網(wǎng)絡(luò)推手在輿論營造中的文化締造作用探析——中州學(xué)刊

一、網(wǎng)絡(luò)推手的概念內(nèi)涵與發(fā)展軌跡中的文化指向
1.內(nèi)涵指向：界定網(wǎng)絡(luò)推手的四個維度
網(wǎng)絡(luò)推手是隨著我國互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展、普及而出現(xiàn)并成長的一個特殊的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，同時網(wǎng)絡(luò)推手也隨著其自身發(fā)展的不斷變化，而具有豐富的內(nèi)涵和特點。自2004年前后我國互聯(lián)網(wǎng)中出現(xiàn)“天仙妹妹”、“芙蓉姐姐”等網(wǎng)絡(luò)紅人開始，到后來不斷被揭露出的有網(wǎng)絡(luò)推手參與的“賈君鵬事件”、“封殺王老吉事件”等，再到近年來成為互聯(lián)網(wǎng)話題的“凡客體”、“郭美美事件”等，網(wǎng)絡(luò)推手已經(jīng)逐漸成為具有豐富內(nèi)涵和獨特意義的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象。
網(wǎng)絡(luò)推手具有明顯的階段性特征，因此對其進行概念界定時，不能單一的從某個角度進行簡單歸納。對網(wǎng)絡(luò)推手概念的界定可從四個維度進行：一是作為行業(yè)或個人的網(wǎng)絡(luò)推手，指通過互聯(lián)網(wǎng)公共話語平臺，按照既定的策劃方案，發(fā)布信息并人為引導(dǎo)或制造輿論事件，以達到特定營銷目標、實現(xiàn)特定傳播效果、獲取經(jīng)濟或社會效益的個人、組織或行業(yè)的統(tǒng)稱；二是作為輿論營造活動的網(wǎng)絡(luò)推手，指運用互聯(lián)網(wǎng)公共空間，將個人或少數(shù)人的言論，以人為的方式，偽造或擴散成相對多數(shù)人意見，并由此形成社會輿論話題，以達到特定的傳播效果或經(jīng)濟效益的信息傳播活動；三是作為廣告行為主體的網(wǎng)絡(luò)推手，指在依靠營造網(wǎng)絡(luò)輿論獲取廣告效應(yīng)的廣告活動中，廣告行為的發(fā)起者和參與者；四是作為網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象的網(wǎng)絡(luò)推手，指在網(wǎng)絡(luò)推手的輿論營造活動中以及具有網(wǎng)絡(luò)推手特征的網(wǎng)絡(luò)輿論生發(fā)、擴散過程中，所形成的具有典型特征的文化現(xiàn)象。①
網(wǎng)絡(luò)推手內(nèi)涵界定中所包含的這四個維度，在很大程度上反映出網(wǎng)絡(luò)推手既是互聯(lián)網(wǎng)信息傳播活動的重要參與者，也是互聯(lián)網(wǎng)信息的一種特殊傳播方式。這種主動參與、帶有預(yù)設(shè)目的和明顯人為引導(dǎo)特征的大眾信息傳播，也表現(xiàn)出極其明顯的文化指向。在網(wǎng)絡(luò)推手通過互聯(lián)網(wǎng)向受眾輸出越來越多的信息之后，虛假民意的產(chǎn)生和網(wǎng)絡(luò)輿論的營造，造就了網(wǎng)絡(luò)文化的繁榮和發(fā)展。從網(wǎng)絡(luò)推手傳播行為所產(chǎn)生的效果來看，它明顯帶有一種由網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象逐漸演化為網(wǎng)絡(luò)文化的軌跡。
2.軌跡指向：網(wǎng)絡(luò)推手由單純事件營銷到文化締造的轉(zhuǎn)變
