三維特效技術(shù)在影視廣告中的應(yīng)用研究——電影文學(xué)

在第九屆捷克國際動畫電影節(jié)中，深圳點石數(shù)碼有限公司憑借動畫短片《鴻隆世紀》獲最佳廣告金獎，這是中國動畫首次摘下該賽事大獎。深圳市點石數(shù)碼科技有限公司董事長鄧博弘接受記者采訪說：“世界特效行業(yè)的不斷發(fā)展，我們愿意自信地憧憬，或許今后電影里除了人，所有的東西都是假的，都是來自三維特效技術(shù)的模擬。”①三維特效技術(shù)具有虛擬現(xiàn)實的功能，為各種廣告效果的實現(xiàn)提供可能，同時三維特效技術(shù)所呈現(xiàn)出來的視覺效果，極具藝術(shù)感染力，促進廣告內(nèi)容的傳播。
一、三維特效技術(shù)的特點
三維特效是一種使用計算機軟件制作出來的虛擬的特殊效果。自20世紀70年代誕生以來，三維特效技術(shù)逐步形成了完整的制作流程。三維特效被廣泛地應(yīng)用到電影、電視和游戲等視覺媒體中，如1997年詹姆斯·卡梅隆執(zhí)導(dǎo)的電影《泰坦尼克號》，當(dāng)時電影的投資很大一部分給了三維特效，三維特效技術(shù)和實物模型的結(jié)合把海難完美真實震撼地呈現(xiàn)在銀幕上，為電影贏來諸多獎項。隨著軟件技術(shù)的不斷更新，大量三維特效被廣泛運用到影視廣告中。影視廣告從業(yè)者們開始踏上一條對“藝術(shù)與技術(shù)完美結(jié)合”研究的康莊大道，是藝術(shù)形式（既特效）與內(nèi)容（既產(chǎn)品功能）交匯后一次令人駐足的猛烈碰撞。碰撞后的結(jié)果就是我們在電視上就可以看見構(gòu)思巧妙，制作精美的廣告。數(shù)字技術(shù)為影視創(chuàng)作者們提供了空前的能力和工作效率，同時也為廣告業(yè)的發(fā)展增添異彩。
二、三維特效技術(shù)在影視廣告中所起到的作用
如今，打開電視，看到廣告，就會見到三維特效動畫的身影。無論是影視廣告，還是電視欄目包裝，三維特效已經(jīng)無“孔”不入。三維特效軟件層出不窮，國外一些技術(shù)人員可以專門為某一項特效而開發(fā)一種軟件，如針對粒子特效的ParticleIllusion軟件，可以制作出絢麗的禮花、逼真的煙霧、震撼的爆炸以及飄逸的水泡等。這些特效都可以運用到不同的產(chǎn)品廣告中，起到豐富畫面詮釋功能的作用。三維特效技術(shù)成為影視廣告不可或缺的伙伴，它制作出來的畫面立體真實，充滿張力，是傳統(tǒng)的實拍效果所無法比擬的，如一朵奇葩吸引越來越多的新新人類。概括起來說，它的作用主要表現(xiàn)在以下兩個方面。
（一）三維特效技術(shù)升華了產(chǎn)品價值
三維特效技術(shù)可以創(chuàng)作出各種各樣的神奇效果，如果能夠和廣告創(chuàng)意巧妙地結(jié)合起來，把產(chǎn)品的特性和功能完美的呈現(xiàn)出來，將能夠迅速打動消費者，如比亞迪汽車功能篇的廣告。在這個純?nèi)S特效制作的廣告中，用黑色的背景和藍色的光束表現(xiàn)時尚和科技，逼真的三維車模型動畫詮釋了其結(jié)構(gòu)和功能。用三維特效技術(shù)制作的光束動畫直觀形象地表現(xiàn)了比亞迪汽車的雙向逆變充放電式技術(shù)這一抽象概念。此廣告融數(shù)字和科技為一體，畫面唯美簡潔，把比亞迪汽車時尚實用的個性一展無遺，給人耳目一新的感受。如此神奇?zhèn)€性化的展現(xiàn)，使產(chǎn)品的價值得以升華，讓消費者清晰明了這一款汽車的特色、功能及優(yōu)勢。
（二）三維特效技術(shù)隨心所欲的表現(xiàn)力
