新媒體環(huán)境下的中國流行音樂現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢-音樂論文

　　一、新媒體與流行音樂

　　20世紀(jì)初，由多民族文化匯集而成的爵士音樂在美國誕生，成為現(xiàn)代流行音樂的起源，以獨特的]繹方式刷新了受眾的耳目，轟動了全美國，并很快在世界范圍內(nèi)廣泛傳播。在我國，流行音樂在改革開放之后得到了巨大發(fā)展，但對流行音樂的界定并未達(dá)成統(tǒng)一?！坝鴮W(xué)者湯因比認(rèn)為：‘流行音樂與民間音樂和古典音樂的不同之處在于：從歷史上看，它是在大眾傳媒上——并且是通過大眾傳媒——得以不斷地發(fā)展的’?！雹倏v觀流行音樂發(fā)展的脈絡(luò)，其發(fā)展、變革與媒體環(huán)境的變遷有著天然的聯(lián)系。文化工業(yè)的技術(shù)發(fā)展為流行音樂的制作、傳播載體等硬件方面提供了基礎(chǔ)，如從黑膠唱片、磁帶、CD到MP3；而大眾傳播技術(shù)的發(fā)展則為流行音樂的廣泛傳播不斷地構(gòu)建全新平臺，無論是報紙、雜志、電臺、電視還是以互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體為代表的新媒體，無不為大眾與流行音樂的“親密接觸”搭建了橋梁。

　　當(dāng)下以無孔不入之態(tài)勢融入人們生活與工作的新媒體，給流行音樂的發(fā)展帶來了空前的影響。其以傳播覆蓋面廣、獲取便捷廉價、互動性強、受眾以及傳者都可為一般大眾等特點，極大地擴(kuò)大了流行音樂傳播的范圍，促使大眾成為傳播的主體，并通過新媒體行使新的權(quán)利。另一方面，相對于當(dāng)年收藏磁帶、唱片而言，通過新媒體獲得的內(nèi)容更加新鮮、快速，且價格低廉，對以往通過握有版權(quán)而進(jìn)行唱片復(fù)制和銷售為經(jīng)營形態(tài)的傳統(tǒng)唱片業(yè)發(fā)展帶來了致命威脅，而這也為流行音樂發(fā)展的品質(zhì)保障帶來了負(fù)面的效應(yīng)。在新媒體大潮來襲的環(huán)境下，如何為中國流行音樂構(gòu)建一個適合其健康發(fā)展的環(huán)境，形成有利于長遠(yuǎn)發(fā)展的流行音樂生態(tài)鏈，從而真正為大眾提供有品質(zhì)保障的音樂文化產(chǎn)品？

　　二、傳統(tǒng)媒體環(huán)境下中國流行音樂的發(fā)展

　　在互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體還沒有普及的上世紀(jì)90年代，對唱片公司來說，最好的推廣新歌的途徑毫無疑問首選廣播電臺，收音機是年輕族群在大學(xué)、工廠宿舍里獲取資訊尤其是音樂資訊的最大來源；其次，電視臺的MV播放、藝人訪談、歌友見面會、音樂頒獎禮也有很高的收視率；報紙、雜志在當(dāng)時也能起到相當(dāng)大的推廣作用，尤其是《音像世界》、《流行歌曲》、《通俗歌曲》、《音樂生活報》等一些專業(yè)類的音樂報刊，對音樂的傳播也起到了推動作用。