我國學(xué)者普遍將2003年作為網(wǎng)絡(luò)輿論的元年，而網(wǎng)絡(luò)推手的發(fā)展軌跡與網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展有著不謀而合的關(guān)聯(lián)。網(wǎng)絡(luò)推手的活動最早可以追溯到2004年前后，網(wǎng)絡(luò)推手一詞，則最早見于2005年底②?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)推手的發(fā)展是建立在網(wǎng)絡(luò)輿論興起并產(chǎn)生廣泛影響的基礎(chǔ)上的，網(wǎng)絡(luò)輿論也就成為網(wǎng)絡(luò)推手發(fā)展的必要條件和網(wǎng)絡(luò)推手運作實現(xiàn)的必然渠道。早期的網(wǎng)絡(luò)推手，主要以個人行為實現(xiàn)預(yù)設(shè)的傳播目的。2006年之后，網(wǎng)絡(luò)推手開始呈現(xiàn)越來越明顯的組織化傾向。網(wǎng)絡(luò)推手在這一階段由個人行為演化成了企業(yè)化運作，其行為也從單一的推人逐漸變化為組織化、產(chǎn)業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。
從網(wǎng)絡(luò)推手的發(fā)展軌跡中不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)推手與網(wǎng)絡(luò)輿論交織不分的發(fā)展方式，以及網(wǎng)絡(luò)輿論日益擴大的社會影響，必然導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)推手最終從一個單純的事件營銷行為發(fā)展演變成一種具有文化締造作用的信息傳播活動。文化締造強調(diào)一種來自外因的對文化形成、發(fā)展、演變的直接動力，是對文化的創(chuàng)造。如果將文化理解為一種宏觀的物質(zhì)精神構(gòu)成，那么大眾媒介的技術(shù)變革帶來的除了內(nèi)容革新之外，更多的是來自新的傳播模式的文化影響力，這種影響力豐富了宏觀的社會文化，而網(wǎng)絡(luò)推手的信息傳播活動，則通過塑造新的文化單元、影響社會文化價值導(dǎo)向等方面，起到文化締造的作用。這種信息傳播活動是依托網(wǎng)絡(luò)輿論這一載體實現(xiàn)的，同時網(wǎng)絡(luò)推手在網(wǎng)絡(luò)輿論的生成和擴散過程中，通過對流行事件、流行語、流行形象等的推動，使在其實現(xiàn)傳播目的過程中所營造網(wǎng)絡(luò)輿論熱點的構(gòu)成要素，有意或無意地成為文化現(xiàn)象，并成為流行文化的構(gòu)成因素。這也是網(wǎng)絡(luò)推手經(jīng)過數(shù)年發(fā)展后，其社會文化影響的真實寫照。
二、網(wǎng)絡(luò)推手輿論營造行為中文化締造的實現(xiàn)方式
1.由小及大的輿論議題塑造過程
在網(wǎng)絡(luò)推手的輿論營造行為發(fā)展中，一個重要的特征是其推動的網(wǎng)絡(luò)輿論或者網(wǎng)絡(luò)事件，是一種由“小”到“大”的發(fā)展趨勢?；仡?005年以來的網(wǎng)絡(luò)輿論議題不難發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)議題呈現(xiàn)出從單一事件到社會現(xiàn)象、從單個字詞到文化表達的發(fā)展過程。
早期網(wǎng)絡(luò)推手所推動的輿論議題，多以網(wǎng)絡(luò)流行語和網(wǎng)絡(luò)紅人的形式出現(xiàn)。一個網(wǎng)絡(luò)紅人就是一起網(wǎng)絡(luò)輿論，這種依托個人展示和表達所形成的文化影響，也表現(xiàn)出了相對集中和缺乏聯(lián)系的特征。如“芙蓉姐姐”的走紅在文化塑造的意義上更多的表現(xiàn)為審丑文化開始在我國互聯(lián)網(wǎng)萌芽，而這種審丑文化一直延續(xù)到2008年“鳳姐”成為網(wǎng)絡(luò)議題后才集中表現(xiàn)并成為一個社會性的文化現(xiàn)象。
