跨文化視野下廣告中的消費主義傾向及其影響-文化論文

本文旨在分析、解讀廣告語言中體現的消費主義特征、理念，進而解析廣告是如何承載消費主義理念、通過何種手段、^影響人們生活的；其次，揭示消費主義影響之下產生的5種帶有中國特色的消費主義文化，提醒人們合理利用消費主義的積極影響并蝥惕消費主義的過度泛澹，做到可持續(xù)發(fā)展。

二、廣告語言承載并傳播消費主義

1、廣告語言承載消費主義

Hofstede曾說過：廣告內容本身就是文化的反映（Hofstede，1991)。廣告作品為達到攻心目的，很多廣告語都包含文化這個有利因索，又因為廣告語言的藝術性、滲透性和廣泛傳播性，它在推銷商品的同時對價值觀念等文化因索的傳播作用也不容忽視（章禮霞，2000）。

2、消費主義通過廣告?zhèn)鞑サ谋憩F

消費主義理念的幾個關鍵詞便是：享受、快樂、無限制消費得到心理滿足.而廣告商正式抓住了運用吸引消費者的語言來剌激、誘導消費，很多廣告語言充斥著極具消費主義特征的宇眼?！吧莩?？當你擁有這種資格時，你會明白，名利來得快去得也快，只有享樂是永恒的”。充斥著享受宇眼的廣告語言誘導著消費者的產生不以奢侈為恥，反以浪費為榮的消費理念的同時，也會間鮮致消費找的泛濫。

以戶外廣告為例：某市中心地段房產廣成功者，當居地王，以傳訊思維的典型公式展開來看，房產為實際刺激物（S），廣告語言是代替刺激物（s），購房者的反映是替代性反應（r），購房行為是實際反應行為（R）?！俺晒φ撸斁拥赝酢闭浅浞肿プ∠M者期望成功消費心理。在這個簡單的轉化過程中，消費主義的一些理念也悄無聲息的隨著廣告語言走人了人們的生活之中。70年代，三口之家可能只需要30-50㎡，而現在婚房動輒80㎡之上，某些影視明星甚至不惜上億元去購買豪宅，至此房子巳經失去了其原始居住的作用而化為了一種身份地位的象征。而功利性的驅動只會驅動大家去買更寬敞更髙價位的住房，逐^^成一種“意識競爭”的惡性循環(huán)。

三.消費主義通過告廣泛傳播的條件

1、文化因素

消費主義通過廣告的成功傳播很多時候是利用文化因索來抓住目的國的消費心理的。當廣告語言適應目的國的文化的情況下，其廣告才更有可能被接受。在此我們將借用文化的五個維度來解析消費主義得以快速傳播的原因。

（1）個人主義（Individualism）：根據Hofstede的研究結果，中國的個人主義得分為20，兩方面來看中閏都屬于重視集體主義國度。而個人主義宜揚的實現自我、釋放自我、滿足自我的理念卻恰恰迎合了青少年一代追求自由個性的要求，如我要我的滋味，要爽由自己等等廣告中，用一些青春偶像做宣傳，使榭艮多青少年群起效仿，去購買享受、嘗試釋放、微剌激。這些享受、刺激也都有著消費主雙念的深深的烙印。

〈2〕權利距離：（Power Distance Index）：中國的權利指數得分為80，人們對權力距離的敏感與重視程度是比較高的。因此廣告語言中時常會出現類似：王者歸來；靜之湖休閑山莊，生活在這里，盡享雍容，廣告話語中顯現出了由于身份的不同而髙人一等的感覺（孫衛(wèi)華）。由于中國擁有兩千多年的封建歷史，這種高權利距離的理念已經深人人心，廣告正是利用人們追求地位的心理來剌激人們的消費欲望。

（3）不確定性規(guī)避（Uncertainty Avoidance Index）：據Hofstede的研究，中國的不確定性回避指數是30，然而中國的消費者卻不傾向于冒太多的風險嘗試一些不能確定的東西。因此廣吿中經常會出現一些國家免檢產品、消費者協會推薦產品等以期抓住消費者的心理。然而有些廠商正是利用這一點，打出#根本^#在的組織來欺騙消費者。

2、經濟與市場因素

在美國，報刊和雜志上大約70%的空間都用于廣告宣傳了，收音機電視也是拿出來極為可觀的時間來播放商業(yè)廣告-有時甚至達到了總時間的三分之一。電視節(jié)目的目的是-正如電視行業(yè)和廣告行業(yè)所關注的一樣-是向觀眾輸送廣告信息(Authur，2005）。可見經濟效益的驅動促成了商業(yè)廣告語言的飛速發(fā)展，也為消費主義的迅速傳播提供了穩(wěn)健的經濟后盾，這種“廣告-效益-廣告-效益”已經形成了一個循環(huán)鏈：廣告驅動了消費行為的同時帶來客觀的經濟收益，而經濟效益又促生了更多的廣告。