　　成立于上世紀(jì)80年代初期的上海電臺音樂臺是全國最早以播放音樂為主的廣播電臺。1991年，以太平洋影音公司為首的幾間唱片公司在廣東推出一大批新歌，《濤聲依舊》、《小芳》、《藍(lán)藍(lán)的夜藍(lán)藍(lán)的夢》等新歌通過廣播開始逐漸向內(nèi)地滲透，而在同期應(yīng)運而生的廣東音樂臺，也以它新穎的直播方式和最新的流行歌曲引發(fā)當(dāng)?shù)厥章犅士癯?，同時掀起音樂廣播在全國遍地開花，《中國歌曲排行榜》、《東方風(fēng)云榜》等由各地廣播媒體主辦的廣播新歌榜也成為一種時代收聽指標(biāo)，聽眾紛紛以專業(yè)主持人推薦的上榜歌曲作為收聽方向。1989年，中央電視臺的文藝欄目《旋轉(zhuǎn)舞臺》連續(xù)播出兩期名叫《潮——來自臺灣的歌聲》的音樂專題片，引起了巨大的轟動，聲畫相得益彰的MTV開始成為音樂傳播的另一種手段。中央電視臺也開始用MTV這種形式推廣歌曲，《紅旗飄飄》、《大中國》、《星光燦爛》等主流文化歌曲就是在央視早間的黃金節(jié)目《東方時空》中被大眾所知曉。1994年，內(nèi)地流行音樂進(jìn)入“井噴期”，南京電臺主持人黃凡策劃“光榮與夢想——94新生代]唱會”將國內(nèi)的唱片公司、創(chuàng)作人、樂評人、歌手和媒體聚集在一起，創(chuàng)造出上世紀(jì)90年代中國流行音樂的一片盛景。

　　三、新媒體的盛行促成中國流行音樂

　　發(fā)展進(jìn)入拐點

　?。保旅襟w為流行音樂的廣泛傳播搭建了新型且無限廣闊的傳播平臺，促成流行音樂的多元化發(fā)展

　　黑膠唱片作為一種聲音和音樂的載體幾乎占據(jù)了整個20世紀(jì)，直到20世紀(jì)80年代CD誕生，音樂產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入數(shù)字革命。隨著數(shù)字存儲和音樂播放的不斷轉(zhuǎn)變，90年代，MP3這種虛擬的、“非物質(zhì)”的存儲新形式也應(yīng)運而生。技術(shù)的革新所帶來的數(shù)字化渠道，為新媒體的誕生與發(fā)展提供了可能。

　　1995年，音樂人)村創(chuàng)作了《東北人都是活雷鋒》，當(dāng)時并沒有任何唱片公司對該作品有合作的意向。2001年，熟悉互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的)村將這首歌放在了網(wǎng)上，引起廣泛流行。2003年，網(wǎng)絡(luò)歌曲的影響力達(dá)到前所未有的巔峰，《老鼠愛大米》、《丁香花》、《兩只蝴蝶》等作品紛紛通過互聯(lián)網(wǎng)開始迅速傳播，并且在最短的時間內(nèi)紅遍大江南北。有志于進(jìn)入流行音樂行業(yè)的新人無須再通過唱片公司、春節(jié)聯(lián)歡晚會、青年歌手大獎賽等傳統(tǒng)途徑，只要選擇互聯(lián)網(wǎng)就有機會傳播自己的新歌?！八囆g(shù)家的唱片通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)行，不經(jīng)過唱片公司而直接抵達(dá)聽眾，這個通常被稱為新媒體的‘去中介環(huán)節(jié)化’過程，已經(jīng)產(chǎn)生出很多創(chuàng)新性的結(jié)果?！?/p>

　　作為新事物的新媒體憑借其廉價性、共享性和互動性促成了流行音樂傳播革命性的轉(zhuǎn)變。一方面大眾可以便捷、廉價地接觸到流行音樂，同時網(wǎng)絡(luò)平臺也使得大眾可以通過“去中介環(huán)節(jié)化”直接成為流行音樂作品的創(chuàng)作者和傳播者，例如龐龍、香香、楊臣剛等網(wǎng)絡(luò)歌手就是通過新媒體平臺自主將音樂傳播給大眾，并獲得認(rèn)可而成為流行音樂的明星。另一方面大眾還可以通過新媒體平臺的流行音樂排行榜快速地獲取時下最受歡迎的流行音樂，通過網(wǎng)絡(luò)交流形成對流行音樂的“口碑營銷”，使得流行音樂廣泛傳播。新媒體對流行音樂發(fā)展的正面效應(yīng)，為流行音樂的廣泛傳播搭建了新型且無限廣闊的傳播平臺，促成流行音樂的多元化發(fā)展。

　?。玻旅襟w的崛起對傳統(tǒng)唱片業(yè)的沖擊

　　太合麥田音樂董事總經(jīng)理宋柯從2000年開始注意到，自己身邊有越來越多的人開始去網(wǎng)上尋找歌曲，相對于當(dāng)年收藏磁帶、唱片而言，通過互聯(lián)網(wǎng)獲得的資訊和內(nèi)容更加新鮮和快速。