三維特效技術(shù)可以通過軟件制作模型和場景，如長滿奇花異草的伊甸園，長相怪異的外星人以及自然界中的龍卷風(fēng)、洪水海嘯等。這些鏡頭畫面在日常生活中很難捕捉，三維特效技術(shù)可以彌補這些實拍的不足，帶給觀眾攝人心魄的震撼效果。還有一些表現(xiàn)食品飲料的味道、洗發(fā)水化妝品的效果和藥物的神奇療效等廣告，采用實拍結(jié)合三維特效技術(shù)來完成，讓消費者有身臨其境感同身受的體會，從而勾起消費者的購買欲望。除此之外，三維特效還可以表現(xiàn)抽象時空。例如：百事可樂經(jīng)典廣告功夫篇，借用三國中張飛的“喝退雄兵”典故，將其改成用三維特效制作打嗝威力嚇退敵兵的夸張效果；再者就是卡通化角色。例如2012肯德基廣告中的貓咪角色憐小奇；達克寧殺菌治腳氣膏廣告中的卡通角色等。
三、三維特效技術(shù)在影視廣告中的應(yīng)用分析
三維特效技術(shù)目前主要使用Maya、3Dmax和Houdini等三維軟件平臺，另外還要和D-Fusion、particleIllusion、AE等軟件結(jié)合使用。利用這些軟件，影視制作人員可以設(shè)計制作出逼真的自然效果，也可以根據(jù)自己的創(chuàng)意表現(xiàn)美輪美奐的虛擬場景和意象效果。此外，maya還具有很強的可編程性和可擴展性，針對一種效果可以開發(fā)外部插件解決一些功能弊端。三維特效技術(shù)主要在以下幾個方面應(yīng)用到影視廣告中。
（一）虛擬廣告場景
在廣告的拍攝過程中，有一些場景在拍攝時需要較大成本的投入，商家為了節(jié)約成本，往往要求廣告制作人員利用三維特效技術(shù)將其表現(xiàn)出來。還有一種情況是一些物質(zhì)在現(xiàn)實生活中不容易捕捉，難以造型，需要三維特效技術(shù)完成，如華藝衛(wèi)浴廣告，為了表現(xiàn)水的質(zhì)感以及華藝衛(wèi)浴產(chǎn)品的時尚科技個性，廣告利用實拍和三維特效相結(jié)合的手段制作，體現(xiàn)出華藝衛(wèi)浴實用的智能科技，意境高雅，磅礴飄逸。
（二）虛擬卡通角色
卡通形象人人愛。在廣告中，卡通角色具有顏色鮮艷，造型可愛的個性化特征，能夠滿足年輕人和小孩追求新、奇、特的時尚心理。在一些兒童商品的廣告中，我們還可以看見一些經(jīng)典卡通角色，如小熊維尼、芭比娃娃、米老鼠、海綿寶寶等。這些深入人心的卡通角色，能夠很好地宣傳廣告中的商品。如小熊維尼酸奶，大大泡泡糖等。藥品開瑞坦氯雷他定片廣告中的綠色超人，威猛先生家用清潔劑廣告中橙色的威猛先生，也同樣給消費者留下了深刻的印象。一些兒科藥品的廣告也喜歡使用虛擬的卡通角色，例如葵花牌小兒肺咳顆粒等。
（三）傳達內(nèi)心感受
德芙巧克力成為情人節(jié)愛人之間傳遞情感的首選佳品。為什么德芙巧克力能夠得到大家的喜愛？一方面因為她的香醇味道和絲般順滑的口感，另一方面也因為其華美飄逸的廣告，三維特效技術(shù)和實拍相結(jié)合渲染出的美妙感受吸引觀者進入一個純粹的牛奶巧克力的世界，柔軟的絲綢飄帶讓人聯(lián)想到巧克力的絲般順滑的口感，廣告畫面就像浪漫的幻夢之旅，符合情人對意境的需要。這個結(jié)合三維特效技術(shù)的廣告將德芙巧克力的魅力及純美品質(zhì)刻畫的絲絲入扣。再如夏桑菊涼茶廣告，其廣告創(chuàng)意是傳遞給觀眾經(jīng)常喝夏桑菊涼茶不怕上火的概念，廣告中利用3dmax軟件的火焰特效表現(xiàn)“上火”的效果，火爐中被燒的孫悟空喝了夏桑菊涼茶不怕上火，火焰特效和經(jīng)典角色的融合真實生動，讓人有一種穿越時空的獨特感受。
（四）呈現(xiàn)微觀世界
一些清潔產(chǎn)品的廣告常常運用三維特效技術(shù)來表現(xiàn)去除污垢的過程和效果，如鵬錦洗衣粉和雕牌全效洗潔精的廣告。還有一些藥品的廣告，如仁和可立克感冒藥，用三維氣球模型追趕人物表現(xiàn)感冒病菌的如影隨形。這些帶有夸張色彩的故事性創(chuàng)意廣告，增加廣告的趣味性，記憶深刻。再如夏普空氣凈化器廣告中，用三維模型把細菌做出來，用流體特效把凈化器的功能表現(xiàn)出來，讓觀眾清楚地了解此凈化器的功能和神奇威力。再如美的空調(diào)天凈星廣告以美的天凈星空調(diào)“自動除塵免清洗”的獨特功能為核心，將美的空調(diào)變身成為機器人，充分體現(xiàn)了空調(diào)的智能性，符合消費者對現(xiàn)代科技的要求。
