內(nèi)容分析法于新浪微博謠言傳播研究——以“本山黃金案”謠言事件為例

新浪微博作為目前國(guó)內(nèi)最大的微博平臺(tái)，具有較強(qiáng)的代表性和影響力，加之各行各業(yè)的精英以及權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)的加入，使得新浪微博的信息具有一定的權(quán)威性。微博雖然有嚴(yán)格的字?jǐn)?shù)控制，但呈現(xiàn)內(nèi)容短小精煉且支持文字、圖片、視頻等多種信息載體，為用戶釋放了社會(huì)話語(yǔ)空間，增加了用戶對(duì)海量信息的凝聚力和整合力。雖然給大眾民意建立了宣泄口，但也為謠言的滋生、傳播培植了溫床。新浪微博“點(diǎn)對(duì)面”交互式傳播方式使得謠言借助微博的平臺(tái)裂變式的復(fù)制、傳播，對(duì)謠言受害者及其社會(huì)造成惡劣影響。

美國(guó)心理學(xué)家?jiàn)W爾波特與波斯特曼認(rèn)為：謠言總是以“傳播真相”的形式出現(xiàn)的，其目的是讓人們“確信”其傳播的言論是“事實(shí)”；謠言的內(nèi)容往往涉及一些特殊的事件或敏感話題，這些事件、話題容易喚起一般人的重視、關(guān)心、或興趣。在傳統(tǒng)社會(huì)里，謠言的傳播渠道主要是通過(guò)私下的口頭傳播，而當(dāng)下微博平臺(tái)中網(wǎng)絡(luò)言論主體的多樣化及匿名性特點(diǎn)使得人們對(duì)微博謠言的真實(shí)性更難判斷。

1.文本分析：趙本山家藏20噸黃金新聞事件

2014年12月27日，有網(wǎng)友在新浪微博爆料稱：“網(wǎng)傳趙本山今晚被控制，在被抓時(shí)自殺未遂，目前趙已淪陷。”[1]由于涉及趙本山個(gè)人名譽(yù)以及后來(lái)證實(shí)該消息是虛假信息，所以再追尋第一條發(fā)布“趙本山家藏20萬(wàn)”的用戶微博已經(jīng)無(wú)從可考。即使這條微博只是文字的只言片語(yǔ)，并沒(méi)有配有圖片、視頻而且聲明“網(wǎng)傳”，依然在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)網(wǎng)友熱議，該話題并于12月28日登上新浪微博的熱搜榜。在當(dāng)下輿論敏感的大環(huán)境下，只要此類(lèi)消息的傳播內(nèi)容中涉及業(yè)界大咖，不難吸引大眾眼球，引發(fā)熱烈討論。

1.1該謠言文本傳播統(tǒng)計(jì)

筆者通過(guò)新浪微博高級(jí)搜索，輸入關(guān)鍵詞趙本山、黃金，時(shí)間限定為2014年12月25日0時(shí)——到2015年1月5日0時(shí)，共顯示出2684條結(jié)果（不含刪博），其中按贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)量千萬(wàn)余次。經(jīng)過(guò)比較分析有四類(lèi)用戶轉(zhuǎn)發(fā)，如下圖所示：

表1：謠言傳播主體分布統(tǒng)計(jì)

從上表統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在該謠言的傳播中傳播主體是加V用戶，特別是一些大V用戶，也就是我們所說(shuō)的意見(jiàn)領(lǐng)袖在傳播謠言的過(guò)程中占很大的比例。但對(duì)于謠言內(nèi)容本身的評(píng)判，加V用戶顯現(xiàn)的并不活躍，反而是草根網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論對(duì)謠言的傳播起到了推波助瀾的作用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)用戶更是借助謠言的影響力經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品，借機(jī)牟取暴利。

1.2.該謠言文本態(tài)度統(tǒng)計(jì)

根據(jù)新浪微博顯示的2684條微博樣本，對(duì)網(wǎng)友態(tài)度進(jìn)行粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：

表2：謠言態(tài)度分布統(tǒng)計(jì)

從上表不難看出，參與到此話題的微博用戶并沒(méi)有對(duì)傳播內(nèi)容的真實(shí)性有太大的質(zhì)疑，選擇相信謠言的人不在少數(shù)，甚至轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的言辭體現(xiàn)出更為強(qiáng)化謠言真實(shí)的態(tài)度，一部分人的觀望和少部分粉絲的正義呼聲并不能阻止謠言的傳播，這使得謠言在微博“點(diǎn)對(duì)面”的傳播模式下裂變式的擴(kuò)散，從而持續(xù)升溫。

