無形資產(chǎn)和競爭國際化程度對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營績效的影響——實證研究設計

 （一）研究模型
我們假設互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的無形資產(chǎn)（Intangible Asset）（包括網(wǎng)站瀏覽量、研發(fā)投入、聲譽）以及所在細分領域的競爭國際化程度對其經(jīng)營績效有一定的影響。
假設1：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所擁有網(wǎng)站的瀏覽量與企業(yè)的經(jīng)營績效正相關。
網(wǎng)站瀏覽量是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特有的，也是最重要的一項無形資產(chǎn)。較大的網(wǎng)站瀏覽量，表明企業(yè)網(wǎng)站被較多的消費者所關注，以及企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務被較多的消費者所接受。雖然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向消費者直接提供的產(chǎn)品與服務相當大一部分是免費的，但這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往會通過在其網(wǎng)站發(fā)布商業(yè)廣告的方式獲得收入，而網(wǎng)站瀏覽量的增大，有助于提升網(wǎng)站商業(yè)廣告的價值，進而提升企業(yè)的經(jīng)營績效。
假設2：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)研發(fā)投入與企業(yè)的經(jīng)營績效負相關。
假設3：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)研發(fā)強度與企業(yè)的經(jīng)營績效正相關。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所處的信息技術行業(yè)技術更新速度較快，企業(yè)需要不斷的更新和升級自己的產(chǎn)品與服務，才能夠確保自身的競爭力不被削弱，進而維持較好的經(jīng)營業(yè)績。所以研發(fā)投入是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一項重要的無形資產(chǎn)，會在很大程度上影響企業(yè)的經(jīng)營績效。但研發(fā)投入對企業(yè)經(jīng)營績效的影響是兩方面的，一方面，企業(yè)當年的研發(fā)投入會直接計入企業(yè)成本，進而降低企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績；另一方面，企業(yè)的研發(fā)投入有助于增強企業(yè)產(chǎn)品與服務的競爭力，研發(fā)投入較大的企業(yè)，其產(chǎn)品創(chuàng)新能力往往較強，擁有的技術專利也往往越多，這都有利于提升企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，所以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的研發(fā)強度，如研發(fā)投入占營業(yè)收入的比例，會對企業(yè)的經(jīng)營績效產(chǎn)生正向的影響。
假設4：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的媒體曝光度與企業(yè)的經(jīng)營績效負相關。
有研究表明，企業(yè)的聲譽會對企業(yè)的經(jīng)營績效產(chǎn)生一定的影響，好的聲譽有助于提升企業(yè)在消費者心中的形象，進而改善企業(yè)的經(jīng)營績效，反之，差的聲譽將損害企業(yè)的經(jīng)營績效。企業(yè)的聲譽往往與企業(yè)在媒體上的曝光率有一定聯(lián)系，當企業(yè)的正面消息曝光頻率較高時，企業(yè)的聲譽會有所提高，而負面消息曝光頻率較高時，企業(yè)的聲譽會受到一定的損害，由于目前企業(yè)的負面消息在媒體特別是網(wǎng)絡媒體上的傳播速度和廣度普遍超過正面消息，所以企業(yè)在媒體上的曝光率可能會與企業(yè)的聲譽負相關，進而與企業(yè)的經(jīng)營績效負相關。
假設5：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所在細分領域的競爭國際化程度的高低與企業(yè)的經(jīng)營績效負相關。
國際知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍擁有較高的技術水平與企業(yè)聲譽，通常也是互聯(lián)網(wǎng)各不同細分領域的創(chuàng)始企業(yè)，總體來講擁有較強的市場競爭力與競爭優(yōu)勢。國際主要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進入會增加國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)相關領域企業(yè)所面臨的競爭壓力，進而影響其經(jīng)營業(yè)績，即細分領域競爭的國際化程度越高，相應國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營績效越差（見圖1）。
（二）數(shù)據(jù)來源
本文以中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為研究對象，實證分析網(wǎng)絡點擊率、研發(fā)投入、企業(yè)聲譽三項無形資產(chǎn)以及國際主要競爭對手市場進入程度對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營績效的影響。
研究對象選擇。本文的研究對象為進入Google公司2011年公布的“全球前1 000名網(wǎng)站排行榜”且2011年底在國內(nèi)外證券市場公開上市的所有中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，上市地點涵蓋美國紐約證券交易所、納斯達克證券交易所、香港聯(lián)合交易所、上海證券交易所以及深圳證券交易所。樣本中在美國納斯達克交易所上市的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有10家，在美國紐約證券交易所上市的有9家，在香港聯(lián)合交易所上市的有4家，在深圳證券交易所上市的有2家，在上海證券交易所上市的有1家，共計26家企業(yè)①。
數(shù)據(jù)收集。筆者通過上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)站、證券交易所網(wǎng)站、Wind數(shù)據(jù)庫收集企業(yè)凈利潤、營業(yè)收入、研發(fā)投入、上市時間、員工人數(shù)等相關數(shù)據(jù)；根據(jù)企業(yè)經(jīng)營領域，逐一判斷企業(yè)所在細分領域的競爭國際化程度；利用網(wǎng)絡搜索引擎逐一搜索計算樣本企業(yè)的媒體曝光率數(shù)據(jù)。
