隱私關(guān)注與中國(guó)B2C電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度實(shí)證研究——經(jīng)濟(jì)與管理

引言
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物由于其便利性和經(jīng)濟(jì)性，吸引了越來越多的人參與。CNNIC[1]報(bào)告指出，2008—2010年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模連續(xù)3年保持50%左右的高速增長(zhǎng)，到2011年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶總規(guī)模達(dá)到1.94億人，網(wǎng)購(gòu)使用率提升至37.8%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來越多地滲透到普通人的生活。目前國(guó)內(nèi)有多家B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，如天貓（原淘寶）、京東商城、卓越、當(dāng)當(dāng)、凡客、蘇寧易購(gòu)等，如何吸引和保留更多的客戶，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存并壯大發(fā)展，成為這些商家必須考慮的問題。
之前研究如Cronin[2]發(fā)現(xiàn)，對(duì)于購(gòu)物網(wǎng)站（商家）來說，了解越多的客戶相關(guān)個(gè)人信息，越便于開展對(duì)應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)和營(yíng)銷，識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)，從而吸引和保留更多的客戶，促進(jìn)網(wǎng)站購(gòu)物的銷售額提升。因此，之前研究[3-7]發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物網(wǎng)站經(jīng)常會(huì)通過開發(fā)利于隱私保護(hù)的忠誠(chéng)系統(tǒng)（privacy-friendly loyalty systems）或采取一些獎(jiǎng)勵(lì)措施，來搜集或鼓勵(lì)客戶披露更多個(gè)人信息給商家。然而，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程，難免會(huì)暴露個(gè)人的一些相關(guān)信息，如由于注冊(cè)和物流要求，需要提供個(gè)人姓名、聯(lián)系電話、收貨地址、電子郵箱等，Pavlou[8]研究指出，如果這些信息一旦被誤用或惡意使用，則會(huì)對(duì)相關(guān)客戶帶來相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等風(fēng)險(xiǎn)，從而引起越來越多客戶對(duì)個(gè)人隱私的關(guān)注問題。從客戶角度，客戶披露（Self-Disclosure）個(gè)人信息給購(gòu)物網(wǎng)站，由于隱私擔(dān)心程度的不同，他們的購(gòu)物行為是否會(huì)發(fā)生變化，是否如商家期望，提高對(duì)應(yīng)客戶忠誠(chéng)度呢？
已經(jīng)有較多學(xué)者研究了網(wǎng)站購(gòu)物客戶忠誠(chéng)度的影響因素，如：Swaid等指出，服務(wù)質(zhì)量能夠正面影響客戶的滿意度和忠誠(chéng)度[9-11]；Yen[12]研究發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)換成本（switching costs）和感知風(fēng)險(xiǎn)（Perceived Risk）會(huì)影響客戶忠誠(chéng)度等。但目前還少有研究個(gè)人對(duì)隱私的態(tài)度即隱私關(guān)注程度是否會(huì)對(duì)個(gè)人的網(wǎng)站購(gòu)物忠誠(chéng)度產(chǎn)生影響，針對(duì)中國(guó)文化環(huán)境的隱私關(guān)注與客戶忠誠(chéng)意愿的研究更是少見。如果不同的隱私關(guān)注程度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下的客戶忠誠(chéng)度有相關(guān)影響，則對(duì)商家改善對(duì)應(yīng)服務(wù)，從而針對(duì)性地吸引和保留相應(yīng)客戶有重要實(shí)際意義。