2.該謠言的傳播路徑

“趙本山家藏20噸黃金”這條微博本身就具有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)利益主導(dǎo)下的新聞特點(diǎn):“明星+巨額錢(qián)財(cái)+敏感的輿論環(huán)境”，一經(jīng)傳播必將在社會(huì)輿論中掀起軒然大波。據(jù)網(wǎng)上一位匿名數(shù)據(jù)分析師的追蹤調(diào)查得出：20噸黃金一說(shuō)竟然來(lái)自于熱映電影《智取威虎山3D》中的一句臺(tái)詞。在2014年12月中關(guān)于“趙本山”的微博信息一直持續(xù)不斷，時(shí)有新高，而12月28日一天的“趙本山”關(guān)鍵詞24小時(shí)指數(shù)圖顯示，一天之內(nèi)共有四個(gè)時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)數(shù)據(jù)突變。初步推斷21：00是微博開(kāi)始的傳播點(diǎn)。在鎖定時(shí)間點(diǎn)后，利用新浪微博高級(jí)搜索，出該時(shí)間點(diǎn)的微博有兩條，其中一條指明了謠言的來(lái)源：老沉在新浪微博上的標(biāo)簽為大V，通過(guò)網(wǎng)友的截屏以及老沉后來(lái)發(fā)微博澄清20噸黃金是出自于電影臺(tái)詞，可以證明謠言的源頭來(lái)自于大V的傳播。但這不足以證明“20噸黃金”與“趙本山”之間的關(guān)系，謠言總是在一定的社會(huì)環(huán)境條件、心理?xiàng)l件和信息傳播條件下發(fā)生和蔓延的。謠言信息的快速增殖，以及變形和奇異回流現(xiàn)象使得發(fā)布的人也難以辨認(rèn)信息的原貌，每一次的改造和變形讓信息的真實(shí)性更加模糊，造成謠言惡性循環(huán)傳播。對(duì)于“趙本山20噸黃金”消息則以病毒式的傳播在21點(diǎn)——0點(diǎn)這4個(gè)小時(shí)中傳播上漲了2倍，5倍，21倍，47倍。[2]

裂變式的謠言傳播從加V用戶轉(zhuǎn)發(fā)再到粉絲關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)載，在用戶的“參與制作”下出現(xiàn)不同版本，產(chǎn)生謠言內(nèi)容以及指向性的變化，再通過(guò)多元主體的推動(dòng)，在不同的圈層實(shí)現(xiàn)“波紋式”、“放射式”的擴(kuò)散和蔓延，最終將原本毫不相干的兩個(gè)關(guān)鍵詞“趙本山”、“黃金”緊密聯(lián)系在一起，在“不安感”的傳播心理?xiàng)l件和“不確定”的環(huán)境條件下導(dǎo)致信息紊亂。

3.辟謠形式及其效果分析

謠言一經(jīng)核實(shí)，辟謠信息的傳播起到至關(guān)作用。據(jù)新浪微博以往出現(xiàn)的謠言事件及其辟謠方法，筆者總結(jié)出微博常用的弊瑤方式，如圖所示：

“趙本山家藏20噸黃金”信息的辟謠方式明顯選擇了第一類(lèi)。謠言一出，作為娛樂(lè)圈中趙本山的知名弟子紛紛在微博上公開(kāi)回應(yīng)，并呼吁社會(huì)還趙本山一個(gè)公道，停止散布謠言。2015年1月作為當(dāng)事人的趙本山出面辟謠，直言自己一切很好，請(qǐng)大家放心。1月8日@本山傳媒在微博發(fā)公告鄭重聲明網(wǎng)絡(luò)謠言嚴(yán)重侵害公司名譽(yù)，對(duì)謠言的制造者將依法追究，隨后官方微博“@人民日?qǐng)?bào)”和權(quán)威微博“@澎湃新聞”均轉(zhuǎn)發(fā)該微博公告進(jìn)行辟謠，對(duì)謠言的傳播起到了強(qiáng)有力的遏制作用。

根據(jù)@人民日?qǐng)?bào)和@澎湃新聞的辟謠微博分析[3]，大多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)同事實(shí)澄清，由原來(lái)質(zhì)疑、強(qiáng)化、觀望的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榉磳?duì)、抵制關(guān)于趙本山的謠言信息。具體數(shù)據(jù)如圖所示：

表4：微博辟謠的反饋呈現(xiàn)

其中73.6%的網(wǎng)友選擇認(rèn)同辟謠微博，21.4%的網(wǎng)友存有爭(zhēng)議，5%的網(wǎng)友選擇中立態(tài)度。由此看出，辟謠機(jī)構(gòu)的公信力也是影響網(wǎng)友認(rèn)知的一個(gè)重要因素。

