“家電下鄉(xiāng)”相關(guān)主體之間的經(jīng)濟(jì)博弈行為及其影響——來自撫州市的實(shí)地調(diào)研

摘要：“家電下鄉(xiāng)”是國家擴(kuò)大內(nèi)需，拉動(dòng)農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)的戰(zhàn)略性決策。不同市場主體在這一事件中的經(jīng)濟(jì)行為耐人尋味，處理好各主體間經(jīng)濟(jì)利益是搞好“家電下鄉(xiāng)”的關(guān)鍵。

關(guān)鍵字：家電下鄉(xiāng)；博弈；影響

一、“家電下鄉(xiāng)”政策推行的總體情況

“家電下鄉(xiāng)”在農(nóng)村的全面鋪開已滿周歲，該政策旨在拉動(dòng)內(nèi)需，擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)，統(tǒng)籌國內(nèi)外兩個(gè)市場，它是國家財(cái)政資金支持的重點(diǎn)由投資、出口擴(kuò)展到消費(fèi)領(lǐng)域的一次積極探索，是財(cái)政政策和貿(mào)易政策的新突破。

試點(diǎn)時(shí)期的前十個(gè)月間，全國共銷售下鄉(xiāng)家電2787.8萬臺(tái)，銷售總額508.4億元，雖與推行之初所制定的四種產(chǎn)品年銷售家電1.2億臺(tái)，總計(jì)9200億元的銷售目標(biāo)還有一定差距，但“家電下鄉(xiāng)”成果正在日趨顯現(xiàn)，“農(nóng)民得實(shí)惠、企業(yè)得市場、政府得民心、經(jīng)濟(jì)得發(fā)展”的效果逐步成為現(xiàn)實(shí)。

撫州市是江西省“家電下鄉(xiāng)”覆蓋的地級城市，政策啟動(dòng)以來，全市共舉辦“家電下鄉(xiāng)”啟動(dòng)儀式23場次，吸引農(nóng)村消費(fèi)者60余萬人次參加，全市151個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)全都設(shè)立了“家電下鄉(xiāng)”銷售網(wǎng)點(diǎn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率100%，全年共銷售“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品120209臺(tái)（件），“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品銷售額24673.3萬元，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

但是，撫州“家電下鄉(xiāng)”銷售規(guī)模只占全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額的0.16%，占全市家用電器及音像器材類消費(fèi)總額的3.7%。財(cái)政補(bǔ)貼兌付額2992.24萬元僅占全市財(cái)政支出的0.03％，政策效益在短期內(nèi)對經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用還十分有限。究其原因，筆者認(rèn)為，政府、商家和農(nóng)戶在“家電下鄉(xiāng)“過程中的經(jīng)濟(jì)地位不盡相同，各自利益出發(fā)點(diǎn)存在差異，這是導(dǎo)致“家電下鄉(xiāng)”政策在全市發(fā)展比較緩慢的主要原因。

在“全國一盤棋”的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢下，“家電下鄉(xiāng)”是一項(xiàng)需要國家財(cái)政積極支持，各級政府努力配合，農(nóng)戶與商家共同參與的系統(tǒng)性工程。政策的實(shí)施不可避免地會(huì)對各種社會(huì)主體產(chǎn)生差異性的影響，從中折射出經(jīng)濟(jì)體的利益分配與博弈過程值得我們關(guān)注與思考。

綜合來看，“家電下鄉(xiāng)”主要涉及農(nóng)戶、企業(yè)和政府（中央與地方）四方關(guān)系，由于利益出發(fā)點(diǎn)，所處地位以及能力的差異，上述經(jīng)濟(jì)體彼此之間存在著一定的競爭與博弈。價(jià)格視角可以透析農(nóng)戶與政府間的經(jīng)濟(jì)博弈，收益視角可以窺見商家與政府之間的利益爭奪，目的視角可以探析農(nóng)戶與商家之間的利益博弈，目的視角可以窺探上下級政府之間的價(jià)值取向差異。通過對上述幾對關(guān)系的剖析可以更好地幫助我們分析相關(guān)主體的行為內(nèi)涵與可能的行動(dòng)方向，為更好地促進(jìn)家電下鄉(xiāng)提供參考與借鑒。