網(wǎng)絡(luò)流行語的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)推手進行信息傳播和輿論塑造活動初期最典型的表現(xiàn)，也是網(wǎng)絡(luò)推手所推動的輿論議題的早期表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)流行語作為形式簡單的輿論熱點，更能體現(xiàn)出這種由小及大的輿論議題塑造過程。早期的網(wǎng)絡(luò)流行語，其特點表現(xiàn)為結(jié)構(gòu)簡單，符號化特征明顯。國內(nèi)有學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)流行語的發(fā)展變遷以2008年為界，這主要是因為2008年之后網(wǎng)絡(luò)流行語既保留了傳統(tǒng)流行語符號簡潔明了、新穎奇特、生動詼諧、形式多樣的語言符號特征，并且在此基礎(chǔ)上豐富和創(chuàng)新了網(wǎng)絡(luò)流行語的符號特性③。2008年后網(wǎng)絡(luò)流行語演化成了一種文化現(xiàn)象和被主流表征領(lǐng)域接受并吸納的文化認同。網(wǎng)絡(luò)推手營造的輿論逐漸從“小”的流行語、網(wǎng)絡(luò)紅人，轉(zhuǎn)化成了“大”的營銷事件和社會事件。
從網(wǎng)絡(luò)熱點事件的變化到網(wǎng)絡(luò)流行語的轉(zhuǎn)型，近十年網(wǎng)絡(luò)輿論向流行文化輸出了多種形式、多重表現(xiàn)的元素，這些新的文化元素，在一定時期內(nèi)形成了一個發(fā)自互聯(lián)網(wǎng)的社會議題，在網(wǎng)絡(luò)議題變成輿論熱點的同時，也成為社會文化構(gòu)成中的一個新的元素和組成部分。
2.消費輿論與消費文化價值傾向的貼合
網(wǎng)絡(luò)推手所塑造的輿論是一種潛在的消費輿論，其目的是為了通過輿論營造行為，實現(xiàn)預(yù)設(shè)的信息傳播目的，往往帶有濃重的營銷色彩，并以勸服消費為目的。但網(wǎng)絡(luò)推手并不直接倡導(dǎo)消費主張或正面宣傳觀點，而是以一種“制造關(guān)心”的方式，先引導(dǎo)一個輿論主體的形成，進而使群體的意見影響個體意見或引導(dǎo)個體注意力，從而達成其預(yù)設(shè)目的。網(wǎng)絡(luò)推手所營造的消費輿論，并沒有明顯的消費特征，其輿論的主體不是明確的消費者或潛在消費者，輿論的對象通常也并沒有顯性的商業(yè)屬性，輿論本體則是一種形似社會輿論的意見總和。從這一點來說，網(wǎng)絡(luò)推手營造的輿論是一種潛在的消費輿論。
消費文化在一定程度上可以看做是由消費輿論所引導(dǎo)和構(gòu)建的流行文化的重要組成部分，同時也是市場經(jīng)濟對文化引導(dǎo)產(chǎn)生重要影響的表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)推手的輿論營造行為，是一種有目的的通過大眾媒介向互聯(lián)網(wǎng)受眾傳遞既定信息的行為，這種行為具有明顯的廣告行為屬性，其倡導(dǎo)的也是基于消費和認同為目的的輿論造勢。
