基于面子理論的廣告語分析——社科縱橫

 一、理論綜述
（一）面子理論
Brown和Levinson1978年提出的禮貌策略認(rèn)為：禮貌就是“典型人”為滿足面子需求所采取的各種理性行為。因此Brown和Levinson的禮貌理論通常稱之為“面子保全論”。面子保全論（1978：63）首先設(shè)定參加交際活動(dòng)的人都是典型人。典型人是“一個(gè)具有面子需求的理性人”，通俗的說就是社會(huì)集團(tuán)中具有正常交際能力的人。這種典型人具有兩種特殊的品質(zhì)：面子和理性。面子即是每個(gè)社會(huì)成員意欲為自己掙得的那種在供公眾的“個(gè)人形象”。面子分為消極和積極兩類。消極面子是指不希望不希望別人強(qiáng)加于自己，自己的行為不受別人的干涉阻礙。積極面子是指希望得到別人的贊同喜愛。典型人具有“理性”，不僅指交際雙方能運(yùn)用一定的模式進(jìn)行實(shí)際推理的能力，而且還包括從交際的目的出發(fā)，確定達(dá)到這些目標(biāo)所應(yīng)運(yùn)用的最佳手段的能力[1]典型人應(yīng)通過采取語言策略達(dá)到給各方留點(diǎn)面子的目的。
（二）面子威脅行為及補(bǔ)救策略
繼“面子保全論”后，Brown 和Levinson又提出了“面子威脅行為”理論。Brown和Levinson認(rèn)為許多言語行為本質(zhì)上是威脅面子的，講究禮貌就是要減輕某些交際行為給面子帶來的威脅。有些言語行為本質(zhì)上與說話人或聽話人的面子背道而馳，它們既可以威脅積極面子又可以威脅消極面子。每個(gè)典型人都會(huì)尋求一定的方式去避免面子威脅行為，采取某些策略減輕其威脅程度。使用禮貌策略這一手段的真正目的是為了更好地達(dá)到交際目的滿足人們面子的需求。[1]
面子是典型人的基本需求，所有典型人既有積極面子的需求又有消極面子的需求，他們都有理性都能選擇一定的手段來滿足面子需求。禮貌是為了最大程度的維護(hù)聽話人和說話人的面子所做的努力，Brown和Levinson提出五種補(bǔ)救策略（1）不使用補(bǔ)救策略、赤裸裸地公開實(shí)行面子威脅行為（2）積極禮貌策略（3）消極禮貌策略（4）非公開地施行面子威脅行為（5）不施行面子威脅行為[1]
二、廣告語中的面子補(bǔ)救策略分析
一切言語行為都是不同程度的面子威脅行為。廣告也是一種語言行為，它有交際雙方、交際手段和交際效果。施為者是廣告商等廣告主，受為者是消費(fèi)者等廣告受眾。這種帶有某種指令性或指示性的語言行為必然會(huì)損害消費(fèi)者的面子，面子補(bǔ)救策略在廣告中是如何運(yùn)用的呢？
（一）不使用補(bǔ)救策略、赤裸裸地公開實(shí)行面子威脅行為
“不使用補(bǔ)救策略、赤裸裸地公開實(shí)行面子威脅行為”，就是盡可能地直接地清楚明了地想聽話人表明自己的意圖，其基本模式是：Do X。一般來說，說話人以這種最直截了當(dāng)?shù)姆绞絹硎┬忻孀油{行為的策略，是不擔(dān)心聽話人可能的報(bào)復(fù)的，在現(xiàn)實(shí)生活中一般是在情況緊急、提供建議等情況下使用，例如：救命！或早點(diǎn)下班等。[1]而表現(xiàn)在廣告語中則主要是運(yùn)用祈使句：
例1：Just do it （Nike） 只管去做。（耐克運(yùn)動(dòng)鞋）
例2：Take time to indulge盡情享受吧?。ㄈ赋脖ち瑁?
例3：Obey your thirst （Sprite）服從你的渴望（雪碧）
例4：開著你的雪佛蘭看美國(guó)（雪佛蘭汽車）
上述廣告語都采用祈使語氣，從面子理論來說是最不禮貌的，祈使強(qiáng)加給對(duì)方的性質(zhì)直接威脅到了聽話人的面子，但這樣的廣告語因?yàn)獒槍?duì)的群體很明確，如例1的受眾群體大部分是年輕人，正好迎合了年輕一代不愿受束縛喜歡自由自在的的自我意識(shí)，恰好有很強(qiáng)的號(hào)召力，給消費(fèi)者留下了深刻的印象拉動(dòng)消費(fèi)觀念。
（二）積極禮貌策略
積極禮貌策略就是滿足聽話人的積極面子需求，使聽話人所要求的個(gè)人形象與說話人在言語行為中體現(xiàn)的聽話人的個(gè)人形象達(dá)到一致。因此積極禮貌策略是以接近為基礎(chǔ)的。說話人表明自己和聽話人之間有某些共同之處，以滿足聽話人的積極面子需求。說話人使用積極面子策略通常是訴諸友誼或伙伴關(guān)系等這類“套近乎”的談話方式。Brown和Levinson提出了十五個(gè)積極禮貌策略，包括尋求一致，避免不和，假設(shè)共同點(diǎn)，提高聽話人的興趣，注意聽話人的需求和夸張等。[1]
例5： Let us make things better. （Philips） 讓我們做得更好。（飛利浦電子）
此廣告用了親密預(yù)設(shè)即在話語中蘊(yùn)含說話者和聽話者關(guān)系親密這一前提，假設(shè)共同點(diǎn)就是通過預(yù)設(shè)法， 達(dá)到表達(dá)理解受眾感受、突出伙伴關(guān)系的目的。這里的us突出了廣告商將自己置于觀眾的同等戰(zhàn)線，有親密關(guān)系拉近了與觀眾的距離感，維護(hù)了觀眾積極面子。