　　在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，盜版對正版唱片的銷量市場有很大的擠壓。進(jìn)入新世紀(jì)之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，其用戶數(shù)量急劇上升，通過互聯(lián)網(wǎng)和無線網(wǎng)絡(luò)下載音樂變得更加普遍和便捷。2006年開始，傳統(tǒng)唱片公司強烈感受到新媒體對國內(nèi)唱片銷量的嚴(yán)重威脅，甚至盜版商都能感受到互聯(lián)網(wǎng)的強烈沖擊，傳統(tǒng)盜版所具有的優(yōu)勢包括容量、速度、價格等，都無法與互聯(lián)網(wǎng)相比。流行音樂的載體與傳播方式都發(fā)生了質(zhì)變。曾擔(dān)任新浪網(wǎng)娛樂頻道主編的雷振劍在上大學(xué)的時候最經(jīng)常買的音樂刊物是《當(dāng)代歌壇》，對他來說，看雜志是獲取音樂資訊最主要的形式，但感覺時效偏慢。2003年，他開始感到新媒體來了，“包括門戶網(wǎng)站、搜索引擎、電子商務(wù)、電驢等P2P下載工具、各種客戶端都成了音樂宣傳新的途徑，最直觀的感受是獲取音樂的時間和成本都極大的降低了。”而百勝年代文化傳播（北京）有限公司總經(jīng)理楊樾在談及新媒體對傳統(tǒng)唱片業(yè)的影響時說道，“這種更新?lián)Q代跟以前的CD替代磁帶、磁帶替代黑膠唱片不一樣，以前是一種實體替代另一種實體，也就是說你還是要花錢去買黑膠唱片、買磁帶、買CD，但現(xiàn)在有可能是不花錢就可以下載到MP3歌曲?！庇捎卺槍π旅襟w環(huán)境的法律沒有及時健全，互聯(lián)網(wǎng)及無線網(wǎng)絡(luò)得以在幾乎沒有監(jiān)管的環(huán)境下免費使用音樂，給傳統(tǒng)唱片行業(yè)帶來了致命的打擊。

　　四、新媒體時代下的中國流行音樂發(fā)展現(xiàn)狀

　　1．彩鈴改變音樂傳播途徑，成為傳統(tǒng)營銷向數(shù)字營銷的轉(zhuǎn)折點

　　面對互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，唱片公司也逐步尋求新的營銷模式與策略。數(shù)字營銷就是其中一種創(chuàng)新模式。數(shù)字音樂是以數(shù)字格式進(jìn)行存儲、可以在互聯(lián)網(wǎng)和無線網(wǎng)絡(luò)上傳輸?shù)囊魳?。根?jù)使用終端的區(qū)別，數(shù)字音樂劃分為在線音樂和無線音樂兩種，前者用戶主要以PC（個人電腦）為終端，后者則主要以手機、iPod等移動設(shè)備為終端。廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)都是數(shù)字音樂的傳播不可或缺的主流渠道。

　　彩鈴，是中國移動推出的一項“移動夢網(wǎng)”業(yè)務(wù)，當(dāng)被叫客戶開通該業(yè)務(wù)后，主叫客戶撥打被叫用戶手機的等待接通時，聽到的就不再是傳統(tǒng)的嘟嘟回鈴音，而是一段悅耳的音樂或一句問候語。以中國移動為首的手機彩鈴營銷，就是把新歌營銷變成一個媒體推廣加上版權(quán)銷售的過程，中國移動在彩鈴營銷中的獲利會按分成比例回饋一部分給內(nèi)容提供商。

　　“我們在無線音樂的收益已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)年正版唱片所帶來的收益。大家已不能簡單地把手機、互聯(lián)網(wǎng)看成是單純的媒體推廣，它連銷售都已經(jīng)帶著了。這是一個非常顯著的變化，而以前電臺、電視臺等傳統(tǒng)媒體是不幫你銷售產(chǎn)品的。”宋柯在談到唱片工業(yè)從傳統(tǒng)營銷向數(shù)字營銷轉(zhuǎn)化的時候，做出了以上表述。

