diǎn),通過臺(tái)詞、行動(dòng)暗示烘托品牌或產(chǎn)品特點(diǎn),從而達(dá)到吸引觀眾注意、傳播品牌或產(chǎn)品的效果。例如在《最強(qiáng)大腦》中每次到了比賽的關(guān)鍵時(shí)刻,畫面中都會(huì)出現(xiàn)“用腦時(shí)刻,多喝六個(gè)核桃”這幾個(gè)字,其與節(jié)目情節(jié)發(fā)展自然而緊密的聯(lián)系在一起,巧妙地喚醒了觀眾,中國傳統(tǒng)的核桃補(bǔ)腦的養(yǎng)生認(rèn)知,說明了產(chǎn)品的功能,令觀眾記憶深刻。
情景植入將情節(jié)、臺(tái)詞、道具等融入節(jié)目中,是一種含蓄、潛在的植入方式,其與節(jié)目的內(nèi)容、情節(jié)發(fā)展、人物性格具有一定的關(guān)聯(lián)度,其更有助于產(chǎn)品特點(diǎn)的展示,以及品牌形象的建立,但是容易受到其他元素的干擾,影響受眾對(duì)品牌的認(rèn)知。
3.焦點(diǎn)植入
焦點(diǎn)植入指在節(jié)目中將品牌或產(chǎn)品與劇中主要角色的性格、身份、工作及劇情等巧妙結(jié)合,靈活地將品牌或產(chǎn)品的特性和訴求點(diǎn)融入到整個(gè)節(jié)目中,品牌或產(chǎn)品是節(jié)目發(fā)展中的重要道具,或?yàn)槠湓O(shè)計(jì)劇情成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié),使品牌內(nèi)容成為節(jié)目的焦點(diǎn)或情節(jié)開展的主線,讓觀眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及品牌內(nèi)涵。例如《全員加速中》樂視超級(jí)手機(jī)的植入,在節(jié)目中游戲線索的提供,聯(lián)系隊(duì)友都用的是樂視手機(jī),在節(jié)目中明星們用樂視手機(jī)自拍,以及宋小寶在節(jié)目中多次口播產(chǎn)品的特點(diǎn),節(jié)目中樂視手機(jī)作為重要的道具貫穿節(jié)目始終,成為節(jié)目不可缺少的一部分,樂視手機(jī)的拍照功能、指紋解鎖、高清音質(zhì)在節(jié)目中都展現(xiàn)了出來,這種將產(chǎn)品融入在情節(jié)中的植入形式,植入更加的自然,更容易被觀眾接受,激發(fā)受眾購買欲望。此外,現(xiàn)在節(jié)目組會(huì)給合作商做專場節(jié)目,整個(gè)節(jié)目中以合作商的產(chǎn)品為主,通過設(shè)計(jì)各種情節(jié)展示品牌,體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)等,則也是焦點(diǎn)植入的一種方式。
焦點(diǎn)植入作為一種深度融合型植入,在節(jié)目中讓產(chǎn)品成為視覺的焦點(diǎn),并通過情節(jié)設(shè)計(jì)展現(xiàn)產(chǎn)品的特征,加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn),這種植入形式最難,價(jià)格最高,效果最好。
(三)綜藝節(jié)目中植入廣告的效果評(píng)估
1.展示效果
展示效果指植入廣告對(duì)多少受眾帶來了對(duì)品牌或產(chǎn)品的有效曝光,其更多體現(xiàn)的是傳播效果中認(rèn)知層面上的效果。節(jié)目中植入廣告的有效度受節(jié)目內(nèi)容、制作水平、播出平臺(tái)影響力、植入創(chuàng)意和平臺(tái)收視率的影響;植入廣告的展示效果不僅與節(jié)目內(nèi)容、制作水平等上述因素有關(guān),還與節(jié)目中產(chǎn)品/品牌的曝光時(shí)長和頻次有關(guān)。
植入廣告要得到高效傳播最重要的是以真正熱門和有影響力的節(jié)目為載體,獲得大規(guī)模的觀眾群體。加多寶冠名《中國好聲音》,加多寶在節(jié)目中多次出現(xiàn),在節(jié)目獲得高收視率,以及觀眾的喜愛下,其也受到廣大觀眾的關(guān)注,“怕上火,喝加多寶”的廣告語已經(jīng)深深的印在了人們的心里,廣告效果顯著。
2.討論效果
討論效果指節(jié)目中的植入廣告在網(wǎng)絡(luò)上激發(fā)了多少討論聲量。節(jié)目中的植入廣告可以引發(fā)全民的討論,除了與節(jié)目的高收視率和植入創(chuàng)意有關(guān),還與品牌對(duì)節(jié)目內(nèi)容的反應(yīng)能力與網(wǎng)絡(luò)加工能力有關(guān)。品牌要加強(qiáng)與受眾的互動(dòng),植入廣告要更加關(guān)注人的心靈,更加重視人性,以品牌的人格化存在與消費(fèi)者交流,效果會(huì)更好。
例如:在節(jié)目《我是歌手》中,金典自己運(yùn)營的“金典我是歌手”微博賬號(hào)吸粉267萬,熱門話題#天籟之音天賜好奶#達(dá)到2.9億的閱讀量和25萬多的討論,#金典我是歌手#達(dá)到7000多萬的閱讀和20多萬的討論,金典靠人格化的品牌魅力吸粉無數(shù)。
3.轉(zhuǎn)化效果
轉(zhuǎn)化效果指多少受眾最終被轉(zhuǎn)化,從而達(dá)到廣告主做廣告的目的,如購買行為、報(bào)名活動(dòng)等,其更多體現(xiàn)的是傳播效果中行動(dòng)層面上的效果。在節(jié)目中產(chǎn)品與節(jié)目理念相關(guān)聯(lián),傳達(dá)產(chǎn)品信息,打動(dòng)消費(fèi)者,將“看”和“買”關(guān)聯(lián)起來,轉(zhuǎn)化效果得以實(shí)現(xiàn),轉(zhuǎn)化效果實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的最終目的,也是最重要的目的,即盈利。
例如《我們相愛吧》的冠名商是春紀(jì),有研究表明,春紀(jì)搜索峰值均發(fā)生在周一,即節(jié)目播出后一天,充分顯示了節(jié)目對(duì)品牌的帶動(dòng)作用,搜索指數(shù)同比上漲11%,環(huán)比上漲約40%。根據(jù)電商的統(tǒng)計(jì)結(jié)果,其月銷量同比2015年3月增長了36%,月搜索點(diǎn)擊人數(shù)同比2015年3月增長了22%。春紀(jì)的廣告效果十分顯著。
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