電子商務環(huán)境下消費者購買行為研究及趨勢分析——陜西教育

 電子商務自1998年第一筆網上交易的實現(xiàn)，在我國走過了不過短短15個年頭，從2004年的真正興起至今不過才8年時間，不知不覺中人人皆網購，中國步入了電子商務時代。因此，對于電子商務環(huán)境下的消費者購買行為研究和趨勢分析，不僅具有理論探索上的學術研究價值，而且有助于電商企業(yè)細分市場和營銷策略的制訂。對電子商務環(huán)境下的消費者購買行為進行研究和分析，有利于全面深入地了解消費需求和購買行為；有利于及時把握市場信息，預測消費需求變化情況，提升市場競爭力；有利于把握消費者心理變化，提升經營藝術和服務質量，樹立企業(yè)形象和聲譽。本文將從電子商務環(huán)境對消費者購買行為的影響和趨勢分析來進行探討。
電子商務引起的社會變革[1]
電子商務的興起對社會各行各業(yè)產生了巨大的影響，帶來的不僅是技術變革，更帶來前所未有的頻繁的商務經濟往來。電子商務活動是商務本身發(fā)生的根本性革命，并對企業(yè)的運行環(huán)境、經營管理理念與方式、企業(yè)形態(tài)，以及消費者的消費環(huán)境、方式、行為等均帶來沖擊。電子商務直接改變的是商務活動的方式，消費者能真正做到足不出戶就可貨比三家，同時，還能夠以一種輕松自由的自我服務的方式來完成交易。電子商務使全球上億網民都有可能成為企業(yè)的客戶或者是合作伙伴，企業(yè)可以利用網絡24小時的發(fā)展?jié)撛诳蛻簦蛻舴粘绦蚩梢园芽蛻舻膯栴}及時傳送到不同的部門并和所有的客戶信息系統(tǒng)相集成。
在傳統(tǒng)的購買行為中，影響其購買行為的因素有文化、社會、個人和心理因素。在電子商務環(huán)境中，電子商務貫穿商務活動的全過程中，通過人與電子通信方式的結合，極大地提高商務活動的效率，減少不必要的中間環(huán)節(jié)，使“零庫存”成為可能，也促使傳統(tǒng)零售業(yè)、批發(fā)業(yè)和制造業(yè)走上了“網上營銷”的新模式，各種在線服務為傳統(tǒng)服務業(yè)提供了全新的服務方式，影響消費者購買行為的因素更為廣泛，消費者從各種渠道獲取越來越多的信息，而這些信息的獲取，很大程度上促進了購買。電子商務改變了以往的市場準入條件，中小廠商從市場中獲得更多的利潤，消費者得到了比傳統(tǒng)消費方式更多品種商品的選擇余地和更高品質的服務。電子商務相對于傳統(tǒng)商業(yè)模式來說，具備以下優(yōu)勢：
1.廣告宣傳千變萬化。隨著我國網絡廣告的不斷發(fā)展，廣告不僅有條幅式、按鈕式、彈出式、郵件式、問卷式等等，靈活多樣的廣告形式，傳播范圍廣、受眾數量大、針對性強等特點，相對于傳統(tǒng)的廣告形式受眾更具體，廣告效果更好。
2.商品種類多樣化。電子商務時代，消費者只要有購物需要，天南海北的商品都可以通過網絡找到，個性化的商品也可以通過網絡訂制，完全滿足了現(xiàn)代年輕人要求便捷、個性的需求，因此被越來越多的新生代的年輕人所接受。
3.成本、價格優(yōu)勢。由于是虛擬商店，業(yè)主勿須為店鋪選址發(fā)愁、勿須為租賃商場房租發(fā)愁、勿須為水電費發(fā)愁、勿須為員工的工資發(fā)愁，節(jié)省出來的中間成本落實到消費者身上形成巨大的價格優(yōu)勢。
4.時間、空間優(yōu)勢。電子商務隨時隨地可以完成，不須雇傭營業(yè)人員，全球的任何人24小時均可實現(xiàn)自助購買，不需要專門抽時間去逛街，且商品多可選范圍廣，不拘泥于地理位置的限制，在現(xiàn)代化快節(jié)奏的生活中，滿足了工作繁忙，沒有閑暇時間購物的人的需要。
5.優(yōu)質服務更新快。由于網絡的快捷便利，信息快速傳遞，電商企業(yè)根據網絡提供的變化信號進行商品設計和生產，生產滿足各類人群需要的適銷、流行、熱門的產品，有效避免了盲目生產導致的產品積壓情況，可極大地提高銷售業(yè)績并節(jié)省了人力、物力和財力，適應當前環(huán)保低碳的需要。