本文通過文獻(xiàn)回顧分析，基于溝通隱私管理理論，抽樣調(diào)查研究了中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下個(gè)人隱私關(guān)注（Privacy Concern）與客戶忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，提出了相應(yīng)的理論模型和假設(shè)，并對(duì)理論模型進(jìn)行了實(shí)證驗(yàn)證。最后發(fā)現(xiàn)在B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，客戶對(duì)隱私的關(guān)注程度與其網(wǎng)站購(gòu)物忠誠(chéng)度成正向關(guān)系，從而豐富了在線購(gòu)物環(huán)境下客戶忠誠(chéng)度影響因素的理論，并為網(wǎng)站商家吸引和保留客戶提供參考。
后續(xù)內(nèi)容組織是，第二章對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧分析并提出理論模型和假設(shè)，第三章是研究方法和數(shù)據(jù)處理，后續(xù)章節(jié)討論結(jié)果、局限性和未來研究。
二、文獻(xiàn)綜述
1. 客戶忠誠(chéng)度?？蛻糁艺\(chéng)度，Oliver[13]曾定義為“在未來再次購(gòu)買某種商品或服務(wù)時(shí)，承諾會(huì)始終選擇原來的商品或服務(wù)，從而導(dǎo)致對(duì)同一品牌的重復(fù)性的購(gòu)買，并且這種購(gòu)買行為不受環(huán)境或者營(yíng)銷手段的影響”。而在營(yíng)銷學(xué)中可定義為客戶對(duì)商家的承諾或維持與服務(wù)提供者繼續(xù)保持關(guān)系的意愿[14]。
相比傳統(tǒng)購(gòu)物，電子網(wǎng)絡(luò)世界中忠誠(chéng)客戶行為的基本條件已經(jīng)有所不同，在不同商家之間的連接比較容易，商家更難使在線客戶滿意并保留[15]。影響在線購(gòu)物忠誠(chéng)度的因素較多，如隱私友好IT系統(tǒng)、忠誠(chéng)計(jì)劃等能夠有效改善客戶對(duì)網(wǎng)站的滿意度，從而提高其忠誠(chéng)度[3，16]；創(chuàng)新（innovative）、卷入程度（involvement）、轉(zhuǎn)移成本（switching cost）和感知風(fēng)險(xiǎn)能夠正面影響客戶網(wǎng)站忠誠(chéng)度[12，17-18]；而客戶信任、滿意度、服務(wù)質(zhì)量等，能夠正面影響客戶網(wǎng)站忠誠(chéng)度[9-11，19-20]。
從以往文獻(xiàn)來看，很少發(fā)現(xiàn)有關(guān)B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下消費(fèi)者自身的隱私關(guān)注對(duì)客戶忠誠(chéng)度的影響關(guān)系研究。
2. 隱私、安全與風(fēng)險(xiǎn)。什么是隱私（Privacy）？Smith[21]等通過總結(jié)前人文獻(xiàn)指出，基于不同維度隱私有不同的定義，它包括基于價(jià)值的定義（Value-Based Definitions）和基于同源的定義（Cognate-Based Definitions），它們又分別把隱私看作權(quán)利（Right）、商品（Commodity）、狀態(tài)（State）和控制（Control）；個(gè)人有將自己隱私單獨(dú)保留及限制他人訪問信息的權(quán)利，也有將其作為有價(jià)值的商品進(jìn)行交換的權(quán)利；為了增強(qiáng)自治和/或減少不穩(wěn)定性，個(gè)人有權(quán)對(duì)個(gè)人和他人之間的交易保持一定控制。傳統(tǒng)意義上，隱私更多的是人與人之間的個(gè)人信息私密性，它對(duì)于發(fā)展個(gè)人之間的親密和信任關(guān)系是必要的[22]。前期研究[23-25]發(fā)現(xiàn)，由于不同的個(gè)性差異，不同的個(gè)人對(duì)隱私關(guān)注程度不同，從而表現(xiàn)出不同的人口學(xué)及文化差異。
Udo[26]將安全（Security）定義為“對(duì)意外事件、非授權(quán)人們的故意披露、或非授權(quán)修改或破壞的數(shù)據(jù)保護(hù)”，它通常指提供訪問控制、隱私、保密、完整性、身份驗(yàn)證、不可否認(rèn)性、可用性和有效性。與隱私相關(guān)，安全已經(jīng)被較多政府和消費(fèi)者組織標(biāo)記為電子商務(wù)的關(guān)鍵考慮問題[27]。對(duì)應(yīng)在線購(gòu)物，Park等[28]將安全感知（Security Perception）定義為在線購(gòu)物控制及防止交易數(shù)據(jù)誤用或非授權(quán)篡改的能力。
