淺談媒介融合時代的電視欄目營銷策略

摘要：隨著社會的發(fā)展，科技的進步，市場經(jīng)濟的確立，人們生活水平的提高，特別是媒介融合時代網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、IPTV等對傳統(tǒng)電視欄目收視率的沖擊，電視這種文化傳媒形式要想保持對觀眾的長久吸引力，提高經(jīng)濟效益，需要更新機制、立足創(chuàng)新、精益求精以欄目的理念、特點、內(nèi)容、品牌創(chuàng)造出一個廣闊且具有消費能力的接受市場來增強欄目的收視率，增強其競爭力。

關(guān)鍵詞：電視欄目；營銷；策略

當(dāng)今社會人們獲取信息的渠道越來越多，諸如電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介，它們都以新的形式使得我國的傳播體系更加多樣、多彩，并且影響著人們的思想意識和生活方式。作為傳統(tǒng)媒介“霸主”的電視想要在激烈的競爭中立于不敗之地，必須“集思想性、藝術(shù)性于一體，融欣賞性、文學(xué)性于一身”[1]，打造出好的精品欄目。而我國目前電視欄目的現(xiàn)狀是：內(nèi)容相似，且欄目的創(chuàng)新多數(shù)停留在模仿、抄襲層面上，各種選秀節(jié)目泛濫成災(zāi)、各種相親節(jié)目鋪天蓋地，游戲、搞笑、調(diào)侃等內(nèi)容被假借到各類電視欄目當(dāng)中，這無疑降低了自己的文化格調(diào)，因此，各檔電視欄目在注重外在靚麗的同時，更應(yīng)該從創(chuàng)意、策劃、制作的整個過程系統(tǒng)地進行設(shè)計，這樣才能以獨特的個性使欄目發(fā)展壯大起來。

一、品牌化策略

電視欄目品牌化是電視在媒介融合時代提升欄目品質(zhì)和影響力的重要手段，當(dāng)前各電視欄目都在力求從節(jié)目的創(chuàng)新尋找突破口打造自己的特色品牌，隨著各種類型的電視節(jié)目的開創(chuàng)及其市場份額的形成，電視欄目經(jīng)營者可以更有效地發(fā)現(xiàn)適宜的市場，制定并適時調(diào)整發(fā)展規(guī)劃，提高欄目的市場競爭力。具體來講，打造品牌化的欄目要滿足如下要素：具有專業(yè)、高效、富于創(chuàng)意、敏銳視角的節(jié)目制作企劃團隊，鑄造強有力的自主文化產(chǎn)權(quán)，從市場定位、節(jié)目創(chuàng)意、節(jié)目制作等方面為節(jié)目的量身打造出鮮明的品牌個性和風(fēng)格；具有素質(zhì)全面且富于個性特長的優(yōu)秀主持人，能夠為欄目的運行起到正面的支撐作用；具有風(fēng)險轉(zhuǎn)化驅(qū)動力和核心競爭力，能夠在充滿競爭和沖擊的市場環(huán)境中自己的優(yōu)勢品牌價值，并適時轉(zhuǎn)化風(fēng)險；具有穩(wěn)定的受眾市場，并能應(yīng)時代要求迅速更新理念，改制、改版、創(chuàng)新品牌欄目和產(chǎn)品、標(biāo)識、口號。此外，品牌化的欄目是一項巨大的可運作資產(chǎn)，如果電視臺能充分利用并精心運作，促使其延伸、再生、循環(huán)，形成一個良好的品牌效應(yīng)產(chǎn)業(yè)圈，拉動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也就能為電視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出新的、多層次的經(jīng)濟增長點，提高品牌投資效益和經(jīng)濟效益。

二、整合化策略

一個電視欄目成功與否，不僅僅在于視聽上耳目一新、生動感人，更在于通過個性化的操作整合多種要素，如表現(xiàn)形式、觀眾、媒體等。美國西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院教授唐·E·舒爾茨認(rèn)為“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！盵2]依據(jù)他的理論，可以說消費者是整合營銷傳播的起始點和歸宿點，欄目的整合已經(jīng)不再是把重點放在對排場的關(guān)注上，而應(yīng)是對觀眾的感召力。首先，電視欄目要注意視覺效果，需要整合、編排簡單與復(fù)雜的畫面、動態(tài)與靜態(tài)的畫面，處理好高雅與民俗、智力與娛樂、嚴(yán)肅與活潑等格調(diào)的迥異關(guān)系。其次，欄目編排科學(xué)合理，要統(tǒng)籌安排節(jié)目播出的時間、周期、次數(shù)等內(nèi)容，它不是簡單的排列組合，旨在有效針對目標(biāo)受眾人群，有效吸引和分流電視觀眾。再次，收集欄目反饋，我國電視媒體產(chǎn)業(yè)在保證社會效益，追求利潤最大化的條件下，還應(yīng)接受觀眾、自身、單位和有關(guān)部門的評價，這對于促進節(jié)目質(zhì)量的提高具有深遠(yuǎn)的意義。最后，有效利用市場聯(lián)動，包括欄目子品牌及相關(guān)產(chǎn)品的創(chuàng)建、欄目的外景、活動等，將強了觀眾與欄目的現(xiàn)實關(guān)系，提升了品牌魅力。

三、人本化策略

電視欄目的品牌化戰(zhàn)略應(yīng)主要著眼于找到該欄目滿足特定觀眾需要的優(yōu)勢價值，用恰當(dāng)?shù)姆绞匠志玫嘏c受眾交流，促使消費者產(chǎn)生認(rèn)知、理解和信任的情感體驗，培養(yǎng)他們持續(xù)收看的習(xí)慣，從而不斷維護品牌的忠誠度。從這種角度來說，電視欄目對于更深入地參與人類社會與個體人的精神重塑提供了千載難逢的良機。[3]新時期的電視媒介應(yīng)從一種純技術(shù)形態(tài)的傳播躍遷為一種重要的藝術(shù)形態(tài)，以人文精神的復(fù)歸為其基本特征，提升廣大觀眾的審美品位，使具有獨特個性的觀眾享有更為廣闊的自由空間和主體價值的認(rèn)同。因此，電視欄目要加強與觀眾互動，真誠關(guān)懷觀眾，并回應(yīng)觀眾的期待，甚至幫助社會上的困難人群，積極營造出健康、向上的精神內(nèi)涵和社會影響，而不要一味盲目迎合受眾的意愿，屈服于受眾當(dāng)下的需求。

電視欄目要打造真正意義上的大眾傳媒，不應(yīng)該局限在平均化、單一化、模式化的文化氛圍當(dāng)中，而應(yīng)是一種多元化的現(xiàn)代文化，擁有自主的文化底蘊和文化品位，滿足人們認(rèn)知、實踐的需要，促進人們接受水平和欣賞能力的提高。

參考文獻：

[1]張云，方世彤.電視品牌戰(zhàn)[M].廣州：廣東經(jīng)濟出版社，2007:26.

[2]婁鳳娟.基于整合營銷的電視欄目品牌化戰(zhàn)略研究[D].中南大學(xué)，2007:6.

[3]張林.中國電視欄目的發(fā)展趨勢研究-以九十年代以來大眾文化的動向為視點[D].華中師范大學(xué)，2007:43.