四、三維特效技術(shù)在影視廣告中應(yīng)用時需關(guān)注的要點
（一）與眾不同的創(chuàng)意才是廣告的進駐消費者心靈的鑰匙
技術(shù)為藝術(shù)服務(wù)，藝術(shù)為創(chuàng)意服務(wù)的設(shè)計原則早已為設(shè)計人員所熟悉。影視廣告片的靈魂是創(chuàng)意，一個出色的影視創(chuàng)意能讓廣告片熠熠生輝，三維特效技術(shù)能夠根據(jù)導(dǎo)演的意圖制作出美輪美奐的視覺效果，彰顯產(chǎn)品的特征與功能，同時某些三維特效也給影視廣告增添了一種奇妙無比、超越現(xiàn)實的夸張浪漫色彩，如景田礦泉水的廣告，用三維特效技術(shù)表現(xiàn)出它是水中貴族的地位，使人在視覺上認同并接受商家的推銷意圖。目前隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，基本上所有的創(chuàng)意都能通過計算機實現(xiàn)。作為創(chuàng)意本身來講，一條創(chuàng)意需要經(jīng)過七個方面的考問：（1）是否有引人入勝的故事情節(jié)；（2）是否有賞心悅目的畫面；（3）是否順理成章；（4）是否呈現(xiàn)產(chǎn)品的品牌和功能；（5）是否獨特和創(chuàng)新；（6）是否符合預(yù)算和制作的要求；（7）是否符合目標客戶的口味。與眾不同的創(chuàng)意比較容易吸引消費者的眼球。因此只要三維特效技術(shù)能夠恰如其分的表達產(chǎn)品的創(chuàng)意，就能夠達到影視廣告理想的溝通效果。
（二）需要直觀的塑造品牌價值和詮釋產(chǎn)品功能
影視廣告基本上具有三個傳播目的：一是告知消費者這是什么品牌；二是此產(chǎn)品是屬于哪種類別的產(chǎn)品；三是通過廣告使消費者了解此品牌和產(chǎn)品的好處。三維特效技術(shù)在影視廣告中的作用主要通過技術(shù)手段任意分解或組合的對象，使觀眾能夠理解產(chǎn)品的外觀、材料、結(jié)構(gòu)和功能等。如步步高點讀筆，針對兒童的需求和特點，用當(dāng)下流行的動畫形象灰太狼作為配角，同時用三維特效技術(shù)制作點讀英文單詞老虎時出現(xiàn)立體畫面，趣味橫生，幽默搞笑，給小朋友帶來歡樂留下印象。這個廣告動畫帶給消費者完美的視覺體驗，直觀地詮釋了產(chǎn)品的功能。三維特效技術(shù)最大的優(yōu)勢就是它可以使用數(shù)字技術(shù)突破拍攝條件，實現(xiàn)創(chuàng)作自由。
五、結(jié) 語
如今，三維特效技術(shù)已經(jīng)成為影視廣告形影不離的伙伴，影視廣告因為特效的加入呈現(xiàn)出流光溢彩充滿想象的奇觀效果，但三維特效技術(shù)在應(yīng)用的時候需要遵循一定的原則，如不能過分夸大產(chǎn)品的功能，誤導(dǎo)消費者；不能為了表現(xiàn)而表現(xiàn)，三維特效技術(shù)需要著重表現(xiàn)廣告創(chuàng)意和主題。在數(shù)字科技日益進步的時代，瘋狂的技術(shù)為視聽創(chuàng)造出無限可能，但技術(shù)和藝術(shù)相結(jié)合完成廣告創(chuàng)意，讓眼光日益挑剔的觀眾在享受視覺盛宴的同時，直觀形象地了解產(chǎn)品，記住產(chǎn)品，從而購買產(chǎn)品，才是廣告的宗旨。因此只有技術(shù)服務(wù)于藝術(shù)，藝術(shù)服務(wù)于設(shè)計，設(shè)計服務(wù)于消費者，才能最終實現(xiàn)廣告的人性化以及產(chǎn)品對消費者的人性關(guān)懷。
注釋：
① 夏凌、鄧博弘：《“全球動畫大師”的非常道》，http：//www.p5w.net/news/cjxw/201112/t3979569.htm。
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