風(fēng)險(xiǎn)感知最初由哈佛大學(xué)的Bauer于1960提出，他認(rèn)為消費(fèi)者任何的購(gòu)買行為，都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快，所以，消費(fèi)者購(gòu)買決策中隱含著對(duì)結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是風(fēng)險(xiǎn)最初的概念[29]。
消費(fèi)者與網(wǎng)站商家之間，雖然是個(gè)人與組織的關(guān)系，但如果把組織看作一個(gè)可信任的個(gè)體，則隱私在發(fā)展它們之間的親密和信任關(guān)系仍然必要。
Petronio提出的溝通隱私管理理論（Communication Privacy Management theory）認(rèn)為，由于個(gè)體在披露自己的隱私信息時(shí)面臨著較大的脆弱性（vulnerability），人們?cè)跍贤ㄖ皟A向于開發(fā)個(gè)人隱私邊界（privacy boundaries）來保護(hù)他們討論內(nèi)容的完整性。這里的脆弱性是指隱私風(fēng)險(xiǎn)信念，即當(dāng)通過電子溝通手段披露個(gè)人信息給他人時(shí)相關(guān)的高潛在損失的期望。一旦隱私邊界建立，卷入個(gè)體在共享邊界內(nèi)分配“信任信用點(diǎn)”（trust credit points），這些信任信用點(diǎn)會(huì)隨著后續(xù)雙方的行為提高或降低。Posey等研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)人與個(gè)人（Person-to-Person）、個(gè)人與群體（Person-to-Group）緊密聯(lián)系會(huì)導(dǎo)致個(gè)人信息披露、隱私風(fēng)險(xiǎn)信念降低及信任提高等伴隨行為和效果。
相比傳統(tǒng)購(gòu)物方式，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)會(huì)面臨更大的安全和風(fēng)險(xiǎn)問題。Gupta等指出，由于擔(dān)心系統(tǒng)安全和難于在線評(píng)估產(chǎn)品，由此引發(fā)在線風(fēng)險(xiǎn)感知，而客戶的安全和風(fēng)險(xiǎn)感知，能夠明顯影響其修改、推遲及回避購(gòu)物等決策行為。相比傳統(tǒng)購(gòu)物方式，客戶在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)面臨更大的隱私擴(kuò)散風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)溝通隱私管理理論，對(duì)于更專注個(gè)人隱私和網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者，一旦基于信任前提披露個(gè)人真實(shí)信息給網(wǎng)站，為了避免風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)散，會(huì)更加強(qiáng)化其隱私邊界，規(guī)避因轉(zhuǎn)移到其他不同購(gòu)物網(wǎng)站所帶來的不確定性風(fēng)險(xiǎn)，從而會(huì)產(chǎn)生基于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的鎖定效應(yīng)，表現(xiàn)出更強(qiáng)的忠誠(chéng)意愿。由此，我們提出以下假設(shè)：
H1. B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，隱私關(guān)注度高的用戶具有較高的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度傾向。
H2. B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，隱私關(guān)注度低的用戶具有較低的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度傾向。
基于溝通隱私管理理論，人們傾向于建立隱私邊界來保護(hù)自己的隱私，而在隱私邊界內(nèi)的參與者之間容易建立信任關(guān)系。為了避免隱私信息在更大范圍的網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)散風(fēng)險(xiǎn)，客戶隱私關(guān)注度越高，其購(gòu)物忠誠(chéng)度傾向越高；隱私關(guān)注程度低，其購(gòu)物忠誠(chéng)度傾向越低。
三、研究方法