趙本山團(tuán)隊(duì)及其權(quán)威部門(mén)的辟謠引起網(wǎng)友的二度關(guān)注，該事件的熱議再掀高潮，值得注意的是，辟謠后多數(shù)網(wǎng)友紛紛發(fā)微博抵制謠言，聲援趙本山，社會(huì)輿論逐漸平靜，“本山黃金案”的謠言走向消解。

4.微博謠言的管控策略

面對(duì)微博謠言的侵害，緊靠辟謠是不夠的，根據(jù)傳播學(xué)理論，信息控制對(duì)于其控制對(duì)象產(chǎn)生作用主要通過(guò)五個(gè)環(huán)節(jié)完成：信源控制、信息內(nèi)容控制、傳播渠道控制、傳播過(guò)程控制、傳播效果控制。具體來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下三個(gè)方面對(duì)微博謠言進(jìn)行管控：

4.1加強(qiáng)微博信息發(fā)布的監(jiān)管

    2012年11月，新浪微博設(shè)立“微博辟謠”官方賬號(hào)，對(duì)不實(shí)信息進(jìn)行糾正。該平臺(tái)主要依靠工作人員對(duì)信息進(jìn)行識(shí)別挑選，然后編輯通過(guò)核對(duì)信息源、聯(lián)系當(dāng)事人、查詢事發(fā)地等方式進(jìn)行證偽。對(duì)于主管惡意發(fā)布虛假消息者，新浪微博將暫時(shí)關(guān)閉其發(fā)布、評(píng)論等功能，嚴(yán)重時(shí)可能撤銷(xiāo)其賬號(hào)。新浪微博此舉起到了“把關(guān)人”的作用，從技術(shù)手段和公司制度方面有效的遏制謠言的傳播。目前我國(guó)實(shí)行“網(wǎng)游實(shí)名制”取得良好效果，微博可借鑒此經(jīng)驗(yàn)，采取“微博實(shí)名制”的方法，使用戶對(duì)其發(fā)布的每一條微博都負(fù)責(zé)任，必要時(shí)應(yīng)當(dāng)追究信息發(fā)布者的法律責(zé)任，從而防治微博謠言的泛濫。

4.2發(fā)揮傳統(tǒng)媒體、公信媒體的作用

上文案例中，人民日?qǐng)?bào)和澎湃新聞的辟謠在謠言的傳播中起到關(guān)鍵的控制作用，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體，公信媒體的信息透明，及時(shí)澄清事實(shí)，全面客觀地跟進(jìn)事件的發(fā)展，讓大眾得到真實(shí)可靠的第一手信息，微博謠言則失去了滋生的土壤。

4.3提升微博用戶的媒介素養(yǎng)

對(duì)微博謠言的傳播過(guò)程的控制有賴于微博用戶媒介素養(yǎng)的整體提升。微博用戶不僅要具備對(duì)信息的辨別、選擇能力，對(duì)信息內(nèi)容的解讀、思考能力，還需要從信息的生產(chǎn)者這個(gè)身份認(rèn)同中明確自己的責(zé)任；在微博用戶還要有“網(wǎng)絡(luò)公民意識(shí)”，應(yīng)理性參與微博事物，不可為滿足自己怪癖喜好，宣泄個(gè)人情緒，謀求社會(huì)關(guān)注去“惡搞名人”、“制造恐慌“、”搗亂取樂(lè)”，從而擾亂微博輿論環(huán)境。

結(jié)語(yǔ)

從“本山黃金案”謠言事件我們不難看出，當(dāng)謠言傳播遇上具有傳播迅速、范圍廣泛、主體匿名特性的微博平臺(tái)，微博謠言的傳播將會(huì)以病毒裂變的方式肆意擴(kuò)散，對(duì)謠言當(dāng)事人以及社會(huì)輿論環(huán)境造成惡劣影響。微博謠言的控制和治理僅靠微博營(yíng)運(yùn)商一方的努力是不夠的，新浪微博設(shè)置的謠言舉報(bào)機(jī)構(gòu)雖有一定成效但畢竟受制于人力資源以及知識(shí)結(jié)構(gòu)，如何在短時(shí)間內(nèi)處理大量的信息仍是面臨的首要問(wèn)題。在辟謠方式上仍需注重意見(jiàn)領(lǐng)袖，也就是微博大V的作用，增強(qiáng)辟謠個(gè)人和機(jī)構(gòu)的權(quán)威性，防止辟謠信息變謠言。此外，有選擇地辟謠，制造規(guī)模效應(yīng)，對(duì)同一類(lèi)謠言進(jìn)行集中辟謠，使得受眾在選擇信息過(guò)程中形成“自我凈化”意識(shí)。面對(duì)謠言受眾仍需提高自身的辨別能力，做到不造謠，不傳謠，盡力營(yíng)造和諧文明的社會(huì)輿論環(huán)境。