電子商務環(huán)境下消費者購買行為分析
消費者購買行為是指為了滿足個人、家庭的生活需要或者企業(yè)為了滿足生產的需要，購買愛好的產品或服務時所表現(xiàn)出來的各種行為，而發(fā)生的購買商品的決策過程，是消費者為滿足自身需要而發(fā)生的購買和使用商品的行為活動。傳統(tǒng)的購買行為發(fā)生時，消費者要現(xiàn)場進行購買，要現(xiàn)貨現(xiàn)錢，檢查完畢商品之后，購買行為才能完成。而在電子商務時期，消費者則是通過網絡平臺來實現(xiàn)其購買行為。
電子商務的便捷性、產品的多樣性、收貨的方便性、購買的隨時性，使越來越多的人們愿意足不出戶地完成購買行為?；ヂ?lián)網的完善和發(fā)展，無線網絡的遍布普及、3G手機的推廣，從物質和技術水平上促進電子商務的完善發(fā)展，消費者可以隨時隨地在網絡上查詢產品信息，通過網絡選擇購買、團購等多種購買行為。
1.購買動機分析
網絡購物與傳統(tǒng)購物行為一樣，有著明確的購買動機。分析網上顧客的購買動機，有助于企業(yè)和商家有針對性地進行網上促銷，擴大銷售。
常見的顧客購買動機有以下幾種[2]：（1）求實心理動機。以追求商品的實際使用價值為主要目的，核心是“實用”和“實惠”，購買商品時注重商品的品質、效用和售后服務，是中檔和大眾商品的購買者。（2）求新心理動機。求新心理在當前網上購物中處于主導地位，他們富于激情，渴望變化，容易受到廣告宣傳和流行趨勢的影響，注重商品的造型和款式的時尚度，常有即興購買的行為，是時尚商品和先鋒商品的主力購買者。（3）求美心理動機。這類顧客具有一定的審美情趣，注重商品的本身造型，是工藝品和高檔服飾的主要顧客。（4）求便心理動機。網絡提供的24小時服務，不受節(jié)假日、營業(yè)時間和天氣變化的限制，顧客可以隨時查詢所需資料或者完成購物，時間短、程序簡便，是分析型顧客或以縮短購物時間為目標的顧客。
2.購買類型分析
根據消費者在完成購買行為時的目的性是否明確，可將消費者購買行為分為以下幾種類型：1.確定型。消費者通過對自身和商品的確定性了解，完全明確商品的名稱、型號、規(guī)格、顏色、款式、價格等信息，在互聯(lián)網上搜索到商品后，當商品滿足其所有需要時，就會確定購買。此種的消費者往往是在實體店試用滿意后，由于價格或款式、顏色等因素不能完全滿足購買要求，于是在網絡上尋找有關商品，搜索到的商品能完全滿足其需求，就會確定購買。此時，購物滿意程度較高。2.半確定型。消費者在購買前，已有大致的目標，但此目標不夠明確。此種消費者猶豫期較長，電子商務的便利和快捷性，往往給出更多更大的選擇空間，消費者可充分比較后，完成購買。3.不確定型。完全沒有購買目標，消費者進入店鋪主要是游覽，漫無目的地了解商品信息。電子商務時期，由于“逛街不累”此類消費者不斷增多，許多人每天都要上購物網站瀏覽，隨機購買的機會增加。
電子商務對消費者購買行為影響的趨勢分析
電子商務已經成為人們工作生活中不可或缺的一部分，是推動現(xiàn)代社會經濟生活、文化進步的重要工具。我國電子商務已經從模仿到摸索，取得了階段性的成功，并將持續(xù)以下發(fā)展趨勢：
1.循序漸進、不斷深入、專業(yè)化發(fā)展[3]
隨著網民數量的不斷增加、消費觀念和行為的不斷發(fā)展變化，消費者對電子商務的接受程度不斷提高，企業(yè)對電子商務化迫切須要促成電子商務全面發(fā)展?？宓貐^(qū)的專業(yè)物流渠道的發(fā)展完善，節(jié)省物流配送成本，電子商務企業(yè)將從網上商店和門戶的初級形態(tài)，過渡到企業(yè)核心業(yè)務網上辦理的階段，互動性和實時性增強。我國上網人口以中高收入水平人群為主，受教育水平較高，個性化需求強烈，購買能力強是他們的顯著特點，提供一條龍服務的技術含量、知識含量較高的垂直型網站及專業(yè)網站發(fā)展?jié)摿薮蟆?
