淺談傳統(tǒng)媒體人在新媒體時(shí)代應(yīng)轉(zhuǎn)變的幾種思維方式

這些年，微博、微信、新聞客戶(hù)端等新興媒體以銳不可當(dāng)之勢(shì)快速崛起，傳統(tǒng)媒體面臨受眾群體大量流失，傳播力、影響力、權(quán)威性持續(xù)下降等問(wèn)題。為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，各家傳統(tǒng)媒體紛紛順勢(shì)而為進(jìn)入新媒體領(lǐng)域，同時(shí)開(kāi)設(shè)了，微博、微信公眾賬號(hào)，或是自建了APP。然而當(dāng)傳統(tǒng)媒體人運(yùn)營(yíng)這些平臺(tái)時(shí)，許多人就是簡(jiǎn)單將傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容直接轉(zhuǎn)到新媒體平臺(tái)上，結(jié)果并沒(méi)有得到受眾的認(rèn)可。若想媒體融合轉(zhuǎn)型成功，首先要從改變傳統(tǒng)媒體人思維方式開(kāi)始。

直播思維：

新媒體時(shí)代的來(lái)臨使信息更加碎片化，傳播更加迅速，人們關(guān)注事件很多時(shí)候關(guān)注的是事件的最新進(jìn)展，而非事件的深度解讀，比如美國(guó)大選的最新票數(shù)統(tǒng)計(jì)，超級(jí)賽事的最新戰(zhàn)況等等。這時(shí)新媒體記者的優(yōu)勢(shì)就顯得非常明顯，因?yàn)樗麄兡芤宰羁斓乃俣劝研畔鞑ラ_(kāi)來(lái)。新媒體的來(lái)臨，縮短了新聞源與受眾間的距離，新聞在不斷提速。

和新媒體相比，傳統(tǒng)媒體愈發(fā)顯得遲緩。報(bào)紙每天早晚發(fā)行，從新聞采集、制作、印刷到受眾手里過(guò)程漫長(zhǎng)，所謂新聞至少延遲了幾個(gè)小時(shí)；電視節(jié)目每天固定時(shí)間播出，再急的新聞也得等到點(diǎn)才能和觀(guān)眾見(jiàn)面，即使是直播節(jié)目也是在設(shè)定好的時(shí)間段直播，并不是根據(jù)新聞發(fā)生的時(shí)間來(lái)播出。而現(xiàn)在，新媒體是隨時(shí)隨地都可以傳播的，任何一個(gè)人隨時(shí)隨地都可以把一個(gè)事件寫(xiě)成新聞，放到微博，微信，新聞客戶(hù)端等平臺(tái)上。在轉(zhuǎn)型新媒體的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體人需要改變以往工作習(xí)慣、流程和思維方式，做好時(shí)刻直播的準(zhǔn)備，更快的整合信息，抓取新聞熱點(diǎn)，制作和傳播。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容提供者仍然具有專(zhuān)業(yè)、深度等優(yōu)勢(shì)，但他們同樣需要改變刻板、反映速度慢等缺陷。

目前，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都開(kāi)設(shè)了官方微博、微信、新聞客戶(hù)端，（簡(jiǎn)稱(chēng)兩微一端）但從業(yè)人員多以編輯為主，內(nèi)容多從傳統(tǒng)媒體上轉(zhuǎn)移而來(lái)，稍作加工。真正在新聞一線(xiàn)的記者卻很少參與進(jìn)來(lái)，缺少第一時(shí)間的詳盡的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。這便發(fā)揮不出新媒體靈活、迅速、爆發(fā)力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。美國(guó)雅虎體育的記者也多以twitter為新聞的第一發(fā)布端。兩微一端等新媒體平臺(tái)讓每個(gè)人都有了成為記者的技術(shù)條件。

用戶(hù)思維

新媒體的興起讓媒體正在從“受眾時(shí)代”走向“用戶(hù)時(shí)代”。受眾和用戶(hù)的區(qū)別在哪？“傳播學(xué)之父”的威爾伯·施拉姆先生在他的《傳播學(xué)概論》中打了一個(gè)形象的比方：受眾好比在自助餐廳里的就餐者，媒介是自助餐廳，而傳播者則是廚師。廚師提供盡可能讓受眾滿(mǎn)意的飯菜(信息)，至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好，媒介是無(wú)能為力的。[1] 施拉姆的這段論述告訴我們：受眾是模糊的，而用戶(hù)是具體的，清晰的，細(xì)分的，他是產(chǎn)品的使用者。受眾對(duì)應(yīng)傳播，用戶(hù)對(duì)應(yīng)服務(wù)。

