媒介融合背景下電視媒體的改革措施探析

2014年八月，中央深改組《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》出臺之后，為傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的融合之路指明了方向，也點燃了激情。然而在媒介融合的熱潮之下，傳統(tǒng)電視媒體需要找到怎樣的著陸點，才能充分發(fā)揮自己的內(nèi)容優(yōu)勢，成為形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新興主流媒體呢？

一、傳統(tǒng)電視媒體的改革措施

（一）借力新媒體，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢

如今，隨著媒介融合形式的深入展開，媒體中從業(yè)人員生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容的能力，日益成為了今天和未來媒體的核心競爭力。而從芒果TV退出“獨播策略”，到愛奇藝宣布2014年實施全獨家內(nèi)容采買、自制及播出戰(zhàn)略，可以看出“內(nèi)容”依然是各大媒體爭奪的對象。

傳統(tǒng)電視媒體無論在節(jié)目前期策劃、后期制作，還是宣傳運營上，都比新媒體有經(jīng)驗。因而在媒介融合的趨勢下，傳統(tǒng)電視媒體應守住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的陣地，借力新媒體平臺來拓寬傳播渠道，以贏得更多的受眾。

以電視新聞節(jié)目為例，媒介融合催生了新聞信息新的生產(chǎn)方式，融合新聞的趨勢愈來愈明顯下，電視臺一方面將新媒體的方式引入新聞節(jié)目的制作環(huán)節(jié)，另一方面也應傾力培養(yǎng)“公民新聞”信息生產(chǎn)方式。

在美國，媒介融合加劇了各媒體之間的新聞競爭。一些電視新聞節(jié)目為了保持優(yōu)勢，將提高新聞直播率變成主要目標。如CNN對新聞直播的要求為：“每五分鐘要有一次直播，相鄰兩次直播不能再同一個地點，新聞頭條必須是直播”。

高直播率催生了新一代“全能記者”和“公民記者”，“全能記者”是集采訪、攝像、寫作、編輯、制作、主持、播發(fā)等技能為一身，用多媒體融合的新聞技能完成新聞信息的采集，編輯和傳達。“公民記者”是指在新聞事件的報道和傳播中發(fā)揮記者作用，卻非專業(yè)新聞傳播者的普通民眾?！肮裼浾摺北澈笏w現(xiàn)的是“參與式新聞”的理念，即“民眾在收集、報道、分析和傳播新聞和信息的過程中發(fā)揮主動作用。

在國內(nèi)，由于技術(shù)和經(jīng)驗方面的限制，“全能記者”在具體實施上還有待試驗和發(fā)展，但“公民記者”的發(fā)展之勢卻悄然而起。信息傳播技術(shù)的發(fā)展與普及，公民利用大眾傳媒、個人通訊工具，即可向社會發(fā)布身邊發(fā)生的新鮮事，其中具有新聞價值的信息則會成為新聞信息。傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目通過對此類新聞信息的甄選和利用，不僅可以第一時間獲得新聞，也節(jié)省了大量的人力和物力，

以北京臺“BTV大媒體”APP為例，其“我在現(xiàn)場”板塊，就打出了“拍新聞，上電視，你也是新聞記者”的標題，讓用戶拍攝、發(fā)布身邊的新鮮事，成為北京電視臺的新聞節(jié)目的新媒體信息源之一。那么，傳統(tǒng)電視媒體也可借鑒此法，利用自身電視新聞媒體的專業(yè)性和公信力，嘗試開發(fā)出一款支持UGC功能的新聞視頻手機客戶端，不僅是利用新媒體的手段增加了新聞節(jié)目中的新聞量，增強了用戶與新聞節(jié)目的互動感，也是傳統(tǒng)媒體借力新媒體發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢的有力途徑。

（二）用電商帶動節(jié)目的運營與發(fā)展

在電視節(jié)目的運營之中，品牌觀念是需要首先關(guān)注和保證的。因為只有擁有明晰的節(jié)目定位，創(chuàng)造出良好的節(jié)目品牌，才可能擁有穩(wěn)定的受眾群和收視率，進而獲得足夠的廣告收入來維持節(jié)目的運作。

除了節(jié)目的品牌經(jīng)營，探索新的商業(yè)模式也是需要關(guān)注和實踐的。如今，傳統(tǒng)媒體與電商的結(jié)合越來越多，“媒體電商”一詞應運而生。

國務院總理李克強在9月24日主持召開國務院常務會議時，部署完善固定資產(chǎn)加速折舊政策、促進企業(yè)技術(shù)改造、支持中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，決定進一步開放國內(nèi)快遞市場、推動內(nèi)外資公平有序競爭。其中開放國內(nèi)快遞市場是對電商發(fā)展的促進，也為“媒體電商”發(fā)展提供了良好的生長環(huán)境。

眾所周知，傳統(tǒng)媒體的價值其實遠遠不止是一個資訊平臺，它更是一個虛擬的、寬廣的流量平臺。傳統(tǒng)媒體借助互聯(lián)網(wǎng)的力量將被重新賦予移動互聯(lián)入口和平臺的意義。而用戶通過此入口和平臺進行購物，不僅為電視觀眾提供方便，也為傳統(tǒng)電視打開了新的“收入渠道”。

以《成都商報》目前已形成自有的“媒體電商”模式為例，其利用報紙的公信力，將之前的“宣傳+銷售”模式變?yōu)椤伴喿x+銷售”，形成了“一刊（《社區(qū)電商周刊》）、一網(wǎng)（成都商報買夠網(wǎng)）、N店（買夠網(wǎng)京東店、天貓店、蘇寧易購店、微信店等）、多終端（2000個中高端社區(qū)，1500家紅旗連鎖門店）”的完整閉環(huán)，繼而打造出了成都“放心生活”社區(qū)電商綜合運營平臺。

目前來看，電視媒體中還未有形成《成都商報》這樣完整的閉環(huán)媒體電商模式，但絕大多數(shù)IPTV上都會有購物這一項供用戶選擇。對于傳統(tǒng)電視臺來說，可以充分利用電視媒體的公信力以及眾多的電視用戶資源優(yōu)勢，基于傳播渠道、傳播區(qū)域、自身的影響力、整合力等，發(fā)展出一套適合自己的“電商模式”業(yè)務創(chuàng)新，如電視臺可與電商合作，在自身優(yōu)質(zhì)節(jié)目的播出中通過二維碼等形式吸引潛在的消費者。

二、小結(jié)

在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的沖擊之下，傳統(tǒng)電視媒體的融合創(chuàng)新之路上，既不能固步自封，也不能盲目崇拜。而應借鑒率先嘗試改革的典型電視媒體的經(jīng)驗教訓，一方面充分發(fā)揮自身的內(nèi)容優(yōu)勢，努力使新媒體變?yōu)橥貙捵陨韮?nèi)容傳播渠道的基石；另一方面也應探索出全新的用電商帶動節(jié)目運營與發(fā)展的新方式，而在發(fā)展“媒體電商”上，除了要考慮電視本身的優(yōu)勢之外，還應從媒體出發(fā)，系統(tǒng)地考慮并重構(gòu)從商品、組織結(jié)構(gòu)、到用戶體驗到技術(shù)優(yōu)化等問題，而不是脫離媒體進行電商業(yè)務，那樣很難獲得穩(wěn)定的受眾群和消費者，自身媒體通路價值也無法發(fā)揮到最大化。

本文來源：http://m.xwlcp.cn/w/xf/9501.html《視聽》