反思《人再囧途之泰囧》的運(yùn)作模式——改革與戰(zhàn)略

 近些年，小成本博弈大票房的電影在國(guó)內(nèi)并不罕見(jiàn)，比如投資300萬(wàn)的《瘋狂的石頭》票房2 700萬(wàn)；投資700萬(wàn)的《人在囧途》票房4 665萬(wàn)；投資870萬(wàn)的《失戀33天》票房近4億。然而，讓大家沒(méi)有想到的是，一部投資2 700萬(wàn)的《人再囧途之泰囧》（以下簡(jiǎn)稱《泰囧》）票房破了13億，成為迄今為止內(nèi)地電影票房的神話。國(guó)外著名電影網(wǎng)站《好萊塢報(bào)道者》《銀幕》也將此電影創(chuàng)造的瘋狂紀(jì)錄以大版面報(bào)道給予關(guān)注?！短﹪濉泛我杂腥绱瞬弧皣濉钡谋憩F(xiàn)呢？
一、典型的喜劇商業(yè)類型片模式
《泰囧》全劇取勝的關(guān)鍵在于劇本。這部中國(guó)公路喜劇里程碑式的電影，通過(guò)荒誕、搞笑的情節(jié)設(shè)置，暗喻在浮躁快速、爾虞我詐的人生囧途中懷抱真誠(chéng)樂(lè)觀的人生態(tài)度，回歸精神與靈魂的幸福生活。影片以標(biāo)準(zhǔn)的公路喜劇類型片的模式博得了觀眾的認(rèn)可。
《泰囧》和幾年前的《瘋狂的石頭》一樣，都可以視作新式國(guó)產(chǎn)喜劇的優(yōu)秀代表。無(wú)論是它講故事的方式和節(jié)奏，還是影片中的語(yǔ)言和包袱，抑或是影片后期的包裝和推廣模式，都更能契合觀眾如今的審美習(xí)慣。它們相較于周星馳時(shí)代的喜劇片，在藝術(shù)手法方面已經(jīng)有很大的突破和創(chuàng)新，也更能適應(yīng)如今這個(gè)類型更加豐富、市場(chǎng)分化更加明顯的賀歲檔?！短﹪濉返膭”揪拖袷且粭l工業(yè)流水線上打磨出的商業(yè)成品。這樣的劇本在好萊塢的喜劇類型片里比比皆是，比如，喜劇片《宿醉》《午夜狂奔》，公路片《雨人》《第八日》等。這些片子重新排列組合可以衍生出公路喜劇片、公路恐怖片、喜劇恐怖片、公路追兇片……徐崢只是選擇了喜劇這種排列組合方式。這些類型片反復(fù)經(jīng)過(guò)好萊塢市場(chǎng)檢驗(yàn)，當(dāng)中的橋段和結(jié)構(gòu)，如兩個(gè)男人在一段旅行后人生得到升華、一群無(wú)厘頭男人因?yàn)樽砭启[出種種笑話等，并沒(méi)有新意可言，但經(jīng)過(guò)重新排列組合，卻呈現(xiàn)出意想不到的效果?！短﹪濉芬詣∏闉榭蚣埽矂≡卮蠖际且?yàn)榍楣?jié)或者性格而生，并不矯揉造作，同時(shí)，它又保證了戲劇場(chǎng)面的精彩，喜從故事來(lái)，既不刻意，又很充足。
可以說(shuō)，現(xiàn)實(shí)主義題材的喜劇很長(zhǎng)時(shí)間在中國(guó)銀幕上銷聲匿跡了，嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)化模式來(lái)操作的片子更少，很多導(dǎo)演急于要把自己的想法強(qiáng)加給觀眾，結(jié)果，招致觀眾的反感。而《泰囧》這部片子，則是一部完全按照類型片配方制作生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品，它將人物性格和戲劇沖突推向了極致，尊重類型片的內(nèi)在規(guī)律。比如：兩人在電梯里碰到一美女，正激動(dòng)地討論這位美女是不是人妖呢，沒(méi)想到，美女居然說(shuō)了句中文。
再有，片中設(shè)定了一定的道具制造笑點(diǎn)。比如仙人球、蔥油餅、文物、大象、三蹦子等，圍繞著這些道具展開(kāi)故事，購(gòu)置喜劇性情節(jié)。比如，通過(guò)仙人球徐朗才發(fā)現(xiàn)“油霸”有害，通過(guò)王寶強(qiáng)的“和心里的范冰冰度蜜月日記”才讓徐朗開(kāi)始珍惜身邊的人
二、延續(xù)《人在囧途》的品牌效應(yīng)