1. 預(yù)測(cè)試（Pre-Test）與問卷設(shè)計(jì)。在問卷調(diào)查之前，首先訪談了7位經(jīng)常網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的博士生和社會(huì)工作人員，調(diào)查內(nèi)容主要是問他們是否有較穩(wěn)定的電子購(gòu)物網(wǎng)站、對(duì)隱私和風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注程度、對(duì)在線購(gòu)物的安全感知程度、影響他們商家選擇的因素大致有哪些等。
在基本求證理論假設(shè)后，開始設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。調(diào)查問卷設(shè)計(jì)共計(jì)3次，第一次是沒有根據(jù)文獻(xiàn)自行設(shè)計(jì)電子調(diào)查問卷，然后將調(diào)查問卷發(fā)放給4個(gè)經(jīng)常購(gòu)物的個(gè)人及學(xué)術(shù)研究者征求意見，并根據(jù)反饋意見修改電子問卷生成在線調(diào)查問卷網(wǎng)頁(yè)，然后正式通過電子郵件將鏈接發(fā)送給4個(gè)企事業(yè)單位的部分員工和碩博士研究生。在上述問卷調(diào)查中途，又重新考慮了研究問題的自變量、因變量及對(duì)應(yīng)量表問題，參考之前文獻(xiàn)重新修改了網(wǎng)購(gòu)忠誠(chéng)度調(diào)查問題項(xiàng)，并完善了對(duì)客戶忠誠(chéng)度的測(cè)量，重新修改了問卷，第二次正式發(fā)給另一批被調(diào)查者，并放棄了第一批正式調(diào)查問卷數(shù)據(jù)。問卷中采用Likert 5分法，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”（部分問題采用可能性或程度測(cè)量，1表示“非常低”，5表示“非常高”）。本研究的問卷設(shè)計(jì)觀察變量編碼及對(duì)應(yīng)構(gòu)念，如表1所示。
為了控制其他因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)忠誠(chéng)度的影響，如價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量的影響，調(diào)查問卷中增加了不同在線零售商價(jià)格和服務(wù)基本相同的控制條件。
2. 問卷回收。問卷調(diào)查對(duì)象是中國(guó)北京市有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的部分碩博研究生和企事業(yè)單位在職職工等，通過設(shè)計(jì)在線問卷，并將在線問卷網(wǎng)址發(fā)放給調(diào)查對(duì)象，共收到問卷102份，填寫完整的問卷有67份，檢查問卷結(jié)果，去掉三個(gè)填寫異常問卷3份，還剩64份。從調(diào)查統(tǒng)計(jì)人口特征統(tǒng)計(jì)來看，性別、年齡、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、教育背景、職業(yè)等分布比較合理，樣本有較好的隨機(jī)性和獨(dú)立性。具體情況如表2所示。
3. 數(shù)據(jù)分析與模型檢驗(yàn)。研究主要采用SPSS17進(jìn)行主成分分析、信度分析、相關(guān)分析及回歸處理，而驗(yàn)證性因子分析及假設(shè)模型驗(yàn)證采用LISREL8.7。
（1）信度檢驗(yàn)（Reliability Test）。逐個(gè)對(duì)每個(gè)構(gòu)念及對(duì)應(yīng)的觀察變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示。
由于PC2的校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性小于0，并且項(xiàng)已刪除的Cronbach's Alpha值相比PC1和PC3反而更大，因此刪除PC2項(xiàng)，而只保留PC1和PC3項(xiàng)，重新測(cè)其組合信度（Composite Reliability，簡(jiǎn)稱CR）為0.663，大于理想信度最低標(biāo)準(zhǔn)0.6。
檢測(cè)客戶忠誠(chéng)度的CL1、CL2和CL3，其組合信度CR值為0.682，大于理想信度最低標(biāo)準(zhǔn)0.6。
用SPSS17將上述初選觀察變量進(jìn)行主成分分析（Principle Component Analysis，簡(jiǎn)稱PCA），并進(jìn)行最大方差旋轉(zhuǎn)（varimax），成分矩陣結(jié)果如表4所示。
從上述結(jié)果可以看出，經(jīng)過旋轉(zhuǎn)后，其重新標(biāo)度后的載荷因子，PC1和PC3都大于0.7，CL1～CL3也都大于0.7。上述所有因子的累積解釋平方和為65.125%，因此，信度總體可以接受。
