英語廣告中雙關(guān)語的翻譯-英語論文

廣告是現(xiàn)代社會(huì)一種不可或缺的宣傳手段。一則成功的廣告應(yīng)具備以下五個(gè)要素：“吸引注意(attractattention)，引起興趣(arouseinterest)，確立信度(createcredibility)，激發(fā)欲望(stimulatedesire)和促成購(gòu)買(getaction)”。[1]為了達(dá)到銷售目的，廣告制作者常常運(yùn)用各種修辭方法使其廣告標(biāo)新立異，得到人們的關(guān)注。雙關(guān)語是他們最常用的修辭手段之一。雙關(guān)(pun)，是指利用一個(gè)詞或一句話來表達(dá)雙重意思，往往一個(gè)是表面的，一個(gè)是隱含的。英語廣告中較為常見的雙關(guān)可分為諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)和語法雙關(guān)。英文廣告雙關(guān)語的翻譯直接影響外國(guó)商品的銷售和吸引力，因此這種廣告的翻譯顯得尤為重要。筆者通過對(duì)大量廣告實(shí)例的學(xué)習(xí)，擬對(duì)廣告中各種雙關(guān)語的特點(diǎn)及其翻譯方法作一初步探討。
一、雙關(guān)修辭的主要類型
1.諧音雙關(guān)
諧音雙關(guān)（homophonicpuns）是利用語言中的語音相同、語意不同現(xiàn)象將兩個(gè)語義不同但讀音相同或相近的詞語(同音或近音異形異義詞)穿插在句子中而產(chǎn)生的雙關(guān)。這種雙關(guān)俏皮滑稽、內(nèi)涵豐富，深受廣告制作者的青睞。
例如：
1）Forgethottaste.
OnlyKool,withpurementholhasthetasteofextracoolness.
ComeuptoKool.[2]
譯文：忘掉辛辣的感覺。只有“酷”牌，純正的薄荷口味帶給你特別清涼的感受。
想“酷”你就來。
這是Kool牌香煙的廣告，廣告中Kool與cool諧音，既說明了香煙的牌子，也突出了香煙清涼的特點(diǎn)。同時(shí)cool與首句hot形成鮮明的對(duì)比，進(jìn)一步說明香煙的清涼口感。
2.語義雙關(guān)
語義雙關(guān)(homographicpuns)是利用一詞多義在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)，在字面上只有一個(gè)詞語，而實(shí)際上同時(shí)關(guān)顧著兩種不同的意義，在廣告中對(duì)該詞的不同理解可使句子產(chǎn)生不同意思,從而造成一種含蓄委婉，耐人尋味的意境。
2）Spoilyourselfandnotyourfigure.[3]
盡情享受,永保體形。
這是Weight-Watcher冰淇淋的廣告?！皊poilyourfigure”意為“破壞體形”，但“spoilyourself”意為“enjoyyourselfto”，可譯為“盡興、盡情”。
3.語法雙關(guān)
語法雙關(guān)(grammaticalpuns)是指通過省略結(jié)構(gòu)、詞語或詞組的雙重或多重語法功能造成的雙關(guān)。這種雙關(guān)也常使用一詞多義的詞語，但通常將這些詞或詞組置于特殊的語法結(jié)構(gòu)中，使其產(chǎn)生雙關(guān)。
3)Cokerefreshesyoulikenoothercan.
