區(qū)域旅游軟實力評價指標體系構建研究

 引言
根據(jù)比較優(yōu)勢理論，對區(qū)域旅游競爭力的研究能夠準確地評價區(qū)域旅游發(fā)展的現(xiàn)狀和潛力，是參與旅游競爭的重要依據(jù)。[1] 而隨著旅游者旅游需求的多樣化，旅游者更多地從區(qū)域文化、服務水平等無形因素來選擇旅游地，區(qū)域旅游的競爭變成了旅游軟實力的競爭。
1 旅游軟實力理論概述
軟實力是一種能力，主要指國家依靠文化價值的感召力、政治觀念等資源產(chǎn)生的無形影響力。而旅游軟實力指旅游目的地在旅游形象營銷和主客雙方的文化對比中形成的使游者服從旅游地文化，以獲得可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢的一種能力，與硬實力共同構成了旅游競爭力。西方學者從戰(zhàn)略思想、核心策略、實際行動、品牌形象四個維度出發(fā)，構筑旅游企業(yè)軟實力結(jié)構模式。在中國，許多學者研究了如何以區(qū)域和產(chǎn)業(yè)的軟實力發(fā)展促進經(jīng)濟發(fā)展的問題。曹國新從議程設置和言說框架等角度分析了旅游軟實力功能，提出應從再造旅游管理理論、重組產(chǎn)業(yè)結(jié)構等方面出發(fā)，整體提升我國旅游軟實力的研究和建設水平。[2]丁蕾在探討城市旅游競爭力評價指標體系構建時指出旅游軟競爭力由制度競爭力和開放競爭力構成。唐敏指出旅游軟實力競爭力主要是從政策與制度、海內(nèi)外游客評價、居民友好程度和城市知名程度等方面進行評價。[3]陳雪鈞、李莉教授分析了影響旅游企業(yè)軟實力建設的因素并提出發(fā)展企業(yè)軟實力對策。
總的來看，國內(nèi)外學者對區(qū)域旅游和旅游軟實力的研究已經(jīng)取得了一定進展，但對區(qū)域旅游軟實力研究主要以定性為主，缺乏定量評價。本文嘗試建立區(qū)域旅游軟實力評價指標體系，為區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展提供可量化的分析手段。
2 區(qū)域旅游軟實力評價指標體系的構建
2.1 指標體系設計 根據(jù)旅游系統(tǒng)結(jié)構理論和《中國優(yōu)秀旅游城市檢查標準》對旅游軟實力構成因素的相關分析，本文認為區(qū)域旅游軟實力指標體系包含5個主要指標。①旅游文化。旅游文化是旅游軟實力的核心要素，包括每百萬人擁有A級旅游景區(qū)數(shù)、每百萬人擁有文物保護單位數(shù)、每百萬人擁有藝術表演團體數(shù)、每百萬人擁有歷史文化博物館數(shù)、年均旅游產(chǎn)品開發(fā)數(shù)五個指標。②旅游形象。旅游形象的競爭是競爭的焦點，包括旅游資源品位度、旅游地知名度、居民好客度、旅游產(chǎn)業(yè)貢獻率四個指標。③旅游公共服務。旅游公共服務包括相關旅游發(fā)展政策支持度、每萬人擁有旅游服務設施數(shù)、每萬人擁有衛(wèi)生機構數(shù)、年均舉辦旅游節(jié)事數(shù)四個指標。④旅游從業(yè)人員素質(zhì)。包括大專以上學歷從業(yè)人員占旅游從業(yè)人員比重、本科以上學歷旅游管理人員占旅游管理人員總數(shù)比重、高級導游員占導游從業(yè)人員總數(shù)比重、旅游投訴量年均下降率四個指標。⑤旅游環(huán)境。旅游環(huán)境關乎軟實力建設的成敗，包括人均公共綠地面積、空氣質(zhì)量達到二級以上天數(shù)占全年比重、旅游服務設施滿意度、社會治安狀況滿意度四個指標。如表1所示。
2.2 指標權重確定 區(qū)域旅游軟實力評價指標體系共涉及多個指標，需要運用層次分析法確定各指標在旅游軟實力中的權重，步驟如下：
①建立遞階層次結(jié)構。通過分析，本文得出了評價區(qū)域旅游軟實力的指標，其中包括準則層中的5個因素和指標層的具體21個評價指標，形成了如表1的結(jié)構模型。②確立判斷矩陣及權重計算。確定判斷矩陣時，首先由專家對各決策因素進行評價，通過分析數(shù)據(jù)資料和專家意見得出各因素分值，確定各要素對區(qū)域旅游軟實力的重要性，構造判斷矩陣，確定準則層中各要素及各要素指標權重。③一致性檢驗。在構造判斷矩陣時，要求判斷有大體的一致性，當判斷偏離一致性過大時，排序權向量計算結(jié)果將出現(xiàn)某些問題，為此，需要進行一致性檢驗。[4]當一致性比率CR<0.1，則認為判斷矩陣具有一致性，各因素權重可接受。根據(jù)各判斷矩陣計算得CR的六個取值分別為0.0530、0.0380、0.0170、0.0360、0.0540、0.0620，均小于0.1，證明各判斷矩陣具有一致性。④綜合重要度計算。計算同一層次所有要素對于目標層相對重要性的排序權值，即S-A矩陣的權重向量與各A-B矩陣的權重向量進行組合，求出指標層各要素對于目標S的權重，進行層次總排序，得到表2。
3 區(qū)域旅游軟實力評價過程
指標體系的建立，是為了更好地展開對旅游軟實力中各指標的分析工作，應用到實證分析中。一般情況下，評價過程分為四步：
①數(shù)據(jù)采集。評價一個地區(qū)的旅游軟實力，往往包括定性指標和定量指標。定性指標無法直接得到，要通過專家打分法獲得，如指標體系中的B6-B10，B20、B21的7個指標。定量指標為硬性指標，需通過各類統(tǒng)計年鑒、旅游業(yè)發(fā)展報告等獲得，必要時需通過調(diào)查問卷獲得。
②數(shù)據(jù)處理。采集的數(shù)據(jù)因度量方法不同，所以單位不同即量綱不同，需要進行無量綱化處理，將各指標轉(zhuǎn)化為[0，10]區(qū)間內(nèi)的數(shù)值，根據(jù)指標數(shù)值大小反應各區(qū)域指標的現(xiàn)狀，便于比較。轉(zhuǎn)化公式如式（1）：
Bi=10（yi-ymin）/（ymax-ymin） （1）
i的取值是1-5，10-19的全部整數(shù)。
③綜合分值計算。對區(qū)域旅游軟實力的綜合評價，需借助于線性加權法，已得到各指標的最終評價結(jié)果，對各區(qū)域進行橫向比較。公式如（2）：Si=■ωiBi，i=1，2，…，n（2）
Si表示各區(qū)域軟實力綜合得分，ωi表示各指標權重，Bi是標準化后的得分。
④根據(jù)分析結(jié)果，比較不同區(qū)域在軟實力建設及發(fā)展過程中的優(yōu)劣勢，分各利益相關主體軟實力建設中的努力方向，研究發(fā)展策略。
4 總結(jié)
旅游軟實力建設的理論研究仍處于初級階段，因此，本文嘗試性地建立旅游軟實力評價指標體系，希望為旅游軟實力的評價研究提供新視角。但本文建立的評價指標大多數(shù)是借鑒旅游業(yè)研究的相關文獻，對于區(qū)域建設的相關研究略顯不足。在以后的研究中，將著重解決這方面問題，以增強應用價值。