淺談俄語(yǔ)廣告詞的文化內(nèi)涵

一、引言

廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，它面向社會(huì)大眾，向受眾介紹產(chǎn)品、服務(wù)或是宣傳某種公益行為、社會(huì)道德，廣告的作用就是向公眾傳播信息。語(yǔ)言是最為重要的信息傳播形式，廣告詞作為廣告信息傳播的語(yǔ)言形式，其中映射著社會(huì)民族文化，而廣告設(shè)計(jì)者為了使廣告達(dá)到在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾注意力，使受眾對(duì)宣傳內(nèi)容產(chǎn)生興趣，往往也會(huì)在廣告語(yǔ)中植入文化元素，這樣的廣告詞更具生動(dòng)性，更具感染力，更容易被受眾所接受，所以從這一角度講廣告也是文化的產(chǎn)物。

俄語(yǔ)廣告詞也體現(xiàn)了這一特征，它是俄羅斯社會(huì)文化的外在表現(xiàn)，我們?cè)诶斫夂托蕾p俄語(yǔ)廣告詞的同時(shí)，也能感受到俄羅斯的歷史和文明，了解俄羅斯民族的傳統(tǒng)習(xí)俗、價(jià)值觀念、生活方式等。

二、廣告語(yǔ)言與民族文化的關(guān)系

語(yǔ)言是文化的一部分，同時(shí)語(yǔ)言又是文化的載體，“語(yǔ)言作為文化的一部分，是文化的鏡象折射。透過(guò)一個(gè)民族的語(yǔ)言層面，窺見(jiàn)的乃是這個(gè)民族絢麗多姿的文化形態(tài)。”（吳國(guó)華 1998:17）廣告本身是文化的一種表現(xiàn)形式，廣告語(yǔ)言蘊(yùn)含或反映著文化，它在表現(xiàn)文化的同時(shí)也受其影響與制約。一方面廣告詞體現(xiàn)著時(shí)代文化特征，另一方面追求廣告創(chuàng)作的文化品位，能夠增強(qiáng)廣告宣傳效應(yīng)，提升產(chǎn)品品牌形象。

三、俄語(yǔ)廣告詞中的文化現(xiàn)象

（一）俄語(yǔ)廣告詞中歷史人物的運(yùn)用

十八世紀(jì)初俄國(guó)歷史上赫赫有名的彼得大帝對(duì)俄國(guó)軍事、經(jīng)濟(jì)、政治、教育等領(lǐng)域進(jìn)行了一系列改革，改革加速了俄國(guó)的發(fā)展，壯大了俄國(guó)的國(guó)力，其在俄國(guó)歷史上的地位是獨(dú)一無(wú)二的，永遠(yuǎn)受到俄國(guó)人民的尊敬與愛(ài)戴。俄羅斯就有一個(gè)香煙品牌是以彼得大帝來(lái)命名的，它的廣告詞是這樣寫(xiě)的：“Петр 1 --- всегда первый!”（彼得一世——永遠(yuǎn)第一）該廣告詞一語(yǔ)雙關(guān)，一方面指彼得一世的功績(jī)永遠(yuǎn)第一，他在俄國(guó)人民心目中的地位永遠(yuǎn)第一，同時(shí)也暗指或期許該品牌的香煙品質(zhì)和銷(xiāo)量也是第一。

（二）俄語(yǔ)廣告詞中諺語(yǔ)成語(yǔ)的運(yùn)用

早在二十世紀(jì)初美國(guó)一家生產(chǎn)縫紉機(jī)的著名公司“Зингер”就在俄國(guó)市場(chǎng)發(fā)行了一大批印有俄諺語(yǔ)俗語(yǔ)的廣告明信片。明信片的正面印的是杰出畫(huà)家Табурин Владимир Амосович的作品，其作品是配合俄羅斯諺語(yǔ)俗語(yǔ)的內(nèi)容加以繪畫(huà)描述的，極富有俄羅斯風(fēng)土韻味，明信片正面的底部印著諸如“Гречневая каша – матушка наша.”，“Нет того хуже как жене без мужа и мужу без жены.”，“Сколько ни думай, а лучше хлеба-соли не придумаешь.”等俄羅斯家喻戶(hù)曉的諺語(yǔ)俗語(yǔ)，明信片的背面則印的是該公司的商標(biāo)。