2.較大的超前性和可誘導性
電子商務構造了一個傳播迅速的全球化虛擬大市場，最先進和最時髦的商品在第一時間和消費者見面，具有超前意識的年輕人快速地接受和消化吸收著新商品（包括國內和國外的），并帶動其周圍消費圈新的一輪消費熱潮。從事網絡營銷的廠商應當充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，采用多種促銷方法，啟發(fā)、刺激網絡消費者的新的需求，喚起他們的購買興趣，誘導網上消費者將潛在的需求轉變?yōu)楝F(xiàn)實的需求。
3.需求個性化色彩明顯，主動性強[3]
由于網絡的開放性，網上顧客比以往擁有更大的選擇自由，可以根據自己的個性特點和需求在全球范圍內尋找自己滿意的產品，不受地域限制。自助服務將成為電子商務發(fā)展的另一個趨勢?？蛻魧⒚鎸σ惶?4小時、一周7天開通的自助服務系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)，客戶可以查詢到公司信息、產品信息、訂單信息以及獲得一定的技術支持，減少了人工干預，使服務更加方便和快捷。顧客通過網絡對所需商品進行信息比對分析，獲取與商品有關的信息和知識，獲得了心理上的平衡，增加了對商品的信任。
4.區(qū)域化、國際化和融合化趨勢[2]
互聯(lián)網沒有國界，越來越多的企業(yè)將通過電子商務平臺與國外的企業(yè)進行合作，這對我國企業(yè)尤其是中小企業(yè)的成長是非常有利的。同時龐大的中國電子商務市場將吸引越來越多的外國電子商務企業(yè)和投資公司參與進來。中國的電子商務將采取兼容并包的方式，吸收和采納國內外先進的電子商務模式，同類網站優(yōu)勝劣汰、兼并和不同網站之間的互補性兼并；網站聯(lián)盟相互協(xié)作、共享客戶和資源、提高競爭力，是市場競爭日趨激烈的必然趨勢。
5.移動電子商務
未來的移動商務是由手機、掌上電腦、筆記本電腦等移動通信設備與無線上網技術結合所構成的一個電子商務體系，它的內涵已經不再是僅僅提供信息接入設備以及服務，而是要通過更豐富的移動網絡接入，提供有效解決方案，解決實際商務應用問題。移動商務應用的發(fā)展，將基于移動設備的行業(yè)應用軟件，最終將與企業(yè)或行政部門等各類組織自身的信息管理系統(tǒng)建設實現(xiàn)緊密結合，形成二級移動商務系統(tǒng)。移動商務系統(tǒng)將更加切合各行業(yè)的實際工作情況，將信息化從固定的部門級別推進到移動的個人級，是對傳統(tǒng)商務系統(tǒng)的擴展性變革，在未來的信息系統(tǒng)建設中必將成為主流。
結束語
電子商務給我國企業(yè)提供了千載難逢的“歷史機遇”，它創(chuàng)造了新的市場機會。本文對電子商務在我國引起的社會變革進行了分析和論述，研究了電子商務環(huán)境下消費者購買行為，并對未來電子商務發(fā)展趨勢作出了預測和分析。
參考文獻：
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[7]李道全，黃丙習.淺析我國電子商務的發(fā)展趨勢[J].商場現(xiàn)代化，2006，（36）.
作者單位：陜西工業(yè)職業(yè)技術學院 陜西咸陽