總之，消費主義的快速傳播與經濟、政策、文化等諸多方面因素有著很大聯系，這些環(huán)節(jié)都值得我們去分析研究。

四，消費陸播產頓糊消費主義通過廣告?zhèn)鞑χ袊癖姷南M理念、模式、文妒生了很燭響。上面已經提到，廣告語言無形中;現著消費主義的一些理念，而消費主義理念通過廣告語言的傳播也催生了不同形式的消費主義：消費主義（催化劑一廣告載體）4中國特色的消費理念（影響催生〉―六種消費模式

1、正常健康的消費文化：是指在正確引導下，能夠刺激經濟發(fā)展，拉動內需（尤其是在全球性經濟危機形勢之下）的消費模式，這樣的消費可以激發(fā)消費者追求吏高?；钯|最與水平，繼而可以增加符合國計民生、有助于和諧社會發(fā)展的商品的銷售量同時激活此類產品之產業(yè)鏈，形成一個良性循環(huán)。

2、市井低俗的消費文化：腦內金、婦炎潔、央視內褲廣告、電視購物，此類廣告中包含的語言有些比較直白，如讓大家送禮而且只送這種產品，借此來推動消費，而有的則是低俗、庸俗甚至虛假的廣告，如喝料茶減肥。

3、夸張歪曲的消費文化：X市街頭大幅的豐胸廣告不下10余幅，這些激發(fā)大家進行不合理的消費，自古有女媧造人之說，環(huán)肥燕瘦，有合理的審美觀才能健康生活，如果大家在被充斥消費主義字眼的廣告歪曲理念說服后，搶著去做價格不菲、風險大的整容手術，那世界將是可怕的。廣告語言也遭惡抽：如騎樂無窮、隨心所鮮。

4、攀比爭強的消費文化：居地王，九五之尊，檀香山官色，廣告中經常充斥著此類冠冕堂皇的廣告語，這些彰顯社會地位的消費品促使人們去攀比爭強；這些產品已不僅僅具有使用價值，它們更多變成了一種符號象征，而對于符號的追求又加劇了過度消費主義的形成。

5、模仿跟風的消費文化：因為明星由于其特殊的身份以及在特定群體中的接受程度往往擁有者較高的話語影響力系數（LanguageInfluenceIndex）-話語影響力系數是指某種機構、個人、群體由于其身份、地位或其擁有的某種權利而對其他機構、個人、群體產生影響的程度。明星多為在娛樂、體育等領域內的有一定成就的人，他們的語言也有著較高的影響力系數。許多廣告正是利用明星們的影響力來宣傳拉動消費的。如：劉德華-金立手機，孫紅雷-枝江酒，甚至一些日常用品都會請明星來代言，如范冰冰代言的萊陽梨汁，周杰倫代言的奶

6、其他形式的消費文化。

中國經過社會主義革命以及改革開放的洗禮，經濟已經有了天翻地覆的發(fā)展，而當我們的閏門對外打開的同時，久已自我封閉而且飽受列強躁躪的中閏得了一種“流感"，這便是消費主義傾向的廣泛傳播。在外來消費文化的沖擊下，中國本土消費文化正經歷著一個去傳統化的過程。在這個特定階段，銀風、模仿是必走之路。從模仿中學4消費，慢慢形成中國式的健康、合理的消費現念與消費模式才是我們應該尋求的道路。

五、結語

21世紀以來跨文化交際巳不只是在商業(yè)、教育、體育、軍事等表層領城內的擴大而是巳通過各種渠道、媒介深人到文化、意識形態(tài)等方面之中。而廣告’這種源于西方的事物，作為一種最常見的媒介更是在這個過程中扮演了不可忽視的角色，因為許多廣告語言不但承載商業(yè)的信息也能傳播類似消費主義的一些理念。而這些理念通過廣冉這一最具影響力的媒體傳播，對普通消費者的消費理念、消費模式都會產生很大的影響。廣告中的消費主義理念又促使人們去追求商品的附加價值與符好意義，而對于符號的過度追求又促成了過度消費主義傾向，加劇了人們對于有限的自然資源的消耗，這對和諧社會的發(fā)展是極為不利的。

消費主義的泛濫以及對消費主義的銷誤解讀，激發(fā)出了不良的消費動力，促生了過度消費主義傾向，不利于小康社會的可持續(xù)發(fā)展更有悖于低碳發(fā)展的理念；和誰社會的發(fā)展必須限制消費主義的蔓延，遏制過度消費主義的泛溢，否則環(huán)境將無法承受人類的⑽開發(fā)。

因此更應深入分析消費主義傳播的原因、條件、影響，并從制度與法律、公民傳統文化教育、公益廣告宣傳等方面抵制消費主義的過度傳播，加大廣告的監(jiān)胬與規(guī)范，嚴格執(zhí)行《中華人民共和閏廣告法》。倡導人們合理消費，如某處房產廣告大力倡導的低碳住房、科技別墅等。這樣才能更好的引導、規(guī)范廣告行業(yè)語言，促使人們形成較為正確、合理的消費觀念，才能節(jié)約資源，促進和諧社會建構以及可持續(xù)發(fā)展。