如果說(shuō)“Зингер”的廣告沒(méi)有利用諺語(yǔ)俗語(yǔ)直接作為廣告詞，那么下面的廣告就是直接運(yùn)用俄諺語(yǔ)俗語(yǔ)編寫(xiě)的廣告詞：“Береги зубы смолоду”（愛(ài)惜牙齒從小做起），該廣告詞是由膾炙人口的俄羅斯諺語(yǔ)“Береги платье снову, а честь смолоду”改編而來(lái)，意思是愛(ài)惜衣服要從新的時(shí)候就開(kāi)始，而愛(ài)惜榮譽(yù)要從小做起。這條牙科診所廣告就巧妙地借助這則諺語(yǔ)達(dá)到了宣傳的目的。類(lèi)似改寫(xiě)諺語(yǔ)俗語(yǔ)作為廣告詞的例子還有很多，例如：“Не имей 100 рублей, а имей годовое обслуживание.”，“Наша реклама в наших товарах не нуждается!”。

這些廣告詞運(yùn)用了諺語(yǔ)俗語(yǔ)等語(yǔ)料，使廣告語(yǔ)更為簡(jiǎn)潔凝練，形象生動(dòng)以及瑯瑯上口，公眾也會(huì)由于對(duì)廣告詞的熟悉進(jìn)而很容易記住該產(chǎn)品。

（三）反映俄羅斯人的人生觀、價(jià)值取向的廣告詞

享受生活一直都是俄羅斯人的生活哲學(xué)，無(wú)論是在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，還是在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)期，俄羅斯人對(duì)待生活，對(duì)待藝術(shù)，對(duì)待美的追求從未改變過(guò)，無(wú)論物質(zhì)條件如何，都不會(huì)影響到他們精神世界的豐裕。在家庭收入不高的情況下，父母依然會(huì)帶著孩子穿得體體面面地參觀博物館、畫(huà)廊，聽(tīng)音樂(lè)會(huì)，看歌劇、芭蕾舞劇。這就不難理解為什么在這個(gè)國(guó)度會(huì)創(chuàng)造出如此輝煌燦爛的文化成就?！哀ぇ乍?nbsp;наслаждение – там ‘Я’.”（哪里有享受，哪里就有我。）Я是這個(gè)果汁品牌的名稱(chēng)，同時(shí)它在俄語(yǔ)里的意思是“我”。這則廣告詞很好地體現(xiàn)了俄羅斯人的生活觀，那就是享受生活，注重生活質(zhì)量。

反映俄羅斯人價(jià)值觀的廣告詞還有：“У природы безупречный вкус.” (водка “FINLANDIA”)“大自然無(wú)可挑剔的口感”——崇尚自然，追求完美?！哀学悃洄唰瘰毵支?воздушное удовольствие！” （шоколад “Спартак”）——享受美味，享受快樂(lè)。 “Вкус барской жизни. Не каждому дано... ”(водка “Белое Золото”) “貴族生活的味道，不是每個(gè)人都能享有”——注重身份地位，強(qiáng)烈的自尊心自豪感。