　　2003年左右，這項原本屬于通訊業(yè)務(wù)的新技術(shù)開始對中國流行音樂的傳播帶來了巨大的影響，所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過原有唱片銷售的水準(zhǔn)。但由于利潤反饋機制沒有形成，音樂創(chuàng)作者的境遇卻沒有隨之好轉(zhuǎn)，反而因為彩鈴對唱片銷量的沖擊而跌至谷底。此外，由于無線傳輸帶寬的影響，彩鈴與生俱來的粗糙音響效果、掐頭去尾的小品特征，為音樂帶來了浮躁化傾向，一定程度上影響了音樂人的創(chuàng)作取向，降低了音樂品質(zhì)。

　　2．新媒體時代下，數(shù)字音樂的挑戰(zhàn)與機遇

　　數(shù)字音樂已成為當(dāng)前音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流方向。根據(jù)國際唱片業(yè)聯(lián)盟(IFPT)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2009年，全球數(shù)字音樂銷售達(dá)到43億美元，比之前同比增長3.63億美元，增幅達(dá)9.2%，目前，在全球唱片公司收入比例中，數(shù)字音樂收入占據(jù)25.3%。在美國，數(shù)字音樂的銷售比例是43%，幾乎占到了音樂銷售市場的一半比例，其中蘋果公司的iTunes在線商店占據(jù)了較大份額。

　　中國的數(shù)字音樂進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是在2004年前后。用戶免費、廣告付費的形式為當(dāng)前在線音樂服務(wù)商最為主要的營收方式。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)報告，2009年中國數(shù)字音樂市場規(guī)模達(dá)到17.9億元，同比增長8.2%，其中九成以上收入來自手機的無線音樂收入，互聯(lián)網(wǎng)在線音樂收入規(guī)模僅占7.9%。在線音樂營業(yè)收入中，80%以上來自廣告。

　　在中國的無線音樂市場，無線音樂服務(wù)提供商的營收僅占無線音樂服務(wù)總收入的5.3%。而電信運營商音樂服務(wù)的營收則占整個無線音樂市場規(guī)模(無線音樂用戶為無線音樂內(nèi)容提供的費用)的94.7%。由唱片公司或者音樂版權(quán)擁有者制作音樂內(nèi)容，中國移動或者電信、聯(lián)通提供傳輸通道和收費渠道，SP公司提供服務(wù)，消費者買單的模式是目前數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)主要脈絡(luò)，但由于傳播渠道壟斷而造成的分成比例不合理為流行音樂產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展埋下隱患。對此，楊樾談到：“一個比較良性的市場，應(yīng)該是手機制造商和無線的運營商都是渠道，這些渠道如果要持續(xù)掙錢，就得最大限度去保護(hù)內(nèi)容供應(yīng)商的權(quán)益，只有內(nèi)容供應(yīng)商覺得能夠獲利才能有動力生產(chǎn)、好的音樂，這個市場才能良性發(fā)展。”

　　中國目前有7200多家在線音樂網(wǎng)站，而其中提供正版音樂下載服務(wù)的不足20家。大量正版音樂被免費試聽和下載，某搜索引擎網(wǎng)站因為長期提供免費的下載鏈接地址，多次被國內(nèi)外的唱片公司或版權(quán)擁有組織訴諸法律訴訟。