那什么是用戶(hù)思維呢？用戶(hù)思維就是為受眾思考，把受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)，給你的受眾最好的用戶(hù)體驗(yàn)。好的用戶(hù)體驗(yàn)應(yīng)該從細(xì)節(jié)開(kāi)始，并貫穿于每一個(gè)細(xì)節(jié)：你的受眾幾點(diǎn)有時(shí)間看新聞，想看什么樣的新聞，想看多長(zhǎng)的新聞，想看視頻新聞還是圖文新聞，你的議題設(shè)置能否激發(fā)用戶(hù)互動(dòng)的興趣，看完新聞能得到什么，除了提供信息以外，你還能給受眾提供什么樣的服務(wù)，這種服務(wù)是否是你的受眾群體所需要的。種種細(xì)節(jié)綜合在一起才能讓信息形成廣泛有效的傳播，才能讓你的媒體充滿(mǎn)生命力，適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展要求。

新媒體的出現(xiàn)大大降低了媒體人與受眾溝通的成本，運(yùn)營(yíng)人員每天面對(duì)兩微一端上的粉絲，他們的喜怒哀樂(lè)、喜好與厭惡，對(duì)新聞事件的態(tài)度、對(duì)節(jié)目的態(tài)度都會(huì)實(shí)時(shí)反饋回來(lái)。傳統(tǒng)媒體人應(yīng)強(qiáng)化用戶(hù)思維，把受眾當(dāng)用戶(hù)看待，及時(shí)對(duì)觀(guān)眾意見(jiàn)做出反饋，調(diào)整節(jié)目，吸引更廣泛的受眾。騰訊微信朋友圈廣告在投放之前，會(huì)先選取一部分活躍的種子用戶(hù)，廣告出現(xiàn)在第一批用戶(hù)的朋友圈，一旦有人點(diǎn)贊或是評(píng)論，該廣告就會(huì)出現(xiàn)在該用戶(hù)微信好友的朋友圈中，而且在廣告的右上角有個(gè)推廣的字樣，推廣右邊有個(gè)向下的三角，如果你不喜歡就可以點(diǎn)我不喜歡，然后類(lèi)似的廣告就不會(huì)出現(xiàn)在你的朋友圈。這就是用戶(hù)體驗(yàn)的最好的案例。

社交思維：

在新媒體平臺(tái)上，傳統(tǒng)媒體人應(yīng)拋棄傳播思維，重啟社交思維。大眾媒體時(shí)代，媒體用高頻次手段強(qiáng)制將信息傳遞給受眾，就是一對(duì)多的傳播方法，也就是傳播思維，受眾被這些信息覆蓋或者強(qiáng)制到達(dá)。而移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，微博、微信、新聞客戶(hù)端這一類(lèi)社交媒體平臺(tái)，其根本就是人與人之間溝通、聯(lián)系的地方，人們只關(guān)注自己感興趣的事和人。信息無(wú)力覆蓋數(shù)以?xún)|計(jì)分散的用戶(hù)，更無(wú)法強(qiáng)制用戶(hù)關(guān)注。信息或人需要有趣、有用才能引起受眾注意并關(guān)注，建立屬于自己的用戶(hù)群，這是社交思維。

現(xiàn)今，媒體不再是高高在上我說(shuō)你聽(tīng)的姿態(tài)。社交平臺(tái)的發(fā)展，增進(jìn)了陌生人之間交流的意愿，人們更加渴望溝通。以前我們?cè)谧龉?jié)目時(shí)，我們不知道觀(guān)眾在想什么？偶爾觀(guān)眾會(huì)發(fā)來(lái)幾條短信，打來(lái)幾個(gè)熱線(xiàn)電話(huà)，說(shuō)一說(shuō)對(duì)節(jié)目的想法。而現(xiàn)在，新媒體的發(fā)展大大降低了媒體與受眾溝通的成本，增加了媒體與受眾溝通的渠道。觀(guān)眾可以一邊看電視，一邊發(fā)微博微信，隨時(shí)表達(dá)自己的觀(guān)點(diǎn)，甚至受眾之間就某一熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行討論。觀(guān)眾們比以往任何時(shí)刻都更加愿意通過(guò)社交平臺(tái)與陌生人交流。在與受眾的交流中，特別新媒體平臺(tái)上，傳統(tǒng)媒體人應(yīng)強(qiáng)化社交思維，盤(pán)活受眾、粉絲，甚至進(jìn)而建立社群，通過(guò)交流去理解受用的需求、愛(ài)好、身份，描繪出受眾的畫(huà)像，同時(shí)自己的形象更加具象清晰，提升自身魅力。在交流中潛移默化的把自己的理念傳遞給受眾。