沒有什么能像可口可樂那樣令您神清氣爽。
此廣告為省略句，全句應(yīng)為Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshesyou).句中的can可以理解為名詞“聽”又可理解為情態(tài)動(dòng)詞“可以”。句子通過使用省略和一詞多義達(dá)到雙關(guān)效果。
二、英語廣告雙關(guān)語的翻譯
作為一種信息的傳遞手段，廣告用語本來就十分精煉含蓄，不易翻譯。雙關(guān)語在廣告中的使用使得翻譯更為復(fù)雜。雙關(guān)語本身有明義和暗義，在翻譯時(shí)有時(shí)不得已只能有所取舍。奈達(dá)提出的“功能對(duì)等”原理可應(yīng)用于雙關(guān)語的翻譯，他認(rèn)為“接受者與譯文信息之間的關(guān)系，應(yīng)該與原文接受者和原文信息之間的關(guān)系基本相等”。[4]將其理論應(yīng)用于廣告翻譯可理解為：廣告譯文接受者所得到的信息與原文接受者所得到的信息相等或相似就算是等效或基本等效。因此在翻譯廣告時(shí)首要考慮的是譯文的廣告效果，其次才是忠實(shí)度。也就是說，功能對(duì)等、效果優(yōu)先是廣告雙關(guān)語翻譯的基本原則。在此基礎(chǔ)上，我們可以將英語廣告雙關(guān)語的翻譯方法分為以下幾類：契合譯法、分別表義譯法、側(cè)重譯法和增譯法。
1.契合譯法
契合譯法指原文的雙關(guān)語在譯語中有相對(duì)應(yīng)的詞，可以譯為同類型或不同類型的雙關(guān)語，保留原文雙關(guān)語的兩層意思，使譯文與原文達(dá)到最大限度的近似。這種翻譯方法的基礎(chǔ)是雙語偶合，這是雙關(guān)語翻譯的最理想狀態(tài)。例如：
4)TheSelf-madewoman.She'slivingbetterallthetime.[5]
《自我》造就的女性，生活總是這么稱心。
這是一則雜志的廣告，譯者保留了self的兩層意思：一是將雜志名譯為《自我》，二是將self-made譯為“自我造就”。譯者用“《自我》造就”一詞把原文的雙關(guān)意思完美地表現(xiàn)出來，從而實(shí)現(xiàn)了語義上的功能對(duì)等。
5）Moneydoesn’tgrowontrees,butitblossomsonourbranches.[6]
樹上是長(zhǎng)不出錢來的，但它會(huì)在我們的分支上開花結(jié)果。
這是英國(guó)勞埃德銀行的廣告，其中“branches”一詞具有雙層含義——樹枝和分支結(jié)構(gòu)，既與前面的“trees”相呼應(yīng)，也指勞埃德銀行的分行
2.分別表義譯法
分別表義譯法是指在翻譯雙關(guān)語時(shí)，因?yàn)樵谀康恼Z中無法找到偶合的雙關(guān)語，只能把原雙關(guān)語的兩層意思拆至兩個(gè)獨(dú)立的詞或語句來表達(dá)的翻譯手法。這種方法能較好地表述出雙關(guān)語的雙重含義，但譯語不如原雙關(guān)語簡(jiǎn)潔。例如：
6)WhichLagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.
哪種大罐啤酒能稱得上是地道的德國(guó)貨?這罐能。
實(shí)際廣告中“thiscan”旁邊立著一瓶Lager啤酒,“can”在此有——名詞“罐、聽”和情態(tài)動(dòng)詞“能夠”之意。譯者用“罐”和“能”分別把原文的意思表達(dá)出來。
7）MakeTimeforTime.[7]
用時(shí)代節(jié)奏讀《時(shí)代》雜志。
這是美國(guó)《時(shí)代》雜志的廣告標(biāo)題，原文中的兩個(gè)“time”都是既指時(shí)間也指雜志名，譯文將第一個(gè)Time譯為“時(shí)代”，第二個(gè)Time譯為——《時(shí)代》，用分別表義達(dá)到了雙關(guān)效果。
3．側(cè)重譯法
在廣告雙關(guān)語的翻譯中，有時(shí)原文的雙重意義在譯文中無法重現(xiàn)，功能對(duì)等不可能實(shí)現(xiàn)時(shí)就通常放棄表層意義，守住深層寓意，以使翻譯最大程度上接近“功能對(duì)等”。在這種情況下，如果牽強(qiáng)地把兩層意思都翻譯出來則容易使廣告難以理解，無法達(dá)到廣告所要的預(yù)期效果。例如：
8）Trustus.Over5000earsofexperience.相信我們吧，我們歷經(jīng)了5000多只耳朵的長(zhǎng)期檢驗(yàn)。
這是一則助聽器廣告。廣告中ears與years諧音雙關(guān)，廣告包含了經(jīng)受多次檢驗(yàn)和多年檢驗(yàn)的雙層語義，如譯成“相信我們吧。我們歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗(yàn)，有著5000多年的經(jīng)驗(yàn)?！睍?huì)使原文顯得累贅且不合常理。