中國的奢侈品消費現(xiàn)狀——社科縱橫

 當前中國奢侈品消費市場潛力巨大，中國社會科學院發(fā)布的2011年《商業(yè)藍皮書》指出：2015年前中國將成為全球最大的奢侈品市場。但也還存在另外一面的現(xiàn)實：由《中國統(tǒng)計年鑒2011》中的數(shù)據(jù)可以得知，從2000年至2010年，10年的時間里我們的恩格爾系數(shù)下降了7.2%，這說明居民基本的生活條件越來越好了；但是在這10年的時間里，我們的基尼系數(shù)早已超過了0.4的國際警戒線。這也說明在宏觀經(jīng)濟環(huán)境的大好形勢下，居民的收入分配差距、社會貧富分化卻在日益增大。此時，我們再回過頭去分享“奢侈品消費大國”的“榮譽光環(huán)”，還能有幾分喜悅的心情？
1.當前中國奢侈品消費的總體描述
中國奢侈品消費市場的關鍵詞總是與歐洲、珠寶、巴黎最新款服裝等詞語相聯(lián)系。在我國奢侈品消費市場上銷量最大的是：高端化妝品、鞋類、手表、手袋以及珠寶；排在前三位的消費品牌是：路易威登、香奈兒、古馳。這些都是來自歐洲的奢侈品牌，由此可以看出，中國奢侈品消費市場幾乎是完全西化的市場，也是國際化程度極高的市場。
奢侈品消費在我國社會中呈現(xiàn)出強勢、高端、富貴的特征，對于社會大眾的心理往往具有震懾影響力。奢侈品牌在中國的傳播方式處于強化產(chǎn)品標識的階段，其廣告方式也總呈現(xiàn)出財大氣粗、富裕高貴的氣息，總是以影視明星、體育明星及各屆成功人士的形象來呈現(xiàn)，總是出現(xiàn)在寸秒寸金的電視廣告黃金時段，或者出現(xiàn)在寸土寸金的城市核心地帶的樓頂大牌和燈箱廣告上，經(jīng)常也以高端會所、高級秀場為其傳播方式。這樣強勢、直觀的傳播方式，向消費者傳遞的不僅僅是奢侈品其產(chǎn)品的與眾不同、質(zhì)優(yōu)價高，更讓消費者心儀其所影射的高貴身份和社會地位。因此，在我國當前消費市場中，西方經(jīng)典奢侈品文化中的品牌精神、對奢侈品精神文化內(nèi)涵的體驗型消費，都還不是奢侈品消費的核心因素。
奢侈品消費群體從總體上呈現(xiàn)出不夠成熟的消費心理。健康理性的奢侈品消費者在我國奢侈品消費者中只是小眾；而最常見的奢侈品消費者則為以下兩類，一類是欠文化的新興致富人群，暴發(fā)戶就是其中典型的代表。他們借助奢侈品的財富標簽證明、炫耀其財富地位，并借助文化標簽掩蓋其文化資本的欠缺，完全忽略了奢侈品最重要的情感標簽；但他們卻是當前我國奢侈品消費市場上的中流砥柱。另一類消費群體則正好相反，他們在財力上遠遠不夠雄厚，但卻需要借助奢侈品的文化標簽、情感標簽來彰顯其所心儀的生活方式，同時也借助財富標簽掩蓋其不成熟的經(jīng)濟條件，這類消費群體主要由城市白領、普通工薪族中的一部分、“80”后甚至“90”后的在校學生等構成；這類群體最大的特點是年輕，他們有望逐漸成長為奢侈品市場上主要的消費群體。
奢侈品消費的相關配套服務體系也還遠遠不夠成熟。奢侈品消費本身也是一種體驗型消費、情感消費，但這個層面目前只能在我國很少一部分高端顧客群體才能做到。由于相關服務意識的滯后，導致奢侈品營銷機構的急功近利與尖酸勢利，他們往往對財大氣粗者陪盡笑臉，而對普通消費者冷眼相對。在這樣的服務下，大多數(shù)踏進奢侈品門店的消費者，都會遭遇“軟歧視”——被店員以衣帽取人的眼光上下打量、品頭論足；其次，同樣由于服務意識的欠缺，許多人都得不到他們購買奢侈品后應當享有的相關服務。