產(chǎn)品思維

對(duì)于飯店來(lái)說(shuō)，餐飲是它的產(chǎn)品，服務(wù)是它的產(chǎn)品，就餐環(huán)境是它的產(chǎn)品。對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容就是他的產(chǎn)品，節(jié)目就是他的產(chǎn)品?，F(xiàn)在很多新媒體運(yùn)營(yíng)者喜歡發(fā)段子，發(fā)雞湯，文摘，這樣數(shù)據(jù)會(huì)很好看，你每天推廣的內(nèi)容與你的節(jié)目毫無(wú)關(guān)系，甚至精神內(nèi)涵背道相馳，那么這件事就毫無(wú)意義。好的內(nèi)容才是媒體生存發(fā)展的根本，湖南衛(wèi)視因?yàn)橛锌鞓?lè)大本營(yíng)、天天向上、爸爸去哪、我是歌手等不斷更新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能不斷制造熱點(diǎn)，制造話(huà)題，引領(lǐng)收視。歷史告訴我們，舊媒體絕不會(huì)壽終正寢——它們甚至也不會(huì)逐漸削弱淡出。消逝的只是我們用以存取媒體內(nèi)容的工具——8軌道磁帶、Beta錄像帶等。[2] 更迭換代的是承載技術(shù)，從電視到電腦到pad，始終繁盛的是內(nèi)容。

新媒體環(huán)境下，產(chǎn)品思維要求媒體人首先要更加了解自己的產(chǎn)品即節(jié)目：能夠快速解決用戶(hù)提出的所有問(wèn)題，并對(duì)節(jié)目本身有自己的思考，你都不了解自己的產(chǎn)品，又如何去推廣呢？以往媒體人分工明確，主持、記者、攝像、責(zé)編、后期、技術(shù)多個(gè)崗位配合共同生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品思維要求你不管在哪一個(gè)環(huán)節(jié)上，你都應(yīng)該對(duì)其他環(huán)節(jié)有一定了解，你需要知道的更多。了解產(chǎn)品的每個(gè)環(huán)節(jié)，才能更好的理解產(chǎn)品細(xì)節(jié)，發(fā)現(xiàn)流程短板，更好的改進(jìn)產(chǎn)品。

運(yùn)營(yíng)思維

現(xiàn)在微博上什么樣的話(huà)題最容易被炒熱，微信上用哪種方式能夠吸引粉絲、引爆朋友圈， H5頁(yè)面做成什么樣才能夠讓粉絲自愿去擴(kuò)散。從策劃引導(dǎo)到熱點(diǎn)引爆到擴(kuò)散傳播，如何你的節(jié)目產(chǎn)品產(chǎn)生更好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益需要更多的運(yùn)營(yíng)思維。

在新媒體環(huán)境下，第一，要有“網(wǎng)感”。你必須能夠抓網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，熟悉數(shù)據(jù)分析，善于信息搜集，把握趨勢(shì)方向。比如去年底，微信在朋友圈試驗(yàn)收費(fèi)看照片活動(dòng)，短短幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，各種品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，莎普愛(ài)思適時(shí)推出了去處白內(nèi)障的廣告，抓住了自己與熱點(diǎn)間的天然聯(lián)系，利用先天優(yōu)勢(shì)完成了一次高性?xún)r(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)。第二，要懂布局。社交軟件的基本屬性是社交，而在社交中，人們有個(gè)比較明顯的心理特性——自我標(biāo)榜。你翻翻朋友圈，是不是都在旅游、吃大餐、買(mǎi)奢侈品，而實(shí)際呢？所以你在做一個(gè)產(chǎn)品前就要想好，既要滿(mǎn)足用戶(hù)的自我標(biāo)榜需求，又要有自身價(jià)值取向。第三，要強(qiáng)執(zhí)行力。這與傳統(tǒng)媒體無(wú)異，無(wú)論多好的策劃沒(méi)有一流的執(zhí)行都是紙上談兵。第四，要有更多的服務(wù)，運(yùn)營(yíng)思維下，后續(xù)有時(shí)才是重頭戲。以浙江跑男為例，正片之后增開(kāi)衍生節(jié)目“跑男來(lái)了”，在充分利用節(jié)目資源的同時(shí)，又滿(mǎn)足了受眾想要了解更多幕后的需求，同時(shí)微博微信上每期都提取制造熱點(diǎn)與觀(guān)眾互動(dòng)，并開(kāi)展公益項(xiàng)目等。

結(jié)語(yǔ)

新媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體和媒體人產(chǎn)生了巨大的沖擊，個(gè)體記者的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)已不足以維系他們信息壟斷者的地位。但同時(shí)新媒體也給他們提供了更快、更多的新聞素材，和更加便捷的信息發(fā)布平臺(tái)，在某種程度上，這更有利于傳統(tǒng)媒體人發(fā)揮他們的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)。只要他們轉(zhuǎn)變思維方式，便可適應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體和媒體人來(lái)說(shuō)，新媒體既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。