（2）效度檢驗(yàn)（Validity Test）。構(gòu)念效度（Construct Validity）包括聚合效度（ Convergent Validity）和區(qū)分效度Discriminant Validity），聚合效度通過潛變量的方差抽取量（VE） 來進(jìn)行衡量，VE值應(yīng)大于0.5；而區(qū)分效度通過平均提取方差（AVE）、潛變量測(cè)量問項(xiàng)的載荷、潛變量之間的相關(guān)系數(shù)來進(jìn)行檢驗(yàn)。從表4可以看出，抽取的觀察變量VE值都大于0.6，滿足聚合效度要求；從表5可以看出，非對(duì)角線數(shù)值都小于0.4，構(gòu)念之間的區(qū)分效度較好。
（3）假設(shè)驗(yàn)證。將自變量與因變量的假設(shè)模型，使用Lisrel8.7進(jìn)行處理，結(jié)果如下：擬合度指標(biāo)為：Chi-Square=8.72（P=0.069），GFI=0.94，AGFI=0.77，NFI=0.82（<0.9），NNFI=0.92（>0.9），CFI=0.86（>0.8），SRMR=0.10（<0.5），RMSEA=0.062（0.05～0.08）。從這些數(shù)據(jù)來看，P值大于0.05但小于0.1，統(tǒng)計(jì)結(jié)果相對(duì)顯著，本研究假設(shè)通過本研究數(shù)據(jù)得到支撐。
四、結(jié)論與討論
從上述數(shù)據(jù)處理結(jié)果可以看出，在中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，消費(fèi)者會(huì)披露或無意暴露較多的個(gè)人信息給商家，從而引起不同類型消費(fèi)者對(duì)隱私的關(guān)注，并對(duì)相應(yīng)的購(gòu)物忠誠(chéng)度產(chǎn)生影響。本研究結(jié)果顯示：消費(fèi)者的隱私關(guān)注程度對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度有正向影響。
相比傳統(tǒng)零售購(gòu)物，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，消費(fèi)者面臨更大的安全、風(fēng)險(xiǎn)和個(gè)人隱私問題。由于消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、安全的感知不同及對(duì)自身隱私的擔(dān)心程度不同，會(huì)導(dǎo)致不同的購(gòu)物行為和客戶忠誠(chéng)度。對(duì)于隱私擔(dān)心程度高的消費(fèi)者，在提供類似同等的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，為了避免個(gè)人隱私擴(kuò)散帶來的不確定性風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出較強(qiáng)的客戶忠誠(chéng)度傾向。本研究不僅擴(kuò)展了隱私溝通管理理論在B2C場(chǎng)景下的實(shí)證應(yīng)用，其結(jié)果對(duì)B2C電子商務(wù)零售商也具有實(shí)踐意義，可提示網(wǎng)站商家，在提高服務(wù)質(zhì)量等前提下，還需要注意那些對(duì)隱私關(guān)注度高的消費(fèi)者，改善網(wǎng)站自身對(duì)個(gè)人隱私的保護(hù)水平，提高網(wǎng)站安全性，從而吸引和保留更多的此類消費(fèi)者。
五、局限與未來研究
本研究也有一定的局限，主要表現(xiàn)在如下方面：
1. 部分調(diào)查問卷設(shè)計(jì)不合理，問題項(xiàng)較少或文獻(xiàn)參考不夠。
2. 樣本數(shù)量偏少，被調(diào)查人群分布不夠廣泛。
3. 問卷本身較難控制影響忠誠(chéng)度的其他影響因素。
4. 由于前述問題，理論假設(shè)說服力不是太強(qiáng)，部分檢驗(yàn)指標(biāo)不太理想。
5. 缺乏消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)物行為數(shù)據(jù)支撐，問卷調(diào)查與實(shí)際購(gòu)物行為可能存在偏差。
鑒于以上問題，未來研究計(jì)劃對(duì)調(diào)查問卷重新設(shè)計(jì)，增加每個(gè)構(gòu)念的調(diào)查問題項(xiàng)，并充分做好預(yù)測(cè)試工作，然后將問卷發(fā)放更廣泛的有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的人群，提高問卷回收數(shù)量和質(zhì)量，并結(jié)合B2C電子商務(wù)網(wǎng)站商家進(jìn)行調(diào)查，以提高本研究假設(shè)的內(nèi)部效度和外部效度，改善理論假設(shè)的說服力。
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