二、“家電下鄉(xiāng)”各主體間的利益博弈

（一）價(jià)格博弈：農(nóng)戶與政府間的利益分配

價(jià)格是市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中最重要的利益分配工具，其波動(dòng)直接影響各個(gè)市場經(jīng)濟(jì)參與主體的切身處境，在我國資源價(jià)格的行政干預(yù)機(jī)制由來已久，包括農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的許多資源性商品價(jià)格受政府調(diào)控明顯。農(nóng)民既是生產(chǎn)者又是消費(fèi)者，通常農(nóng)業(yè)產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格兩者呈現(xiàn)同向變動(dòng)的趨勢，農(nóng)民則希望農(nóng)業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上漲而工業(yè)產(chǎn)品價(jià)格下降，所以農(nóng)民期望與實(shí)際經(jīng)濟(jì)運(yùn)行之間存在著內(nèi)在矛盾。通過物價(jià)杠桿，合理分配農(nóng)民與市民收入，促進(jìn)家電下鄉(xiāng)供需雙方利益平衡與和諧。是實(shí)現(xiàn)家電順利下鄉(xiāng)，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)關(guān)系，促進(jìn)城鄉(xiāng)和諧的關(guān)鍵。

2010年撫州市一季度撫州市農(nóng)村人均現(xiàn)金收入環(huán)比下降14.56%，而同期全市消費(fèi)物價(jià)指數(shù)僅回落3.2%，2009年2月以來的現(xiàn)金收入與物價(jià)指數(shù)經(jīng)常波動(dòng)不定，生活成本的不穩(wěn)定使農(nóng)戶無暇購買新的家電。另一方面，家電下鄉(xiāng)自2007年試點(diǎn)實(shí)行以來，一直未納入政府采購，只是按一般招標(biāo)進(jìn)行?！墩少徹浳锖头?wù)招標(biāo)投標(biāo)管理辦法》中明確規(guī)定采用綜合評分法的，貨物項(xiàng)目的價(jià)格分值占總分值的比重（即權(quán)值）為30%至60%。家電下鄉(xiāng)招標(biāo)中的價(jià)格分值遠(yuǎn)低于此要求，價(jià)格評估因素作用被嚴(yán)重忽視，直接導(dǎo)致家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品價(jià)格虛高，中標(biāo)價(jià)格遠(yuǎn)高于市場價(jià)格。由此導(dǎo)致下鄉(xiāng)家電高于市場價(jià)格，農(nóng)民實(shí)際利益得不到保障。此外，家電下鄉(xiāng)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)缺乏靈活性，從而抑制了一部分消費(fèi)需求。比如：政策規(guī)定彩電、冰箱（冰柜）、手機(jī)、洗衣機(jī)四類產(chǎn)品單價(jià)最高限價(jià)分別為：2000元、2500元、1000元和2000元。有部分比較富裕的村民，計(jì)劃對以前已經(jīng)配置的舊家電進(jìn)行更換，但購買時(shí)卻發(fā)現(xiàn)商品價(jià)格超出限額，不能享受優(yōu)惠待遇，從而影響其購買下鄉(xiāng)家電的熱情。

農(nóng)戶對價(jià)格的需求與政府定價(jià)之間的差距是雙方博弈的焦點(diǎn)。受制于不同的利益出發(fā)點(diǎn)，下鄉(xiāng)家電價(jià)格折射出農(nóng)戶與政府的處境差異明顯，兩者的博弈直接關(guān)系到“家電下鄉(xiāng)”是否順暢。因此，合理的價(jià)格水平是家電下鄉(xiāng)順利實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。

（二）供需博弈：商家與農(nóng)戶之間的收益角逐

作為“家電下鄉(xiāng)”的供需雙方，商家往往追求利潤最大化，而農(nóng)戶則渴望家電的物美價(jià)廉。但是，兩者的結(jié)合卻是家電返修率居高，下鄉(xiāng)家電的性價(jià)比較低。據(jù)中消協(xié)調(diào)查顯示，產(chǎn)品質(zhì)量差位居消費(fèi)者購買顧慮的第三位，占22%。事實(shí)上，全國下鄉(xiāng)家電維修率高達(dá)12.6%，每8件產(chǎn)品中就有1件維修過。在所有產(chǎn)品的售后服務(wù)評價(jià)中，彩電、洗衣機(jī)和手機(jī)最低。據(jù)調(diào)查，維修網(wǎng)點(diǎn)遠(yuǎn)、配件價(jià)格貴和服務(wù)人員素質(zhì)低是服務(wù)質(zhì)量方面的最大詬病。部分不良企業(yè)借家電下鄉(xiāng)名義，向農(nóng)村銷售庫存產(chǎn)品。撫州工商局反映，09年全市家電質(zhì)量投訴數(shù)量達(dá)560起，其中農(nóng)民投訴360起，分別比上年增加25%、35%。