2010年的《人在囧途》一開(kāi)始只是劉儀偉的一個(gè)創(chuàng)意，他覺(jué)得美國(guó)電影《飛機(jī)，火車，汽車》可以做成中國(guó)版的。于是就有了由香港年輕導(dǎo)演葉偉民執(zhí)導(dǎo)、徐崢、王寶強(qiáng)主演的小成本喜劇《人在囧途》，該片當(dāng)年成為年度黑馬，在前期幾乎無(wú)人知曉的情況下斬獲4 000多萬(wàn)票房。《人在囧途》的大獲全勝為《人再囧途之泰囧》的橫空出世營(yíng)造了利好的社會(huì)輿論空間，很多觀眾會(huì)帶著固有的期望值走進(jìn)影院。跟第一部《人在囧途》一樣，這部《泰囧》同樣是一部公路劇。但這一部中多了黃渤那條“追逐”線，所以，整部影片節(jié)奏變得緊湊，內(nèi)容上也更加豐富。除了徐、王二人的對(duì)手戲外，黃渤與王寶強(qiáng)、徐崢的對(duì)手戲也非常精彩。導(dǎo)演的高明之處就是讓“高博”這一角色為影片增色，卻并不搶?xiě)颉?
三、喜劇搞笑不忘人文情懷
區(qū)別于其他搞笑喜劇片，《泰囧》雖然也刻意設(shè)置笑點(diǎn)，但整體上，沒(méi)有無(wú)聊低級(jí)笑點(diǎn)，這也是國(guó)內(nèi)喜劇片漸趨成熟的標(biāo)志：不再通過(guò)惡搞、無(wú)厘頭或者過(guò)分夸張變形甚至用屎尿屁臟惡丑來(lái)招攬笑聲，王寶強(qiáng)的樣子雖然搞笑，但還算真實(shí)，而徐崢演的徐朗更讓“70后”感到貼近：一心為事業(yè)，忽視家庭，只看到授權(quán)書(shū)，看不到生活里還有其他，最后還是奇葩王寶強(qiáng)喚醒了他，徐崢首部電影導(dǎo)演作品表現(xiàn)出了驚人的成熟可掌控力。
再有，當(dāng)兩人被高博追趕，跌落水中后，徐朗依然對(duì)授權(quán)書(shū)念念不忘，但是，王寶狠狠地打醒了徐朗，同時(shí)打掉了徐朗的一顆壞牙，并痛斥徐朗的瘋狂與貪婪。徐朗拿著那顆被打落的牙齒并將它扔掉，似乎暗示著徐朗對(duì)過(guò)去腐敗變質(zhì)生活的告別以及對(duì)開(kāi)始新生活的信念。這讓徐朗開(kāi)始思考，究竟什么才是人生中最重要的東西，什么才是人生中最寶貴的東西。他開(kāi)始學(xué)會(huì)珍惜與親人、愛(ài)人的相處，開(kāi)始反思自己很多急功近利的所作所為。
四、真誠(chéng)的喜劇創(chuàng)作之路
喜劇一般可以分為幽默劇和鬧劇兩個(gè)類型。后者更多以無(wú)厘頭為特點(diǎn)，出丑、巧遇、不問(wèn)緣由，只希望通過(guò)這些來(lái)逗樂(lè)觀眾，像王晶早期的一些電影都屬于這種。幽默劇又可以細(xì)分為兩類：一是像馮小剛早期的喜劇電影，語(yǔ)言幽默，能夠給人聯(lián)想，又帶有流傳基因；二是形體幽默，像英國(guó)的憨豆先生，中國(guó)現(xiàn)在幾乎沒(méi)有這種類型的喜劇?！短﹪濉方橛谟哪瑒『汪[劇之間，該片在語(yǔ)言上存在一些幽默的成分，而在肢體上就比較偏向于鬧劇了。但是，這并不影響本劇創(chuàng)作者的真誠(chéng)態(tài)度。
《泰囧》是有誠(chéng)意的喜劇，它的笑點(diǎn)大部分都是和劇情、人物有關(guān)系的，而不是如同春晚小品里插上一句“你太給力了”一樣生硬只為搞笑。 《泰囧》的一招一式都是根據(jù)情節(jié)生發(fā)而來(lái)，包括小細(xì)節(jié)的設(shè)置，比如，最后王寶把錢(qián)撇向高博的臉，一小扎錢(qián)恰好夾在高博的眼鏡里；再如，王寶偷偷地進(jìn)入了高博的房間，正巧高博從浴室出來(lái)，煙灰缸馬上落地，王寶用腳一下子夾住了煙灰缸，然后將它踢回桌上。這些小細(xì)節(jié)的設(shè)置需要?jiǎng)?chuàng)作者激活想象力，按照生活的必然性與偶然性的關(guān)系去創(chuàng)作。無(wú)疑，《泰囧》做到了。
五、草根小人物的普世價(jià)值