網(wǎng)絡(luò)推手所推動的這種潛在的或是隱性的消費輿論，與當下流行文化中逐漸顯露的消費傾向形成一種必然的貼合與聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)推手通過對受眾植入消費觀念的信息傳播活動，將受眾引入預(yù)設(shè)的輿論場中，通過輿論所包含的“群體意見”，修正或補充消費者對其推動對象的認識。無論是“封殺王老吉”嫁接救災(zāi)輿論后實現(xiàn)的對王老吉品牌的再造，還是“切糕黨”一詞流行網(wǎng)絡(luò)后實現(xiàn)的對“切糕”所反映的強買強賣行為否定態(tài)度的大眾認同，都反映出了網(wǎng)絡(luò)推手借助其營造的潛在消費輿論，將產(chǎn)品營銷觀點輸出轉(zhuǎn)化成一種被受眾感覺為“自發(fā)”或“主動認同”的消費觀點。而這一過程，也正是這種潛在的消費輿論與消費文化價值傾向貼合的過程。由此可見，經(jīng)過推動的輿論，被消費的不僅是輿論本身，還是輿論所倡導(dǎo)的對商品、服務(wù)或觀點的消費價值。
3.從流行文化向主流文化過渡的文化締造進程
網(wǎng)絡(luò)推手營造輿論所生成的文化，是一種依托社會流行話語和社會性議題被普遍關(guān)注而形成的流行文化。由于流行文化內(nèi)部沒有明顯的高低層階差異，因而也就缺乏一種文化的引導(dǎo)機制，這就導(dǎo)致流行文化中的文化元素可以在短時間內(nèi)被社會各個階層共同接受，使得原本帶有階層標簽的文化因素成為不受階層限制的社會文化。
從流行文化的這種跨越階層甚至構(gòu)造階層的角度來看，網(wǎng)絡(luò)輿論一方面成功地塑造了一個可以向傳統(tǒng)媒介把持的社會領(lǐng)域輸出的輿論議題，另一方面也隨著這個網(wǎng)絡(luò)輿論議題逐漸變化成為社會文化現(xiàn)象而在全社會的文化階層中，塑造出了一個依托互聯(lián)網(wǎng)表達言論并享有獨特文化氛圍的網(wǎng)民階層。
網(wǎng)絡(luò)推手經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)輿論營造而實現(xiàn)的文化締造，可以簡單地描述為通過對某一議題的設(shè)置實現(xiàn)對一種潛在消費輿論傾向的引導(dǎo)，進而將這種指向消費的輿論轉(zhuǎn)化成流行文化的一部分。被轉(zhuǎn)化后的流行文化，在不與社會主流價值規(guī)范發(fā)生沖突的情況下，會被傳統(tǒng)媒體所提倡和推動，成為社會主流文化的一部分。如近年來網(wǎng)絡(luò)流行語中不斷被升華為文化現(xiàn)象的“賈君鵬你媽媽喊你吃飯”、“給力”、“元芳，你怎么看”都是由網(wǎng)絡(luò)流行文化向社會性文化現(xiàn)象轉(zhuǎn)化的成功范例。一旦被轉(zhuǎn)化的流行文化不被社會主流價值觀念所認可，流行文化則會變成文化中相對低俗并具有負面影響的部分。還有一些網(wǎng)絡(luò)文化介于兩者之間，成為既不被主流價值觀念提倡，又不被貶低和限制的文化因素。如“屌絲”一詞雖帶有其低俗性，但卻在網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)被普遍接受并衍生出“屌絲節(jié)”、“高富帥”等一系列文化副產(chǎn)品。
三、網(wǎng)絡(luò)推手參與文化締造的意義
1.回歸公眾的輿論主體體現(xiàn)更為廣泛的社會文化價值
經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)推手推動的網(wǎng)絡(luò)輿論和通過網(wǎng)絡(luò)推手達成的文化現(xiàn)象，在一定程度上改變了社會文化價值的指向。網(wǎng)絡(luò)輿論的參與者與傳統(tǒng)媒介的參與者有著明顯的區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)輿論是不確定的民眾通過互聯(lián)網(wǎng)公共話語平臺關(guān)注、發(fā)布、傳播信息形成的輿論，而傳統(tǒng)媒介則是通過有組織的媒介結(jié)構(gòu)向社會范圍內(nèi)的受眾單向發(fā)布信息。
