設(shè)計(jì)市場(chǎng)學(xué)的視角：透過(guò)消費(fèi)者心理看設(shè)計(jì)

 一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理
產(chǎn)品設(shè)計(jì)通常強(qiáng)調(diào)的是具有實(shí)際使用功能、舒適性以及審美價(jià)值。設(shè)計(jì)者在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮產(chǎn)品生命周期、③產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理等諸多要素。④
設(shè)計(jì)市場(chǎng)學(xué)需要把消費(fèi)者心理與產(chǎn)品生命周期結(jié)合分析，并重點(diǎn)研究產(chǎn)品在各個(gè)時(shí)期所具有的不同特點(diǎn)，以及這些特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生的規(guī)律性影響，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心理對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的反饋。產(chǎn)品在各個(gè)時(shí)期的特征規(guī)律體現(xiàn)為：1.導(dǎo)入期的產(chǎn)品具有新穎性、獨(dú)創(chuàng)性、不穩(wěn)定性等特點(diǎn)，而消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)也會(huì)有助于產(chǎn)品進(jìn)一步完善。2.成長(zhǎng)期的產(chǎn)品特點(diǎn)表現(xiàn)為質(zhì)量較可靠、穩(wěn)定、種類(lèi)增加、消費(fèi)者已經(jīng)熟知。3.成熟期產(chǎn)品已十分完善，工藝結(jié)構(gòu)均已定型、同質(zhì)化嚴(yán)重。4.衰退期往往會(huì)出現(xiàn)新產(chǎn)品，使消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，則又開(kāi)始新的一輪循環(huán)。
例如，設(shè)計(jì)史上著名的菲利普斯塔克設(shè)計(jì)的榨汁機(jī)體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的復(fù)雜心理。英國(guó)設(shè)計(jì)評(píng)論家Terence Conran這樣說(shuō)：“它是這樣的奇特詭異，令人心動(dòng)，即使在榨汁的時(shí)候會(huì)噴得衣服滿(mǎn)是果汁，但還是相當(dāng)有趣?！碑?dāng)今消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，并追求個(gè)性化，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)能滿(mǎn)足消費(fèi)者物質(zhì)、心理等多種需求。好的設(shè)計(jì)可提高產(chǎn)品附加價(jià)值，并在不需說(shuō)明的情況下，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品就知道如何操作，使人機(jī)交互更簡(jiǎn)易便捷。⑤
（一）消費(fèi)者心理“召喚出”產(chǎn)品設(shè)計(jì)
人的需要具有多樣性，一般可分為兩類(lèi)，即生理需要和心理需要。前者是人類(lèi)生存的基本需要，而后者的范圍則難以界定。在這個(gè)“心理符號(hào)”部分取代“現(xiàn)實(shí)物質(zhì)”的消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品不能僅具有使用功能，只滿(mǎn)足消費(fèi)者的物質(zhì)需要，還需要去滿(mǎn)足那些與某種情感體驗(yàn)相關(guān)的精神層面的需要。
以此來(lái)看，設(shè)計(jì)可分三個(gè)維度，即生物本能設(shè)計(jì)、社會(huì)行為設(shè)計(jì)、精神升華設(shè)計(jì)。精神升華設(shè)計(jì)包含有情感化設(shè)計(jì)特征，體現(xiàn)出消費(fèi)者心理對(duì)設(shè)計(jì)的召喚?！靶枨蟆迸c“動(dòng)機(jī)”往往是心理行為的動(dòng)力因素，在心理過(guò)程中表現(xiàn)為驅(qū)使個(gè)體心理行為的動(dòng)力，即“心理過(guò)程的意動(dòng)”。佛洛伊德將意識(shí)分為潛意識(shí)、前意識(shí)和意識(shí)三層面，他認(rèn)為“潛意識(shí)”是人類(lèi)意識(shí)中被壓抑的部分，“前意識(shí)”就像一個(gè)門(mén)衛(wèi)，起檢查作用。當(dāng)潛意識(shí)想變成意識(shí)的時(shí)候，前意識(shí)就會(huì)以社會(huì)文明為尺度，檢查它是否合乎現(xiàn)實(shí)要求，并決定它是否外化為意識(shí)?！跋M(fèi)者動(dòng)機(jī)激發(fā)”需要結(jié)合生理、情緒、情感、認(rèn)知等要素，喚醒其潛意識(shí)需求，并深入結(jié)合消費(fèi)者心理需求“召喚出”產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新。⑥見(jiàn)圖1。
（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場(chǎng)