此外，奢侈品牌被曝光的種種“質(zhì)量門”事件、傳統(tǒng)的打折優(yōu)惠季從未出現(xiàn)在購買力最強勁的中國消費市場上、部分品牌采取的藏價銷售策略。這些都是奢侈品消費中的“中國特色”。
2.當前中國奢侈品消費的社會心理特征
根植于歐美文化土壤的奢侈品已經(jīng)在人們的社會心理生活領域掀起了一場前所未有的革命。雖然傳統(tǒng)文化為中國人的消費觀念和消費行為提供了勤儉節(jié)約的價值準則，但幾乎每個人的心中都有一個奢侈的夢想，隨著收入的增加，人們對奢侈品的欲求越來越強烈，心理也越來越復雜。
時至今日，我國消費者對奢侈品已經(jīng)形成了普遍的認同感。首先，奢侈品伴隨著改革開放的腳步來到中國，它引領的消費時尚、傳遞的異域生活方式、包含的情感因素……滿足了消費者求新、求奇、求美的心理需求，豐富了中國人原有的單色調(diào)心理空間。其次，奢侈品因為與生俱來的 “標簽”優(yōu)勢在現(xiàn)代經(jīng)濟社會的利好形勢下與消費者高層次的精神需求與自我實現(xiàn)的需求不謀而合，順理成章地成為人們滿足新生需要的目標物，刺激著消費者的購買動機。
與社會大眾對奢侈品的普遍認同同時出現(xiàn)的是另外一種普遍心理現(xiàn)象：許多人因為過份重視外部環(huán)境對自身的認同，而在盲目追求認同、超越財力追求奢侈品消費中丟失了理性?，F(xiàn)代社會的快速變革普及了“效率至上”的理念，這卻造成了人際交往的短暫性；現(xiàn)代社會倡導的競爭精神、獨立意識也加速了個人生活的獨立化。這些使得人們展現(xiàn)自我、獲得接受與認可的場合轉(zhuǎn)向了人際關系日益淡漠的表面化社會里。為了在表面化的場合中快速實現(xiàn)理想自我的設想、快速地被認可、獲得更多的榮譽，具備外顯性符號的奢侈品就成為了首選。因此，看似普通的消費經(jīng)歷卻成為了生活幸福感的重要來源，看似簡單的奢侈品成為生活工作的奮斗目標；物質(zhì)的積累成為衡量幸福感的指標，生命的價值體現(xiàn)于一件件的商品中。然而，心理學的研究表明，消費與人的幸福感并不存在緊密聯(lián)系，追求消費并不會加速幸福生活的降臨。
對傳統(tǒng)的遺忘。首先，對勤儉節(jié)約、量入為出的消費準則的遺忘。奢侈品包含的財富信息、影射的身份地位使得消費者的消費欲望無限釋放，不再被理性與傳統(tǒng)管制，導致病態(tài)型消費行為的出現(xiàn)。其次，失去了滋生奢侈品牌的土壤?，F(xiàn)代社會的快速建設切斷了傳統(tǒng)精神的延續(xù)、丟失了傳統(tǒng)的奢侈品制作工藝，這無疑給國外奢侈品牌爭奪中國的消費市場提供了極大的便利。
“難以忘懷”的貧窮情結。當代社會對財富地位的重新確立、對個人利益的再次肯定只有三十幾年的時間，但就在這短短的三十幾年時間里，一批昔日的窮人轉(zhuǎn)眼間成為了富人，但潛藏在他們意識深處的貧窮情結并不會隨之消失，反而成為一種日益高漲的心理能量，在這種心理能量的驅(qū)使下出現(xiàn)了“自我補償”的消費行為。而奢侈品所蘊含的財富標簽與情感標簽可以最直接的證明他們與貧窮的告別。奢侈品猶如催化劑般的將這些人富裕生活里“貧窮情結”的心理能量催化到最大值，成為他們裝扮現(xiàn)實自我的工具。