例6： 孔府家酒，叫人想家 。
這則廣告利用提高聽話人興趣，注意聽話人的需要的方式，抓住了聽話者想家的心理狀態(tài)從而激起聽話者內(nèi)心的情感需求，達(dá)到與觀眾共鳴的效果補(bǔ)償了觀眾的積極面子。
例7：為了品茶高手。（茶葉公司）
例8：精英們的雪茄。（阿瑟將軍牌雪茄煙）
例9：高尚人們的手表。（高檔手表）[2]
上述例子中，都采用了恭維的方式，贊揚(yáng)顧客，將顧客看做最重要的人物，例7用“品茶高手”，例8用和例9中的“精英們”和“高尚人們”
都是用來來恭維消費(fèi)者以達(dá)到維護(hù)消費(fèi)者積極面子的效果，從而引發(fā)消費(fèi)者自我購(gòu)買意識(shí)。
例：10 那白雪中印下的行行腳印，是我為您獻(xiàn)上的絕美詩(shī)句。（絕美牌防雪靴廣告）[3]
例10是一則絕美牌防雪靴的恭維式廣告語。萬里雪原，串串腳印，意境浪漫、讓人心動(dòng)，再加上商家對(duì)消費(fèi)者的恭維與深情款款的告白，不禁讓消費(fèi)者意醉神迷。這則廣告通過貶低個(gè)人抬高對(duì)方“為您”來達(dá)到恭維消費(fèi)者的效果喚起人們的審美感受，啟人心智引發(fā)聯(lián)想產(chǎn)生有效的促銷效果。
（三）消極禮貌策略
消極禮貌策略主要是說話人意欲部分的滿足聽話人的消極面子，基本需求是維護(hù)聽話人的私人領(lǐng)域和自我決策的權(quán)利，因此它不同于積極禮貌策略，主要是以回避為基礎(chǔ)的。說話人通過承認(rèn)并尊重對(duì)方消極面子的需求，主要特征是謙讓，回避出風(fēng)頭，自制而不夸夸其談，其注意力放在聽話人的個(gè)人形象上，集中于聽話人不受干預(yù)的需求。消極禮貌策略的典型形式是含有情態(tài)動(dòng)詞的問句，通常在形式上表達(dá)的語義模糊、語氣委婉。Brown和Levinson提出了十種消極禮貌的策略，包括說話迂回模棱兩可，尊重對(duì)方避免突出個(gè)人，表現(xiàn)悲觀，道歉，減少?gòu)?qiáng)加等。[1]
例11：今天你喝了沒有？樂百氏奶
例12：節(jié)日里， 除了一聲祝福，你是否還遺忘了什么？（伊利中老年奶粉）
雖然廣告采用疑問句式， 但并非真正存在疑問， 消費(fèi)者也無需回答問題，所以沒有干涉消費(fèi)者的行動(dòng)自由，而且用了第二人稱“你”，避免了突出個(gè)人“我”，滿足了消費(fèi)者消極面子需求，讓消費(fèi)者注意到其產(chǎn)品本身的功用和品質(zhì)。
（四）非公開策略
非公開策略是屬于補(bǔ)救程度較強(qiáng)的策略，Brown和Levinson視之為最禮貌的策略，采用此策略聽話人可以得到慷慨、關(guān)心他人、考慮周到的美譽(yù)，而說話人則可以免去亂提要求而威脅聽話人面子之嫌。Brown和Levinson提出了十五種非公開的禮貌策略，包括暗示、暗喻、模糊、反語、修辭設(shè)問等。[1]
例9：A taste of first love”（a kind of beverage in Japan）
利用隱喻暗指飲料就像初戀一般的美妙，讓消費(fèi)者產(chǎn)生模糊聯(lián)想激起消費(fèi)者的情感，從而暗示消費(fèi)者喝這種飲料可以回味初戀的感覺。
例10：美國(guó)麗明頓刮胡刀片的廣告語：“麗明頓刀片，以前每片刮10人后來可刮13人，現(xiàn)在可刮200人?！?
廣告通過不同時(shí)期刀片可供使用人數(shù)的增加，利用了夸張的表達(dá)方式說明產(chǎn)品的性能越來越好，表達(dá)了刀片性能好以爭(zhēng)取更多消費(fèi)觀眾。同樣的夸張廣告如“今年八十，明年十八”（白麗香皂）
例11：今年夏天喝什么？828蔬菜汁”（828蔬菜汁）
利用設(shè)問這種自問自答的修辭方式?jīng)]有涉及威脅聽話人的面子問題，卻給了消費(fèi)者比較直觀而且唯一的答案，宣傳了該產(chǎn)品。
（五）不施行面子威脅行為
這是最禮貌的策略，說話人不使用面子威脅行為避免了對(duì)聽話人冒犯。此時(shí)說話人的意圖未必會(huì)被理解，沒有廣告商與消費(fèi)者之間沒有interaction，由于調(diào)查力度和深度有限，筆者暫時(shí)沒有研究此類廣告。
結(jié)束語
本文主要分析廣告語中蘊(yùn)含的面子理論以及面子威脅行為的補(bǔ)救策略，但也有局限性，如有的廣告語的補(bǔ)救策略可能同時(shí)跨越多個(gè)補(bǔ)救策略，因此在分類起來具有一定的模糊性。通過面子理論對(duì)廣告語言的分析，從面子理論剖析廣告這一言語行為的實(shí)現(xiàn)，提供了研究廣告語言的新視角
參考文獻(xiàn)：
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[5]林溪聲.廣告語創(chuàng)作與評(píng)析.中南大學(xué)出版社，2007.