《泰囧》中，徐崢、王寶強(qiáng)、黃渤組成“囧神”組合，不僅是特點(diǎn)鮮明實(shí)力超強(qiáng)的喜劇組合，更是與觀眾毫無(wú)距離感的超親民組合?！短﹪濉繁旧淼膬r(jià)值觀非常普世，里面既有小人物實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的過(guò)程，也有中年男人回歸傳統(tǒng)家庭的經(jīng)歷，所有這些林林總總加起來(lái)我認(rèn)為都是影片票房火爆的原因。整部電影散發(fā)的草根精神和自嘲意識(shí)，跟市場(chǎng)正厭煩的自戀、精英化和充滿教化暗示的形象正好相反，讓人樂(lè)于接受，也正切合了互聯(lián)網(wǎng)精神。如果一個(gè)產(chǎn)品氣質(zhì)能跟互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)內(nèi)在嫁接，那么它在網(wǎng)絡(luò)媒體上的傳播與營(yíng)銷會(huì)順利得多、成本小得多。
六、全媒體營(yíng)銷的票房號(hào)召
全覆蓋式的影片宣傳不容忽視，13款海報(bào)、9個(gè)預(yù)告片、8個(gè)傳統(tǒng)特輯、7個(gè)獨(dú)家紀(jì)錄片與海量的微博好評(píng)，撩動(dòng)了大家的觀影興趣。影片上線前，光線就發(fā)布了一系列預(yù)告片進(jìn)行病毒式營(yíng)銷，又特制了11條不完全觀影手冊(cè)。新媒體營(yíng)銷在電影營(yíng)銷中的作用越來(lái)越明顯，其營(yíng)銷方法表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.網(wǎng)絡(luò)宣傳
早在上映之前，出品方就在網(wǎng)上發(fā)布了《泰囧》系列資料，色彩明快、風(fēng)格鮮明、笑料十足，徐崢、王寶強(qiáng)、黃渤三人組成的“囧神”組合，因其接地氣又特色鮮明的角色形象，成為網(wǎng)民競(jìng)相創(chuàng)作的靈感來(lái)源，連著名漫畫(huà)家陳柏言都為三人創(chuàng)作了漫畫(huà)形象。
2.微博互動(dòng)
主演徐崢、黃渤等也多次發(fā)微博，對(duì)《泰囧》極力推薦，并對(duì)票房成績(jī)充滿信心。在微博之中，就沒(méi)有看到《泰囧》的不好看的信息，大多數(shù)都是歡樂(lè)的氣氛，這樣也為《泰囧》的票房贏得了最有利的宣傳，如果說(shuō)現(xiàn)在的營(yíng)銷什么最重要，那就是口碑營(yíng)銷最重要，在微博之中，就是“一傳十，十傳百”的營(yíng)銷手段，好好利用，然后推廣，多做宣傳。
3.多渠道造勢(shì)
《泰囧》還展開(kāi)了其他攻勢(shì)。首先，其在宣傳片上的獨(dú)具特色成為一大亮點(diǎn)。片方與萬(wàn)達(dá)電影院線合作，由徐崢和王寶強(qiáng)親自出馬拍攝了一系列個(gè)性定制宣傳片。這一宣傳創(chuàng)新之舉，集電影制作發(fā)行方與院線的力量于一體，借《泰囧》親民與狂歡的氣質(zhì)，大膽嘗試，雙方密切配合，有望為電影的營(yíng)銷宣傳開(kāi)創(chuàng)一種新的模式。其次，不但上映前召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、慶功會(huì)、影迷見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)，為影片造勢(shì)，影片多位大牌主演也做客《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》等有名的收視率高的娛樂(lè)節(jié)目，在節(jié)目中反復(fù)推薦。影片的宣傳海報(bào)也在各大影院突出展示，引人關(guān)注。
4.廣告攻勢(shì)
在PPTV、PPS、優(yōu)酷等各大網(wǎng)絡(luò)電視和視頻網(wǎng)站捆綁廣告，在醒目位置進(jìn)行宣傳造勢(shì)。
5.口碑相傳