家電銷售平臺(tái)方面，截至2010年3月份，撫州市家用電器及電子產(chǎn)品專門零售單位僅30家，從業(yè)人員不足400人，平臺(tái)水準(zhǔn)有待提高。從銷售情況看，下鄉(xiāng)家電品種單一，難以博得農(nóng)戶青睞，例如“家電下鄉(xiāng)”以來，熱水器類銷售全市僅售出19臺(tái)，銷售額僅3萬元。此外，部分企業(yè)售后服務(wù)嚴(yán)重滯后于產(chǎn)品推廣，一些地區(qū)出現(xiàn)了“家電下鄉(xiāng)銷售快，售后服務(wù)跟進(jìn)慢”的現(xiàn)象。目前撫州地區(qū)的家電銷售行業(yè)還沒有形成專門的針對下鄉(xiāng)家電的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，常年家電維修人員短缺。

如果上述主要是由商家的不良經(jīng)營行為所致，那么農(nóng)戶的某些日常行為與特定的生活環(huán)境也對“家電下鄉(xiāng)”造成了一定的不利影響。大部分的農(nóng)戶居住條件相對于城市要差很多，有線電視網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)，部分農(nóng)戶彩電信號(hào)接收能力有限，下鄉(xiāng)家電需要適應(yīng)農(nóng)村供電不穩(wěn)定、農(nóng)村衛(wèi)生條件差、防霉防蟲難度大的嚴(yán)峻考驗(yàn)，此外，中國農(nóng)村范圍大，農(nóng)民居住點(diǎn)分散，尤其是一些地處偏僻，交通不便的村，家電出現(xiàn)問題修理更難。

交易雙方的利益博弈在家電的使用與保養(yǎng)方面表現(xiàn)的尤其明顯，農(nóng)戶需要優(yōu)質(zhì)的家電服務(wù)日常生活，但是高昂的價(jià)格與使用成本使其在選擇家電過程中猶豫不定。商家渴望打開農(nóng)村市場，擺脫日益“白熱化”的城市市場競爭，但是對于農(nóng)村市場不了解，缺乏有效的營銷手段，使商家在進(jìn)軍農(nóng)村市場過程中舉棋不定。

（三）目的博弈：商家與政府不同取向間的悖論

政府是“家電下鄉(xiāng)”政策的制定者與推動(dòng)者，商家與農(nóng)戶的利益取向并不一致。因此，政府理應(yīng)成為實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶與商家之間買賣關(guān)系的“紐帶”?！罢袠?biāo)制”是甄選下鄉(xiāng)家電企業(yè)的主要手段，大部分企業(yè)經(jīng)過甄別，都能很好地服務(wù)農(nóng)村市場，但是招標(biāo)制把過去許多基本上不做或者少做農(nóng)村生意的家電企業(yè)給招了進(jìn)來，而又沒有限制必須在農(nóng)村市場開拓多少年的經(jīng)驗(yàn)，更沒有規(guī)定這些企業(yè)必須要根據(jù)農(nóng)村市場去設(shè)計(jì)家電產(chǎn)品。不少中標(biāo)的企業(yè)沒有多少農(nóng)村市場經(jīng)驗(yàn)，誤以為農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境與城市一樣，就簡而化之地把自己在城市消費(fèi)的產(chǎn)品直接拿到農(nóng)村市場上賣。

實(shí)際上，政府希望通過招標(biāo)制增加“家電下鄉(xiāng)”的透明度，使更多有實(shí)力（特別是價(jià)格有競爭力），生產(chǎn)經(jīng)營能力較強(qiáng)的企業(yè)參與市場競爭，拉動(dòng)消費(fèi)，提振經(jīng)濟(jì)。據(jù)撫州實(shí)地資料的測算，銷售網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的批零差為6%，銷售網(wǎng)點(diǎn)開據(jù)銷售發(fā)票需承擔(dān)4%的銷售稅金，還剩1%的毛利率，扣除場地占用、送貨、搬運(yùn)等費(fèi)用后，商家還要倒賠錢，導(dǎo)致部分商家雖然爭取到銷售“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的資格，卻不愿賣“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品。