優(yōu)秀設(shè)計(jì)具有強(qiáng)大的“說(shuō)服力”，這種說(shuō)服力很大程度上來(lái)自于深入、切實(shí)的前期市場(chǎng)調(diào)研。在設(shè)計(jì)市場(chǎng)學(xué)中，市場(chǎng)調(diào)研是指：為了解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題、提高產(chǎn)品附加值、促進(jìn)銷(xiāo)售而進(jìn)行系統(tǒng)客觀的辨識(shí)、收集、整理、歸納、提煉、統(tǒng)計(jì)、分析相關(guān)市場(chǎng)信息的工作。市場(chǎng)調(diào)研需要運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地剖析消費(fèi)者需求信息，以把握市場(chǎng)需求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，為制定產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新計(jì)劃和企業(yè)決策提供正確依據(jù)。
二、商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理
從產(chǎn)品到商品的過(guò)程與“6P”組合密切相關(guān)，從產(chǎn)品促銷(xiāo)設(shè)計(jì)來(lái)分析，促銷(xiāo)設(shè)計(jì)包括廣告設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等方面內(nèi)容。市場(chǎng)作為產(chǎn)品到商品這個(gè)“交換”過(guò)程的背景存在，以消費(fèi)者心理研究為支撐對(duì)商品進(jìn)行需求設(shè)計(jì)。
通常人類(lèi)知覺(jué)會(huì)隨外界環(huán)境的呈現(xiàn)而認(rèn)知。⑦“情感”同人的社會(huì)性需要緊密聯(lián)系，為人類(lèi)所特有。消費(fèi)者情感豐富而復(fù)雜，包括：社會(huì)情感、自我情感、審美情感等。表現(xiàn)為消費(fèi)者情緒、興趣、愛(ài)好、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、態(tài)度、需要等千差萬(wàn)別。在設(shè)計(jì)中要注意不同程度、不同類(lèi)型的情感，從而有針對(duì)性地滿(mǎn)足消費(fèi)者心理需要。
（一）商品設(shè)計(jì)與市場(chǎng)
商品設(shè)計(jì)更具有市場(chǎng)性，優(yōu)秀設(shè)計(jì)是能適應(yīng)市場(chǎng)并經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)的設(shè)計(jì)。新產(chǎn)品是否能成功轉(zhuǎn)變成商品，需要市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。市場(chǎng)檢驗(yàn)可通過(guò)調(diào)研、試銷(xiāo)等實(shí)驗(yàn)性方法進(jìn)行。商品在市場(chǎng)上促銷(xiāo)也往往涉及廣告設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等多方面設(shè)計(jì)要素，其設(shè)計(jì)的最終目的是誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與決策
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為一般包括：需求動(dòng)機(jī)、心理暗示、思維決策、行為實(shí)施。設(shè)計(jì)的“說(shuō)服力”體現(xiàn)在：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的核心都是在于試圖對(duì)潛在消費(fèi)者產(chǎn)生正面引導(dǎo)，使其產(chǎn)生積極的態(tài)度并最終引導(dǎo)可能的購(gòu)買(mǎi)行為。
消費(fèi)決策是購(gòu)買(mǎi)行為中最重要的一步。決策就是在備選項(xiàng)中做判斷，“消費(fèi)決策”指消費(fèi)者對(duì)商品化的產(chǎn)品以一定的方式做出反應(yīng)，進(jìn)行心理評(píng)價(jià)，并產(chǎn)生試用或購(gòu)買(mǎi)的行為。在消費(fèi)者決策過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)構(gòu)成對(duì)市場(chǎng)的反饋，從而促進(jìn)商品設(shè)計(jì)趨于完善。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們購(gòu)買(mǎi)商品的選擇機(jī)會(huì)增加，于是造成了決策方式的多元化。不同的決策方式對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)者心理狀況，消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)決策信息整合、分析評(píng)價(jià)，然后做出判斷來(lái)完成決策過(guò)程。常見(jiàn)的決策方式包括：主動(dòng)型決策、被動(dòng)型決策、功能型決策、經(jīng)濟(jì)型決策、審美型決策、情感型決策、沖動(dòng)型決策等。如郵輪、游艇類(lèi)大型交通工具類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策則是一種復(fù)合型決策。⑧見(jiàn)圖2。