以傳播學(xué)效果研究的傳統(tǒng)觀點來看，過往的魔彈論、注射論所存在的媒介環(huán)境是大眾媒體可以單向的向受眾灌輸信息的時代，同時社會信息的文化流動在媒體層面也表現(xiàn)為單向的特征。網(wǎng)絡(luò)時代的信息運動卻呈現(xiàn)出明顯的布朗運動特征，由于互聯(lián)網(wǎng)中媒介機構(gòu)眾多、網(wǎng)民擁有眾多的話語表達平臺，網(wǎng)絡(luò)輿論是一種合流的話語集合，或者說網(wǎng)絡(luò)輿論是一個來自多種方向的信息合力塑造的集體觀點、意見和態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)推手在網(wǎng)絡(luò)輿論的這種信息多元流向和布朗運動特征中，起到的是發(fā)起者和影響力的作用。網(wǎng)絡(luò)推手將信息的源頭放置在網(wǎng)絡(luò)言論集中發(fā)布的論壇、貼吧、網(wǎng)站，進而人為進行輿論造勢，這就在原本應(yīng)該無序自然的網(wǎng)絡(luò)信息布朗運動式的擴散傳播中，加入了一股人工誘導(dǎo)的方式，從而將輿論引向預(yù)定的方向。
傳統(tǒng)媒體營造輿論所產(chǎn)生的文化帶有濃厚的議程設(shè)置特色，而網(wǎng)絡(luò)輿論布朗運動式的信息傳播，雖然不可避免網(wǎng)絡(luò)推手的參與和誘導(dǎo)，但輿論生發(fā)過程中的民眾話語，也充分體現(xiàn)出了輿論主體向公眾的回歸。網(wǎng)絡(luò)推手所營造出的網(wǎng)絡(luò)輿論，雖然帶有某種目的性，但相對于傳統(tǒng)媒體對公眾議程的設(shè)定，仍然體現(xiàn)出不少輿論主體的聲音。這種對輿論主體聲音的體現(xiàn)，也是愈合與彌補傳統(tǒng)媒介時期媒介觀點和社會輿論之間矛盾的有效表現(xiàn)。經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)輿論而形成或豐富的文化，是一種建立在由媒介機構(gòu)回歸公眾輿論之上的文化，也能體現(xiàn)出更廣泛的社會文化價值。
2.文化塑造中人為因素、群體意識與社會反應(yīng)的緊密結(jié)合
在網(wǎng)絡(luò)推手的輿論營造過程中，互聯(lián)網(wǎng)公共空間的群體傳播事實上是網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)酵室和培養(yǎng)皿。輿論的發(fā)端最早被網(wǎng)絡(luò)推手置于某一個網(wǎng)絡(luò)平臺之上，并逐漸在推手、水軍、普通網(wǎng)民的參與下，通過具體網(wǎng)絡(luò)平臺的群體傳播，變成了一個被群體感興趣的議題，并逐漸擴散至整個互聯(lián)網(wǎng)。
在輿論擴散的過程中，個人因素最初與群體意識結(jié)合，并形成在一定范圍內(nèi)受到共同關(guān)注的議題。隨著這一提議被互聯(lián)網(wǎng)乃至非網(wǎng)民的普通民眾廣泛關(guān)注，人為因素和群體意識就變成了一個集體性的社會反應(yīng)。從“封殺王老吉”的案例中可以明顯看出，輿論本身就是群體的態(tài)度，同時輿論本身也可以轉(zhuǎn)化為一個社會群體對某一對象的文化認同。當輿論最終影響了多數(shù)的公眾，并積淀下來成為文化構(gòu)成部分的時候，這種輿論生發(fā)中人為因素、群體意識與社會反應(yīng)的緊密結(jié)合，就變成了文化塑造中人為因素、群體意識與社會反應(yīng)的三位一體。
3.無意識的文化締造強調(diào)了網(wǎng)民階層的存在意義