　　在現(xiàn)行音樂數(shù)字營銷環(huán)境中，運營比較穩(wěn)定而且受到眾多海內(nèi)外版權(quán)擁有者認(rèn)可的是Google提供的音樂搜索。Google投資的巨鯨音樂網(wǎng)和金牌大風(fēng)、華納、滾石、索尼等全球四大唱片公司以及全球140多家獨立唱片公司、國際四大詞曲出版商和中國音樂著作權(quán)協(xié)會建立了合作關(guān)系，以上所述的版權(quán)擁有者提供下載授權(quán)并提供作品。Google中國在音樂搜索頁面當(dāng)中嵌入廣告，廣告費將以版稅的形式返還給唱片公司或其他版權(quán)提供者。唱片公司或其他版權(quán)提供者也很樂于用這樣的形式把自己的音樂內(nèi)容用高質(zhì)量的MP3格式通過google音樂免費提供給消費者，進(jìn)而提升自己的市場接觸度，為線下運營模式比如實體唱片、實體]唱會、實體電影等產(chǎn)品提供更多的市場可能性。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，數(shù)字音樂網(wǎng)站的盈利模式只有兩種，一種是基于媒體模式的服務(wù)，即：內(nèi)容免費，依靠廣告作為主要收入；另一種是電子商務(wù)模式，即用戶需要為音樂內(nèi)容付費，用戶只要支付少量費用，就可以獲得比以往CD時代便宜得多的數(shù)字音樂產(chǎn)品。上述兩種模式將在未來的音樂盈利模式中并存一段時間。絕大部分音樂內(nèi)容會以免費形式提供給用戶，但少部分高質(zhì)量的音樂產(chǎn)品會提供給有專業(yè)需求的用戶。

　　3．借助新媒體平臺，促成流行音樂作品有效推廣

　　楊樾在談及新媒體對傳統(tǒng)唱片的推廣作用時進(jìn)行了舉例說明：內(nèi)地?fù)u滾樂領(lǐng)軍人物汪峰在其唱片《信仰在空中飄揚》正式發(fā)行的前三天，在Ｖｅｒｙｃｄ（電驢）網(wǎng)站上已有人上傳并且可以下載。對此，汪峰十分氣憤并表示要發(fā)譴責(zé)聲明。但楊樾則認(rèn)為Ｖｅｒｙｃｄ首頁的流量非常驚人，選擇那個網(wǎng)站的都是懂音樂愛音樂的人，即是精準(zhǔn)有效的用戶，把唱片放在網(wǎng)站首頁等于是在為汪峰及其作品做免費推廣。汪峰的這張唱片下載量達(dá)到了幾萬，實體唱片也賣出了數(shù)萬張，這在目前中國的唱片市場來說已是天文數(shù)字?？梢?，互聯(lián)網(wǎng)平臺從推廣的角度來看，也有擴(kuò)大實體唱片知曉度和銷量的作用。豆瓣、蝦米網(wǎng)等這一類的文化音樂網(wǎng)站構(gòu)建了音樂文化互動平臺，提供了大量音樂文化資訊及作品，上面活躍著大量音樂創(chuàng)作人及熱愛音樂的受眾，也為流行音樂的廣泛傳播提供了更為自由而廣闊的平臺。

　　4．]出市場成為流行音樂發(fā)展的頭號救命稻草

　　新媒體環(huán)境下，數(shù)字音樂迎來了一些機遇，但唱片公司靠傳統(tǒng)唱片和數(shù)字營銷維持收支平衡并不在多數(shù)，他們在抓住數(shù)字營銷的同時，也將]出市場開發(fā)作為主要支柱。

　　近年來，中國音樂節(jié)出現(xiàn)了急速發(fā)展的態(tài)勢。到2010年，音樂節(jié)的數(shù)量已經(jīng)飆升到92場，增加量比2009年音樂節(jié)數(shù)量的總數(shù)還多，達(dá)到48場，增長速度高達(dá)109%。經(jīng)過幾年發(fā)展，音樂節(jié)逐步進(jìn)入良性的循環(huán)，同時也獲得了很多政府方面的支持。音樂節(jié)不僅成為大小長假中的“亮麗風(fēng)景線”，還成為各大城市打造“城市文化名片”的搶手貨。另外包括個唱、音樂節(jié)等現(xiàn)場的]出開始走出了高成本、高制作但不盈利的怪圈，近兩年來]出商們更注重]出內(nèi)容的品質(zhì)及科學(xué)合理的營銷，現(xiàn)場]唱會的成活率也大大提高?，F(xiàn)場的]出為流行音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了動力，但僅僅靠]出來獲得利益還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對版權(quán)本身的鼓勵作用不明顯，行業(yè)依然缺乏造血能力。]出商獲利，而創(chuàng)作歌曲的團(tuán)隊并未能從中得到相應(yīng)的回報，音樂創(chuàng)作就缺乏動力，最終音樂產(chǎn)業(yè)也會成為無米之炊。

文章來源于《人民音樂》雜志