由于價(jià)格因素，農(nóng)村市場一直都是中小企業(yè)的天下。這些企業(yè)一直以來都專注農(nóng)村市場，更熟悉農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，因此成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的首選。隨著政府主導(dǎo)的“家電下鄉(xiāng)”補(bǔ)貼銷售制度的實(shí)施，一方面大品牌集團(tuán)成為下鄉(xiāng)家電，給新環(huán)境下不具有價(jià)格優(yōu)勢的中小企業(yè)生存空間帶來較大壓力，中小企業(yè)之間的競爭也使農(nóng)村家電市場競爭更趨激烈。

政府的政策通常是非理性的，其目的旨在維護(hù)大多數(shù)經(jīng)濟(jì)體的公共利益，而商家往往是理性的，商家目的在于自身利益最大化，為了獲得招標(biāo)資格，部分企業(yè)犧牲服務(wù)質(zhì)量謀求市場份額，這是導(dǎo)致“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品質(zhì)量難以提高的重要原因。他們之間是是個(gè)體觀與全局觀的差異與沖突。在分析家電下鄉(xiāng)前景的同時(shí)不得不同時(shí)考慮雙方的利益與出境。

（四）動(dòng)力博弈：上級政府與下級政府各自取向的差異

中央制定“家電下鄉(xiāng)”政策主要是出于提振農(nóng)村消費(fèi)市場，轉(zhuǎn)變消費(fèi)結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，克服金融危機(jī)以來消費(fèi)不足，經(jīng)濟(jì)增長緩慢的不利局面。在宏觀經(jīng)濟(jì)的層面實(shí)現(xiàn)“保增長、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)、促和諧”的良好局面，因此中央多是從大局著眼，從長遠(yuǎn)利益著眼。然而經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈耶克（Hayek 1965）認(rèn)為政府是有限理性的[2]，作為有限理性的地方政府則希望“家電下鄉(xiāng)”政策能給地方帶來更多的稅收與財(cái)費(fèi)收入。

商務(wù)部、財(cái)政部明確要求補(bǔ)貼金到位、及時(shí)兌付，補(bǔ)貼資金采取年初預(yù)撥、下年清算的方式。即年初按照測算的對各省農(nóng)民全年補(bǔ)貼資金數(shù)額，本著從緊的原則，預(yù)先將中央財(cái)政應(yīng)負(fù)擔(dān)補(bǔ)貼資金的80%撥付到省級財(cái)政部門，省級財(cái)政部門落實(shí)地方應(yīng)負(fù)擔(dān)部分并預(yù)撥到縣。但在實(shí)施過程中，實(shí)際補(bǔ)貼資金如果超過預(yù)算，差額往往直接由省級財(cái)政部門先行墊付。

據(jù)中國家電協(xié)會(huì)初步統(tǒng)計(jì)，在2007年12月到2008年10月的家電下鄉(xiāng)三省試點(diǎn)期間，農(nóng)村居民1.67億人，總銷售額達(dá)40億元左右，依據(jù)13%的補(bǔ)貼率粗略計(jì)算，三省累計(jì)補(bǔ)貼總額約為5.2億元，其中中央財(cái)政負(fù)擔(dān)4.16億元，地方政府負(fù)擔(dān)1.04億元。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，按照此次“家電下鄉(xiāng)”推廣方案，以14個(gè)省市總計(jì)超過4億的農(nóng)村人口計(jì)算，總銷售額有望達(dá)到400億元以上。顯然，省財(cái)政向農(nóng)民補(bǔ)貼的資金將是一個(gè)龐大的數(shù)字。龐大的補(bǔ)貼支出，迫使地方政府積極尋求自身利益的補(bǔ)償。

部分掌握了地方補(bǔ)貼財(cái)權(quán)的地方政府，將更多的名額給予地方流通企業(yè)或生產(chǎn)企業(yè)，不利于外省的先進(jìn)品牌的推廣，促進(jìn)了地方保護(hù)主義。一些來在市場競爭中應(yīng)該淘汰掉的企業(yè)，因?yàn)檠a(bǔ)貼資金的“保護(hù)”而茍且存活。同時(shí)還可能導(dǎo)致地方的家電項(xiàng)目重復(fù)建設(shè)。增加行政成本，同時(shí)客觀上給家電行業(yè)管理部門以尋租、設(shè)租的機(jī)會(huì)。上述現(xiàn)象急需采取積極對策用以平衡中央與地方兩級政府的利益得失，才能使“家電下鄉(xiāng)”的好處真正被農(nóng)戶享用。