在電影正式上映之前，在不同城市舉行免費(fèi)試映會(huì)，精心挑選試映族群，限制一人只發(fā)一張電影票，并在每場(chǎng)電影放映后現(xiàn)場(chǎng)與觀眾進(jìn)行座談，不斷使觀眾加深對(duì)影片的印象，制造“一傳十，十傳百”的效果。這樣，影片上映后得到了良好口碑的鋪墊，并且逐漸通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等渠道開(kāi)始發(fā)酵。
6.觀影須知
《泰囧》作為賀歲檔惟一一部喜劇大片，類型鮮明，風(fēng)格獨(dú)特。依托其歡樂(lè)搞笑的喜劇氣質(zhì)以及制作故事全面升級(jí)的高品質(zhì)，片方與萬(wàn)達(dá)電影院線達(dá)成了合作，電影主創(chuàng)徐崢和王寶強(qiáng)為院線量身訂制了明星版的爆笑《觀影須知》。這一宣傳創(chuàng)新之舉，集電影制作發(fā)行方與院線的力量于一體，借《泰囧》親民與狂歡的氣質(zhì)，大膽嘗試，雙方密切配合，有望為電影的營(yíng)銷宣傳開(kāi)創(chuàng)一種新的模式。
七、“賀歲檔”黃金檔期的魅力
經(jīng)過(guò)十余年發(fā)展，賀歲檔已成中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)最炙手可熱的“黃金檔期”。在賀歲檔獨(dú)特的環(huán)境中，《泰囧》在發(fā)行上出奇制勝。影片原定12月21日上映，也就是與《血滴子》《十二生肖》和《大上?！吠堋５嫌城跋?，片方突然宣布提檔至12月12日，這時(shí)《少年派的奇幻漂流》已放映三周，《一九四二》和《王的盛宴》兩周，要么最強(qiáng)勢(shì)頭過(guò)去了，要么變得疲軟喪失競(jìng)爭(zhēng)力，《十二生肖》《血滴子》和《大上海》一周后才上線，形成一個(gè)巨大的市場(chǎng)空當(dāng)，加上《一代宗師》延期，《泰囧》這招見(jiàn)縫插針，為其帶來(lái)一周以上的暢游時(shí)光。《泰囧》此時(shí)登場(chǎng)，毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)壓力，在上映首日，院線們就給了它341%的超高排片率，到了16號(hào)票房過(guò)了3億元后，排片率繼續(xù)飆升至453%。檔期的選擇十分討巧，徐崢不僅直面馮小剛和陸川的對(duì)決，而且成功地不戰(zhàn)而勝。原因想一想其實(shí)很簡(jiǎn)單，兩部都是歷史大劇，歷史的厚重感和沉重只會(huì)給觀眾深思，而徐崢是這個(gè)檔期惟一一部喜劇片，給大家?guī)?lái)了消費(fèi)的狂歡。
即使《泰囧》取得了奇跡般的票房，但是，本片的缺憾還是不容回避的，比如，劇中很多情節(jié)的設(shè)置缺乏邏輯性。諸如，油霸有毒這件事，徐崢研究多年卻沒(méi)發(fā)現(xiàn)有毒，卻因?yàn)橄扇饲蛘吹搅瞬虐l(fā)現(xiàn)，這件事多少有些不合情理。再如，老橋段戲剝奪了原創(chuàng)，像走錯(cuò)房間，徐崢和王寶強(qiáng)同時(shí)打電話接聽(tīng)對(duì)方電話，這些都快用爛了。再有，后產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)不完善，很顯然《泰囧》的制作團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有做好足夠的后期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)準(zhǔn)備。
總之，《泰囧》還是一部具有真誠(chéng)態(tài)度的作品，也是一部難得的中國(guó)公路喜劇類型片。這部喜劇片摒棄了一段時(shí)期以來(lái)以趙本山為代表的鬧劇模式，完成了一次中國(guó)喜劇商業(yè)類型片的轉(zhuǎn)型。同時(shí)，它也創(chuàng)造了難以置信的票房奇跡，它所引發(fā)的電影產(chǎn)業(yè)連鎖反應(yīng)會(huì)延續(xù)下來(lái)。