自互聯(lián)網(wǎng)誕生并逐步成為主流大眾媒介的時候，網(wǎng)民階層就悄然出現(xiàn)并不斷發(fā)展壯大。時至今日，網(wǎng)民已經(jīng)成為了一個具有獨特意義的社會階層。大眾媒介在人類社會中數(shù)百年的歷史里，網(wǎng)民階層是第一個依托某一媒介出現(xiàn)的并具有強大影響力的受眾階層。也正是網(wǎng)民階層的出現(xiàn)，使得互聯(lián)網(wǎng)公共空間的構(gòu)建成為了媒介探討中炙手可熱的課題，而其現(xiàn)實意義也已在民意表達、輿論監(jiān)督、文化締造等多個方面有著突出的表現(xiàn)。
網(wǎng)絡(luò)推手通過其營造的輿論所達成的文化締造作用是一種無意識的行為。對于網(wǎng)絡(luò)推手而言，營造輿論的目的是為其信息傳播目標的達成而造勢，是一種利用大眾媒介的廣告行為。但網(wǎng)絡(luò)推手為了使其營造的輿論更具影響力，其推動的人、事、商品或服務(wù)會力求更為公眾所關(guān)注，其散播信息的流行性就成了一個關(guān)鍵的因素。無論早期的網(wǎng)絡(luò)紅人，還是如今的“屌絲”、“XXstyle”乃至品牌營銷，信息從輿論熱點到文化元素的轉(zhuǎn)變過程，往往是一種無意識的自然轉(zhuǎn)化。在“江南style”被無數(shù)網(wǎng)民下載的時候，沒人會預(yù)測到，這段別具風格的韓國音樂和舞蹈，會成為一個世界范圍內(nèi)的主流文化。
網(wǎng)絡(luò)推手和網(wǎng)絡(luò)水軍可以塑造一定范圍的網(wǎng)絡(luò)輿論，而被網(wǎng)絡(luò)推手營造的輿論則必須通過更廣大網(wǎng)民的集體傳播才能夠真正形成文化現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)推手行為中的文化締造，一半是人為塑造的輿論，一半具有非主動締造的文化意味。網(wǎng)民階層的存在也正是在這種輿論表達和文化締造中不斷得到體現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)自媒體的特性給普通民眾搭建了信息發(fā)布的平臺，同時也給網(wǎng)絡(luò)推手提供了輿論營造的空間，這個輿論的擴散與文化的建構(gòu)過程，將網(wǎng)民與傳統(tǒng)媒體所塑造的讀者、聽眾、觀眾群體分開，從“眾”到“民”的一字之差反映的是網(wǎng)絡(luò)輿論與網(wǎng)絡(luò)文化在發(fā)揮巨大價值和影響的同時，也反過來塑造了一個基于互聯(lián)網(wǎng)媒介的網(wǎng)民階層。
四、結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)推手的輿論營造行為是一個持續(xù)了近十年的網(wǎng)絡(luò)信息傳播現(xiàn)象，也是一個不斷進步、不斷完善的產(chǎn)業(yè)化廣告行為。網(wǎng)絡(luò)推手對輿論的營造，一方面造就了一個“虛假民意”層出不窮的互聯(lián)網(wǎng)，另一方面也為網(wǎng)絡(luò)文化的豐富、流行文化的發(fā)展、社會文化的多元化帶來了多重影響。同時，網(wǎng)絡(luò)推手輿論營造行為中的文化締造，既是其信息傳播活動的最終效果，也是網(wǎng)絡(luò)推手參與的互聯(lián)網(wǎng)輿論研究中一個目前極少涉及的領(lǐng)域，還是網(wǎng)絡(luò)推手輿論營造活動的文化意義所在。
注釋
①邱理：《網(wǎng)絡(luò)推手的輿論營造研究——基于網(wǎng)絡(luò)輿論生成和廣告行為的視角》，河南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012年5月，第19頁。
②吳玫、曹乘瑜：《網(wǎng)絡(luò)推手運作揭秘：挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)公共空間》，浙江大學(xué)出版社，2011年，第13頁。
③黃碧云：《新生代網(wǎng)絡(luò)流行語的符號學(xué)解析》，《新聞與傳播研究》2011年第2期。