三、結(jié)論與對策

（一）加快“家電下鄉(xiāng)”配套機(jī)制構(gòu)建

“家電下鄉(xiāng)”的政策制定與實(shí)施都具有鮮明的開創(chuàng)性，是一件利國利民的創(chuàng)舉。家電之所以需要下鄉(xiāng)，其根源在于城鄉(xiāng)“二元結(jié)構(gòu)”的長期存在。城鄉(xiāng)消費(fèi)環(huán)境與生活習(xí)慣的差異造就了長期存在的“二元市場”，因此，“家電下鄉(xiāng)”不是簡單的“城市”電器下鄉(xiāng)，他需要一個(gè)從生產(chǎn)到物流，從銷售到售后服務(wù)的完整政策支持。農(nóng)村是一個(gè)廣闊的大市場，但農(nóng)村又有著許多令商家生畏的不利因素，他們急需得到政府的引導(dǎo)與扶持，所以“家電下鄉(xiāng)”僅僅意味著家電開拓農(nóng)村市場的一個(gè)開始。緊隨其后的應(yīng)該是整個(gè)生產(chǎn)者、銷售者和使用者之間利益保證政策的制定與實(shí)施?！凹译娤锣l(xiāng)”具有開創(chuàng)性，那么對其予以支持的配套政策也應(yīng)該具有初創(chuàng)性，積極構(gòu)建這一全新的扶持政策刻不容緩。

（二）促進(jìn)農(nóng)民增收、完善補(bǔ)貼機(jī)制

收入與消費(fèi)的函數(shù)關(guān)系表明，只有收入的提高才能帶來消費(fèi)的持續(xù)有效增長。在農(nóng)民收入受到限制的情況下，無論采取什么方法，農(nóng)民的消費(fèi)都不可能有大幅度增長，因此，切實(shí)采取措施提高農(nóng)民收入，是開拓農(nóng)村消費(fèi)市場的前提。一是改善農(nóng)民收入結(jié)構(gòu)，二是提高農(nóng)業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。此外，需建立農(nóng)村社會(huì)保障組織網(wǎng)絡(luò)，讓農(nóng)民能夠得到比較可靠的社會(huì)基本保障，消除農(nóng)民預(yù)期支出的恐懼。此外，調(diào)動(dòng)農(nóng)村市場，拉動(dòng)家電內(nèi)需，可以考慮將補(bǔ)貼的范圍擴(kuò)大，對于一些中檔產(chǎn)品，仍然保持在13%左右的補(bǔ)貼，而低檔產(chǎn)品，應(yīng)該進(jìn)一步提高補(bǔ)貼的比例，這樣才能既滿足貧困群體的消費(fèi)需求，又滿足另一部分富裕農(nóng)民的需求。

（三）設(shè)計(jì)出能充分適應(yīng)農(nóng)民需求的家電產(chǎn)品

一方面，針對農(nóng)村地區(qū)不同的消費(fèi)層次，企業(yè)要適當(dāng)拉開產(chǎn)品檔次，引入高中低不同檔次的產(chǎn)品，來滿足不同收入水平用戶的需求，充分調(diào)動(dòng)不同層次農(nóng)戶的消費(fèi)積極性；另一方面要完善售后服務(wù)體系，有條件的可以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位設(shè)立售后服務(wù)點(diǎn)，條件不成熟的可以采取委托代理的方式開展售后服務(wù)，建立質(zhì)量、售后服務(wù)監(jiān)督檢查機(jī)制。（四）加大政策宣傳落實(shí)的力度。通過開展多種形式的宣傳活動(dòng)，讓農(nóng)村居民對“家電下鄉(xiāng)”、汽車下鄉(xiāng)等惠農(nóng)政策能有更清楚的認(rèn)識(shí)和了解。同時(shí)構(gòu)建適合農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)的家電消費(fèi)產(chǎn)品和流通網(wǎng)絡(luò)，讓農(nóng)民們了解相關(guān)信息，讓農(nóng)民得到真正的實(shí)惠。

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