（四）反映俄國(guó)歷史、民族風(fēng)情、文化傳統(tǒng)的廣告詞

在俄國(guó)酗酒已是一個(gè)沉重的歷史問(wèn)題，它給家庭、社會(huì)、國(guó)家?guī)?lái)的災(zāi)難可謂是極其慘痛的。俄國(guó)歷史上曾有過(guò)幾次禁酒行動(dòng)。在蘇聯(lián)時(shí)期推出了一系列禁酒措施，以下是一些禁酒宣傳畫(huà)所配的文字內(nèi)容：“Папа не пей!”(1929г.) “ Долой пьяниц! Заявим громко.” (1929г.) “Помни. Когда ты пьешь твоя семья голодна.”(1930г.) “За здороье？...”(1969г.)這些宣傳戒酒的公益廣告是否起到了真正的作用，在此并不做證論，我們從這些宣傳語(yǔ)的用詞和語(yǔ)氣可以看出蘇聯(lián)政府在禁酒措施上軟硬兼施，態(tài)度堅(jiān)決。

“Чай Riston. Тепло твоего дома”飲茶是俄羅斯人的一大嗜好，則這廣告使人聯(lián)想到家人團(tuán)坐在一起，一邊配著餅干點(diǎn)心喝著香甜的茶，一邊親切地交談著，多么溫馨祥和的畫(huà)面?。?“Отдыхай на даче, качай в Интернете! ”（МегаФон）在郊外別墅休息早已是大部分俄羅斯人度過(guò)周末和假期的選擇，他們開(kāi)著私家車(chē)到郊外別墅的院子里種水果蔬菜，一方面身心得到了休息，另一方面也自給自足了家里的菜桌，不過(guò)從這則廣告看來(lái)，以后人們?cè)谀抢锊还馐欠N菜了，上網(wǎng)也會(huì)成為郊外休息的一種方式吧。

（五）反映當(dāng)代俄羅斯人民日常生活的廣告詞

    蘇聯(lián)解體后，俄羅斯處于社會(huì)政治的轉(zhuǎn)型時(shí)期，大量西方文化隨之引入俄羅斯，體現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。一些新的事物新的現(xiàn)象賦予了俄羅斯文化新的時(shí)代氣息，這些都反映到了俄語(yǔ)語(yǔ)言中，當(dāng)然也包括廣告語(yǔ)言。

    ВНИМАНИЕ! Клуб ''CRAZY'' приглашает всех прогрессивных людей, кто любит хорошую клубную музыку НА ВЕЧЕРИНКУ, которая состоится в пятницу 17 апреля.

(Новости, №55 1998г. )

    美國(guó)搖滾、RMB音樂(lè)對(duì)當(dāng)代俄羅斯年輕人來(lái)說(shuō)可謂是瘋狂摯愛(ài)，俱樂(lè)部是當(dāng)代俄羅斯人尤其是年輕人娛樂(lè)消遣，放松發(fā)泄的好地方，成為他們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚牟糠帧?/p>

    СМСишь за рулем？ Ответ не дойдет.

    這是一則提醒人們不要在開(kāi)車(chē)時(shí)發(fā)短信的公益廣告，通訊發(fā)達(dá)的今天使得人們隨時(shí)隨地保持聯(lián)系，開(kāi)車(chē)打電話發(fā)短信的現(xiàn)象太普遍了，可是不合時(shí)宜地收發(fā)短信帶來(lái)的不是便利而是災(zāi)難。這則廣告的宣傳目的在于勸告司機(jī)專(zhuān)心開(kāi)車(chē)，否則發(fā)出的短信可就收不到回信了。語(yǔ)言簡(jiǎn)練，但是意味深刻。

四、結(jié)語(yǔ)

    廣告語(yǔ)言不僅是廣告?zhèn)鞑バ畔⒌墓ぞ?，它在向受眾傳達(dá)信息的同時(shí)，也營(yíng)造了一種文化氛圍，有時(shí)不是語(yǔ)言本身打動(dòng)了受眾，引起了他們的共鳴，而是那種語(yǔ)言所蘊(yùn)含的文化感染了他們，畢竟簡(jiǎn)潔凝練的廣告語(yǔ)言所包含的文化意義是寬廣深遠(yuǎn)的。

本文來(lái)源：《文學(xué)教育》：http://m.xwlcp.cn/w/wy/63.html