（三）核心變量
1. 因變量?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營績效。該指標選用樣本上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)公布的2011年凈利潤（Net profit）。數(shù)據(jù)通過查詢企業(yè)年度報告以及Wind數(shù)據(jù)庫獲得，由于樣本來自美國、中國內(nèi)地及香港的多個不同的交易所，故相關財務數(shù)據(jù)使用人民幣與美元兩種幣種表示。為確保數(shù)據(jù)可比，本文使用2011年末人民幣與美元匯率的中間價將所有以美元計量的數(shù)據(jù)換算為人民幣。
2. 自變量。（1）網(wǎng)站瀏覽量（Page View）。該指標數(shù)據(jù)來源于Google公司公布的“全球前1000名網(wǎng)站排行榜”。網(wǎng)站綜合瀏覽量是指網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)，是目前判斷網(wǎng)站訪問流量最常用的計算方式。（2）研發(fā)投入及研發(fā)強度。企業(yè)研發(fā)相關指標被分為研發(fā)投入指標（R&D）與研發(fā)強度指標（R&D Ratio）。其中研發(fā)投入指標是指企業(yè)當年在研發(fā)方面的開支，數(shù)據(jù)通過逐一查詢企業(yè)對外公布的年度報告獲得；研發(fā)強度指標是指企業(yè)當年研發(fā)開支與當年營業(yè)收入的比例，該指標通過計算企業(yè)年度報告中研發(fā)支出與營業(yè)收入的比例獲得。（3）企業(yè)媒體曝光度（Visibility）。該指標通過計算一定時期內(nèi)新聞媒體對企業(yè)新聞報道的數(shù)量得出。具體計算方法為，通過最大的中文搜索引擎百度網(wǎng)的新聞搜索功能“news.baidu.com”，逐個檢索樣本企業(yè)名稱在2011年度新聞標題中出現(xiàn)的數(shù)量。（4）競爭國際化程度（International）。指標采用虛擬變量1和0表示，具體計算過程為，逐個分析判斷互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所在的細分領域以及該領域國際領先互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在中國的經(jīng)營情況，如在該細分領域國際領先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已進入中國市場，我們則認為樣本企業(yè)面臨的市場競爭的國際化程度較高，相應的該指標取值為1，反之，如在該細分領域國際領先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尚未進入中國市場，我們則認為樣本企業(yè)面臨的市場競爭的國際化程度較低，相應的該指標取值為0。以國內(nèi)領先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“優(yōu)酷網(wǎng)”（youku.com）為例，該企業(yè)主營業(yè)務為互聯(lián)網(wǎng)視頻分享，由于該領域全球最大的視頻分享網(wǎng)站YouTube（youtube.com）尚未獲準在中國內(nèi)地經(jīng)營，優(yōu)酷網(wǎng)對應的競爭國際化程度指標取值為0。經(jīng)過對各樣本企業(yè)所在細分領域的分析，本文認為國際主要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在視頻分享、社交網(wǎng)絡、搜索引擎和網(wǎng)絡游戲四個細分領域的進入程度較低。
3. 控制變量。（1）企業(yè)規(guī)模。規(guī)模較大的企業(yè)一般擁有較多的資源和較高的市場占有率，進而會對企業(yè)的經(jīng)營績效產(chǎn)生一定的影響。本文的企業(yè)規(guī)模指標選用樣本互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的年度總營業(yè)收入（Revenues）表示。（2）企業(yè)上市年限（Public Age）。上市時間較長的企業(yè)，一般擁有較豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗，進而會對企業(yè)的經(jīng)營績效產(chǎn)生一定的影響。（3）企業(yè)員工人數(shù)（Staff）。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這樣的智力密集型、技術密集型企業(yè)來講，人力資源對于企業(yè)的重要性遠遠超過固定資產(chǎn)等其他資源，所以有必要考慮員工規(guī)模對企業(yè)經(jīng)營績效的影響。企業(yè)員工人數(shù)指標通過查詢企業(yè)年度報告獲得。
（四）研究方法
1. 描述性統(tǒng)計。對樣本數(shù)據(jù)進行初步的統(tǒng)計分析，以了解資料、數(shù)據(jù)的基本特性。
2. 回歸分析。在模型中逐一加入核心自變量，進行多元回歸，分析核心自變量與因變量之間的關系，本文構建的分析模型為：
NET PROFIT=？琢10+？茁11×REVENUES+？茁12×STAFF+？茁13×PUBLIC AGE（1）
NET PROFIT=？琢20+？茁21×REVENUES+？茁22×STAFF+？茁23×PUBLIC AGE+？茁24×PAGE VIEW（2）
NET PROFIT=？琢30+？茁31×REVENUES+？茁32×STAFF+？茁33×PUBLIC AGE+？茁34×PAGE VIEW+？茁35×VISIBILITY （3）
NET PROFIT=？琢40+？茁41×REVENUES+？茁42×STAFF+？茁43×PUBLIC AGE+？茁44×PAGE VIEW+？茁45×VISIBILITY+？茁46×R&D （4）
NET PROFIT=？琢50+？茁51×REVENUES+？茁52×STAFF+？茁53×PUBLIC AGE+？茁54×PAGE VIEW+？茁55×VISIBILITY+？茁56×R&D +？茁57×R&D RATIO（5）
NET PROFIT=？琢60+？茁61×REVENUES+？茁62×STAFF+？茁63×PUBLIC AGE+？茁64×PAGE VIEW+？茁65×VISIBILITY+？茁66×R&D+？茁67×R&D RATIO+？茁68×INTERNATIONAL（6）
方程（1）為自變量僅含有控制變量與常數(shù)項的基本方程。方程（2）至（6）則在基本方程中逐一添加核心自變量網(wǎng)站瀏覽量（Page view）、媒體曝光度（Visibility）、研發(fā)投入（R&D）、研發(fā)強度（R&D Ratio）與競爭國際化程度（International）。方程（6）為含有所有控制變量及核心自變量的回歸分析模型。